产品差异化卖点提炼课件

产品差异化卖点卖点提炼皇牌市场部：吴诗权成都皇牌作物科学有限公司版权所有产品差异化卖点提炼皇牌市场部：吴诗权成都皇牌作物科学有限公司1什么是产品卖点卖点？卖点卖点：广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”；市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”；导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品卖点？卖点：成都皇牌作物科学有限公司版权所有2什么是产品卖点卖点？卖点卖点：对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点！对厂家来说，卖点是竞品火爆市场的一个必须的思考点。对于产品自身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品卖点？卖点：成都皇牌作物科学有限公司版权所有3什么是产品卖点卖点？我们怎么说？成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品卖点？我们怎么说？成都皇牌作物科学有限公司版权所有4什么是产品卖点卖点？卖点：其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。成都皇牌作物科学有限公司版权所有什么是产品卖点？卖点：成都皇牌作物科学有限公司版权所有5卖点提炼的途径 途径一-产品自身角度 与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”，微波炉的“光”、“紫”，皇生的“全络合态”等就是从产品自身角度进行的卖点提炼。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼的途径 途径一-产品自身角度成都皇牌作物科学有6卖点提炼的途径途径二-第一说辞角度 共性的产品特性你第一个说出来，而且能影响购买。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西，一般不受创作人员的关注与重视，但是若策划的好，操作得当，一样可达到效果。乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，“绿爽”微乳剂的“兑水不发白、增效100%”亦是如此。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼的途径途径二-第一说辞角度成都皇牌作物科学有限7卖点提炼的途径途径三-真正的唯一角度 差异化卖点与众不同的,具有排它性，独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如金龙鱼的“1：1：1”就是将核心卖点差异化，而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。皇令、击卵、登极等最高含量、优势剂型亦是最大的差异化卖点。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼的途径途径三-真正的唯一角度成都皇牌作物科学有8成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式：成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出9成熟产品如何进行卖点提炼？一、“变形象”何谓“变形象”？这种差异化卖点仅限于外观本身，而非核心卖点，容易遭到消费者的淘汰，但是如果操作得当，还是可以取得很好的收效。如燃气热水器行业的“显示屏”，农药包装升级(金装)、出桶装等就是如此。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？一、“变形象”成都皇牌作物科学有限10成熟产品如何进行卖点提炼？二、“变级别”“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器，由“直排”至“烟道”至“强制”再至现在的“恒温”；如碟机，从VCD到DVD的演绎，如农用喷雾器，从手动到电动、如农药剂型由EC、WP到EW、ME、SC、WDG等。一般农药的内质与外包装同时进行升级,同时做宣传品解释说明.如瑞的“卡霉通”与“金卡霉通”.成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？二、“变级别”成都皇牌作物科学有限11成熟产品如何进行卖点提炼？三、“变类别”指的是当一些企业或者产品既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”，便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气，热水器能美容，植物油溶剂对作物安全，杀虫、杀菌剂可以促进作物生长、新功能助剂应用等。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？三、“变类别”成都皇牌作物科学有限12成熟产品如何进行卖点提炼？此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”。成都皇牌作物科学有限公司版权所有成熟产品如何进行卖点提炼？此外每个企业“变”策也不13卖点提炼过程(1)、新品技术消化阶段 请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起我们的重视，不知已如何知彼？成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(1)、新品技术消化阶段 请技术人员作新品14卖点提炼过程(2)、竞品信息分析阶段 1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品）。2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品商标名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)。3、消费者对竞品卖点理解、接受程度。