止痛类产品市场调查报告课件

浙江省止痛类产品市场调查简报浙江省止痛类产品市场调查简报浙江省止痛类产品市场调查简报浙江省止痛类产品市场调查简报(2003(2003年年年年6 6月月月月)杭州思美广告有限公司杭州思美广告有限公司市调部市调部Market Research浙江省止痛类产品市场调查简报杭州思美广告有限公司市调部Ma1调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录2调查背景调查背景调查背景调查背景康恩贝集团止痛类产品金康普力康恩贝集团止痛类产品金康普力萘普生肠溶微丸胶囊于萘普生肠溶微丸胶囊于2002年年10月份上市，目月份上市，目 前市场范围主要在浙江省内，年销售额在前市场范围主要在浙江省内，年销售额在600万左右；万左右；金康普力胶囊是一个金康普力胶囊是一个OTC产品，但事实上其在医院的销售量要高于药店；产品，但事实上其在医院的销售量要高于药店；产品的前一次定位为产品的前一次定位为“止痛不伤胃止痛不伤胃”，但通过调查却发现，消费者对此的关注和，但通过调查却发现，消费者对此的关注和认认 知程度较低，产品须重新定位：由知程度较低，产品须重新定位：由“安全止痛药安全止痛药”转化到转化到“家庭常备药家庭常备药”；为了帮助厂家扩大市场，进一步提升销售，思美开始介入该产品下半年全案策划为了帮助厂家扩大市场，进一步提升销售，思美开始介入该产品下半年全案策划 一事，并在工作全面开展之前，通过市场调研，对整个市场状况及消费者形态一事，并在工作全面开展之前，通过市场调研，对整个市场状况及消费者形态 方面，有个初步的认知。方面，有个初步的认知。调查背景康恩贝集团止痛类产品金康普力萘普生肠溶微丸胶囊于23调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录4止痛类药品简介止痛类药品简介止痛类药品简介止痛类药品简介成瘾性止痛药成瘾性止痛药非成瘾性止痛药非成瘾性止痛药吗啡吗啡(Morphine)可卡因可卡因(Codeine)只有单纯的止只有单纯的止痛效果，而没痛效果，而没有消炎作用有消炎作用具有消炎和止痛具有消炎和止痛作用，较合适发作用，较合适发炎性的疼痛炎性的疼痛阿斯匹灵阿斯匹灵(Aspirin)普拿疼普拿疼(Panadol)是种药效极强，极有效的是种药效极强，极有效的止痛药，但却有成瘾作用，止痛药，但却有成瘾作用，所以并不适全一般人使用所以并不适全一般人使用单纯止痛药单纯止痛药非类固醇类消炎止痛药非类固醇类消炎止痛药所谓止痛药就是指那些具有缓解疼痛作用的药物；所谓止痛药就是指那些具有缓解疼痛作用的药物；但所有的止痛药都只能暂时的缓解疼痛，为治标药物，不能真正解除疼痛的原因；但所有的止痛药都只能暂时的缓解疼痛，为治标药物，不能真正解除疼痛的原因；对目前市面上的止痛药我们可以进行以下分类：对目前市面上的止痛药我们可以进行以下分类：止痛类药品简介成瘾性止痛药非成瘾性止痛药吗啡(Morphin5各类病症的适用药各类病症的适用药各类病症的适用药各类病症的适用药女性痛经女性痛经：非类固醇类消炎止痛药；非类固醇类消炎止痛药；牙痛：牙痛：单纯的止痛药单纯的止痛药，如普拿疼；，如普拿疼；胃痛：不含阿斯匹胃痛：不含阿斯匹灵灵的止痛的止痛药；药；头痛头痛：普拿疼、阿斯匹：普拿疼、阿斯匹灵灵、速定速定等；等；偏头痛偏头痛：非类固醇类非类固醇类消炎止痛消炎止痛药药；手手术后术后疼痛、癌症病人：麻醉疼痛、癌症病人：麻醉药药止痛止痛药药；肌肉疼痛：具有清涼效果、可肌肉疼痛：具有清涼效果、可镇镇痛的痛的药药布，如沙隆巴斯。布，如沙隆巴斯。