营销渠道的基础理论课件

营销渠道的基础理论营销渠道的基础理论(ppt50页页)营销渠道的基础理论(ppt 50页)课程介绍课程介绍课程性质：专业必修课程性质：专业必修课程名称：分销渠道管理课程名称：分销渠道管理学时范围：学时范围：4848学时学时总总 学学 分分:3:3学分学分课程介绍课程性质：专业必修成绩构成成绩构成 考勤与课堂表现考勤与课堂表现 10%10%平时作业平时作业 20%20%期末考试期末考试 70%70%成绩构成考勤与课堂表现 10%课程简介课程简介本本课课程程是是一一门门培培养养学学生生具具有有分分销销渠渠道道设设计计和和管管理理能能力力的的学学科科基基础础课课程程，是是市市场场营营销销专专业业一一门门必必修修的的主主要要课课程程。分分销销渠渠道道管管理理，已已经经成成为为提提高高决决策策水水平平、管管理理水水平平，合合理理整整合合企企业业内内外外资资源源，提提升升企企业业整整体体竞竞争争力力的的关关键键因因素素。通通过过本本课课程程的的教教学学，使使学学生生获获得得分分销销渠渠道道管管理理的的基基本本知知识识、基基本本理理论论和和基基本本方方法法，得得到到渠渠道道设设计计和和渠渠道道管管理理的的基基本本能能力力的的训训练练，为为学学习习专专业业课课程程及进行营销实践奠定必要的基础。及进行营销实践奠定必要的基础。课程简介本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科课程目标课程目标使使学学生生掌掌握握分分销销渠渠道道发发展展变变化化的的一一般般规规律律，掌掌握握分分销销渠渠道道设设计计与与管管理理的的一一般般方方法法和和技技术术，加加强强学学生生分分析析和和解解决决实实际际问问题题的的能能力力，推推动动企企业业走走科科学学化化、规规范范化化的的经经营营道道路路，牢牢牢牢地地把把握握市市场场脉脉搏搏，更更好好地地满满足足消消费费者者需需求求和和提提高高决决策策水水平，为企业持续稳定发展提供科学依据。平，为企业持续稳定发展提供科学依据。课程目标使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设学习框架学习框架.综述篇综述篇 Ch1-2.渠道战略渠道战略 Ch3-5 .渠道策略渠道策略 Ch6-8 .渠道评估渠道评估 Ch9 .渠道整合渠道整合 Ch10 学习框架.综述篇 Ch1-2.渠道战略 参考文献参考文献分销渠道管理分销渠道管理 编著：卜妙金编著：卜妙金 高等教育出版社高等教育出版社分销渠道管理分销渠道管理 编著：李先国编著：李先国 清华大学出版社清华大学出版社分销渠道设计与管理分销渠道设计与管理 编著：李飞编著：李飞 清华大学出版社清华大学出版社营销渠道决策与管理营销渠道决策与管理 吕一林吕一林 中国人民大学出版社中国人民大学出版社分销渠道管理分销渠道管理 编著：邹树彬编著：邹树彬 广东经济出版社广东经济出版社营销渠道管理营销渠道管理 编著：编著：徐蔚琴徐蔚琴 电子工业出版社电子工业出版社渠道无间渠道无间 作者：作者：师晓东师晓东 鹭江出版社鹭江出版社参考文献分销渠道管理 编著：卜妙金 高等教育第一章：第一章：营销渠道的基础理营销渠道的基础理论论第一章：营销渠道的基础理论庄贵军版权9教学内容教学内容 营销渠道的内涵营销渠道的内涵 营销渠道的功能与功能流营销渠道的功能与功能流 营销渠道存在的基础与理论营销渠道存在的基础与理论 研究营销渠道的视角研究营销渠道的视角 营销渠道在企业营销中的地位与重要营销渠道在企业营销中的地位与重要性性 庄贵军版权9教学内容营销渠道的内涵技能要求技能要求用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；辨辨识识与与分分析析营营销销渠渠道道的的功功能能，并并从从功功能能安安排排角角度考虑营销渠道的设置；度考虑营销渠道的设置；用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。技能要求用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；庄贵军版权12第一节：营销渠道的内涵第一节：营销渠道的内涵一、营销渠道一、营销渠道marketing channel指产品或服务转移所经过的路径，由参与指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成使用或消费的所有组织构成也被称为也被称为“销售通路销售通路”、“流通渠道流通渠道”或或“分销渠道分销渠道”庄贵军版权12第一节：营销渠道的内涵一、营销渠道market庄贵军版权13营销渠道的基本模型营销渠道的基本模型生生生生产产产产制制制制造造造造商商商商批发商批发商批发商批发商中转商中转商中转商中转商消消消消费费费费者者者者批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费品营销渠道庄贵军版权13营销渠道的基本模型生批发商中转商消批发商零售商庄贵军版权14营销渠道的基本模型营销渠道的基本模型生生产产制制造造商商代理商代理商用用户户批发商批发商批发商批发商工业品营销渠道庄贵军版权14营销渠道的基本模型生代理商用批发商批发商工业品庄贵军版权15实际的商业活动中营销渠道的类型实际的商业活动中营销渠道的类型类型类型举例举例以生产制造商为主导以生产制造商为主导生产制造商直销渠道生产制造商直销渠道、生产制造、生产制造商下属批发渠道、制造商零售渠商下属批发渠道、制造商零售渠道等道等以零售商以零售商为主主导零售商特许渠道、采购俱乐部渠零售商特许渠道、采购俱乐部渠道道、仓储式零售或批发俱乐部、仓储式零售或批发俱乐部 