市场研究方法讲义课件

市场研究方法讲义市场研究方法讲义目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介市场研究的定义市市场研究：研究：市市场研研究究是是指指对与与营销决决策策相相关关的的数数据据进行行计划划、收收集集和和分分析析并并把把分析分析结果向管理者沟通的果向管理者沟通的过程。程。市市场研究的分研究的分类：应用用性性市市场研研究究：为了了更更好好地地了了解解市市场，搞搞清清楚楚战略略失失败的的原原因因或或减减少决策中的不确定性。少决策中的不确定性。基基础性性市市场研研究究：为了了扩展展新新的的知知识领域域，而而不不是是以以某某个个具具体体的的实际问题为目目标，其其目目的的是是为现有有的的理理论提提供供进一一步步的的证明明或或对某某一一概概念念或或现象象获得更多的理解；得更多的理解；市场研究的定义市场研究：市场研究的作用 市市场研究是要研究是要发现问题、分析、分析问题与解决与解决问题；市市场研究的研究的结论是是为决策提供帮助；决策提供帮助；提高做出最佳决策的能力提高做出最佳决策的能力 降低降低产生生错误决策的可能性决策的可能性市场研究的作用 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场目标市场 产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和服务的满意度当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场 目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介市场研究的步骤 弄清弄清问题或机会或机会设定研究方定研究方针和目和目标决定决定测量量项目以完成目目以完成目标选择测量工具量工具调查的的设计与架构与架构问卷卷设计与与试访调查执行行执行研究行研究分析及分析及预测资料料撰写研究撰写研究报告告市市场营销决策决策市场研究的步骤 弄清问题或机会市场研究的步骤步步骤1：弄清弄清问题或机会或机会 任任何何一一个个公公司司或或部部门要要执行行市市场研研究究，几几乎乎都都是是因因为发现新新问题或或机机会会，当当机机会会或或问题发生生时，就就是是要要尽尽可可能能地地明明确确定定义以以澄清澄清问题或机会的本或机会的本质。例如：我例如：我们的技的技术很快地便很快地便陈旧了旧了。为什么是什么是陈旧的？具有旧的？具有竞争力的技争力的技术是什么？是什么？技技术何何时变得得陈旧？旧？公司如何面公司如何面对技技术的的陈旧？旧？竞争者如何面争者如何面对技技术的的陈旧？旧？我我们的的选择是什么？是什么？我我们改改变的速度有多快？的速度有多快？市场研究的步骤步骤1：弄清问题或机会市场研究的步骤步步骤2：设定研究方定研究方针和目和目标 详细地地定定义问题或或机机会会，有有利利于于我我们更更深深入入地地了了解解问题和和自自己要解决的己要解决的领域，以把握机会的域，以把握机会的优势。研究方研究方针与目与目标要提供如下内容：要提供如下内容：什么是解决什么是解决问题的方案？的方案？市市场区隔策略是什么？区隔策略是什么？需要多少需要多少预算？算？需要何种需要何种资讯？如何？如何获得？得？机会或机会或问题的的变数是什么？数是什么？市场研究的步骤步骤2：设定研究方针和目标市场研究的步骤步步骤3：决定决定测量量项目以完成研究目目以完成研究目标 测量量参参数数是是用用来来分分析析问题的的一一种种有有效效手手段段，以以下下描描述述了了17种市种市场测量的参数，在量的参数，在执行研究之前要行研究之前要选择合适的合适的测量参数：量参数：价价格格 顾客客态度度调查市市场规模模产品使用量分析品使用量分析市市场占有率占有率市市场/产品生命周期品生命周期市市场饱和度和度客客户群群组分析分析 更更换率率 