万科市场细分手册-资料课件

万科市场细分手册万科市场细分手册p2019年7月2目录目录p第一部分：全国市场细分方案n全国市场细分的工作背景l市场细分定义和应用（华通2P）l 集团三大战略之一（万科2P）n全国市场细分工作过程介绍l2019年8月房屋价值的五类细分（华通4P，工作步骤座谈会定量分析等）l五类细分的不足（万科2P）l2019年7月九类细分（华通4P，五类和九类的差别）p第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分n家庭生命周期划分（华通3P，需详细的思考过程从加孩子加老人等）n富贵与务实家庭的导出（华通2P说明修正过程）n九类人群的总体描述（华通10P）n不同细分家庭在购房动机方面的差异（华通4P）n不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异（华通4P）n不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异（华通4P）n不同细分家庭在其他方面的差异（华通4P）p第三部分：万科成交客户分析n万科成交客户分析背景（万科1P）n确定各类人群的细分标准（华通3P）p第四部分：万科品类规划（万科独立完成）p 第一部分：全国市场细分方案第一部分：全国市场细分方案p 第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分p 第三部分：万科成交客户分析第三部分：万科成交客户分析p 第四部分：万科品类规划第四部分：万科品类规划第一部分：全国市场细分方案第一部分：全国市场细分方案 全国市场细分的工作背景全国市场细分的工作背景 全国市场细分工作过程介绍全国市场细分工作过程介绍5市场细分定义市场细分定义p市场细分产生的背景n市场营销的基本出发点是顾客的需求（Demand）。而顾客的需求随着市场经济的发展呈现出多样性和复杂性，为满足不同顾客的需求，在激烈的市场竞争中获胜，就必需进行市场细分。p市场细分定义n市市场场细细分分是是指指根根据据消消费费者者对对产产品品不不同同的的欲欲望望与与需需求求，不不同同的的购购买买行行为为与与购购买买习习惯惯，把把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。整体市场分割成不同的或相同的小市场群。n其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。p细分指标与方法n指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：l地理指标地理指标：地区、城市规模、人口密度l人口统计指标人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等l心理指标心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度l社会社会/文化指标文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等l消费者使用经验指标消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等n就具体细分方法而言，除统计上的各种具体技术外，大方向上可以分为前分和后分两种。前者多用于熟悉的领域或成熟的项目，后者多用于不太熟悉的领域或新项目。6市场细分的原则市场细分的原则p成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。n可可识识别别性性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。n差差异异性性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。n可可进进入入性性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。n有有效效性性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。7市场细分的应用市场细分的应用p市场细分仅仅是开始！市场细分是市场导向的营销、产品观念的起点！n熟悉市场l市场细分可以说是熟悉市场的第一步，只有了解了总体市场中不同的细分市场，才算真正熟悉了市场，后面的营销定位、产品定位才更有方向性。n营销定位l了解了市场，就要寻找市场机会，就要寻找目标人群（target），了解他们与产品相关的生活习惯、媒体消费等。从而能够更好地靠近他们，影响他们。n产品定位l寻找到了市场机会、目标人群，就要看目标人群对产品的具体需求是怎样的，从而设计出更有针对性地产品。8集团三大战略之一集团三大战略之一pVK第一部分：全国市场细分方案第一部分：全国市场细分方案 全国市场细分的工作背景全国市场细分的工作背景 全国市场细分工作过程介绍全国市场细分工作过程介绍102019年服务集团发展战略规划的五类细分年服务集团发展战略规划的五类细分p背景n2019年为了服务集团发展战略规划，集团委托华通现代在全国10城市在详细调研的基础上对市场潜在客户进行市场细分p最终分析数据调研区域n北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉p样本量n每城市至少150未来3年潜在购房者，总完成样本1529p分析方法n主要考虑房屋价值需求、家庭结构、家庭年收入的两阶段聚类法11五类细分研究步骤五类细分研究步骤p第一步：定性座谈会n目的：为后面大面积定量研究寻找市场细分的指标（内容）n如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是寻找的市场细分指标不够准确，或者很准确，但没有深度p第二步：CATI定量访问n目的：为后面大面积定量研究样本的结构代表性寻找支持n如果没有本阶段的工作，可能会出现的问题是后面大面积定量访问的样本结构偏差，不足够代表总体市场情况nCATI本身对长问卷的不支持，又使得不可能在CATI的访问内容基础上进行细分工作p第三步：大面积定量面访n目的：正确的指标+代表性样本结构+（科学的市场细分方法）=有效的市场细分12五类细分研究方法五类细分研究方法p指标的选择n房房屋屋价价值值需需求求：需求是市场细分的基础，而需求又可以分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品开发直接联系，与服务于集团发展战略的细分目标略有出入。