国际运营商渠道战略案例研究--贝格

http:/国际运营商渠道战略最新案例研究与中国移动市场部交流罗兰贝格国际管理咨询公司昆明，2021年10月12021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/中国移动在未来全业务的竞争环境下，渠道开展将面临诸多挑战中国移动渠道开展面临的主要挑战客户需求的挑战市场竞争的挑战面对未来全业务的开展，需要渠道提高全业务营销能力中国未来新增 用户增长将放缓，渠道需提升存量 客户营销能力未来客户需求从群众化走向小众化，要求逐步开展渠道品牌细分新的竞争格局必将导致竞争升级，竞争对手将模仿移动现有渠道模式，争夺移动现有的渠道资源新电信、新联通将利用业务捆绑及在企业用户、家庭用户渠道上的优势，侵蚀移动在个人移动通讯市场上的优势技术演变的挑战3G时代 上网将有突破性开展，要求运营商大力开展以 终端为载体的电子渠道22021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析http:/随着全业务的开展，对三大主要渠道的功能有新的定位；社会渠道和电子渠道的功能需要得到加强当前功能定位未来功能定位Sell获取新用户Resell再销售Service售后效劳Sell获取新用户Resell再销售Service售后效劳自营渠道社会渠道电子渠道32021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx弱强http:/在全业务转型中，三大渠道需要解决将各自面临的新要求的同时，也需要发挥渠道一体化的协调效应自营渠道 网点的数量和分布对全业务客户的覆盖要求 客户-产品-渠道的适配 提升渠道的价值(财务、战略)和能力社会渠道 分层分级管理体系的建立和执行 渠道的鼓励机制(长期、短期)高端渠道由销售向效劳的转型电子渠道 定位(面向人群、功能)业务支撑体系(平台、团队)渠道一体化协同效应 以客户需求为中心 推进资源、流程、标准、系统、管理跨渠道一体化建设与整合 实现客户界面、信息平台、及渠道管理的三个统一42021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/目录页码52021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxA.卓越：做世界级零售商卓越：做世界级零售商B.提升：改进自有渠道表现提升：改进自有渠道表现C.融合：创造无缝渠道体验融合：创造无缝渠道体验本文件仅供罗兰本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。http:/A.123卓越：世界级零售商 Orange将渠道策略作为公司三大战略重点之一成为世界级的零售商，并且能够长期保存客户在对用户综合理解上设计出跨渠道的效劳策略获取详细的客户信息，从而深入理解客户，并设计相应的流程完善内部的组织，使其符合渠道一体化的要求由“多渠道营销向“渠道一体化营销的转变62021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/将渠道战略作为Orange未来的三大战略重点之一Orange的战略框架成为世界级的零售商 通过自有品牌渠道提供世界一流的效劳和产品 提高经销商的业绩 以价值为根底的渠道模式增强自营渠道的占比，并实现渠道一体化 自有品牌零售渠道 网上销售渠道 销售 独家合作的零售商转向保存客户的战略 转向保存客户，提高客户忠诚度 与零售商建立长期战略关系 以返利的模式来奖励忠诚客户1 品牌和推广品牌和推广利用统一品牌的优势利用统一品牌的优势2 渠道战略渠道战略成为世界级的零售商，并且能够长期保存成为世界级的零售商，并且能够长期保存客户客户3 设备策略设备策略降低设备费用，优化设备投资降低设备费用，优化设备投资72021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Orangehttp:/其它的Orange在法国电信全业务市场上已经占据了主导地位法国B2C电信渠道组合 20071,6 0,5(5%)(2%)3%5%11%4,5(13%)4%44%9,8(28%)6%31%2,6(10%)3%4%23%合作伙伴网站间接实体渠道15,5(45%)3%20%77%总计34,64%28%单个业务26,63%32%间接渠道19%7%自营电子渠道66%70%63%15%16%70%89%76%52%7%8%51%自营实体渠道38%17%16%18%14%直接渠道6%37%渠道占比5%1%ISP+MVNO2)34%34%渠道占比9%渠道占比23%82021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx来源：新闻机构，DCC数据，罗兰贝格分析http:/在移动业务市场上，其自营实体渠道有明显优势B2C移动业务渠道组合 百万用户,20074,82,71,35,0总计(20%)4%23%(10%)1%7%(36%)2%14%(35%)2%9%13%合作伙伴网站GSSGSA非连锁实体店13,83%18%间接渠道23%54%SRT 自营电子渠道24%8%6%9%19%9%51%61%13%9%自营实体渠道8%直接渠道43%6%31%13%13%(容量上占据B2C渠道6.2%)43%92021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx来源：新闻机构，DCC数据，罗兰贝格分析1%11%MVNOhttp:/现有的传统渠道和网上渠道需要更好的结合起来以充分发挥它们的潜力递进式的渠道一体化III渠道一体化模式 加强传统渠道和网上渠道，构建独特的集成客户效劳模式III 利用各种手段最大限度的将客户转移到网上，从而降低远程效劳的本钱 调整传统营销模式和技术产品、定位，对经销商提出新目标要求，发展新客户102021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx开发网上渠道 利用店铺和 