课程导入品类与品类管理认知

L/O/G/O课程导入：课程导入：品类与品类管理认知品类与品类管理认知内容提示内容提示内容提示内容提示Click to add Title1品类管理的历史沿革1Click to add Title2品类管理的高等教育2Click to add Title1品类管理的基本概念3Click to add Title1基本流程及教学目的4Click to add Title1品类管理的课程难点5学习目标学习目标学习目标学习目标知识目标：国内商品管理面临的主要挑战、品类管理产生的历史背景、品类管理的基本概念、品类管理的流程能力目标 树立品类管理意识 关注品类管理发展重点与难点重点与难点重点与难点重点与难点重点：商品分类；品类管理的流程难点：商品分类案例导入案例导入案例导入案例导入乔氏食品公司品类管理案例乔氏食品公司品类管理案例乔氏食品公司是较早应用以消费者为中心的品类管理的快速消费品生产商。通过这种品类管理方式的转变，乔氏食品公司在不到三个月内将该公司谷类食品的销售额提高了近100万美元品类管理的历史背景品类管理的历史背景1、生产商在供销关系中处于被动地位：、生产商在供销关系中处于被动地位：营销4P中的渠道逐渐超越了其他3P,营销因素控制权出现转移，造成零售商主导了供应链的利润分配，零售商在供应商和消费者之间建立了巨大屏障；供应商大量广告与促销甚至自建渠道未果后，不得不已提出品类管理的概念。（电子商务的转机）https:/ 和P&G在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。任务导入任务导入任务导入任务导入品类管理自20世纪末被引入我国以来，得到了众多企业的青睐，在很多行业被广泛应用，特别是零售行业。请在你身边寻找运用品类管理的案例相关知识相关知识相关知识相关知识11品类与品类管理111品类管理及相关概念1）单品和品类单品：是商品分类中不能进一步细分、完整独立的商品，是零售企业商品经营中最基本单位。品类：是易于区分、能够管理的一组产品和服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品和服务是相关的，或可以相互替代。1 11 1品类与品类管理品类与品类管理品类与品类管理品类与品类管理2）品类构成要件（1）消费者心目中对某类可替代商品可替代商品的某些购买考虑因素的共同认识（2）同品类商品必须是相互关联或可互相替相互关联或可互相替代代的（3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式共同进行销售管理，达到规模效应，规模效应，增强对消费者的吸引力增强对消费者的吸引力相关知识相关知识相关知识相关知识11品类与品类管理112品类管理1）品类管理品类管理：是以消费者为中心，以品类为战略业务单位，以数据为依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求从而提高业绩的零售管理流程1 11 12 2品类管理品类管理品类管理品类管理零售商零售商供应商供应商消费者消费者品类管理品类管理1 11 12 2品类管理品类管理品类管理品类管理一个过程：一个过程：-一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：目标：满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。售和盈利。1 11 12 2品类品类品类品类管理管理管理管理品类品类界定界定品类品类执行执行品类品类角色角色品类品类评估评估品类品类战术战术品类品类策略策略品类品类回顾回顾品类的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category ReviewJoint Industry Project On ECR 不同合作程度的品类管理流程不同合作程度的品类管理流程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类品类:一组被一组被消费者消费者了解为可以相互关联了解为可以相互关联的的,可以管理的可以管理的,特定的商品的组合特定的商品的组合.