各类病症的适用药女性痛经：非类固醇类消炎止痛药；6市场占有率市场占有率产品知名度产品知名度芬必得芬必得罗氏散利痛罗氏散利痛金康普力金康普力必理通必理通 泰诺林泰诺林第一阵营：三个领导品牌第一阵营：三个领导品牌第二阵营：较多的市场生存者第二阵营：较多的市场生存者第三阵营：众多的市场挣扎者第三阵营：众多的市场挣扎者 芬必得、罗氏散利痛和加合百服宁是市场上知名度较高的三个品牌，其市场芬必得、罗氏散利痛和加合百服宁是市场上知名度较高的三个品牌，其市场占有率也位居前茅的，这三个品牌组成了整个品类的第一阵营。而金康普力、全占有率也位居前茅的，这三个品牌组成了整个品类的第一阵营。而金康普力、全天麻胶囊等，其知名度或市场份额等均劣于前二者，它们组成了第二阵营。而众天麻胶囊等，其知名度或市场份额等均劣于前二者，它们组成了第二阵营。而众多的地方品牌、小品牌则形成了第三阵营。多的地方品牌、小品牌则形成了第三阵营。英太青英太青扶他林扶他林各品牌的市场分布现状各品牌的市场分布现状各品牌的市场分布现状各品牌的市场分布现状加合百服宁加合百服宁市场占有率产品知名度芬必得罗氏散利痛金康普力必理通泰诺林第7一般止痛药总体市场与需求状况一般止痛药总体市场与需求状况一般止痛药总体市场与需求状况一般止痛药总体市场与需求状况全国全国上海上海南京南京杭州杭州宁波宁波样本数样本数706845015201420212010品类渗透类（品类渗透类（%）27.927.827.826.424.1市场分布市场分布100.013.83.32.00.9品类城市发展指数品类城市发展指数100.099.799.994.586.5指标解释：指标解释：a.品类渗类率（%）：本年度某城市一般止痛药的服用者人数占本城市居民总数的百分比；b.市场分布（%）：表示各个城市中的一般止痛药服用者数占全国一般止痛药服用者总数的百分比；c.品类城市发展指数：（某城市一般止痛药的品类渗透率/全国一般止痛药的品类渗透率）*100%品类城市发展指数以全国平均水平为100；高于100，表示该城市一般止痛药发展现状优于全国水平，低于100则逊于全国平均水平。注：本简报中出现的有关统计数据主要来自于注：本简报中出现的有关统计数据主要来自于2002CMMS中国品牌发展报告。中国品牌发展报告。一般止痛药总体市场与需求状况全国上海南京杭州宁波样本数7068目前我国的非处方止痛药市场主要的品牌有：中美史克芬必得、罗氏散目前我国的非处方止痛药市场主要的品牌有：中美史克芬必得、罗氏散利痛，两者几乎垄断了国内六七成以上的市场；在浙江市场，中美史克利痛，两者几乎垄断了国内六七成以上的市场；在浙江市场，中美史克与罗氏的市场地位异常坚固；与罗氏的市场地位异常坚固；金康普力、加合百服宁等，知名度略低于芬必得散利痛，但消费者的第金康普力、加合百服宁等，知名度略低于芬必得散利痛，但消费者的第一提及率和营业员的推荐率却明显低于后二者；一提及率和营业员的推荐率却明显低于后二者；西药具有见效快，而对于疼痛来说，消费者最为关注的是见效时间，所西药具有见效快，而对于疼痛来说，消费者最为关注的是见效时间，所以相对中成药来说，西药更受消费者欢迎。以相对中成药来说，西药更受消费者欢迎。西药更受欢迎西药更受欢迎西药更受欢迎西药更受欢迎目前我国的非处方止痛药市场主要的品牌有：中美史克芬必得、罗氏9推荐率最高的为芬必得：推荐率最高的为芬必得：剂型较为受欢迎度高剂型较为受欢迎度高进入市场的时间较长进入市场的时间较长受到市场的检验受到市场的检验推荐其次的为罗氏散利痛：推荐其次的为罗氏散利痛：价格较前者便宜价格较前者便宜为新药，对不喜欢芬必得的消费者有一定吸引力为新药，对不喜欢芬必得的消费者有一定吸引力通过对药店的走访，我们发现，营业员对止痛药知识较为匮泛，习惯性的推荐芬必得与通过对药店的走访，我们发现，营业员对止痛药知识较为匮泛，习惯性的推荐芬必得与散利痛，当问其有没有其他新药时，才有可能介绍其它的产品。