销售等市场推广手段来拓展网上销售对经销商的运营进行整合和标准化 调整经销商网络/提高生产率 加强直接实体销售渠道例如：独家代理零售商，自营专卖店等案例研究的重点http:/Orange的渠道一体化模式的路线图S1/2006S2/20062007综合检查点远程B2C和B2B2C 效劳启动GO/No GO决策点调整整合成功的渠道一体化商业模式调整市场启动多渠道的品牌设计市场开发方案和 市场空间推广一体化模式交流启动B2B2C的商用网站开发代理和远程B2C效劳设计区域试点：前台+流程整调整市场Q4/2005EMEA范围实施EMEA网络解决方案的整体设计&代理设计针对RFPs 的技术平台合开发和整合后台解决方案区域综合试点IT 方案调整代理签约调整代理和合作伙伴政策112021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx实施方案&业务方案技术&流程调整不同客户群的效劳团队将远程B2C并入B2B2C 团队行业&组织/机构对技术招标的要求重点国家GO/No GO海外市场http:/Orange渠道一体化成功的两个关键因素成功的关键因素目前面临的问题成功因素12收益管理及渠道作用 如何把顾客分配到正确的渠道？渠道冲突 如何在竞争环境中解决渠道冲突？对客户的深入理解 获取详细的客户信息，从而设计相应流程综合管理 从组织的角度将网上渠道融合到销售体系中 建立良好的运营流程来防范处理未来可能发生的渠道冲突渠道整体规划 网上渠道 vs.传统渠道设计有哪些方案？122021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析http:/从顾客的角度来看，网上渠道的成败既可以在前台也可以在后台网上销售的价值链前台售前售中售后最正确案例 赢得客户 广告 直接营销 说服客户 升级销售 交叉销售 客户效劳 网络效劳 保修效劳 客户分析和保存 数据挖掘 有针对性的沟通和销售后台 订单交付 发货 送货上门 订单付款 信用核查 交易过程 付款 发票132021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 订单处理 赢得订单 订单核查 订单确认 将订单信息传送给引擎 履行订单 存储 挑选并包装 发货 返回管理 跟踪订单状态资料来源：罗兰贝格分析http:/为了保证有效地掌握价值链上的各个环节，必须考虑两个重要的成功因素网上销售的成功要素前台最正确做法1售前售中售后后台1 对用户的深入理解通过独特的产品留住用户对用户的深入理解1)对每个渠道中的目标用户群清晰的定义2 综合管理对前台和后台的业务流程进行整合，同时与其他商142021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析家进行合作1)Interface to Marketing,i.e.customer segmentationhttp:/Orange在深入理解用户上有五大经验跨渠道经营中品牌的一致性至关重要低价值的用户对应低本钱渠道世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保存高价值客户网上销售策略正开始引导线下销售策略12345152021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/1跨渠道经营中品牌的一致性至关重要在方面保持品牌的一致性价格方面 使用复杂的技术工具以确保电视购物和网络购物在价格上的一致性 在网站上显示电视上正在播放的商品的促销价格 在网站上提供电视广告剪辑 在网站上提供未来四周内播放的电视节目列表 广告播放后提供和广告里一样的“体验店，并在店面中重新演示162021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx市场方面 网上和门店实行一致的促销活动 同样的品牌形象 同样的价格 相似的目标顾客高度重叠 通过e-mail 发送促销材料以同时促进实体店面和网络销售 发放商店优惠券 网上折扣 网络和实体店是一样的品牌形象，而且：“在gap .上有更多的货，更多尺寸，更多风格，更多创意 对那些实体店中没有，只有网上有的商品也要保持品牌的一致性资料来源：公司网站，公司年报，罗兰贝格分析http:/水平2低价值的用户对应低本钱渠道 Charles Schwab 起步时是一家低价证券经纪公司，通过门店和 提供效劳 该公司较早采用互联网技术来降低本钱运营开始是专用软件，后来是互联网 该公司随后开始有选择地提供收费的增值效劳如 咨询，面对面针对那些更富有的或者需要更多建议的客户 现在已经成为一家提供全面效劳的证券经纪公司，但其客户主要服务低价的个人投资业务指导 更多的信息(主要通过internet)调查研究 建议 监测工具 增加的 销售和零售咨询Core172021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 美国信托 投资参谋 私人客户效劳(主要是面对面)其他效劳(主要是通过 )建议 数据 选择财富水平资料来源：Company websites,Annual reports;罗兰贝格分析http:/市场价值 2004EUR 6.1 bnEUR 10.3 bnEUR 5.4 bnEUR 1.5 bn2不同的目标群体要采取不同的方法一个零售旅行社的例子预定没有使用网络S3 城市中产阶级(总数：EUR 6.1 bn)S1 城市富有阶级(总数：EUR 2.6 bn)S6没有工预定使用网络1)24%S5 退休人员作的15%S4 农村中产阶级(总数：EUR 44.22 bn)S2 农村富有阶级(总数：EUR 22.88 bn)14%8%6%12%182021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析 analyses and estimates(notably based on ITAC/KPMG(SNAV)study)Main drivers-Use oftravel agencies 人员接触 支持 专业经验/建议 