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(2)、竞品信息分析阶段 1、竞争对手确定（15卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段 成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段 成功的差异化卖点16卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段1、确定新品卖点包装方案。策划思路：唯一诉求说别人没想到的说别人没说过的 说别人没做过的方 法：至少应包括常规利益点，核心卖点，差异化卖点，宣传主诉语，卖点支持，卖点表现要求等（如产品拍摄创意；宣传资料的创意及质量要求）具体做法：方式上可分为两步，第一由主创人员各自独立完成一套方案；第二实行头脑风暴，充分交流、沟通、碰撞，并可扩大参与人员范围。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段成都皇牌作物科学有限公司17卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段2、终端现场测试 事实胜于雄辩，让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试，避免脱离市场，闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼过程(3)、卖点包装策划阶段成都皇牌作物科学有限公司18卖点提炼与传播的基本原则 一、最大赢利性原则 既然卖点的提炼属于商业行为，那么能够赢利无疑是它的第一原则。有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利，一是卖点不能带来消费者利益，不能成为消费者购买的诱因，往往会看上去很炫但实际上没什么用；二是卖点所针对的细分市场太小，单位推广成本太高，从而没有了利润空间。例如说农药中加入“芳香剂”，把“阿维菌素”第一市场定位到花生根结线虫上，都不一定带来很好赢利的。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则 一、最大赢利性原则 19卖点提炼与传播的基本原则二、灵活性原则 卖点不一定就是核心利益点，大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药，它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点，我们把甲基硫菌磷做成乳白色，从外观角度抓住消费者对“纯”理解的心理，同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活，不拘泥于从那一个方面入手，从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等，几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点，价格、广告中也有卖点可寻。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则二、灵活性原则 卖点不一20卖点提炼与传播的基本原则三、实事求是原则 我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的，卖点中所体现出的竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑，所以它可以说“头屑去无踪，秀发更出众”；“康宽”、“福戈”能够让水稻长势良好，所以它们说可以“增产”、“增收”。如果某个企业卖的是“生发灵”，抹上后却成了“脱毛霜”，那它说得天花乱坠也卖不好货。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则三、实事求是原则 我们所21卖点提炼与传播的基本原则四、关注原则 卖点要引人关注，尤其是目标消费群的关注，否则说了半天人家感觉没关系不就白说了吗？要是卖点中实在找不出能够让人关注的点，那就在传播中让人关注，都说自己的复硝酚钠纯度高，无毒无害，你说我说全都说，关注度自然就下降了，突然有人站出来喝复硝酚钠，关注度不就又上去了吗？成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则四、关注原则 卖点要引22卖点提炼与传播的基本原则五、易于传播原则 这一点主要是指卖点的文字总结方面，产品的卖点一定要让人听得明白，记得清楚。我们当时没有管海王牛初乳叫“乳珍”“乳宝”“乳精”，而是直接叫牛初乳，就最大限度地减少了对产品的解释，直截了当，海王为此也节省在了不少银两。当然了，直白和易于传播是两码事，“人参便宜了”就不如“人参！和萝卜一样价钱”易于传播。这方面，手段很多，各企业也是各显神通，有编成歌词的，有玩文字游戏（歇后语、成语，制造重复、夸张）的等等。象“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，它是拿文字上的不通制造突兀来赚取消费者的注意力。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则五、易于传播原则 这一23卖点提炼与传播的基本原则六、时效性原则 卖点是目标消费者所需求和关注的，而消费者的需求和关注是不断变化的，这就决定了卖点有时效性的特点。三年前，一个令某产品声名鹊起、获利不菲的卖点，如果现在的市场新军再采用，十有八九讨不了多少便宜。一个成熟产品的卖点是不断丰富不断完善的，红桃K最早是说“补血快”，接着是“吃好睡好精神好”，如今成了“血健康专家”。“克蛾宝”早期是说“防治小菜蛾，就用克蛾宝”，如今成了“杀虫要用克蛾宝，耕田挣钱靠它保”。现在市场上大多产品的卖点，若干年后会不复存在或以另外的形式出现。掌握卖点的时效性原则，对于自己产品的未雨绸缪和把握市场机会是十分重要的。成都皇牌作物科学有限公司版权所有卖点提炼与传播的基本原则六、时效性原则 卖点是目24农资销售中的几个卖点一、效果好、安全。二、价格便宜。三、剂型先进。四、强势品牌。五、包装便于传播。六、规格齐全或者唯一。七、促销政策吸引人。成都皇牌作物科学有限公司版权所有农资销售中的几个卖点一、效果好、安全。成都皇牌作物科学有限公25产品策划常用的几个卖点一、剂型优势、助剂优势。二、配方、含量独特性。三、合成工艺、加工工艺优势。四、作用方式独特性。五、原药特性、药剂分散性、悬浮率、溶解性。六、权威认证、专利。七、施药附加效果、安全。八、第一说辞。九、包装、套装。成都皇牌作物科学有限公司版权所有产品策划常用的几个卖点一、剂型优势、助剂优势。成都皇牌作物科26 谢谢！谢谢！成都皇牌作物科学有限公司版权所有 27