等等以服务提供者为主导以服务提供者为主导仓储运营商、跨码头运营商采购仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等商、联运商等其他形式其他形式上门推销、购买者合作采购、上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等机器自动售货或提供服务等庄贵军版权15实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制庄贵军版权16二、营销渠道的参与者二、营销渠道的参与者营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商生产制造商批发商批发商零售商零售商其他形式的分销商其他形式的分销商储运机构储运机构市场调研机构市场调研机构广告代理广告代理银行银行保险机构保险机构成员性参与者成员性参与者非成员性参与者非成员性参与者庄贵军版权16二、营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商庄贵军版权17三、营销渠道的基本假设三、营销渠道的基本假设一一条条营营销销渠渠道道多多由由两两个个或或更更多多的的在在商商品品流流通通过过程程中发挥必要功能的机构或个人组成中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存不同层次的渠道成员之间相互依存一一条条渠渠道道的的不不同同层层次次成成员员之之间间存存在在着着最最低低限限度度的的合作合作营营销销渠渠道道的的管管理理与与控控制制要要比比一一个个企企业业内内部部的的管管理理与控制困难得多，也复杂得多与控制困难得多，也复杂得多庄贵军版权17三、营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更庄贵军版权18营销渠道关系营销渠道关系制造商批发商消费者或用户消费者或用户零售3零售1零售2零售1横向关系横向关系类型间关系类型间关系纵向关系纵向关系跨渠道关系跨渠道关系庄贵军版权18营销渠道关系制造商批发商消费者或用户零售3零售庄贵军版权19 第二节：营销渠道的功能第二节：营销渠道的功能功能：收集与传送信功能：收集与传送信息、促销、接洽、组息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风配、谈判、物流、风险承担和融资险承担和融资使产品从生产者转移使产品从生产者转移使产品从生产者转移使产品从生产者转移到消费者的整个过程到消费者的整个过程到消费者的整个过程到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或顺畅、高效，消除或顺畅、高效，消除或顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费缩小产品供应与消费缩小产品供应与消费缩小产品供应与消费需求之间在时间、地需求之间在时间、地需求之间在时间、地需求之间在时间、地点、产品品种和数量点、产品品种和数量点、产品品种和数量点、产品品种和数量上存在的差异上存在的差异上存在的差异上存在的差异庄贵军版权19 第二节：营销渠道的功能功能：收集与传送信息庄贵军版权20营销渠道的功能流营销渠道的功能流实体流实体流所有权流所有权流促销流促销流洽谈流洽谈流融资流融资流风险流风险流订货流订货流付款流付款流市场信息流市场信息流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来穿起来庄贵军版权20营销渠道的功能流实体流融资流营销渠道的功能渠道庄贵军版权21庄贵军版权21庄贵军版权22营销渠道的功能安排营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态n示例1-1P11n海信广场的渠海信广场的渠道功能安排道功能安排庄贵军版权22营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会庄贵军版权23庄贵军版权23庄贵军版权24问题？问题？请比较两个关于功能流的图请比较两个关于功能流的图 从结构上讲有什么区别吗？从结构上讲有什么区别吗？海信广场的渠道功能安排有什么好处？海信广场的渠道功能安排有什么好处？有什么问题？有什么问题？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？庄贵军版权24问题？请比较两个关于功能流的图庄贵军版权25第三节：营销渠道存在的基础与理第三节：营销渠道存在的基础与理论论营营销销渠渠道道为为什什么么会会存存在在？交换为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道有中间商的营销渠道为什么会存在？