提供范围的广泛度http:/S1城市富有阶级S2农村富有阶级S3城市中产阶级S4农村中产阶级S5退休人员S6没有工作的2在购置行为常常迥然不同的地方不同阶层的购置行为 200587%网络渗透比例64%62%43%17%60%41%76%60%86%67%85%77%92%88%94%68%88%砖和砂浆 1)59%6%互联网渗透率(27%)预定(11%)24%BuyShop40%Shop14%Buy33%Shop23%ShopBuy12%Shop32%Shop15%Buy12%Buy8%Buy192021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx72%41%互联网用户所作的准备 2)预定 互联网用户2)59%34%51%45%45%36%56%45%60%36%资料来源：INSEE,Ministre du Tourisme,罗兰贝格分析1)Travel agencies,own distribution network of capacity providers,TOs and others2)For Internet users who enjoyed stays outside homehttp:/3世界级的企业可以在他们各个渠道中发现同一潜在客户202021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company websites,Annual reports;罗兰贝格分析会员卡和邮政编码注册 在商店和网上都要收集会员数据 新客户注册会员卡号和邮政编码 会员卡登记是为了回忆个人购置历史“我最喜欢的商品个人会员卡购置历史 这项功能可以使Tesco在跨渠道营销时能识别客户并为其提供增值效劳：(例如我最喜欢的商品 总结了客户最经常购置的物品，以促进产品的选择)http:/4在多个渠道同时推出相同的产品来吸引和保存高价值客户“多渠道的市场运营，单渠道的销售运营“所有的渠道步调一致地提高客户的兴趣和购买 Dabs决定从纯粹的互联网业务扩展到：门店业务(最近已经有一个开张了，其他六个处于筹划中)Dabs.tv(利用强势媒体来推广品牌和公司信息)开始开发一个iTV 频道(具有浏览和购置商品的功能)已将很大一局部业务转移到网上(总收入的25%)为了削减本钱，该公司测试将减少邮寄给网上用户的目录册的数量 但测试说明，当那些不再收到目录的用户订单急剧下降 这些业务的目的是：打造更强大的品牌形象 增加客户量 自从试验之后，该公司调整策略，频繁发送更具体的目录册以保持对客户最关心的意识212021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 留住更多顾客 此外，在被Sears收购后，该公司现在为客户提供更广泛的接触渠道资料来源：Company websites,Annual reports;罗兰贝格分析http:/4需要连接传统渠道以便支撑在线购置，并为放弃在线购置的用户提供后备选择在线购置流程通过主页访问过用户主页不够打动人心通过传统渠道及市场树立品牌认同找到商品将商品放入购物车商品检索失败商品到购置的链接不够清晰对传统商店的咨询、外观及感觉放弃购买的原因连接传统渠道购置重复购置购物车处理令客户不满交付或产品体验令客户不满222021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析比照其他渠道心悦诚服的价格网络渠道和传统渠道间的持续关联管理http:/4重复购置仅仅是以价值为根底的CRM渠道的起点提升客户终身价值的四个主要阶段IVCRM综合渠道 利用渠道资料简历完整的模式来最大化客户价值III交叉销售 利用如购置模式这样的资料来确定各个客户交叉销售的目标区域II追加销售 在进行网络销售和传统销售时利用客户资料附加相同类别产品重复购置 由客户要求信息相对简单，利用低本钱频道来简化重复购置I 为进一步开展客户购置力为客户制定路标，到达交叉销售高点 分析客户资料预见客户购置模式 设计便于客户购置的渠道232021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析http:/5网上销售策略正开始引导线下销售策略 日本折扣电子产品零售商2003年销售额 USD 3.5b 从最初的店面扩展到在线效劳。在线效劳提供更为广泛的服务例如：额外的元件和电缆 在线效劳还拥有检验新的产品线的功能例如，体育设备 成功的产品线目前正在重新引入到新开的门店例如，体育设备被添加到新店面新型店面海报 法国的CD/DVD和电子产品零售商开始分化成更多的数字在线产品 首先转移到提供数字在线效劳如音乐下载，数字内容 2003年，为努力走向数字化提供支持，连锁店最近在巴黎开了首家“FNAC Digitale焦点概念商铺 4.5m欧元左右的投资 250平方米，三个级别的商品：数码相机、计算机、视频/音频设备 店面集中提供教育、互动例如Wi-Fi，并提供测试例如照片和海报印刷 “这家店面是一个可以测试新产品概念.展示互动的产品。FNAC Digitale242021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company websites,Annual reports;罗兰贝格分析http:/另一方面，整合的渠道对于Orange内部的组织也提出了新的要求渠道整合的框架多渠道渠道整合共享资源完全整合问题完全独立 每个渠道独立工作组合 更高的渠道价值 定位为各渠道的简单合作 可以通过沟通产生少量的协调效应 重新定位措施控制 潜在的共享平台 非主流渠道只起到补充作用 仅对后台的细小的调整 相对简单的业务拓展，受线下业务的牵制小 集中决策面临较大的阻力 完全集成共享的平台来保证强有力的执行 将客户作为工作重点 新系统覆盖网站、B2B2C 和店面 保证产品和品牌的一致性 相对高的管理费用252021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析http:/一些跨渠道产品设计和组织结构的例子管理结构的例子集成产品提供完全均衡 