购房动机，同样比较具体，受制于一时一地的具体情景。相对而言，价值需求更为基础、“永恒”。n家庭结构家庭结构：如果单纯对房屋价值进行市场细分，则在描述人群的物理特征上非常困难家庭结构、生命周期、购房资源家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式家庭价值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋价值认同、房屋价值认同、购房动机购房动机 消费行为消费行为 消费动机消费动机 价值观价值观/价值取向价值取向 社会生存状态社会生存状态需求层次分析模型及需求层次分析模型及房屋的消费需求层次房屋的消费需求层次n难，而房产本身作为家庭长久耐用品的特征又决定了家庭结构在其中的重要性 房屋需求产生的基础。n家家庭庭收收入入：有了需求，是否就可以随心所欲地去购买呢？家庭收入是最大的约束条件。13五类细分研究方法五类细分研究方法p分析方法：SPSS软件中的两阶段聚类n选择理由：房屋价值需求我们是采用5分制打分，然后通过因因子子分分析析提取因子的方法加以测量的，属于连续的定定距距变变量量。家庭结构则是通过了解被访者年龄、是否有孩子、孩子年龄、是否有老人的方式测量的，属于定定类类变变量量。家庭收入问的是实际收入情况，同样是定距变量。对于定距、定类变量需要一起分析，进行细分的处理要求，比较有效的方式就是使用两阶段聚类聚类。家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期房房房房屋屋屋屋价价价价值值值值家家家家庭庭庭庭收收收收入入入入n说明l因子分析：被访者就某一方面的回答可能是无序、重复、矛盾的，如何从中发现结构性的方面就要用到因子分析，类似于我们通常的“归纳意见”方法。但因子分析是基于众多被访者在各种功能句上的打分来进行归纳的。l聚类分析：不同的被访者在不同的方面会有不同的回答，如何在考虑众多因素的情况下对他们进行归类就要用到聚类分析。l定距变量：例如长度、身高，有具体的尺度可以衡量的指标。l定类变量：例如性别，无法用尺度衡量，只能分类，例如男的、女的。14五类细分结果五类细分结果价格敏感的价格敏感的务实家庭务实家庭23.1%注重家庭的注重家庭的望子成龙家庭望子成龙家庭 18.0%彰显地位的彰显地位的成功家庭成功家庭 9.6%关心健康的关心健康的老龄化家庭老龄化家庭 22.5%注重自我享受的注重自我享受的社会新锐社会新锐 26.9%时间时间财富财富15五类细分描述五类细分描述五类家庭五类家庭比例比例主要特征主要特征彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭9.6%家庭成员高学历，高收入，是社会所认同的成功人士。他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐26.9%家庭成员年轻化，高学历。思想观念多元化，注重个性、品味和自我享受。房屋能体现个人情调及品味，也是自我享受的地方。关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭22.5%家庭结构趋向老龄化，家中有老人或者未来打算和老人同住。对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；对老人来说房屋也是老人安享晚年的地方。注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭18.0%以孩子为生活核心，小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。家庭观念强烈，非常关心家庭内部之间和睦、健康快乐。房屋是孩子健康才成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源。价格敏感的务实家庭价格敏感的务实家庭23.1%收入不是很高，还处在事业的起点或奋斗期。购房谨慎认真的态度，更多抱着置业的心态购房。房屋物理特征把关严格。看重房屋质量。16五类细分的不足五类细分的不足pVK2P17九类细分研究方法九类细分研究方法p指标的选择n家庭结构：业主年龄、有无老人、小孩年龄及其结婚状况等n资源：家庭收入、主要成员教育程度、职业地位p分析方法n普通的组合对比法18价值九类细分的结果九类细分的结果社会标签：富贵之家 9%务实之家 25%（包括没有特殊要求的中年之家：11%）社会新锐望子成龙健康养老青年之家:13%青年持家:16%小太阳:17%后小太阳:8%孩子三代:6%老年1代:空巢:3%老年2代:中老年:1%老年3代:青年三代:2%19九类细分与五类细分的比较九类细分与五类细分的比较主要细分指标应用关系优点缺点五类细分 房屋价值需求发展战略规划市场需求理解两者之间有一定的对应关系，相辅相成达到一定高度，与人类的基本需求匹配；简洁、浓缩各细分市场描述有一定难度，各种具体人群特征不明显九类细分 家庭生命周期市场把握与描述现实具体，容易把握，可操作性强市场理解相对间接，过于具体，缺乏高度p 第一部分：全国市场细分方案第一部分：全国市场细分方案p 第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分p 第三部分：万科成交客户分析第三部分：万科成交客户分析p 第四部分：万科品类规划第四部分：万科品类规划p第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分第二部分：基于资源和家庭生命周期的市场细分 家庭生命周期划分家庭生命周期划分 富贵与务实家庭的导出富贵与务实家庭的导出 九类人群的总体描述九类人群的总体描述 不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在购房动机方面的差异 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异 不同细分家庭在其他方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异22家庭生命周期划分p细分指标n业主年龄。