散利痛，当问其有没有其他新药时，才有可能介绍其它的产品。通过对约营业员的走访，我们有以下发现：通过对约营业员的走访，我们有以下发现：通过对约营业员的走访，我们有以下发现：通过对约营业员的走访，我们有以下发现：推荐率最高的为芬必得：通过对约营业员的走访，我们有以下发现：10调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录11位次位次药药 品品 种种 类类比例（比例（%）1抗感冒药85.62抗生素23.53解热镇痛药20.94制酸、解痉、止吐、止泻药和助消化等胃肠用药18.85平喘、止咳、祛痰药14.66皮肤外用药10.57一般消毒药、外伤用药9.48抗高血压药8.39维生素类药7.310眼科外用药5.910强心、抗心律失常、抗心绞痛用药5.912抗过敏药2.413降糖药1.714抗贫血药0.6全国城市居民家庭常备和常用药品的种类和比例全国城市居民家庭常备和常用药品的种类和比例全国城市居民家庭常备和常用药品的种类和比例全国城市居民家庭常备和常用药品的种类和比例 2002年底调查数年底调查数据显示：全国城市居据显示：全国城市居民家庭常备药品中，民家庭常备药品中，解热镇痛药的所占的解热镇痛药的所占的比例排在第三位，略比例排在第三位，略低于第二位的抗生素。低于第二位的抗生素。很显然，对止痛类产很显然，对止痛类产品来说，做家庭常备品来说，做家庭常备药的空间相当大。药的空间相当大。位次药品种类比例（%）1抗感冒药85.62抗生素23.121.1.见效明不明显与见效时间的长短是消费者在止痛类药品的消费中最为关注的，故而产品见效明不明显与见效时间的长短是消费者在止痛类药品的消费中最为关注的，故而产品的其他因素，如价格、包装等因素，相对较为次要；的其他因素，如价格、包装等因素，相对较为次要；2.2.如芬必得单盒高于罗氏散利痛如芬必得单盒高于罗氏散利痛2 2倍左右，但依然是芬必得卖得好。倍左右，但依然是芬必得卖得好。2.2.消费者进行该类药品消费者，广告的宣传作用不可小觑；消费者进行该类药品消费者，广告的宣传作用不可小觑；3.3.如中美史克如中美史克9191年进入中国市场，年进入中国市场，9393年起就开始不断地进行广告投放，到目前为止共投放年起就开始不断地进行广告投放，到目前为止共投放了五支广告篇，每年的投放费用在千万以上，芬必得目前的市场地位与其有效的广告宣了五支广告篇，每年的投放费用在千万以上，芬必得目前的市场地位与其有效的广告宣传密不可分。传密不可分。3.3.药店营业员的推荐六成起效；药店营业员的推荐六成起效；4.4.有数据表明止痛类药品的消费有六成左右的消费者会因营业员的推荐而改变购买决定，有数据表明止痛类药品的消费有六成左右的消费者会因营业员的推荐而改变购买决定，因为消费者本身对药品的熟悉程度会不够。因为消费者本身对药品的熟悉程度会不够。消费者消费形态分析消费者消费形态分析消费者消费形态分析消费者消费形态分析见效明不明显与见效时间的长短是消费者在止痛类药品的消费中最为13消费者消费时的剂型选择消费者消费时的剂型选择消费者消费时的剂型选择消费者消费时的剂型选择注：数据来源于思美市调部注：数据来源于思美市调部02年某药品浙江和四川市场调研年某药品浙江和四川市场调研消费者消费时的剂型选择注：数据来源于思美市调部02年某药品浙14华东地区一般止痛药品牌渗透率华东地区一般止痛药品牌渗透率华东地区一般止痛药品牌渗透率华东地区一般止痛药品牌渗透率全国全国上海上海南京南京杭州杭州宁波宁波 品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率芬必得芬必得 