组织集成依赖于产品分类 组织和产品要约接近集成 互联网导向的店面策略 商店按照线上分类进行鉴定局部均衡完全独立 在公司一级的分立部门 在线提供的商店范围加其他材料 跨渠道的普通定价 别离的组织单元与JohnLewis其余局部相关联 全球品牌管理，确保 一致性 产品每周更新完全独立共享信息组合的完全集成262021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析组织集成http:/概貌 专业休闲零售商，有3个主要品牌GAP,BananaRepublic 和 Old Navy 4,252 商店 GAP：2,969,15-45 Banana Republic：441,25-45 高端,高端品牌：Casualluxury Old Navy：842,5-35,基于家庭提案的价值关键财务数据 USD m多渠道 Gap Inc Direct 是一个别离的部门，以在公司一层负责所有的直接销售 客户效劳中心是独立的 在线部门提供的商店的营业范围另外还有测试材料，孕妇装和大尺码服装 网络是作为客户市场工具打折、优惠券和清仓的途径减价关键知识 通过价格点和3个主要的品牌尝试分类客户 在线策略和店内促销紧密相连收益:1,127478 网络用来促进店内和网络销售，可以独家在线和销售收入CAGR：7.5%272021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company website,Annual report,罗兰贝格分析14,455200311,6352000http:/扩展范围指南信息风格交易促销Check Out0 for$0.00 频繁的更新、e-mail活动和give-aways(例如：抽奖)刺激交易量 互联网提供更加扩展的范围：更多 SKUs 更多产品 包括一些测试和在线独家经营 更大的范围孕妇装，高尺码，大尺码衣服 附加信息值 风格导向、建议可以刺激消费 标志性语言:“更多讯息见gap 更多尺寸，更多风格，更多创意282021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company website,Annual report,罗兰贝格分析http:/概貌 John Lewis 有26个商店和126超市 在2001年建立的UK在线消费网站bbuy 技术改进追加3千万GBP投资 2002年三月有6,000件产品 通过更高级的客户效劳支持品牌 拥有Ocado 40%关键财务数据(GBP m)多渠道 基于Chelsea 与剩下的John Lewis 间强烈的关联关系，利用别离的组织结构来建立Direct 单元的结构 在外包支持的在线销售中快速积累大量经验(例如，通过外包完成 iforce)跨渠道(商店,目录销售和互联网)的普通定价关键知识 John Lewis 采用了一个别离的但是统一组织的模型，以便净利在保持统一的品牌形象的同时聚焦在技术知识上CAGR：8%161109收入292021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company website3,75020004,7002003http:/多渠道 Tesco 已经根本找到线上线下运营的整合方法 通过从商店提货实现 在线上也可以使用店内相同的促销价格 整合“忠诚度方案 从现存的运营中交叉销售 尝试在线订货，在店内取货关键知识 利用JV扩展到新的产品分类，以填补能力的缺口(例如Grattan 代表Tesco满足绝大多数非食品项)使用现存的线下操作，获得低风险递增的方法，作为根底概貌 世界上最大的在线杂货商 公司策略聚焦在4个局部:在UK的核心业务上刺激增长 扩展国际运营 建立非食品的市场份额 开展和拓展新的零售效劳 在韩国国际在线运营,在美国 Eire 和一个与Safeway Inc结合的JV关键财务数据(GBP m)CAGR：105%结构支持线上运营 在线上集成“忠诚度方案，并应用在顾客学习上，以加强产品介绍和目标促销上收入447356237302021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 利用杠杆的能力建立产生效益的合作关系(例如，在美国建立 Grocery Works JV 和Safeway Inc 的合作关系，以输出“店内取货模型资料来源：Company website,Annual report;罗兰贝格分析200320025220002001http:/Tesco 线上和线下的产品供给有少许不同在非食品局部提供的主要的有深度的产品 1.2m 书 200,000 CD 25,000 视频 800 SKUs 酒在线没有服装，但线下提供将效劳拓展到金融，旅行，电信，日常效劳和互联网接入通过多中心和I-village 提供在线内容支持“特别提供 局部,通常与需送礼物的事件相关联(例如：母亲节)312021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Company website,Annual report;罗兰贝格分析http:/Tesco 对它的在线运营采用混合实行模型店内取货联合 ventures直接从供给商123 一些类型产品Tesco 管理着与供货商的直接关系 娱乐，书籍 60/40 JV 和 Grattan Grattan 使用现存的高技术销售渠道运营，以实现各种类型,例如:电子类 礼物322021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx “我们计算过.在当前的订货流量的情况下，你不能很好利用仓库.