大类大类中类中类小类小类细类细类一个确定品类的商品组成一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店直送门店,大宗批发的仓库大宗批发的仓库,进口商品等等进口商品等等.Joint Industry Project On ECR 品类的界定品类的界定Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类界定品类界定品类界定品类界定轻轨轻轨公公车车计程车计程车卫生纸卫生纸洗洗发发精精染染发剂发剂护发护发乳乳罐罐装装橙汁橙汁罐罐装装葡萄汁葡萄汁葡萄葡萄面面纸纸罐装罐装汽水汽水品类品类界定界定品类界定品类界定品类界定品类界定根据消费者需求和购买行为定义品类互相互相关联，关联，可以可以彼此替代彼此替代轻轨轻轨公公车车计程车计程车相互关联相互关联洗洗发发精精染染发剂发剂护发护发乳乳卫生纸卫生纸面面纸纸相互关联相互关联,可以可以彼此彼此替代替代罐罐装装橙汁橙汁罐罐装装葡萄汁葡萄汁罐装罐装汽水汽水葡萄葡萄不能彼不能彼此替代，此替代，或没有或没有关联关联相互关联相互关联品类品类界定界定品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类 -针对目标顾客具有独一无二的价值针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类常规品类 -重要但并不具有高度的敏感性重要但并不具有高度的敏感性.场合性场合性/-/-对门店形象很重要对门店形象很重要,但消费者只是偶然但消费者只是偶然季节性品类季节性品类 消费消费.便利性品类便利性品类-带给消费者每日便利带给消费者每日便利确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类角色品类角色品类角色品类角色 目标性目标性 目的目的 角色角色 突突 出出 商商 店店 的的 形形 象象 对对 于于 目目 标标 购购 买买 者者 非非 常常 重重 要要 起起 到到 提提 高高 其其 他他 品品 类类 的的 销销 售售 的的 作作 用用 资资 源源 占占 用用 比比 重重 大大 优先优先/常规性常规性 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的 获获 取取 满满 足足 消消 费费 者者 的的 部部 分分 日日 常常 需需 求求 便利性便利性 提提 供供 顺顺 带带 购购 买买 的的 机机 会会 巩巩 固固 商商 店店“一一 站站 购购 物物”的的 形形 象象 帮帮 助助 提提 高高 利利 润润 季节季节/偶然性偶然性 平平 衡衡 销销 售售 额额 的的 增增 长长 及及 利利 润润 的的 收收 入入 满满 足足 消消 费费 者者 的的 季季 节节 性性 需需 求求品类品类角色角色卖场中我们产品的品类角色是什么？卖场中我们产品的品类角色是什么？目标目标优先优先便利便利季节季节1.1.对消费者重要对消费者重要2.2.销售第一销售第一3.3.投入资源高投入资源高4.4.确定零售商形象确定零售商形象1.1.利润第一利润第一2.2.现金流大现金流大3.3.每日需求每日需求1.1.增加额外的销售增加额外的销售1.1.季节季节2.2.时机时机饮料饮料/生鲜生鲜纺织纺织/日用品日用品日用品日用品生鲜生鲜/烟酒烟酒巧克力巧克力月饼月饼快餐快餐香烟香烟品类角色品类角色品类角色品类角色品类品类角色角色品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程评估评估:消费者消费者-购物者的背景购物者的背景,购物习惯购物习惯市场分析市场分析-市场份额市场份额,市场差距市场差距,趋势趋势零售商零售商大类大类中类中类小类小类细类细类品牌品牌 货架空间货架空间/品种品种价格价格促销促销竞争者竞争者谁谁,有些什么有些什么,在什么时间在什么时间,地点地点,以什么方式以什么方式 分析整个品类分析整个品类Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类评估品类评估品类评估品类评估评估评估市场数据市场数据消费者数据消费者数据零售商数据零售商数据供应商数据供应商数据品类品类评估评估品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 衡量衡量:目前目前目标目标消费者消费者消费频率消费频率消费金额消费金额市场份额市场份额vs.市场市场销售额销售额$金额金额销售趋势销售趋势+/-$/每平方米销售额每平方米销售额利润利润毛利润毛利润$毛利率毛利率库存库存订货周期订货周期,库存金额库存金额$,周转周转,投资回报投资回报服务水准服务水准制定评估表格以反映品类的角色制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估和品类的评估品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类战略品类战略:提高客流量策略提高客流量策略高销售额商品高销售额商品提高交易量策略提高交易量策略 高购买率商品高购买率商品产生利润策略产生利润策略 平均毛利率平均毛利率,高周转率高周转率产生现金流量策略产生现金流量策略高周转率高周转率,平均毛利率平均毛利率快乐制造策略快乐制造策略生活方式生活方式,季节性季节性形象提高策略形象提高策略高频率促销高频率促销,独一无二独一无二保卫市场策略保卫市场策略 留住核心顾客群留住核心顾客群列列:Carb Beverage普通普通/健康健康 可乐可乐 提高客流量策略提高客流量策略特殊口味特殊口味 提高交易量策略提高交易量策略New Age快乐制造策略快乐制造策略品类角色的定位品类角色的定位:目标品类目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类策略品类策略4.4.4.4.