9.4芬必得芬必得 8.9芬必得芬必得 13.8芬必得芬必得 8.4芬必得芬必得 10.1散利痛散利痛 3.1散利痛散利痛 3.9百服宁百服宁 6.2散利痛散利痛 5.5必理通必理通 4.2百服宁百服宁 2.4百服宁百服宁 3.8散得痛散得痛 2.4百服宁百服宁 4.8散利痛散利痛 3.1扶他林扶他林 1.4安乃近安乃近 3.7必理通必理通 1.4泰诺泰诺 2.8泰诺泰诺 1.8泰诺泰诺 1.3扶他林扶他林 1.9扶他林扶他林 1.2扶他林扶他林 1.4百服宁百服宁 1.1去痛片去痛片 1.1索密痛索密痛 1.8泰诺泰诺 0.8必理通必理通 1.3扶他林扶他林 0.8必理通必理通 1.0泰诺泰诺 1.2芬格欣芬格欣 0.4泰诺林泰诺林 0.8泰诺林泰诺林 0.6酸痛灵酸痛灵 0.6泰诺林泰诺林 0.6齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.3酸痛灵酸痛灵 0.6芬格欣芬格欣 0.1泰诺林泰诺林 0.5必理通必理通 0.6酸痛灵酸痛灵 0.3芬格欣芬格欣 0.1齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.1安乃近安乃近 0.5芬格欣芬格欣 0.5泰诺林泰诺林 0.2青羊扑炎痛片青羊扑炎痛片0.1酸痛灵酸痛灵 0.1指标解释：指标解释：a.品牌渗类率（%）：某城市居民总体中，一般止痛药各品牌的服用者人数所占的百分比；华东地区一般止痛药品牌渗透率全国上海南京杭州宁波品牌15华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度全国全国上海上海南京南京杭州杭州宁波宁波 品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率品牌品牌 渗透率渗透率芬必得芬必得 31.3芬必得芬必得 27.4芬必得芬必得 43.6芬必得芬必得 30.2芬必得芬必得 37.4散利痛散利痛 10.7安乃近安乃近 14.1百服宁百服宁 22.4散利痛散利痛 19.6必理通必理通 18.1百服宁百服宁 9.3百服宁百服宁 13.7散得痛散得痛 8.8百服宁百服宁 17.7散利痛散利痛 12.5泰诺泰诺 5.8散利痛散利痛 13.1扶他林扶他林 6.7泰诺泰诺 12.0泰诺泰诺 9.1扶他林扶他林 5.7索密痛索密痛 7.2必理通必理通 6.3必理通必理通 5.8百服宁百服宁 6.0必理通必理通 4.8扶他林扶他林 7.1泰诺泰诺 3.9扶他林扶他林 5.6扶他林扶他林 3.8去痛片去痛片 3.3泰诺泰诺 4.8芬格欣芬格欣 1.6泰诺林泰诺林 3.5泰诺林泰诺林 3.5酸痛灵酸痛灵 2.5泰诺林泰诺林 3.3泰诺林泰诺林 0.2酸痛灵酸痛灵 2.3酸痛灵酸痛灵 0.7泰诺林泰诺林 2.5必理通必理通 2.7齿痛冰硼散齿痛冰硼散 1.2芬格欣芬格欣 0.5齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.4安乃近安乃近 2.3芬格欣芬格欣 2.0酸痛灵酸痛灵 1.1齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.5芬格欣芬格欣 0.4CR4 57.1 CR4 68.3CR4 81.5CR4 79.5CR4 77.2指标解释：指标解释：a.品牌综合购买指数（%）：（某城市某品牌一般止痛药最经常服用者的人数占该城市一般止痛药服用者总数的百分比+该城市该品牌一般止痛药服用人数占该城市各品牌一般止痛药服用人数之和的百分比）/2（前10名）；b.品牌买方集中度（%）（CR4）：某城市品牌综合购买指数前四名之和。