在处理效率时你获得的，在传送过程中丧失了 当前订单流量是每周110,000 Tesco每周有 10,000订单索赔需要处理，以使得仓库盈利 可能在未来，Tesco会使用基于仓库和店内取货混合模型:本地订单流量 超市密度 本地交通候选资料来源：Company website,Annual report;罗兰贝格分析http:/33 基于通过 、互联网和商店的方式销售货品和效劳，Tchibo已经拓展了它的咖啡店概貌多渠道19491955196319721987199619972000邮件预订自有店自有店 多于75%的客户使用多于一个的渠道店中店咖啡效劳 集中品牌管理 沟通集成 Tchibo杂志在商店里可以得到，有邮寄订购和在线订购的链接 目录销售可以刺激商店销售(75%的目录订购者在店内消费)估计有60%的在线浏览者在店内消费超级市场销售邮件预订互联网店中店咖啡效劳超市销售邮件预订互联网电视关键知识 渠道需要通过公司全部的力量来进行补充和加强(例如：大的客户根底，客户访问频繁)在全球范围确定品牌管理的一致性，并且满足顾客跨渠道的消费关键度量渠道流量 直销 咖啡2021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx33资料来源：Company website;European Regional Review Issue 3660%的目录(每周1m份)40%的互联网(每月8m 在互联网上)850 Tchibo分店48,000 店中店 合作者(只有75%咖啡,25%咖啡和商品)http:/概貌 传统照相机和音视频设备的零售商 网站是在1997年发布的 m-commerce 能力在开展中 使用SAP来支持客户数据系统关键财务数据 2003年销售35亿美金 得不到其它财务数据342021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx分类 增加包括电缆等外围设备的数量，现在通过网络提供60,000 SKU 方案在2004年为他们的产品提供CD、音乐和玩具 将提供的SKU增加到300,000 每个客户的平均销售增加，从3万日元增加到3.4万日元关键知识 在日本，集成bricks和 clicks已经变得很重要 缺乏企业文化意味着对于私有投资只有有限的基金 互联网引导商店策略 商店可以有选择性的增加那些在线上测试结果较好的产品类型(例如：运动类)资料来源：Company website;press releases,SAP http:/实施一些重要的改进措施来提升客户价值，从而保存客户客户保存的关键组成局部对客户的“接触 建立目标用户沟通和产品的渠道对于市场和客户的“理解 数据采集和集成策略接触透视 品牌和市场营销活动 跨渠道，多重的客户管理“赢得并保存 客户 简单沟通/推广 客户数据分析 客户分类提高客户关系管理效率和效果 客户价值和收益率Customervalue技术组织 产品、效劳和定价 客户效劳/客户关心 忠诚度方案 活动 ROI/ROMI的跟踪收益&留存效率&效果文化352021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：罗兰贝格分析http:/电子渠道团队需要与各主要的业务部门保持紧密的联系高层管理 高层管理团队对电子渠道的支持 将业务部门和电子渠道通过最先进的技术联系起来核心团队 为乡村团队和线下渠道团队提供支持相应的支持工具产品管理区域管理Orange在线本地业务部门技术团队乡村团队362021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：Aral Online;罗兰贝格渠道团队http:/B.123提升：改进自有渠道表现 Bouygues Telecome目前渠道开展相较于竞争对手处于劣势，成为未来开展重点三大战略重点目前渠道规模和开展速度与竞争对手相比处于劣势，未来需要大力开展在新的渠道战略中需要重点考虑4个方面在未来的渠道开展战略中，重点考虑加强偏好、开展购置、促进使用和增加忠诚度四个方面开展“混合组合的渠道网络开展集“旗舰、“核心和“毛细不同业态模式于一体的“混合组合渠道4收购现有网络也是渠道开展的方法之一，采用“中间方案实现收购现有网络可以弥补自身开展能力的缺乏，更好的提升渠道表现，采用“中间方案实现372021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/Bouygues Telecom在在2004-2007年之间与其竞争对手相比渠道开展缓慢年之间与其竞争对手相比渠道开展缓慢渠道网点数量演变渠道网络CAGR 04-07平均面积1)渠道网络1.5001.000+150+55+15%+8%90 m260 m2500+33+6%36 m220042005200620070382021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx1)估计说明：Orange 融合了图片效劳/图片站销售点的开展资料来源：新闻媒体，年报http:/Bouygues Telecom的自筹资金水平低于竞争对手，渠道开展速度比较的自筹资金水平低于竞争对手，渠道开展速度比较缓慢缓慢销售点数量每个销售点的平均EBITDA千欧元x2x 1,4X 2,5x41.259140Bouygues Telecom的自筹资金能力低于竞争对手自营渠道，仅为其1/4和1/876555090392021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx351)基于SFR和 Orange 的直线授权，附带Bouygues Telecom的报酬资料来源：新闻媒体，年报，访问，罗兰贝格分析http:/2021年在移动年在移动 市场中所能到达的渠道规模是一个重大挑战市场中所能到达的渠道规模是一个重大挑战B2C移动移动 市场市场(百万客户百万客户,2005-2021)组合演变(2007-2021)+7%p.a.26.427.7100%100%CAGR07-118.99.710.511.417.919.325.123.837%41%更新+9%6.46.421.988.00更新7.86.08.66.29.16.39.66.39.96.46.05.566.886.1CxB-PrepaidCxB-Postpaid36%28%36%23%CxB-PrepaidCxB-Postpaid+6%+2%402021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx200520062007202120212021202120072021资料来源：Bouygues 