顾客客回回忆与与认知知价格价格性能比性能比客客户满意度分析意度分析市市场成成长率率公司内部公司内部销售分析售分析市市场潜量潜量市市场集中度集中度销售通路分析售通路分析其他（如其他（如）市场研究的步骤步骤3：决定测量项目以完成研究目标 市场研究的步骤步步骤4：选择测量的工具量的工具1、邮寄寄问卷卷2、电话访问3、电脑自自动访谈4、互、互联网网5、人、人员访谈6、产品文献研究品文献研究7、座、座谈会会8、试用用9、二手、二手资料的研究料的研究10、展、展览会会11、内部、内部销售分析售分析12、企、企业深深访市场研究的步骤步骤4：选择测量的工具市场研究的步骤步步骤5：调查的的设计与架构与架构撰写撰写项目目计划划书（Proposal)撰写撰写项目目执行内部行内部计划划书项目管理目管理市场研究的步骤步骤5：调查的设计与架构市场研究的步骤步步骤6：问卷卷设计及及试访问卷是卷是获得研究数据的工具；得研究数据的工具；问卷卷设计不能不能闭门造造车，更不能草率从事；，更不能草率从事；试访是是问卷卷设计过程中不可缺少的一部分；程中不可缺少的一部分；步步骤7：调查执行行 调查过程程的的管管理理与与质量量控控制制直直接接关关系系到到整整个个市市场研研究究的的成成败；调查执行要注意行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；源的合理利用，提高效率，降低成本；步步骤8：执行研究（研究管理）行研究（研究管理）项目目经理理要要不不断断地地追追踪踪调查结果果，以以避避免免由由于于访问员成成见、研究超、研究超时、草率、草率记录以及任何不想要的以及任何不想要的问题的的发生。生。市场研究的步骤步骤6：问卷设计及试访市场研究的步骤步步骤9：分析及：分析及预测资料料步步骤10：撰写：撰写报告告步步骤11：市：市场营销决策决策市场研究的步骤步骤9：分析及预测资料市场研究的步骤举例：例：数数年年来来，中中国国个个人人手手机机通通讯市市场发展展迅迅速速，中中国国移移动与与中中国国联通通是是两两大大手手机机网网络供供应商商，但但长期期以以来来，中中国国联通通在在与与中中国国移移动的的竞争争中中一一直直处于于劣劣势。A君君是是新新任任中中国国联通通北北京京分分公公司司的的总经理理，一一直直希希望望缩小小在在个个人人手手机机通通讯方方面面与与中中国国移移动的的差差距距，带着着这个个问题，A君君找找到到赛迪迪资讯，希希望望能能够提提供供帮帮助助，作作为CCID的的研研究究人人员，请问您您如如何何设计研研究方案，帮助究方案，帮助A君在君在业务上有所突破？上有所突破？问题：1、A君面君面临的的问题是什么？是什么？2、您准、您准备向向A君提供哪些咨君提供哪些咨询服服务？请写出您的写出您的计划划书。3、您、您认为您所提供的研究方案您所提供的研究方案对A君有多大的帮助？（君有多大的帮助？（评估自己的方案）估自己的方案）市场研究的步骤举例：目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介市场研究的方法 二手二手资料研究料研究观察技察技术定性研究定性研究定量研究（定量研究（询问法）法）实验技技术市场研究的方法 二手资料研究什么是二手什么是二手资料研究料研究 二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。主要来源：主要来源：内部数据内部数据库：外部数据外部数据库二手资料研究什么是二手资料研究二手资料研究二手二手资料研究的重要性料研究的重要性 在在研研究究过程程中中，应当当从从二二手手资料料研研究究开开始始，不不能能绕过二二手手资料研究；料研究；为了有效使用二手了有效使用二手资料，料，应该事先事先进行假行假设，仅当二手数据枯竭或数据收效不大当二手数据枯竭或数据收效不大时才才进行一手研究；行一手研究；二手资料研究二手资料研究的重要性二手资料研究 