为什么会存在？庄贵军版权25第三节：营销渠道存在的基础与理论营交换为什么会庄贵军版权26一、交换理论：艾奇沃斯方格一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠理论：营销渠道及其活动的道及其活动的逻辑起点逻辑起点!庄贵军版权26一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营庄贵军版权27二人社会的二人社会的交换理论很容易用到直交换理论很容易用到直销渠道上销渠道上生生产产制制造造商商之之所所以以与与消消费费者者或或用用户户交交换换，是是因因为为二二者者都都有有对方想要的资源对方想要的资源 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币要的货币而且，通过交换双方都会改善自己的处境而且，通过交换双方都会改善自己的处境 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润益的生产资料，生产制造商得到了利润庄贵军版权27二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上生产制庄贵军版权28用在解释中间商渠道上，要稍做用在解释中间商渠道上，要稍做改变改变把可以交换的资源变为可以交换的功能把可以交换的资源变为可以交换的功能 生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能做，是因为中间商有某些专业化了的功能 虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不划算的使不是不可能的，也是在经济上不划算的庄贵军版权28用在解释中间商渠道上，要稍做改变把可以交换的庄贵军版权29二、中间商功能理论二、中间商功能理论 4简化交易形式简化交易形式4商品的聚集、分类、分装和搭配商品的聚集、分类、分装和搭配4交易的规范化交易的规范化4搜寻搜寻4创造价值创造价值什么功能是中间商所特有而在什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？依赖的呢？庄贵军版权29二、中间商功能理论 简化交易形式什么功能是中间庄贵军版权30简化交易形式简化交易形式有有n n家家生生产产制制造造商商直直接接向向m m个个消消费费者者供供货货，那那么么总总共共需需要要nmnm次交易次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)(n+m)次交易次交易如如果果中中间间商商不不止止一一家家，假假设设k k家家，并并且且每每一一个个中中间间商商都都直直接接从从每每一一家家生生产产制制造造商商提提货货，都都直直接接向向每每一一个个消消费费者者供货，那么需要的交易次数就是供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)k(n+m)庄贵军版权30简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供庄贵军版权31中中间间商商对对于于社社会会交交换换活活动动的的简简化化，有有很很多多意意义义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率最重要的就是节约交易成本，提高交易效率 假设一个社会有假设一个社会有n n家生产制造商和家生产制造商和m m个消费者，有一层个消费者，有一层k k个中间商从每一家生产制造个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为费用）为q q，则中间商为社会节约的交易成本（，则中间商为社会节约的交易成本（TCTC）为）为TC=q(mn-k(n+m)TC=q(mn-k(n+m)一一个个社社会会至至少少可可以以通通过过两两种种方方法法节节约约交交易易费费用用，提提高高交交易易效效率率：一一是是减减少少交交易易次次数数，二二是是减减少少平平均的交易费用均的交易费用 庄贵军版权31中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重庄贵军版权32商品的聚集、分类、分装和搭配商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地批量购买，并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）虽虽然然直直接接的的营营销销渠渠道道也也能能够够解解决决这这些些矛矛盾盾，但但是是由中间商出面协调供求，往往效果更好由中间商出面协调供求，往往效果更好庄贵军版权32商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾庄贵军版权33交易的规范化交易的规范化买买卖卖双双方方的的每每笔笔交交易易都都涉涉及及订订货货、定定价价、收收货货、付款等环节付款等环节买买卖卖双双方方必必须须就就商商品品的的数数量量、型型号号、价价格格和和付付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行但但是是如如果果每每一一个个环环节节都都要要在在买买卖卖者者之之间间进进行行讨讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高价还价才能商定，那么洽谈成本就很高中中间间商商的的出出现现，使使交交易易涉涉及及的的这这些些环环节节规规范范化化了，从而大大节省了洽谈成本了，从而大大节省了洽谈成本 