电信B2C市场3年方案 由战略领导层提供-2021年6月的战略梳理http:/预测到2021年，直接渠道将占有60%的市场份额，其中自营网络是直接渠道的主体对渠道组合的开展预测 百万客户,2005 2021,移动 B2C市场3%1%3%2%2%2%2%3%2%2%15,916%13%10%12%4%16,316%11%10%60%13%间接渠道8%14,817%18%9%9%15,417%15%10%10%11,518%22%11%12,918%20%9%7%因特网GSSGSA独立的SRT 因特网45%3%13,818%19%9%51%直接渠道43%43%44%42%42%47%45%自有实体渠道412021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx2007202120212006200520212021资料来源：对于客户,Bouygues 电信B2C市场3年方案 由战略领导层提供-2021年6月的战略梳理，罗兰贝格分析http:/Bouygues电信的现有渠道组合存在商业和形象上的双重风险电信的现有渠道组合存在商业和形象上的双重风险移动移动 B2C渠道组合，客户市场渠道组合，客户市场百万，百万，2007总计总计:100%7.10.2(2%)6.71.2(17%)13.8 MMVNO80%60%2.6(36%)2.4(35%)40%3.4(47%)1.5(22%)422021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx20%1.7(25%)1.0(14%)0%直接渠道 51%间接渠道 49%资料来源：新闻媒体，DCC数据，罗兰贝格分析http:/Bouygues电信的电信的3年方案存在着年方案存在着80万万 用户流失的风险，用户流失的风险，EBITDA损损失可达约失可达约300M渠道组合对渠道组合对Bouygues 电信客户市场影响的评估电信客户市场影响的评估 百万客户，百万客户，2007-2021，移动，移动 B2C市市场场0.10.10.10.10.12.80.62.70.62.92.80.533.002.70.4Bouygues电信电信3年方案年方案所有权因特网所有权因特网GSSGSA3.02.500.33在2021-2021期间，要弥补的缺口客户大约为90万 到2021年底，具有80万客户的 客户群 2021年的营业额大约为350M 2021-2021年累积的EBITDA大约为320M0.60.40.10.920070.60.40.20.920210.500.440.21.020210.50.50.21.020210.40.50.31.02021独立的SRT 所有权因特网所有权物理网络432021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx-140-320-490要弥补的缺口客户(000)资料来源：新闻媒体，Bouygues电信3年方案的稳固市场08年6月的战略梳理,3年方案 BouyguesTelecom 2007 2021年680个销售点,DCC来源的2007年实施，罗兰贝格分析http:/客户的期待Bouygues Telecom开展要同时考虑内部和外部市场开展要同时考虑内部和外部市场Bouygues 电信的期待电信的期待 购置购置 客户关系客户关系 品牌加强品牌加强 运营商提供的落实化运营商提供的落实化电信渠道的新模型电信渠道的新模型/概念概念/角色角色 增长和创新的加速BouyguesTelecom 加强易用性 邻近和伴随 客户知识和关系的个性化 电信提供的扩大 面积的增加 销售员的增加442021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx MVNO/其他格式,yc GSA渠道的操作标准 反响性和对外乡“客户段的适应性 形象、流程和质量的控制http:/因此，Bouygues Telecom在新的渠道战略中需要重点考虑4个方面开展购置 向所有的客户段大众、专业人士、企业进行营销 开展客户 对Bouygues电信所有服务移动 、固定电话、因特网的终端范围和费率格式进行商业化促进使用 向每位客户建议最适宜的费率报价和终端设备 在客源区使 用户价值的增长有利化 确保演示并保证终端的手持和新的效劳 将能开展Bouygues电信使用的补充产品和效劳进行商业化增加忠诚度 欢送 Bouygues电信的客户 研发终端的更新 在销售点传播Bouygues电信的“效劳精神 使运营商的品牌渠道的 用户忠诚化 确保Bouygues 电信客户的移动终端设备售后效劳的收集/恢复加强偏好 具体化运营商品牌 成为运营商及其价值的传播和营销渠道 将效劳承诺落实并产生销售点的交易 运营商商业政策提供的服务、促销、独家经营、新生产品等的先锋 从销售方面保证客户关系 在渠道上带来与Orange和452021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxSFR相比的品牌不同点 与运营商的其他渠道区别开来 开展与 用户的邻近关系http:/为了到达这些方面的要求，必须重新思考渠道定位并使其成为BouyguesTelecom商业战略的先锋(1/3)在4P+S上Bouygues Telecom价值提议的倾斜(1/3)目标客户 群众、专业人士和小企业A 产品格式终端和设备附件 所有格式的渠道，群众，专业人士，企业1)所有Bouygues电信提供的终端和设备的系列的渠道(有可能根据终端和销售点附带期限)对所有的ByTel 用户实施售后效劳 Bouygues 电信产品在其他渠道俱乐部里的预演(参见竞争供给商)出售24个月以来的终端设备的所有型号的移动附件的渠道 电信核心业务之外产品的渠道(MP3播放器,GPS.)