二手二手资料研究的料研究的优点点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力；二手二手资料研究的局限性料研究的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分二手资料研究 二手资料研究的优点二手资料研究二手数据的二手数据的类型型二手数据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据二手资料研究二手数据的类型二外部数据内部数据公开发表的数据商二手资料研究 获得二手数据的途径：得二手数据的途径：各各类行行业协会会内部网内部网络资料料库互互联网网其他市其他市场研究公司研究公司资料服料服务研究研究政府机构政府机构商商业周刊周刊时事通事通讯/新新闻现成的市成的市场研究研究报告告产品文献品文献光光盘其他出版物（如上市公司年其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）期刊等）二手资料研究 获得二手数据的途径：观察技术观察技察技术的定的定义：是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。对客体的要求客体的要求：信息必须是可以通过观察得到的；被调查的行为必须是重复性的，经常性的，并且在一定程度上是可以预测的；被观察的行为应具有相对稳定的一段持续时间；应用：用：观察察产品品对公众的吸引力公众的吸引力；医学上的医学上的应用；用；观察技术观察技术的定义：观察技术观察技察技术的的类型：型：自然与经过设计的观察；结构性与非结构性观察；公开的观察与掩饰的观察；直接观察与间接观察；人员与机器的观察；人人员观察：察：机器机器观察：察：神秘购物者交通流量计数器单向镜观察生理测量（脑电图，CT，MRI等）内容分析意见与行为测量（阅读器，电视监测器等）人文调查审计观察技术观察技术的类型：观察技术观察技察技术的的优点：点：对于于发生的事件可以提供比提生的事件可以提供比提问更深入的更深入的观察；察；可提供可提供对事件事件发生行生行为的的记录，而不是依靠回，而不是依靠回忆记录；观察技察技术的限制性：的限制性：由由于于只只有有行行为和和自自然然的的物物理理特特征征才才可可以以被被观察察到到，调研研者者了了解解不到人不到人们的的动机、机、态度、想法和情感等；度、想法和情感等；时效性差：被效性差：被观察者当前的行察者当前的行为并不代表未来的行并不代表未来的行为；需要受需要受过严格格训练的的观察者；察者；解解释数据数据时会有困会有困难；如如被被观察察者者得得知知正正受受观察察，他他们的的行行为可可能能与与平平时有有所所差差异异，容易容易产生生误差；差；观察技术观察技术的优点：定性研究定性研究定定性研究定义：定定性性研研究究是是用用来来回回答答“为什什么么”的的研研究究方方法法。实际上上定定性性研研究究意意味着味着调研研结果是没有果是没有经过量化或者定量分析的。量化或者定量分析的。定性研究可以提供：定性研究可以提供：对行行为的理解；的理解；了解市了解市场上上发生的事情；生的事情；解解释被被访者的行者的行为；定性研究定性研究定义：定性研究 定性研究定性研究类型：型：座座谈会（焦点小会（焦点小组访谈）深深访定性研究 定性研究类型：定性研究 定性研究的定性研究的应用：用：探索和理解：探索和理解：行为态度问题术语评价：价：概念促销广告为定量研究提供基定量研究提供基础：定性研究 