品类策略品类策略品类策略品类策略策略五要素：品类品类策略策略突出店内形象突出店内形象产生现金流产生现金流增加客流量增加客流量提高客单价提高客单价产生利润产生利润4.4.4.4.品类策略品类策略品类策略品类策略品类策略与角色原则品类品类策略策略品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 行动计划行动计划:品种品种市场机会市场机会贡献贡献策略策略价格价格竞争位置竞争位置敏感敏感策略策略促销促销手段手段商品商品频率频率期限期限时间时间制定特定的行动计划以达到品类的战略要求制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review5.5.5.5.品类战术品类战术品类战术品类战术产品价格产品价格产品组合产品组合产品陈列产品陈列产品促销产品促销专注于专注于品类品类战术战术品类战术品类战术品类战术品类战术依据品类角色，可能运用的品类战术品类品类战术战术品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 计划批准的过程计划批准的过程有关责任的分配有关责任的分配时间表时间表 实施实施 -计划计划品类的定义品类的定义Category Definition品类角色的定位品类角色的定位Category Role品类的评估品类的评估Category Assessment品类评估表品类评估表Category Scorecard品类的战略品类的战略Category Strategies品类的战术品类的战术Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施Implementation品类回顾品类回顾Category Review品类执行品类执行品类执行品类执行从单一品类开始着手品类管理 品类品类执行执行品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程品类管理的过程Joint Industry Project On ECR 品类的定义品类的定义/Category Definition品类角色的定位品类角色的定位/Category Role品类的评估品类的评估/Category Assessment品类评估表品类评估表/Category Scorecard品类的战略品类的战略/Category Strategies品类的战术品类的战术/Category Tactics品类管理的实施品类管理的实施/Implementation品类回顾品类回顾/Category Review品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾内部品类优化:平衡和协调品类内部的各种关系外部品类竞争：使企业凭借一个品类的综合表现来赶超对手 并赢得当地的的消费者市场品类品类回顾回顾品类回顾品类回顾品类回顾品类回顾品类管理主要目的为消费者创造优质购物环境提供消费者更多样化的产品选择有效管理、增加销售业绩、维持零缺货创造供货商、零售商与消费者三赢的局面品类品类回顾回顾作业作业作业作业国内商品管理面临的主要挑战国内商品管理面临的主要挑战目前国内品类发展的状况目前国内品类发展的状况品类管理的发展趋势品类管理的发展趋势品类管理开始从快速消费品行业快速消费品行业向其他行业甚至网络销售等行业发展；品类管理开始从单一品类的管理单一品类的管理向跨品类跨品类的部门品类管理转变；品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合；逐渐由供应商主导向零售商的常规技术转化。品类管理使零售商从关注产品转向关注消费者(电话保密)；品类管理为企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更大利润；品类管理实现零供关系由对立到无缝链接的转换，全面提升供应链效率；品类管理助零售企业全面变革。品类管理对零售业的意义品类管理对零售业的意义（一）缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增（一）缺乏有效的商品规划与控制，导致商品结构不合理，规模的增长并末带来效益的同步增长长并末带来效益的同步增长 启示一：商品数量的多少并不与销售业绩和顾客满意度成正比；启示二：了解目标顾客需求，合理规划门店应有的商品品类与数量，才能使门店的商品结构趋于合理，达到目标购物者选择自己所需的商品方便、对路，从而提升销售和顾客满意度。