，与其品牌形象相一致 在全国连锁店的可比较价格的定位和水平：B 价格462021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx Bouygues电信价格册的统一：不得有更廉价的使命 用于确定价格的操作余量，价格由Bouygues Telecom确定，附带ByTel的推荐 根据特殊情况在局部地区进行可能的价风格整1)TPE和少于10人的中小企业，根据销售点的类型提议的专业人士/企业的效劳http:/为了到达这些方面的要求，必须重新思考渠道定位并使其成为Bouygues Telecom商业战略的先锋(2/3)在4P+S上Bouygues Telecom价值提议的倾斜(1/3)C 促销 对运营商的所有促销都进行渠道 在运营商促销之外的专门时间内，销售点形式的全国促销内容和时间安排的自主性：俱乐部效劳的特殊沟通，尤其是对于俱乐部独家经营的产品 本地沟通，包括对Bouygues 电信客户和潜在客户直接记名的沟通 使用网络更新促销并改善针对竞争对手效劳的反响性 更新Bouygues 电信的新产品和新效劳D 产品47概念位置 余量价值的橱窗：创新，沟通的自由，适应目标客户年轻人：通用移动 .专用空间：效劳：售后效劳，演示 产品：Bouygues电信世界(FAI,固定 .),专业人士/企业世界,Bouygues电信的新效劳,通用移动 销售点主要位于1和1bis的位置，用于收集交易2021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/为了到达这些方面的要求，必须重新思考渠道定位并使其成为Bouygues Telecom商业战略的先锋(3/3)在4P+S上Bouygues Telecom价值提议的倾斜(1/3)效劳E48 运营商“效劳精神的橱窗：在所有销售点阵对运营商的所有客户的共同效劳的根底解除故障，更新，线的取消.负责Bouygues电信提供给群众、专业人士和企业的终端设备是否是在俱乐部买的的售后服务，以销售点类型的适宜的方式根据销售点，期限被区分 在销售点的客户专用空间，符合销售点格式：直线，免费效劳的电脑，参见销售点参谋 对销售和更新的建议 到达 用户数据参谋 诊断潜在客户/用户的使用和消费以便引导他们朝向适宜的格式和终端设备 用户样本固定 和因特网的诊断，以便使Bouygues 电信的世界前进 提供先进的效劳自由到达正在工作的终端设备，效劳演示.俱乐部的特殊保证(待定义：超过6 个月的保证.)2021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/为了到达3年方案目标，Bouygues Telecom需要对现有组织和网络进行大力调整根据Bouygues电信的雄心开展销售点销售点的平均面积 m/51轴线“选择/提供的效劳100BouyguesTelecom=90Orange 2021平均大小等同80Orange2021SFR 2021108Orange2007149506070SFR 2007Bouygues Telecom=SFR 2021平均大小等同69462048RCI32302040BouyguesTelecom 2007BouyguesTelecom2021 3年方案年方案3年方案年方案Bouygues电信电信2)Bouygues Telecom=Orange 2021BouyguesTelecom=SFR 2021毛细现象等同毛细现象等同403329100300400500600700800900100011001200130014001500销售点数目/轴线 邻近毛细现象等同492021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx说明：为了满足Bouygues电信3年方案目标所必需的Orange/SFR运营商大小的Bouygues Telecom商店数目毛细现象等同：为了满足Bouygues电信3年方案目标，Bouygues Telecom商店所需的针对Orange/SFR等同毛细现象的平均大小1)在日期上集成网络优化方案2)位置的一个ISO 组合说明：Bouygues Telecom2021年假设，与2007-2021年趋势保持一致+40销售点/年x 面积用平方米的千位表示资料来源：Bouygues电信商店数据，罗兰贝格分析http:/罗兰贝格提出了一种超常规开展的思路.根据Bouygues电信的雄心开展销售点销售点的平均面积 m90Orange2007Orange 2021/轴线“选择/提供的效劳100149108706080SFR 2021BouyguesTelecom唯意志论“混合 的追赶区域方案“形象方案形象方案69SFR 20074649305040BouyguesTelecom 2007Bouygues电信电信3年方案年方案 1)292046“邻近方案42BouyguesTelecom3年方案年方案RCI3220100300400500600700800900100011001200130014001500502021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx1)位置的一个ISO 组合说明：Bouygues Telecom2021年假设，与2007-2021年趋势保持一致+40销售点/年销售点数目/轴线 邻近 x 面积用平方米的千位表示资料来源：Bouygues电信商店数据，罗兰贝格分析http:/邻近方案.并使近期建立起来的网络到达最优化并使近期建立起来的网络到达最优化面积面积/渠道网络平衡渠道网络平衡面积/渠道网络仲裁2021年目标年目标(#)总计方案描述7080 宏观:180 核心:350 毛细:150 680“形象方案1形象方案平均外表积m2 宏观:核心:100 450 毛细:250 800“混合方案2混合方案6059“邻近方案3 9602007年情况403630504620400500600700800900 1 000#渠道网络 宏观:核心:毛细:20 130 810推荐方案549RCI Bouygues Telecom1)BouyguesTelecom 的的3年方案趋势年方案趋势2)512021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx资料来源：2021年6月RCI评估，罗兰贝格分析1)“理想的目标网络由网络优化工作台来定义展望2021年2)以 2021年Bouygues Telecom的3年方案 为根底http:/对于运营商而言，“混合组合是最为适宜的方案多格式结构方案对照优点和缺点“形象方案“混合方案“邻近方案123 毛细现象非常高与现有网络(+250销售点)根据区域的吸引力，可选择多格式出现的模型 跟网络优化方案相比的额外断裂等级 面积差距的持久vs.Orange etSFR(vs.