分为了三段：25-34岁，35-44岁，45-60岁n孩子。分为了五种：没有孩子同住，1-1岁，12-17岁，18-24岁，24岁以上或者孩子结婚了p在此基础上，通过右边的组合就分出了9种家庭结构。业主年龄 孩子父母 样本量 家庭结构类型ID25-34没有小孩无200 青年之家1有188 青年持家20-11岁小孩无173 小太阳3有54 孩子三代512-17岁小孩无7 后小太阳4有1 孩子三代535-44没有小孩无27 青年之家1有10 老人二代:中老年70-11岁小孩无139 小太阳3有31 孩子三代512-17岁小孩无134 后小太阳4有30 孩子三代518-24岁孩子无53 中年之家11有9 老人三代:青年三代625岁或以上，或结婚孩子 无744-60没有小孩无70 老人一代:(准)空巢8有8 老人二代:中老年70-11岁小孩无7 小太阳3有2 孩子三代512-17岁小孩无34 后小太阳4有11 孩子三代518-24岁孩子无186 中年之家11有26 老人三代:青年三代625岁或以上，或结婚孩子无113 青年持家2有9 老人三代:青年三代623富贵与务实家庭的导出p各个城市的收入分段家庭年收入北京上海杭州广州深圳大连成都武汉南京青岛人民币3万以下(3)8 12 10 1 35 6 37 22 28 低收入人民币3-5万(4)17 31 21 10 4 33 42 42 37 31 中等收入人民币5-7万(6)23 19 16 12 14 14 31 13 13 18 人民币7-9万(8)17 9 9 23 16 4 12 3 9 6 中上收入人民币9-11万(10)11 12 8 21 24 3 5 3 9 5 人民币11-15万(13)8 6 6 8 20 7 3 1 4 5 人民币15-20万(18)9 5 7 10 7 2 3 1 3 4 高收入人民币20-25万(23)4 1 3 6 3 1 1 1 1 人民币25-30万(28)3 2 7 3 5 1 1 2 人民币30-40万(35)1 3 4 4 3 1 1 人民币40-50万(45)1 5 1 1 人民币50万及以上(50)2 1 3 24富贵与务实家庭的导出p教育程度与职业地位分段p富贵与务实家庭的导出初中或以下高中大专大学本科或以上高职业地位29106134146中职业地位115307211140低职业地位991665026高职教高职教中职教中职教低职教低职教高职教中职教低职教低收入20283126中等收入49186112中上收入2343521高收入117166务实之家务实之家富贵之家富贵之家 家庭生命周期划分家庭生命周期划分 富贵与务实家庭的导出富贵与务实家庭的导出 九类人群的总体描述九类人群的总体描述 不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在购房动机方面的差异 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异 不同细分家庭在其他方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异26九类细分描述九类细分描述p青年之家：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）p青年持家：年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母p小太阳：0-11岁小孩+父母p后小太阳：12-17岁小孩+父母p孩子三代：老人+中青年夫妇+18岁以下孩子p老人一代：（准）空巢中年或老年p老人两代：老人+中年夫妻p老人三代：老人+中年夫妻+18岁以上孩子p（青年持家）p（孩子三代）p富贵之家：收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭p务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭p务实之家2：中年之家：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子），因此特征与务实之家更靠近，因此归入务实之家2说明：由于老人一代、二代、三代样本量过小而不足分析，因此这三类家庭合为老人一二三代家庭27青年之家青年之家p家庭结构：25-34岁的青年或青年伴侣（无孩子、无老人）；占市场比例13%左右p购房动机：现阶段的“栖息栖息”与“自己享受、方便自己享受、方便”，未来“生小孩生小孩”n栖息栖息：不喜欢一直租房、想拥有属于自己的房子是青年之家购房的主要动机n自己享受、方便自己享受、方便：想周末/度假去住、买个房子自己享受p房屋价值：对“品味体现品味体现”、“社交娱乐社交娱乐”的价值认同感强烈n品味体现品味体现：更多地认为房屋能够体现个人品味、情调甚至个性n社交娱乐社交娱乐：年轻人爱好交友，房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐的场所p房屋特征需求：健身娱乐设施健身娱乐设施n健健身身娱娱乐乐：年轻人爱好娱乐，对小区里有条件较好的室内健身场所、附近有大型运动场所、到娱乐休闲场所酒吧、卡拉OK方便等方面的要求较高n购房面积相对较小，平均打算购买面积为96.2平米。对精装修及菜单式装修的接受程度要更高p个人及家庭背景n受教育程度较高（70%以上接受过大专及以上教育），仅次于“富贵之家”n家庭收入较高（年平均收入7.9万）。由于家庭人口数量少，实际人均收入仅次于“富贵之家”n更多喜欢从事电子影像娱乐类及健康娱乐类消费：上互联网、看电影、游泳、健身房健身n如何享受生活享受生活、家庭成员的职业发展家庭成员的职业发展以及与之相关的社会交际社会交际是这类家庭关心的重点28青年持家青年持家p家庭结构：25-34岁的青年父母（无小孩），占市场比例16%左右p购房动机：“孩子（长大）独立孩子（长大）独立”、“给老人更好的居住环境给老人更好的居住环境”是这类双核心家庭的均衡考虑n孩子（长大）独立孩子（长大）独立：准备结婚/子女准备结婚/独立是一方面的考虑因素n给老人更好的居住环境给老人更好的居住环境则是另一方面的考虑p房屋价值：照顾老人照顾老人是这类家庭内部一定程度妥协后对房屋的价值认同n照顾老人照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方n由于和父母同住，年轻人的“个性”、“品味”在这类家庭中被一定程度上压抑了p房屋特征需求：老人和年轻人需求兼顾n老年人对“周周边边有有公公园园”、“附附近近有有大大医医院院”和年轻人对“有有大大型型健健身身场场所所”、“周周围围交交通通顺顺畅畅”的需求均在兼顾之内n由于资源拥有并不窘迫，购房面积仅次于“富贵之家”和家庭人口数较多的“孩子三代”，而购房单价也仅次于“富贵之家”。