网络营销概述ppt课件

网络营销网络营销网络营销1 1第第1章：网络营销概述章：网络营销概述n n1.1 认识网络营销n n1.2 网络营销与传统营销第1章：网络营销概述1.1 认识网络营销2 21.1 认识网络营销认识网络营销n n一、现代营销学原理（一）市场营销观念（一）市场营销观念（二）市场营销环境（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择（三）市场细分与目标市场选择n n二、认识网络营销（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念（二）网络营销的发展历史（二）网络营销的发展历史（三）网络营销的特点（三）网络营销的特点（四）网络营销的内容（四）网络营销的内容 1.1 认识网络营销一、现代营销学原理3 3我们的目标：我们的目标：n n1、了解营销观念的发展n n2、了解市场营销环境的组成n n3、了解市场细分的意义和细分方法n n4、了解网络营销的基本概念n n5、掌握网络营销的特点和内容我们的目标：1、了解营销观念的发展4 41.1认识网络营销认识网络营销1.1认识网络营销5 5一、现代营销学原理一、现代营销学原理市场营销学是一门建立在经济科学、行为市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。市场营销学诞生于学科。市场营销学诞生于2020世纪初期，到世纪初期，到2020世纪世纪8080年代基本上趋于成熟，目前仍在年代基本上趋于成熟，目前仍在蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济蓬勃发展阶段。近百年来，随着社会经济的发展，市场营销学发生了根本性变化，的发展，市场营销学发生了根本性变化，从传统的市场营销学演变为现代营销学。从传统的市场营销学演变为现代营销学。在实践中，正确运用市场营销学的原理、在实践中，正确运用市场营销学的原理、方法和技巧，可以使企业以最低的成本方法和技巧，可以使企业以最低的成本一、现代营销学原理市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、6 6n n以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，从而实现企业的营销目标。以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能7 7一、现代营销学原理一、现代营销学原理（一）市场营销观念（二）市场营销环境（三）市场细分与目标市场选择一、现代营销学原理（一）市场营销观念8 8（一）市场营销观念（一）市场营销观念n n1、生产观念n n2、产品观念n n3、推销观念n n4、市场营销观念n n5、社会营销观念（一）市场营销观念1、生产观念9 91、生产观念、生产观念n n时间：盛行于19世纪末20世纪初n n观点：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所以资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。n n特点：重生产、轻营销，“能生产什么，就生产什么”n n案例：20世纪初的美国福特汽车1、生产观念时间：盛行于19世纪末20世纪初10102、产品观念、产品观念n n时间：19世纪末20世纪初n n观点：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业的中心任务是致力于生产优质产品，精益求精。n n特点：重生产、产品，轻营销“生产什么，就卖什么”。n n思考：产品观念与生产观念的联系和区别？2、产品观念时间：19世纪末20世纪初11113、推销观念、推销观念n n时间：20世纪20年代末至50年代前 n n观点：认为消费者不会主动大量购买本企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。n n特点：建立在以企业为中心的“以产定销”的基础上，表现为“我卖什么，就设法让人们买什么”。跟前两种观念一样，同属市场营销的旧观念3、推销观念时间：20世纪20年代末至50年代前 12124、市场营销观念、市场营销观念n n时间：20世纪50年代以后n n观点：认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有力地传达目标市场所期望满足的东西。n n特点：以消费者的需求为中心n n市场营销观念的四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。4、市场营销观念时间：20世纪50年代以后13135、社会营销观念、社会营销观念n n时间：20世纪70年代n n产生背景：20世纪70年代起，全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重n n观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消费者的需求，还要考虑消费者和整个社会的长远利益。n n特点：全局考虑，着眼长远5、社会营销观念时间：20世纪70年代1414（二）市场营销环境（二）市场营销环境 市场营销环境指存在于营销部门外的不可控的因素和力量。营销环境的变化对需求、购买决策、供应等会产生不同程度的影响，在一定程度上影响企业营销行为的成败。市场营销环境可分为宏观环境、微观环境和企业内部环境三个部分。（二）市场营销环境 市场营销环境指存在于营销部门外的不可15151、宏观环境、宏观环境n n宏观环境是企业营销活动大的社会背景，指能够间接影响企业的所有因素，代表企业不可控制的变量。1、宏观环境宏观环境是企业营销活动大的社会背景，指能够间接影1616宏观环境宏观环境人口环境人口环境社会文化社会文化环境环境科技教育科技教育水平水平政治法律政治法律环境环境自然状况自然状况经济环境经济环境宏观环境人口环境社会文化科技教育政治法律自然状况经济环境1717（1）人口环境）人口环境n n数量、人口密度、年龄结构、地理分布、婚姻状况、流动性、受教育水平等，会对市场需求规格局产生深刻影响n n举例：肯德基选址（1）人口环境数量、人口密度、年龄结构、地理分布、婚姻状况、1818（2）经济环境）经济环境n n经济环境是指影响企业市场营销方式的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入水平、支出水平、物价水平、居民储蓄、消费习惯等。是影响企业市场营销最重要的因素n n举例：不同的收入水平消费层次不一样（2）经济环境经济环境是指影响企业市场营销方式的经济因素。主1919（3）自然状况）自然状况n n交通、气候等自然状况，对消费、生产、供给等有一些基础性影响n n举例：海南与内地（3）自然状况交通、气候等自然状况，对消费、生产、供给等有一2020（4）政治法律环境）政治法律环境n n包括国内与国际的政治环境。国内：党和政府的路线、方针、政策。国际：两国的关系、和平环境等。法律环境：包括国际和本国主管部门颁发的各项法规、法令、条例。n n举例：深圳唯冠与苹果商标之争I:视频：深圳唯冠因iPad商标向苹果索赔百亿元.flv（4）政治法律环境包括国内与国际的政治环境。