华东市场一般止痛药综合购买指数和买方集中度全国上海南京杭州宁16华东市场一般止痛药最常服用率华东市场一般止痛药最常服用率华东市场一般止痛药最常服用率华东市场一般止痛药最常服用率全国全国上海上海南京南京杭州杭州宁波宁波 品牌品牌 比例比例品牌品牌 比例比例品牌品牌 比例比例品牌品牌 比例比例品牌品牌 比例比例芬必得芬必得 33.7芬必得芬必得 32.1芬必得芬必得 49.4芬必得芬必得 32.0芬必得芬必得 41.7散利痛散利痛 11.0散利痛散利痛 14.0百服宁百服宁 22.3散利痛散利痛 21.0必理通必理通 17.6百服宁百服宁 8.7百服宁百服宁 13.6散得痛散得痛 8.5百服宁百服宁 18.1散利痛散利痛 12.9扶他林扶他林 4.9安乃近安乃近 13.3必理通必理通 5.2泰诺泰诺 10.8泰诺泰诺 7.5泰诺泰诺 4.7扶他林扶他林 6.7扶他林扶他林 4.4扶他林扶他林 5.5百服宁百服宁 4.7去痛片去痛片 4.0索密痛索密痛 6.5泰诺泰诺 3.0必理通必理通 5.0扶他林扶他林 3.2必理痛必理痛 3.7泰诺泰诺 4.2芬格欣芬格欣 1.3泰诺林泰诺林 2.9泰诺林泰诺林 2.6酸痛灵酸痛灵 2.3泰诺林泰诺林 2.2齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.2酸痛灵酸痛灵 2.1芬格欣芬格欣 0.4泰诺林泰诺林 1.8必理通必理通 2.0酸痛灵酸痛灵 1.2芬格欣芬格欣 0.5齿痛冰硼散齿痛冰硼散 0.4安乃近安乃近 1.8芬格欣芬格欣 1.8泰诺林泰诺林 1.1青羊扑炎痛片青羊扑炎痛片0.4酸痛灵酸痛灵 0.4指标解释：指标解释：a.品牌最经常服用比例（%）：某城市某品牌一般止痛药的最经常服用者人数占该城市一般止痛药的服用者总数百分比（前10名）。华东市场一般止痛药最常服用率全国上海南京杭州宁波品牌17华东市场一般止痛药品牌忠诚度华东市场一般止痛药品牌忠诚度华东市场一般止痛药品牌忠诚度华东市场一般止痛药品牌忠诚度全国全国上海上海南京南京杭州杭州宁波宁波 品牌品牌 忠诚度忠诚度品牌品牌 忠诚度忠诚度品牌品牌 忠诚度忠诚度品牌品牌 忠诚度忠诚度品牌品牌 忠诚度忠诚度芬必得芬必得 74.0芬必得芬必得 67.9芬必得芬必得 76.7芬必得芬必得 63.2芬必得芬必得 78.3散利痛散利痛 64.7安乃近安乃近 42.5百服宁百服宁 57.9散利痛散利痛 64.7必理通必理通 58.3百服宁百服宁 55.8百服宁百服宁 47.5散得痛散得痛 54.5百服宁百服宁 59.3散利痛散利痛 66.0泰诺泰诺 41.9散利痛散利痛 54.9扶他林扶他林 27.9泰诺泰诺 45.9泰诺泰诺 43.9扶他林扶他林 50.0索密痛索密痛 39.1必理通必理通 38.9必理通必理通 41.9百服宁百服宁 37.9必理通必理通 40.0扶他林扶他林 43.2泰诺泰诺 34.8扶他林扶他林 51.9扶他林扶他林 47.1泰诺林泰诺林 35.7泰诺泰诺 37.5芬格欣芬格欣 44.4泰诺林泰诺林 42.1泰诺林泰诺林 35.3酸痛灵酸痛灵 50.0泰诺林泰诺林 23.1泰诺林泰诺林 25.0酸痛灵酸痛灵 50.0酸痛灵酸痛灵 20.0安乃近安乃近 41.7必理通必理通 30.0酸痛灵酸痛灵 42.9齿痛冰硼散齿痛冰硼散 25.0齿痛冰硼散齿痛冰硼散 100.0去痛片去痛片 91.7芬格欣芬格欣 38.5齿痛冰硼散齿痛冰硼散 60.0克痛王克痛王 25.0芬格欣芬格欣 100.0指标解释：指标解释：a.品牌忠诚度（%）：某城市某品牌一般止痛药的最经常服用者人数占该城市该品牌一般止痛药的服用者人数的百分比（前10名）。