打算购买“3室2厅”户型的比例更高（37%）p个人及家庭背景n受教育程度较高（70%以上接受过大专以上教育），和“青年之家”基本持平n家庭收入基本相当于“青年之家”n“家庭和睦”、“如何快乐的生活”是这类家庭的关心点29小太阳小太阳p家庭结构：0-11岁小孩+父母；占市场比例17%左右p购房动机：小孩成长小孩成长是购房的决定性驱动因素n小孩成长小孩成长：为了让小孩有更好的生活条件，能够去更好的学校学习p房屋价值：房屋是孩子成长的地方n孩子成长孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方，也是由此获得安全感的地方p房屋特征需求：与孩子成长有关的文化教育文化教育及安全安全需求非常鲜明n文文化化教教育育：有高质量的幼儿、小学教育可以让小孩接受更好的教育；小区里的安全能够给孩子健康成长创造条件，带来心理上的安全感p个人及家庭背景n受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%n平均家庭年收入7.1万元，稍低于其他含青年人的家庭类型n一般性的购物及沟通性消费一般性的购物及沟通性消费：例如外出吃饭、外出购物是从事更多的闲暇休闲活动n现阶段家庭价值相对单一：“最关心孩子的成长最关心孩子的成长”30后小太阳后小太阳p家庭结构：12-17岁小孩+父母；占市场比例8%左右p购房动机：小孩成长小孩成长是购房主要驱动因素，目前住房条件不够理想住房条件不够理想也是重要原因n小孩成长小孩成长：为了让小孩能够去更好的学校学习是主要驱使购房的原因n现有住房条件不够理想现有住房条件不够理想：目前房屋本身差、周围环境差也是一个重要驱动因素p房屋价值：孩子成长与工作场所孩子成长与工作场所n孩子成长孩子成长：孩子健康成长的地方、获得安全感的地方n工工作作场场所所：房屋是工作的地方、学习、充电的地方。孩子的成长以及社会压力使得这类家庭的父母不得不更多地学习和充电p房屋特征需求：围绕孩子的成长和教育，文化教育文化教育方面的需求比较鲜明n文化教育文化教育：靠近文化教育高等院校能够为孩子营造学习氛围p个人及家庭背景n受教育程度处于中等偏下水平，次于“小太阳”家庭。家中收入最高者受大专及以上教育程度在仅在30%以上n资源拥有相对匮乏，家庭年平均收入为6.4万，低于小太阳家庭n休休闲闲活活动动：除一般性沟通消费之外，更多地从事“阅读报纸、杂志”和“参加各类教育、学习活动”。这也许和孩子的成长，社会对人的教育文化水平要求逐步提高带来的压力有关n家庭价值家庭价值：以孩子为中心，：以孩子为中心，目前最关心孩子的教育及孩子的成长31孩子三代孩子三代p家庭结构：老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子；占市场比例6%左右p购房动机：出于多方位的考虑而打算购房，明显显示出了多核心的特点“孝孝敬敬老老人人”、“小孩成长小孩成长”和和“大房提升大房提升”n考虑老人考虑老人：为了让老人有更好的居住条件，孝敬老人孝敬老人n考虑小孩考虑小孩：为了小孩成长，小孩成长，可以让小孩能够去更好的学校学习n考虑全家人：希望大房提升大房提升，想拥有更大的厅、卧室p房屋价值：与三类家庭成员相对应的三类价值照顾老人、孩子成长及工作场所n照顾老人照顾老人：方便照顾老人的地方、让老人安享晚年的地方n孩子成长孩子成长：房屋是孩子健康成长的地方n工作场所工作场所：学习、充电的地方、有助于事业的发展p房屋特征需求：三核心家庭对房屋特征具有多重需求多重需求，是典型的苛刻型客户n环环境境优优美美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、小区里有大规模的园林设计、小区里有良好的绿化n文化教育文化教育：靠近高等教育院校、高质量的幼儿、小学和中学教育n健身娱乐健身娱乐：小区内有大型健身设施、周边有大型运动场所n打算购买面积仅次于”富贵之家“，平均面积为110平米。但由于资源拥有不够充裕，购房单价不高，更多愿意购买距离市区较远的房屋p个人及家庭背景n受教育程度处于中等水平：受大专及以上教育程度的比例接近50%，基本相当于”小太阳“家庭；n家庭收入n休休闲闲活活动动：购购物物及及沟沟通通性性消消费费居居多多，如外出吃饭、外出购物、本市市内、近郊旅游、亲友聚会、去喝茶n家庭价值家庭价值：家庭和睦，孩子成长是这类家庭的关心点32老人一二三代老人一二三代p家庭结构：包括老人一代（空巢中年或老年），老人二代（老人+中年夫妻），老人三代（老人+中年夫妻+18岁以上孩子）；占市场比例6%左右p购房动机：“孝敬老人孝敬老人”、“自我享受自我享受”是主要驱动因素是主要驱动因素n孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利、父母年纪大了想和他们住在一起n自我享受自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受p房屋价值：房屋成为方便照顾老人的地方n照顾老人照顾老人：房屋在“让老人安享晚年”上的价值被更多认同p房屋特征需求：有老人的家庭更看重外部环境，小区环境优美环境优美成为主要房屋特征需求n环环境境优优美美：靠近景色优美的风景区、小区周边有浓厚的文化氛围、有大规模的园林设计和良好的绿化n考虑到老人的行动方便，更多购买6层或6层以内的矮层房屋（64%）。