庄贵军版权33交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价庄贵军版权34搜寻搜寻如如果果没没有有中中间间商商，买买卖卖双双方方都都会会花花很很多多时时间间和和精力寻找对方精力寻找对方搜搜寻寻的的过过程程充充满满了了不不确确定定性性，因因为为生生产产制制造造商商不不确确知知消消费费者者的的需需求求是是什什么么，而而消消费费者者也也不不确确知他们能否找到他们想要的商品或服务知他们能否找到他们想要的商品或服务中中间间商商专专门门从从事事交交易易活活动动，一一方方面面为为生生产产制制造造商商寻寻找找购购买买者者，一一方方面面为为消消费费者者寻寻找找适适用用的的产产品品它们从两个方面节约了搜寻成本它们从两个方面节约了搜寻成本庄贵军版权34搜寻如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精庄贵军版权35如何创造价值？如何创造价值？庄贵军版权35如何创造价值？庄贵军版权36中中间间商商除除了了帮帮助助实实现现产产品品价价值值和和通通过过提提供供时时间间、地地点点及及形形式式的的便便利利性性降降低低消消费费者者成成本本以以外外，还还向向消消费费者者提提供供附附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值比比如如，一一个个原原本本价价值值平平平平的的商商品品，可可能能因因为为放放在在一一个个名名店里而价值倍增店里而价值倍增这这源源于于消消费费者者对对于于这这个个名名店店服服务务价价值值、人人员员价价值值和和形形象象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的 庄贵军版权36中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点庄贵军版权37三、交易成本理论三、交易成本理论 根根据据交交易易成成本本理理论论，企企业业营营销销渠渠道道的的结结构构（包包括括是是否否用用中间商）取决于两大因素：中间商）取决于两大因素：交易交易资产资产的专的专有程有程度度决策决策环境环境的不的不确定确定性性庄贵军版权37三、交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠庄贵军版权38交易资产的专有程度交易资产的专有程度 交交易易专专有有资资产产（transaction-specific transaction-specific assetsassets）是是一一个个企企业业针针对对一一个个特特定定的的交交易易伙伙伴伴所所进进行行的的在在设设备备、程程序序、培培训训或或关关系系方方面面的的投投资资，它它们们不不能能够够毫毫无无转转移移成成本本（switching switching costcost）地地用用于于与与另一个交易伙伴的合作另一个交易伙伴的合作交交易易资资产产的的专专有有程程度度越越高高，转转移移越越困困难难，企企业业对对交交易易伙伙伴伴的的依依赖赖程程度度越越高高，也也越越容容易易因因为为交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为而而受受到到伤伤害害；为为了了防防止止交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为，企企业业也也因因此此越越倾倾向向于于使使用用垂垂直直一一体体化化的的方方式式构构建建自自己己的的营营销销渠渠道道，加加强强对对自自己己交交易易专专有有资资产产的的保保护护与与控制控制相相反反，交交易易资资产产的的专专有有程程度度越越低低，转转移移越越容容易易，交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为对对企企业业的的伤伤害害越越小小，企企业业越越倾倾向向于于较较少少地地控控制制渠渠道道，交交易易活活动更多地交由市场来完成动更多地交由市场来完成在在这这种种情情况况下下，企企业业对对渠渠道道的的控控制制实实际际上上是是通通过过选选择择交交易易者者来来进进行的行的庄贵军版权38交易资产的专有程度 交易专有资产（transa庄贵军版权39决策环境的不确定性决策环境的不确定性决决策策环环境境的的不不确确定定性性对对于于营营销销渠渠道道治治理理结结构构的的影影响响则则是是不很确定的不很确定的决策环境的不确定性程度越高决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 庄贵军版权39决策环境的不确定性决策环境的不确定性对于营销渠庄贵军版权40在在交交易易资资产产的的专专有有程程度度和和决决策策环环境境的的不不确确定定性性两两个个因因素素的的共共 同同 作作 用用 下下，企企 业业 会会 在在 营营 销销 