它们2021年的概念)52 所有产品和效劳的价值的实施 平均消费篮子的提高 与竞争对手相比，渠道网络处于非常收缩状态：缺乏全国范围内品牌的出现 竞争性渠道方面独立个体或经常努力的有意义的并入的子产权不明、额外的本钱 实施困难，尤其是在商业中心上实施“宏观推荐的方案 渠道网络强烈追赶(追赶SFR的水平)土地网状结构，并带有对根本期望的有效答复：销售，更新，售后效劳 可能向独立个体需求帮助(面积，很少的RCM效劳.)网络聚焦于B2C销售和更新上 在销售点上与顾客的关系很受限制 形象风险(在等同渠道网络上，与Orange和SFR在效劳提供/多媒体/RCM方面差距很大)3年上翻开工程的工程非常可观2021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxhttp:/370 个在 市中心179 个在 商业中心目前 Bouygues Telecom只拥有76个超过50m的销售点，无大于100m的销售点不同类型和业态的销售点分布#，m276(14%)54912(12%)1049(8%)27(20%)11(27%)15617(11%)11013850平方米-100平方米41100800450454(83%)89(86%)132(85%)96(87%)108(78%)29(71%)20-50平方米25019(3%)总计3(3%)小于35k居民的市中心 28%7(4%)5(5%)3(2%)小于20平方米1(2%)混合格式目标532021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx介于35-80k居民之间的80k居民的市中心 市中心 20%19%小于50,000平米的商业中心 25%大于50,000平米的资料来源：Bouygues Telecom网络优化数据，罗兰贝格的分析商业中心 7%市中心的大小考虑了agglozoneshttp:/Bouygues Telecom未来的开展目标是加强其在全球的布局，尤其是要未来的开展目标是加强其在全球的布局，尤其是要增加增加100个超过个超过100平米的销售点，并赶超在商业中心的落后平米的销售点，并赶超在商业中心的落后2021年年“混合格式目标：不同类型和业态的销售点分布混合格式目标：不同类型和业态的销售点分布#470 个在市中心330 个在商业中心800100(13%)19111710(9%)1621235(4%)207450(56%)85(44%)76(65%)86(53%)97(79%)122(59%)宏观69(36%)77(47%)85(41%)核心250(31%)总计37(19%)31(26%)20(16%)毛细542021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx介于35-80k人口之间 大于50,000平米 小于50000平米的商业中心的市中心 15%的商业中心 15%26%小于35k人口的市中心 20%资料来源：Bouygues Telecom网络优化数据，罗兰贝格的分析80k人口的市中心24%市中心的大小考虑了agglozoneshttp:/Bouygues Telecom 自营渠道战略的关键点是采用自营渠道战略的关键点是采用“混合组合战略混合组合战略描述理论大小和使命主要的位置选择现状目标 “Bouygues Telecom 120%:客户体验增值 新效劳和新技术的体验 运营商的效劳和产品套餐 市中心 80k 居民 重要的地区商业中心无100旗舰100 m(1或 2 级)品牌的展示室和窗口 75 pdv450Bouygues Telecom 100%效劳和产品的设计效劳和产品的设计更新更新/效劳以及广泛的效劳效劳以及广泛的效劳RCM独家风格的运营商产品独家风格的运营商产品(而非而非Orange/SFR)市中心 35k 居民 地区二级商业中心60 m通过一系列广泛的服务提供来开展销售和 客户的忠诚度核心 市中心 20k 居民 局部商业中心 475 pdv250毛细552021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx 根据销售点，Bouygues Telecom 50-100%提供的效劳符合客源区 购置、更新、客户关系、更多限制的客户关系支持效劳：48小时内售后效劳40m确保运营商的最小存在资料来源：Bouygues Telecom数据说明：08年6月24日，在车间更新了“格式http:/目前已经明确的有3种业态的销售点：旗舰、核心、毛细毛细核心旗舰目标商业面积 m2总体团队 ETP403605 到 71009 到 12销售点专门空间1)562021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptxADSL/固定 的空间终端售后效劳角落614/因特网效劳的自由角落专业人士/企业世界的空间民众空间1)根据采用的销售模式http:/“旗舰销售点的目标是分享客户体验和旗舰销售点的目标是分享客户体验和Bouygues电信的差异化特点电信的差异化特点目标：提供Bouygues电信的体验商店选址、布局和环境模型：雇员产品类型 目标:100m 销售员:至多7人 负责人:1 到 3 客户关系专家:1 到2群众移动 空间ADSL空间售后效劳空间 提议的系列的宽度 专业人士空间 系列的宽度(5-10m 的直线性)介绍 演示面积目标团队空间整理移动 附件ADSL572021 10 26 罗兰贝格国际运营商渠道战略研究 V2.pptx614/英特网自由效劳专业