老人喜欢安静不喜欢在中心区购房，但考虑到交通、外出便利情况，位置也不应距离市区太远p个人及家庭背景n受教育程度较低：60%客户只有初中或高中学历n平均家庭年收入6.4万元，和后小太阳、中年之家水平相当n被动性消费和娱乐被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视n现阶段家庭价值：“注重家庭幸福注重家庭幸福”包括家人健康、和睦、快乐，事业顺利都是其关注要点33富贵之家富贵之家p家庭结构：各种家庭结构都有；占市场比例9%p购房动机：由于拥有资源最为丰富，具备多方面考虑的物质基础，因此购房考虑更多：n社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住在一起、目前居住的房子和我的身份不符合n独立空间独立空间：想有一个单独的健身房间、一个单独的书房n跟风跟风：周围人都买房，自己也想买，房屋消费存在着一定的炫耀心理p房屋价值：房屋的“社会标签”价值被更多强调n社会标签社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位p房屋特征需求：带有社会标签意味的房屋特征明显，物理特征需求档次更高n社会标签社会标签：周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商n更多考虑大面积（平均137.5平米）大户型（3室1厅和3室2厅的比例居多）房屋。装修需求更高（40%考虑精装修和菜单式装修）。市中心购房（29%）和郊区购房（26%）的比例更高。平均承受购房单价为6108元每平米，远高出其他家庭p个人及家庭背景n70%以上学历在大专或以上，自己开公司/做买卖的比例很高（71%），部分已购置3处以上住房（28%）比例n收入水平远高于其他家庭，平均家庭年收入28.1万元n休闲活动丰富多彩l时尚健康型高消费：时尚健康型高消费：例如上非常正式的社交活动、打高尔夫球等l技能提高和身体保养：技能提高和身体保养：注重技能提高和身体保养、美容、经常参加各种棋琴书画活动等n家庭价值：“上层交际上层交际”注重与有着共同品位、地位、收入的人群交往34务实之家务实之家1p家庭结构：各种家庭结构都有，占市场比例14%p购房动机：虽然务实之家拥有资源相对窘迫，但是仍然希望购置大房购置大房改善自己的居住质量n大房（提升）大房（提升）：比现在拥有更大的厅和更大的卧室p房屋价值：务实之家对房屋价值无更高需求，需求仍然停留在满足生理需求层面n栖身居住栖身居住：只是吃饭睡觉的地方p房屋特征需求：追求低生活成本，生生活活便便利利成为最主要房屋特征需求，其他方面要求均不高n生生活活便便利利：附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市、附近或小区里有中小规模的医疗机构、方便的公交路线n受资源限制，打算购买面积（46%打算购买90平米以下房屋）和房屋总价（31.9万）在九类人群中是最低的。不过打算购买面积和以前相比住房面积已经有了很大提升（现有面积：50.5平米，平均打算购买面积：91.5平米）扬州市扬子江北路559号 原维阳区政府向北l300 -0514 87927188p个人及家庭背景n学历较低（86%高中以下学历），大部分在国营企业工作，多为基层人员n收入远低于其他类型的家庭，平均家庭年收入3.4万元n被动性消费和娱乐被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视35务实之家务实之家2（中年之家）（中年之家）p家庭结构：中年夫妇+18-24岁的孩子；占市场比例11%p购房动机：中年之家拥有资源相对较少，房屋作为家庭的一项重要投资来考虑n置业置业：为了置业/等以后升值、或者给后辈留下一份产业p房屋价值：生活保障生活保障n生活保障生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障n安稳、安全安稳、安全：步入中年，更多追求是房屋“给我安全的感觉”、“给我稳定的感觉”p房屋特征需求：虽然家庭资源不多，但内心仍然有对社会标签的向往对社会标签的向往n社会标签社会标签：外界认为有档次的小区，承诺开展丰富多彩的社区活动n房屋其他方面的特征需求表现不鲜明p个人及家庭背景n67%高中以下学历，大部分在国企工作n平均家庭年收入6.4万元，相比务实家庭1要高一些。但相对其他类型家庭，收入则略低或持平n被动性消费和娱乐被动性消费和娱乐：例如散步、去公园或附近锻炼、做家务、在家看电视 家庭生命周期划分家庭生命周期划分 富贵与务实家庭的导出富贵与务实家庭的导出 九类人群的总体描述九类人群的总体描述 不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在购房动机方面的差异 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异 不同细分家庭在其他方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异37购房动机因子的构成购房动机因子的构成38购房动机因子方面的购房动机因子方面的差异差异青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一二三代富贵之家务实之家1务实之家2中年之家生小孩0.2 0.0-0.1 0.1-0.2-0.1 0.0 0.0 0.0 小孩成长-0.4-0.3 0.3 0.3 0.3-0.1 0.3 0.0-0.1 孩子（长大）独立0.1 0.5-0.2-0.2-0.2-0.1-0.1 0.0-0.1 便利、靠近父母-0.1 0.0 0.2-0.1 0.0-0.2 0.2-0.1-0.1 照顾父母0.0 0.1 0.0 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0-0.1 孝敬老人-0.1 0.1-0.2-0.2 0.4 0.3 0.2 0.0-0.2 自己享受、方便0.2 0.0 0.0-0.1 0.1 0.0 0.2-0.1-0.2 独立空间0.0 0.0-0.1 0.0-0.1 0.2 0.5-0.1-0.1 大房（提升）-0.1 0.0 0.1-0.1 0.1-0.2 0.1 0.1 0.1 社会地位提升0.0 0.0 0.0-0.1 0.1 0.1 0.6-0.2-0.1 栖息0.4 0.1 0.1-0.1 0.2-0.3 0.0-0.2-0.4 置业-0.1-0.1 0.0 0.2-0.1 0.0 0.1 0.0 0.2 跟风0.0 0.0-0.1 0.1-0.3-0.1 0.3-0.1 0.1 目前条件差0.0 0.1-0.1 0.1 0.0-0.1 0.0-0.1-0.1 154326备注：蓝色为得分高，绿色为得分低。