定性研究的应用：定性研究定性研究的局限性：定性研究的局限性：营销组合合的的细微微差差别经常常会会导致致营销工工作作的的成成败，定定性性调研研不不可能像大范可能像大范围的定量的定量调研一研一样区分区分这种差异；种差异；定性定性调研并不一定能研并不一定能够反映出反映出调研者所感性趣的人群；研者所感性趣的人群；由由于于定定性性调查的的执行行方方的的素素质和和能能力力，往往往往使使获得得的的调查数数据据与与实际的可能相差很大；的可能相差很大；定性研究定性研究的局限性：定量研究定量研究的定定量研究的定义：基于基于对大量被大量被访者者进行行访问的基的基础上；上；问题的的设计用于提供数字，以支持某种用于提供数字，以支持某种观点和想法；点和想法；对每一个被每一个被访者用同者用同样的的顺序，同序，同样的的语句，句，询问同同样的的问题；定定量量研研究究是是在在已已知知精精确确度度的的基基础上上，用用来来回回答答如如：多多少少，频率率，何何时，什么等什么等问题；应用：用：用于衡量：市用于衡量：市场的大小；的大小；产品使用和品使用和产品追踪；品追踪；特定的行特定的行为；产品的概念；品的概念；定量研究定量研究的定义：定量研究定量研究的方法：定量研究的方法：电话访问电话访问 个人访问个人访问 （入户调查，定点访问，街上拦截访问）（入户调查，定点访问，街上拦截访问）自填问卷自填问卷 邮寄问卷邮寄问卷 触摸屏触摸屏 传真调研传真调研 互联网调研（互联网调研（E-MAIL调研）调研）定量研究定量研究的方法：定量研究的顺序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表结果分析定量研究的顺序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表定量研究方法的选择个人访问个人访问电话访问电话访问邮寄调查邮寄调查案例分析案例分析自填问卷自填问卷所问的问题类型所问的问题类型预计的访问时间预计的访问时间被访者的类型被访者的类型样本结构类型样本结构类型研究的时间要求研究的时间要求需要何种结果需要何种结果财政预算财政预算调查目的调查目的定量研究方法的选择个人访问所问的问题类型预计的访问时间被访者定量研究考虑的问题样本结构样本大小访问类型专门技术问卷设计问卷设计研究目标研究目标时间时间费用费用定量研究考虑的问题样样访专问卷设计研究目标时间费用定性研究 定性研究与定量研究的区定性研究与定量研究的区别：定量研究衡量大多数人的定量研究衡量大多数人的观点和行点和行为；定性研究确定定性研究确定观点的范点的范围、原因和深度；、原因和深度；比较维度比较维度定性调研定性调研定量调研定量调研问题的类型探测性有限的探测性样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等重复操作的能力较低较高研究的类型试探性的说明性、结果性的定性研究 定性研究与定量研究的区别：比较维度定性调研定量调研定性研究一手研究的一手研究的 两个主要两个主要类型：型：定性研究：定性研究：态度度意意见看法看法理解理解定量研究：定量研究：测量量估估计预测计算算定性研究一手研究的 两个主要类型：实验技术 实验技技术：观察察一一种种变量量对另另一一种种变量量产生生影影响响的的方方法法即即是是用用来来说明明A变化可能引起化可能引起B可可观察到的察到的变化。需要化。需要证明明3种关系：种关系：存在相关关系；存在相关关系；事件事件发生存在适当的生存在适当的时间顺序（即有先后之分）；序（即有先后之分）；不存在其他可能的原因性因素；不存在其他可能的原因性因素；这种种研研究究方方法法与与前前面面讲到到的的观察察法法和和询问法法等等有有根根本本的的区区别，询问法法和和观察察法法中中，调研研者者只只是是被被动地地去去收收集集一一些些数数据据，而而实验法法中中调研研人人员则成了研究成了研究过程的程的积极参与者。极参与者。市市场测试市市场营销过程中使用程中使用较多的多的实验方法方法实验技术 实验技术：目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介电话访问定量研究的方法：定量研究的方法：电话访问个人个人访问自填自填问卷卷邮寄寄问卷卷电话访问定量研究的方法：定量研究的方法 电话访问电话访问的定的定义与与应用；用；电话访问的的优点与缺点；点与缺点；电话访问的的应用；用；电话访问被被访者数量的确定；者数量的确定；监测未回答者的重要性；未回答者的重要性；电话访问的的问卷；卷；电话访问的的设计；电话访问的新技的新技术CATI；定量研究的方法 