渠渠 道道 的的 三三 种种 治治 理理 结结 构构（structure of governancestructure of governance）中间做出选择）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构介于二者之间的中间商结构当当中中间间商商渠渠道道有有利利于于化化解解决决策策环环境境的的不不确确定定性性，并并较较少少受受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 庄贵军版权40在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因庄贵军版权41第四节：研究营销渠道的视角第四节：研究营销渠道的视角n宏观视角：国家或行业的角度宏观视角：国家或行业的角度n对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究 n微观视角：企业的角度微观视角：企业的角度n对一个企业的营销渠道进行研究对一个企业的营销渠道进行研究n我们这里：微观视角我们这里：微观视角庄贵军版权41第四节：研究营销渠道的视角宏观视角：国家或行业庄贵军版权42渠道结构与渠道行为渠道结构与渠道行为营营销销渠渠道道结结构构：参参与与完完成成商商品品所所有有权权由由生生产产制制造造者者向向消消费费者或用户转移的组织或个人的构成方式者或用户转移的组织或个人的构成方式 比如比如:每一个区域需每一个区域需要设置多少网点？要设置多少网点？营销渠道都需要发营销渠道都需要发挥什么功能？挥什么功能？庄贵军版权42渠道结构与渠道行为营销渠道结构：参与完成商品所庄贵军版权43渠道结构与渠道行为渠道结构与渠道行为营营销销渠渠道道行行为为：渠渠道道参参与与者者为为了了完完成成渠渠道道任任务务所所进进行行的的渠渠道道领领导导、激激励励与与控控制制活活动动，以以及及与其他参与者之间的互动行为与其他参与者之间的互动行为涉及的问涉及的问题主要包题主要包括：括：渠道成渠道成员的关系基员的关系基础是什么？础是什么？渠道成员为渠道成员为什么要相互什么要相互依赖？依赖？庄贵军版权43渠道结构与渠道行为营销渠道行为：渠道参与者为了庄贵军版权44渠渠道道结结构构与与渠渠道道行行为为共共同同决决定定着着营营销销渠渠道道的的效效率率，三三者者之之间的关系如图所示：间的关系如图所示：渠道渠道结构构渠道渠道行行为渠道效率庄贵军版权44渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三庄贵军版权45第五节：营销渠道在企业营销中的地位与重第五节：营销渠道在企业营销中的地位与重要性要性 企企业业的的营营销销环环境境发发生生了了重重要要变变化化，营营销销渠渠道道的的设设计计与与管管理理在企业营销中的地位越来越重要。在企业营销中的地位越来越重要。这些变化包括这些变化包括 获取可持续的竞争优势越来越获取可持续的竞争优势越来越困难；困难；中间商的权力日益强大；中间商的权力日益强大；节约流通费用的压力越来越大；节约流通费用的压力越来越大；增长压力；增长压力；互联网的应用与普及互联网的应用与普及庄贵军版权45第五节：营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企庄贵军版权46第六节：本书的内容结构安排第六节：本书的内容结构安排 营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（一、二章）（一、二章）营销渠道渠道设计（三、四章）（三、四章）营销渠道营销渠道组织组织（五、六（五、六章章）营销渠道营销渠道激励激励（七、八章）（七、八章）营销渠道营销渠道控制控制（九、十章）（九、十章）网络环境下的营销渠道管理（十一章）网络环境下的营销渠道管理（十一章）庄贵军版权46第六节：本书的内容结构安排 营销渠道的基本理论庄贵军版权47渠道渠道环境环境（第三章部分内容、第十一章）（第三章部分内容、第十一章）渠道渠道结构结构（第三、四、（第三、四、五、六章）五、六章）渠道行渠道行为为（第七、八、（第七、八、九章）九章）渠道效率渠道效率（第十章（第十章）本书的内容结构安排（二）本书的内容结构安排（二）庄贵军版权47渠道环境渠道结构渠道行为渠道效率本书的内容结构庄贵军版权48练习与思考练习与思考练习与思考练习与思考1.什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？2.举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。3.国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？广场模式。为什么？4.营销渠道为什么会存在？营销渠道为什么会存在？5.请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。6.谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。庄贵军版权48练习与思考什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是