为问题。139假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论青年持家类在“孩子（长大）独立”上得分非常高，是否意味着此类家庭的购房主体为老人？此类家庭中16%“给成年子女买他们住的房子”，39%“打算结婚/子女打算结婚”。此类家庭回答者有38%为老人，是典型的双核心家庭典型的双核心家庭。小太阳家庭在“便利、靠近父母”上的得分较高，原因是什么呢？小太阳家庭中的孩子的年龄还比较小，靠近父母可以让他们照顾小孩。这是典型的一种现代城市中国居住思维。2140假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论老人三代在“独立空间”上的得分较高，原因是为什么？老人辛苦了一辈子，多少有一些慰劳自己的情结 购房“慰老情结慰老情结”。同样对小孩家庭则有“抚幼情结抚幼情结”。富贵之家在“跟风”上的得分很高，是否意味着这类家庭在购房时不够理性？“周围的人都买房，自己也想买”是一个比较重要的驱动因素，一定程度上可以说明富贵之家在资源充裕的情况下，买房心理更冲动，更易于买房。3441假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论青年之家在“栖息”上的得分很高，而老人一二三代及务实家庭2的得分却较低，这意味着什么？说明青年是一个家庭的开始，房屋是其标志，基本的栖息功能在这阶段比较突出。而且普遍地看，“有青年就有栖息需求有青年就有栖息需求”。在中国城市化不断吸纳青年人的今天，更是如此 青年人的栖息情结栖息情结。富贵之家除了在“社会地位”、“独立空间”上得分很高之外，其他对“老人”、“小孩”的考虑方面得分也较高，原因是什么？富贵之家由于拥有丰富的资源，因此可以更大范围上去考虑各方面需求，而不像其他资源相对匮乏的家庭在不同阶段有不同的侧重点。当然另一方面也是因为富贵家庭来自各种不同家庭的缘故。5642具体动机选项方面的差异具体动机选项方面的差异青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代 富贵之家富贵之家务实之家务实之家1务实之家务实之家2中年之家中年之家样本量：所有被访者19425026511892*91*133209172%生小孩生小孩要生小孩了854313432小孩成长小孩成长为了让小孩有更好的生活条件71457545921443826为了让小孩能够去更好的学校学习54353532826198小孩长大了21033383021322931孩子（长大）独立孩子（长大）独立给成年孩子买他们住的房子21659814141819准备结婚/子女准备结婚303934213161115便利、靠近父母便利、靠近父母为了住得和父母更近35138551565买个离工作单位近一些的房子131412816816710为了方便交通/现在住的地方交通不方便710109910231112为了住得和朋友们更近4363511042照顾父母照顾父母退休了/父母退休了-3213-542父母年龄大了，想住得离他们近一些3563531035孝敬老人孝敬老人为了让老人就医更便利26224131452为了让老人有更好的居住条件730148482726118自己享受、方便自己享受、方便买个房子自己享受534651495264534848想周末/度假去住6343441426独立空间独立空间想有一个单独的健身房间1110111011122866想有一个单独的书房81314131493069家庭收入提高了1922252522214714192143具体动机选项方面的差异（续）具体动机选项方面的差异（续）青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代 富贵之家富贵之家 务实之家务实之家1务实之家务实之家2中年之家中年之家样本量：所有被访者19425026511892*91*133209172%大房（提升）大房（提升）想拥有更大的厅445561576557595363想拥有更大的卧室405052465943565058社会地位提升社会地位提升 希望和跟我家社会地位相当的人住在一起6333751415目前居住的房子和我的身份不相符合6487551726父母年龄大了，打算和他们一起住3103-15211552给父母买他们住的房子2632551332栖息栖息不喜欢一直租房3019201523914116想拥有属于自己的房子585150454841464331租房不如买房划算2218211428912136置业置业为了置业/等以后升值202223212719281119为了给后辈留下一份产业81827253025351923现在钱存在银行利息太低，还不如买房272323193026321724跟风跟风想自己住/子女想自己住1514695916811周围人都买房，自己也想买161823181418231020目前条件差目前条件差目前的居住环境，包括小区和周边环境差404040493841423745目前的房屋本身条件差536056736173566264456 家庭生命周期划分家庭生命周期划分 富贵与务实家庭的导出富贵与务实家庭的导出 九类人群的总体描述九类人群的总体描述 不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在购房动机方面的差异 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异 不同细分家庭在其他方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异45购房价值需求因子的构成购房价值需求因子的构成46购房价值需求因子方面的购房价值需求因子方面的差异差异青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一二三代富贵之家务实之家1务实之家2中年之家孩子成长-0.4-0.4 0.4 0.4 0.3-0.2 0.1 0.1-0.1 照顾老人-0.3 0.4-0.3-0.4 0.7 0.4 0.2-0.1-0.1 社会标签0.0 0.0 0.1-0.2 0.2 0.1 0.3-0.4-0.1 独立空间0.2 0.0-0.1 0.1-0.1-0.1 0.1-0.1-0.1 生活保障-0.1 0.0 0.0-0.2 0.0 0.3-0.2 0.1 0.1 工作场所0.2 0.0 0.0 0.2 0.2-0.3-0.2-0.2 0.1 品味体现0.3-0.2 0.0 0.1-0.1 0.0 0.0 0.0-0.1 栖身居住0.1-0.1-0.1-0.1-0.1 0.1-0.1 0.2 0.1 社交娱乐0.3-0.1 0.0-0.1-0.2-0.2 0.0-0.1 0.2 2134547假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论孩子三代类家庭在“照顾老人”上的得分最高，这意味着什么？