启示三：门店大量增加的冗余商品也并没有带来供应商销售规模的增长，而是被大量的重复和同质化的商品供应商稀释了销售规模，出现了企业总体销售规模的增长并没有带来供应商销售规模的同步增长，导致规模扩大并未带来企业效益的同步增加，随着门店数量和规模的增长，商品和供应商的数量也随之大幅增长，商品管理的能力和效率却呈下降趋势，管理成本不断攀高。国内商品管理面临的主要挑战国内商品管理面临的主要挑战（二）缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价（二）缺乏系统的商品策略与战术，商品毛利水平低而价格形象差格形象差 零售市场的竞争集中表现在价格竞争和店铺营销价格竞争和店铺营销两个层面，不少企业在激烈的竞争中价格战越战越勇，毛利越战越低。低价的促销有时并没有让消费者感到企业低价形象，从数年行业协会和咨询公司提供的市场调查数据分析看到外资零售企业整体上在价格形象和商品毛利水平上优于国内零售企业。这几年零售企业面临着店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺租金成本、员工人力资源成本、用电成本、店铺装饰与营业设备投资折旧成本的逐年上升店铺装饰与营业设备投资折旧成本的逐年上升，导致不少零售企业的盈利能力呈下降趋势，提升商品进销差价与采购收入，改善零售企业盈利水平成为行业的共识。不同的企业商品管理能力不同，结果也大不一样。通过优化商品结构，系统规划不同品类的策略与战术，改善营销策略，优化供应链等多向努力提升商品进销差价与采购收入水平将是缓解矛盾的努力方向。国内商品管理面临的主要挑战国内商品管理面临的主要挑战（三）缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存（三）缺乏有效的商品空间管理，缺货与高库存并存以往零售门店缺少对于商品的陈列管理，造成每种商品的陈列位置不固定、陈列排面没有标准的问题发生。每当发生某种商品缺货的时候，门店的理货人员就会将其他的商品陈列在缺货商品的位置上，造成门店缺货率低的假象，蒙蔽零售企业总部的管理检查。长此以往，门店货架上的畅销商品将会越来越少，滞销商品将会充斥货架，即使该种商品随后到货了，理货人员可能也会误以为货架上已经有商品陈列而将畅销商品长时间置于存货区域。而对于顾客来说，多次光临该门店发现没有自己可以选择的商品，就会转移自己的购物场所，一段时间以后，门店的客流量就会像畅销商品一样慢慢地流失了，销售额呈现明显的下滑趋势 高库存与缺货现象原因：门店缺乏有效的商品空间管理，“劣币驱逐良币”现象国内商品管理面临的主要挑战国内商品管理面临的主要挑战教师评价教师评价教师评价教师评价大润发洗发水品类管理的调研分析考评人被考评人考评地点考评内容大润发洗发水品类管理的调研分析考评标准内容分值（分）品类管理的相关知识10对品类管理的流程的认知20调研内容的全面合理性25学习态度20调研报告的写作25 合计100作业作业作业作业一、选择题1、品类管理实践开始于（）A上世纪60年代的日本B上世纪80年代的美国C上世纪90年代的欧洲D本世纪初的中国2、以下属于品类管理产生的市场基础的因素为（）A.消费者对零售企业要求的变化B竞争压力C信息技术的发展D 传统品牌管理遭遇瓶颈3、品类构成要件是指形成品类所必须满足的条件，包括（）A 消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑因素的共同认识B 同品类商品必须是相互关联或可互相替代的C形成共同的利益关系D 同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的吸引力。二、判断题1、品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更好地对该商品管理以便促进销售。（）2、ECR更多的被认为是一种新技术，而不是一种观念。（）3、零售商战略是指零售企业根据自身经营状况和发展定位，以消费者及市场需求为基础，对企业组织架构、经营理念和管理方法与技术全局性规划与战略性布局，企业后续经营活动围绕既定战略展开（）三、简答题1、品类管理具有什么样的特征？2、描述品类管理零售店与传统零售店的区别。3品类管理具有哪些支撑要素？教材说明教材说明教材说明教材说明课程导入品类管理认知 模块一品类定义与品类角色 项目1商品组织结构表制定 项目2商品组合单品配置 项目3品类角色定位 模块二品类评估与品类评分表 项目1品类评估 项目2品类目标制定 模块三品类策略 项目1品类策略的确定 项目2策略向战术的转化 模块四品类战术制定 项目1高效的商品组合 项目2高效的空间管理 项目3高效的商品定价 项目4高效的商品促销 项目5高效的供应链管理 模块五品类管理实施与回顾 项目1品类管理实施 项目2品类管理回顾 附录中国连锁经营协会校企合作小组大事记