国内：党和政府的2121（5）社会文化环境）社会文化环境n n包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、审美观念、价值观念等n n举例：哈根达斯（5）社会文化环境包括社会阶层、相关群体、风俗习惯、审美观念22222、微观环境、微观环境n n（1）供应者n n（2）商业中介组织（中间商、物流公司、营销服务公司、金融中介）n n（3）顾客n n（4）竞争者n n（5）其他微观环境：工商行政、质检卫生管理部门、行业协会、消费者协会以及相关公众n n举例：归真堂I:名人学者联名抗议归真堂上市.flv2、微观环境（1）供应者23233、内部环境、内部环境n n所有从内部影响企业的因素都称为“内部环境”n n“5个M”:员工（员工（membermember）资金（资金（moneymoney）设备（设备（machinemachine）原料原料(material)(material)市场市场(market)(market)3、内部环境所有从内部影响企业的因素都称为“内部环境”24244、营销环境的特点、营销环境的特点n n1、客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。n n2、差异性：营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理等方面存在差异4、营销环境的特点1、客观性：环境作为企业外在的不以营销者意2525n n3、关联性：构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的 n n4、动态性：外界环境随着时间的推移经常处于变化之中 3、关联性：构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖2626小结：小结：n n对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要，作为企业，应该在决策之前做好前期的市场调研工作，摸清模投企业所面临的各种营销环境，才能够取得良好的营销效果，达到预期的营销目的。小结：对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要，作为2727（三）市场细分与目标市场选（三）市场细分与目标市场选择择n n1、为什么要进行市场细分？n n2、概念：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。（三）市场细分与目标市场选择1、为什么要进行市场细分？2828n n3、市场细分的标准（1 1）地理环境：区域、地形、气候城镇大小、）地理环境：区域、地形、气候城镇大小、交通条件等交通条件等（2 2）人口状态：年龄、性别、职业、收入等）人口状态：年龄、性别、职业、收入等（3 3）消费心理）消费心理（4 4）行为因素：行为细分依据消费者购买行）行为因素：行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将市场逐一划分。标准出发，将市场逐一划分。案例：麦当劳的市场细分案例：麦当劳的市场细分3、市场细分的标准2929n n4、要考虑的几个问题市场细分之前，需要把市场进行区隔市场细分之前，需要把市场进行区隔随着市场的成熟，市场细分越来越细随着市场的成熟，市场细分越来越细依靠调研考量市场的细分程度依靠调研考量市场的细分程度n n5、市场细分的步骤选定产品市场范围选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求制定相应的营销策略制定相应的营销策略4、要考虑的几个问题3030n n6、有效市场细分的条件可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可进入性可进入性差异性差异性相对稳定性相对稳定性6、有效市场细分的条件3131n n7、目标市场的选择目标市场是指企业在细分市场的基础上，根目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。所选定和进入的市场。一般来说，有三种目标市场策略可供选择一般来说，有三种目标市场策略可供选择n n无差异市场营销策略无差异市场营销策略n n密集性市场营销策略密集性市场营销策略n n差异性市场营销策略差异性市场营销策略7、目标市场的选择目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据市3232二、认识网络营销二、认识网络营销n n（一）网络营销的概念n n（二）网络营销的发展历史n n（三）网络营销的特点n n（四）网络营销的内容二、认识网络营销3333（一）网络营销的概念（一）网络营销的概念n n1、作为新兴学科，目前没有公认的、完善的定义n n2、一般定义：网络营销是以现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的一种营销活动。（一）网络营销的概念1、作为新兴学科，目前没有公认的、完善的3434n n3、需要注意的几点网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不是单纯的网络技术，不是市场营销网络营销不是单纯的网络技术，不是市场营销的简单延续的简单延续网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销是手段而非目的网络营销是手段而非目的3、需要注意的几点3535（二）网络营销的发展历史（二）网络营销的发展历史n n1、传奇阶段n n2、萌芽阶段n n3、发展应用阶段（二）网络营销的发展历史1、传奇阶段3636（三）网络营销产生的原因（三）网络营销产生的原因n n1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础n n2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础个性消费的回归个性消费的回归消费主动性增强消费主动性增强追求购物的方便性追求购物的方便性n n3、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础（三）网络营销产生的原因1、互联网的发展是网络营销产生的技术3737（四）网络营销的特点（四）网络营销的特点n n1、高技术、低成本n n2、跨时空、高效率n n3、多媒体、交互式n n4、个性化、超前性（四）网络营销的特点1、高技术、低成本3838（五）网络营销的内容（五）网络营销的内容n n1、网络市场调查n n2、消费者行为分析n n3、制定网络营销策略n n4、网络促销与广告策略n n5、网络营销管理与控制（五）网络营销的内容1、网络市场调查39391.2网络营销与传统营销网络营销与传统营销n n一、网络营销与传统营销的联系n n二、网络营销与传统营销的区别n n三、思考：网络营销是否会取代传统营销？为什么？1.2网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的联系40401、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。41