当买房的主体是中年人/青年时，上有老下有小，这种家庭在对老人的关注方面应该比较高 一定程度上有给小孩做表率的样子 “三代之家的老三代之家的老人权威人权威”。在“工作场所”的回答上，青年之家及后小太阳、孩子三代家庭的比例较高，而小太阳和老人一二三代家庭的得分却低，原因是什么？青年之家的“家”既是工作场所，也是生活空间；后小太阳家庭，在孩子适当长大后，工作重点又转向了自己的工作；孩子三代则有可能是因为家庭负担重的原因，因此对工作空间很看重。1248假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论青年之家在“品味体现”上的得分很高，这说明了什么？青年之家在“体现我家生活品味、情调”、“体现个性”上的认同感非常强烈，可以看出他们对自己的房屋的期望空间很大 这可能与他们中很多人都是初次购房有关。因此尽管是栖息，他们却希望有情调地栖息有情调地栖息。务实家庭在“栖息”上得分较高，为什么？务实家庭是一类受资源限制、非常实在、对生活要求不高的一类家庭。3449假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论青年持家在“品味体现”等自我方面的得分较低，而在“照顾老人”等传统社会道德方面的得分较高？说明在多数这类双核心家庭中，老人的考虑要更高一些；也有可能在这类家庭中，青年的需求一定程度上被压抑了。550购房价值需求选项方面的差异购房价值需求选项方面的差异青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代 富贵之家富贵之家务实之家务实之家1务实之家务实之家2中年之家中年之家样本量：所有被访者19425026511892*91*133209172平均值孩子成长孩子成长孩子健康成长的地方3.613.684.574.474.53.814.154.093.92获得安全感的地方4.164.024.324.284.324.234.274.334.19照顾老人照顾老人方便照顾老人的地方3.143.813.253.154.223.853.753.283.34让老人安享晚年的地方3.053.883.123.034.364.023.623.283.39社会标签社会标签是我事业成功的标志3.493.333.483.273.583.443.713.013.3可以给我家挣得面子3.193.213.323.033.363.33.523.013.26体现我家社会地位的地方3.383.283.373.223.513.43.532.923.1独立空间独立空间独立自由的空间4.184.084.094.194.024.094.274.063.99释放工作压力的空间3.923.723.743.953.763.453.713.563.64给我安稳的感觉4.1244.114.244.014.254.094.154.05我自己享受生活的地方4.424.014.244.254.114.24.154.34.11生活保障生活保障是未来生活的保障3.973.994.053.974.054.143.884.023.98是我家的一项重要投资4.014.064.093.864.034.153.953.914.01留给后代的一份财产3.713.8243.863.954.33.874.134.05工作场所工作场所学习、充电的地方3.563.233.353.393.53.043.263.123.29工作的地方2.892.722.662.862.752.482.652.562.83有助于事业发展3.43.223.263.273.593.163.132.923.17品味体现品味体现体现我家生活品味、情调的地方3.923.643.743.83.793.583.853.633.62体现个性的地方43.493.673.693.523.753.763.553.53栖身居住栖身居住只是吃饭睡觉的地方3.142.973.022.933.093.142.933.273.19社交娱乐社交娱乐朋友聚会、娱乐的场所3.473.113.223.193.113.033.232.943.3612345 家庭生命周期划分家庭生命周期划分 富贵与务实家庭的导出富贵与务实家庭的导出 九类人群的总体描述九类人群的总体描述 不同细分家庭在购房动机方面的差异不同细分家庭在购房动机方面的差异 不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异不同细分家庭在房屋价值需求方面的差异 不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异不同细分家庭在房屋特征需求方面的差异 不同细分家庭在其他方面的差异不同细分家庭在其他方面的差异52房屋特征需求因子的构成房屋特征需求因子的构成53房屋特征需求因子方面的房屋特征需求因子方面的差异差异青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一二三代富贵之家务实之家1务实之家2中年之家社会标签-0.1 0.1-0.1 0.0 0.0 0.1 0.3-0.3 0.2 房屋务实0.0 0.0 0.0 0.0 0.1-0.1 0.1-0.1-0.1 生活便利-0.1 0.1-0.1-0.3 0.0 0.2-0.3 0.2 0.1 中心区位0.1 0.0-0.1-0.1-0.2 0.1 0.1-0.1 0.1 环境优美0.0-0.1-0.1 0.0 0.3 0.3 0.0-0.1 0.0 健身娱乐0.2 0.1 0.1-0.1 0.2-0.2 0.2-0.4-0.1 文化教育0.0 0.0 0.3 0.1 0.3-0.4 0.0-0.1-0.2 1234567891054假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论富贵之家和务实之家2在“社会标签”上得分都比较高，二者的含义一致吗？