电话访问定量研究的方法优点：点：比个人比个人访问的花的花费更少；更少；可以更快地可以更快地组织访问并并获得得结果果;更少地更少地掺杂访问员的意的意见；通常有比通常有比较好的反好的反应率；率；缺点缺点：交交谈时间较短短;缺少缺少视觉的帮助的帮助;开放开放题的数目的数目较少；少；较难确定被确定被对象是否是要找的被象是否是要找的被访者者;同被同被访者之者之间较难建立融洽的关系建立融洽的关系;定量研究的方法优点：定量研究的方法 个人个人访问个人个人访问的定的定义；个人个人访问的的优点与缺点；点与缺点；个人个人访问的的应用；用；个人个人访问被被访者数量的确定者数量的确定；个人个人访问的作用；的作用；个人个人访问中的注意事中的注意事项；定量研究的方法 个人访问定量研究的方法 自填自填问卷卷什么是自填什么是自填问卷？卷？问卷卷长度度较短；短；问题的的设置可由被置可由被访者自行填写；者自行填写；被被访者者仅需打勾或填写一个字需打勾或填写一个字词的答案；的答案；应用：用：有限的研究目有限的研究目标或有限的信息；或有限的信息；在方便的在方便的场合，易于被合，易于被访者填写，如研者填写，如研讨会等；会等；预算有限；算有限；定量研究的方法 自填问卷定量研究的方法 邮寄寄问卷卷邮寄寄调查的定的定义;邮寄寄调查的的优点和限制点和限制;邮寄寄调查被被访者的数量者的数量;邮寄寄调查的的费用用;邮寄寄调查中的中的问题;邮寄寄调查的格式的格式;邮寄寄调查中中应注意的注意的问题；定量研究的方法 邮寄问卷定量研究的步骤定量研究的步定量研究的步骤：抽抽样问卷卷设计调查执行行数据数据处理理定量研究的步骤定量研究的步骤：抽样的程序确定研究人群确定研究人群设计抽样方法设计抽样方法确定样本量确定样本量控制抽样程序控制抽样程序抽样的程序 确定研究人群设计抽样方法确定样本量控制抽样程序抽样样本量的确定：本量的确定：N=（Z22)/E2Z:标准准误差的置信水平差的置信水平:总体体标准差准差E:可接受的抽可接受的抽样误差的范差的范围 抽样样本量的确定：问卷设计问卷卷设计的步的步骤：确定研究的目的确定研究的目的明确所需的信息明确所需的信息确定确定问卷的卷的类型型确定每一个确定每一个问题的内容的内容确定每一个确定每一个问题的回答形式的回答形式确定每一个确定每一个问题的用的用词确定确定问题的的顺序序问卷的整体形式卷的整体形式重复以上步重复以上步骤并并进行修正（复行修正（复查）试访并修正并修正 考考虑将将要要产生生的的数数据据格格式式，并并确确保保询问了了正正确确的的问题 问卷设计问卷设计的步骤：问题的类型问题的的类型：型：封封闭式式单选题多选题打分题开放式开放式开放式半开放式问题的类型问题的类型：数据处理数据数据处理的步理的步骤：审卷卷编码制表制表录入入查错与与简单统计分析分析 数据处理数据处理的步骤：目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介定性研究方法 座座谈会会深深访定性研究方法座谈会座座谈会的定会的定义：座座谈会（会（focus group）即焦点小）即焦点小组,有以下条件：有以下条件：由8-12个被访者在一起讨论一个给定的题目；一个主持人引导讨论；有预先准备好的讨论指南；座谈会时间：1-2个小时；目目前前，座座谈会会这种种定定性性研研究究方方法法非非常常流流行行，以以致致于于人人们将将其其他他的的定定性性研研究究方方法法给忽忽视，在在谈到到定定性性研研究究时，将将座座谈会会与与定定性性研研究究等等同同起起来。来。