富贵之家在社会标签因子的很多具有实实质质性性含含义义具具项项方面的得分比较高。而务实家庭2只是在“外界认为有档次的小区”和“承诺开展丰富小区活动”上得分较高。一定程度上可以说后者更“虚”一些，有虚荣的成分。富贵之家在“房屋务实”方面得分并不低，这似乎和他们的“跟风”相矛盾？富贵之家购房动机上有跟风现象，但由于置业经验和对产品认知度较高，使得他们在购房选择时对房屋质量方面更有认识。2155假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论后小太阳在“生活便利”上得分很低，这类家庭不看重生活便利？总体来看，老人、小孩、低收入是生活便利的决定因素老人、小孩、低收入是生活便利的决定因素，后小太阳家庭，因为孩子较大、没有老人、收入也还行，因此这方面需求小一些。孩子三代家庭为什么对“中心区位”不重视？中心区位和房屋面积是相互消长的关系，孩子三代家庭人口数量较多，决定了这类家庭更倾向于购买距离稍远、面积更大的房屋。4356假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论富贵家庭不看重“环境优美”？富贵家庭实际上对“小区周边的文化氛围”、“小区内大型山水园林、绿化”等稀缺资源非常看重，对“周围有公园”等普通公众设施则比较排斥。但因为因子分析的原因，在环境优美综合得分上较低。青年持家不看重“环境优美”？年轻人对小区外部环境关注的比较少，更多重视的是房屋内部。6557假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论青年之家在“健身娱乐”因子中的具项“大型运动场所”、“娱乐设施”和“足够停车位”上得分都较高，其中是否有一定联系？青年人晚上娱乐回来之后时间已经较晚，车位均已经占满，因此“足够的停车位”对他们来说比较重要，此外青年新锐都买车的欲望更加强烈，对未来车位设施考虑会更多一些。后小太阳家庭已经不重视孩子的教育？此类家庭孩子多数在上中学。中学不像小学、幼儿园对居住位置的依赖性大。这并不是说明后小太阳家庭不重视孩子的教育。8758假设推论与问题假设推论与问题问题问题讨论讨论“青年持家”对房屋特征各因子上得分都不够明显，其内在的原因是什么？双核心家庭内部存在着妥协，导致这类家庭在房屋特征需求上不够鲜明。“孩子三代”家庭为何在房屋特征需求各因子上得分都高？这类家庭人口数量较多，房屋特征方面要求也多：从孩子的角度考虑“文化教育”，为老人考虑“环境优美”，为中青年人考虑“健身娱乐”。多方面都要考虑到 多核心家庭需求更多多核心家庭需求更多。10959房屋特征需求选项方面的差异房屋特征需求选项方面的差异青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代 富贵之家富贵之家务实之家务实之家1务实之家务实之家2中年之家中年之家样本量：所有被访者19425026511892*91*133209172平均值社会标签社会标签能够体现身份和实力的房屋和小区1.952.061.972.022.132.122.241.792.12外界认为有档次的社区1.9221.971.962.142.032.121.752.13周边小区的档次也很好2.342.312.262.282.232.532.562.212.37高素质的小区居民2.252.472.42.432.362.472.652.142.47小区居民经济和文化背景和我家接近1.992.181.962.181.962.012.271.822.17承诺开展丰富的社区活动2.052.162.022.052.032.192.262.092.27有名气的开发商2.362.42.32.292.452.192.371.972.26房屋务实房屋务实房屋有良好的采光和通风3.313.393.443.363.573.323.443.353.37好的户型3.423.463.423.483.543.373.453.43.34房屋质量好3.513.553.513.563.593.593.523.563.56小区安全较好3.43.43.413.143.323.313.43.383.35高水平的物业管理2.732.752.752.552.832.762.942.442.74有升值潜力2.883.042.882.893.12.822.922.72.95价格便宜的物业费用2.912.892.932.883.042.982.832.93.02生活便利生活便利附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市2.572.692.722.532.832.782.412.792.76附近或小区里有中小规模的医疗机构2.372.482.482.252.572.582.352.372.48方便的公交路线3.273.333.223.123.343.423.133.443.38附近有大型超市或购物中心2.782.842.862.662.992.852.682.672.76周边道路顺畅，不堵车3.023.082.942.83.043.022.913.062.951160房屋特征需求选项方面的差异（续）房屋特征需求选项方面的差异（续）青年之家青年之家 青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳 孩子三代孩子三代老人老人一二三代一二三代 富贵之家富贵之家务实之家务实之家1务实之家务实之家2中年之家中年之家样本量：所有被访者19425026511892*91*133209172平均值中心区位中心区位靠近城市中心商业区2.182.162.12.041.982.272.221.882.2靠近城市的中央商务地区1.951.941.91.921.831.9621.742.02靠近我目前居住的区域2.112.091.982.122.142.362.142.112.2靠近地铁/城铁