座谈会座谈会的定义：座谈会座座谈会的会的优点：点：可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法；可以在单面镜后直接观察被访者的情况；可快速组织并完成，公司容易操作；费用较低；座座谈会的局限性：会的局限性：被访者的意见本身可能带有偏见或曲解；需要有一个经过专门训练的主持人；分析和得出结论比较困难，由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性；座谈会座谈会的优点：座谈会举办座座谈会的步会的步骤：客客观环境和物境和物质条件的准条件的准备；目目标被被访者的者的选择与邀与邀请；确定座确定座谈会主持人；会主持人；座座谈会会讨论大大纲的确定；的确定；举行座行座谈会（注意事会（注意事项）编写座写座谈会的会的访谈报告；告；座谈会举办座谈会的步骤：座谈会何何时应用座用座谈会：会：探索某种事物的原因；探索某种事物的原因；评价概念；价概念；获得得对促促销的反的反馈；评价广告的效果；价广告的效果；座谈会何时应用座谈会：深访深深访的定的定义：面对面的交谈；40-50分钟；进行录音记录；由受过专门训练的访问员进行；交谈根据事先写好的深访提纲；范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论；深 访深访的定义：深访何何时应用深用深访：行行为和和态度之度之间的关系的关系检验；评价当前操作的原因；价当前操作的原因；评价概念；价概念；获得得对促促销的反的反馈；深 访何时应用深访：不同研究方法使用的比例资料来源：欧洲市场研究协会资料来源：欧洲市场研究协会不同研究方法使用的比例资料来源：欧洲市场研究协会目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介市场研究的主要类型 态度度/动机研究机研究概念概念测试 市市场定定义研究研究促促销研究研究广告效果广告效果测试价格研究价格研究产品上市后研究品上市后研究市场研究的主要类型 态度/动机研究市场研究的主要类型 态度度/动机研究机研究也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采用和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。可以提供的信息：可以提供的信息：应该采用的术语；影响当前购买行为的态度；产品的选择；对现有产品的满意程度；对新产品潜在需求和期望；影响产品选择的因素；通常采用定性的研究方法：通常采用定性的研究方法：座谈会；深访；市场研究的主要类型 态度/动机研究市场研究的主要类型 概念概念测试 对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。概念概念测试的步的步骤：确确定定目目标标发发展展概概念念选选择择研研究究类类型型试试访访进进行行研研究究分分析析和和解解释释结结果果市场研究的主要类型 概念测试确发选试进分市场研究的主要类型 市市场定定义研究研究是是用用来来解解决决如如：如如何何定定义你你的的市市场，你你的的市市场有有多多大大，你你的的市市场的本的本质是什么？等是什么？等诸如此如此类问题。应用：用：新产品市场定位了解市场趋势等需要做：市场定位（市场分割）研究，市场发展趋势等方法：方法：二手数据定量研究定性研究市场研究的主要类型 市场定义研究市场研究的主要类型 促促销研究研究用用于于测试所所有有的的促促销材材料料，如如产品品的的详细说明明，平平面面广广告告，邮寄寄资料料等等。促促销研研究究贯穿穿在在整整个个促促销活活动从从方方案案制制定定到到促促销方方案案执行行的的过程中。程中。阶段阶段应用情况应用情况使用的方法使用的方法初始阶段提供创造性反馈，即产生可替代的执行方案座谈会最初执行方案的测试测试一系列执行方案，帮助确定最终执行方案，或对方案进行修正。座谈会深访最终执行方案的测试对方案的最终形式进行检测，使之更具有实效性。深访半结构个人访问测试产品叙述资料检测其流畅程度，使用的方便程度，综合性。深访座谈会市场研究的主要类型 促销研究阶段应用情况使用的方法初始阶段市场研究的主要类型 广告效果广告效果测试广告效果研究是用来衡量广告效果的，一般会从以下几方面考虑：回忆程度；品牌认知程度；公众兴趣；对细节的回忆程度；喜欢与不喜欢的方面等；市场研究的主要类型 广告效果测试市场研究的主要类型 价格研究价格研究价格研究是揭示当前价格研究是揭示当前产品的价格品的价格变化化时，对产品需求品需求产生的影响。生的影响。研究目的：研究目的：找到优化产品价格的方法；确定产品价格决策对产品使用的影响；主要用途：主要用途：帮助确定新产品的价格；确定产品价格变化对我方或竞争者现有产品的影响；市场研究的主要类型 价格研究市场研究的主要类型 产品上市后研究品上市后研究产品上市后研究主要是研究以下品上市后研究主要是研究以下问题：对新产品的接受程度和使用程度；确定新产品未来可能的定位；提示产品可能存在的问题；应用：用：二手数据研究：内部数据，外部数据一手研究：产品知名度和使用度的研究产品促销的回顾销售反馈市场研究的主要类型 产品上市后研究目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介国内市场研究业 市市场研研究究业在在我我国国的的发展展是是与与市市场营销业一一起起发展展的的，但但因因为体体制制、技技术、和和宏宏观环境境的的原原因因一一直直没没有有得得到到很很好地好地发展，整个市展，整个市场研究行研究行业并不成熟；并不成熟；我我国国市市场研研究究机机构构所所服服务的的客客户大大多多是是跨跨国国公公司司，合合资企企业，真正的国内企，真正的国内企业寥寥无几寥寥无几；国国内内市市场研研究究公公司司素素质差差异异很很大大，在在此此业内内比比较具具有有实力的公司尚未形成；力的公司尚未形成；随随着着国国内内市市场营销行行业的的发展展，市市场研研究究的的需需求求在在迅迅速速扩大，市大，市场研究的市研究的市场前景非常看好；前景非常看好；把把握握机机会会，让赛迪迪资讯成成为国国内内IT业市市场研研究究专家家和和IT业的的权威威资讯机构；机构；国内市场研究业市场研究业务类型业务类型：型：市市场信息服信息服务：市市场监测（广广告告监测，销售售监测，经济景景气气监测等）等）技技术监测例：央例：央视，中怡康，中国景气，中怡康，中国景气监测中心等。中心等。消消费者数据收集与提供：者数据收集与提供：例：例：IMI，新生代，央，新生代，央视等。等。独立的市独立的市场研究服研究服务：消消费调查/研究研究 例：盖洛普，例：盖洛普，华南市南市场研究公司等。研究公司等。行行业调查/研究研究 类型型：政政策策与与法法规，生生产与与销售售，生生产者者与与用用户，进口口与与出出口口，分分销渠道与价格体系，市渠道与价格体系，市场规模与市模与市场细分，行分，行业发展展趋势等。等。市场研究业务类型业务类型：市场研究公司的类型 单一行业单一行业多种类型多种类型如：赛迪、如：赛迪、IDC多个行业多个行业多种类型多种类型如：央视、新华信如：央视、新华信单一行业单一行业单一类型单一类型如：如：多个行业多个行业单一类型单一类型如：慧聪，经略如：慧聪，经略提供服务的行业提供服务的行业提供服务的类型提供服务的类型市场研究公司的类型单一行业多个行业单一行业多个行业提供服务的目录第第1部分：市部分：市场研究研究简介介第第2部分：市部分：市场研究的步研究的步骤第第3部分：市部分：市场研究的方法研究的方法第第4部分：定量研究方法与步部分：定量研究方法与步骤第第5部分：定性研究方法介部分：定性研究方法介绍第第6部分：市部分：市场研究的主要研究的主要类型型第第7部分：国内市部分：国内市场研究研究业的情况的情况第第8部分：市部分：市场研究个案介研究个案介绍目 录第1部分：市场研究简介市场研究个案介绍 通用汽通用汽车别克牌汽克牌汽车大大陆市市场定位研究；定位研究；无无锡小天小天鹅股份公司股份公司销售通路研究；售通路研究；广广东科科龙电器多品牌形象研究；器多品牌形象研究；步步高步步高电子新子新产品上市研究；品上市研究；联想家用想家用电脑消消费群体研究；群体研究；中国中国联通深圳公司用通深圳公司用户满意度研究；意度研究；市场研究个案介绍