华东市场一般止痛药品牌忠诚度全国上海南京杭州宁波品牌18几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）人口统计特征人口统计特征芬必得芬必得散利痛散利痛百服宁百服宁扶他林扶他林泰诺林泰诺林人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率性别性别男性男性45.9 11.445.2 4.143.2 3.749.0 2.748.0 1.3女性女性54.1 14.054.8 5.156.8 5.051.0 2.952.0 1.5年龄年龄15-24岁岁22.9 11.721.5 4.021.9 3.821.2 2.423.8 1.425-34岁岁26.4 11.427.4 4.328.9 4.324.0 2.325.6 1.335-44岁岁21.0 12.421.5 4.623.2 4.722.2 2.922.7 1.545-54岁岁16.9 14.717.1 5.415.6 4.718.8 3.613.6 1.355-64岁岁12.8 16.012.6 5.710.4 4.513.8 3.814.3 2.0婚姻状况婚姻状况单身单身29.4 11.526.7 3.830.3 4.127.6 2.430.3 1.3已婚已婚68.3 13.369.7 4.967.6 4.570.0 3.066.2 1.5其他其他2.3 11.63.6 6.62.1 3.62.5 2.83.6 2.0性别、年龄、婚姻状况性别、年龄、婚姻状况指标解释：指标解释：a.人口构成：全国本年度服用过（按渗透率排名的五个品牌）的消费者，按人口统计特征划分，在各组的百分比；b.分组渗透率：（按渗透率排名的五个品牌）在具有某种人口统计特征的居民中的渗透率。几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）人口统计特征芬必得散利19人口统计特征人口统计特征芬必得芬必得散利痛散利痛百服宁百服宁扶他林扶他林泰诺林泰诺林人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率个人月收入个人月收入无收入无收入17.5 10.817.9 4.018.8 4.018.1 2.524.3 1.7500元以下元以下11.5 11.614.8 5.48.2 2.89.4 2.18.8 1.0500-999元元35.9 13.833.6 4.728.9 3.832.5 2.825.8 1.11000-1499元元18.2 13.816.9 4.721.2 5.520.0 3.421.4 1.81500-1999元元5.6 14.25.6 5.27.8 6.86.5 3.76.1 1.82000元以上元以上5.9 13.25.3 4.39.2 7.07.5 3.76.8 1.7拒绝回答拒绝回答5.4 10.45.9 4.15.9 3.96.0 2.66.8 1.5家庭月收入家庭月收入1000元以下元以下12.9 9.816.1 4.49.3 2.410.1 1.715.1 1.31000-1999元元34.3 12.633.7 4.529.1 3.730.8 2.528.9 1.22000-2999元元25.1 15.020.3 4.424.9 5.125.8 3.425.8 1.83000-3999元元10.5 14.810.3 5.314.5 7.012.7 4.011.8 1.94000元以上元以上7.2 14.07.5 5.311.1 7.49.7 4.26.3 1.4拒绝回答拒绝回答10.0 10.212.0 4.511.1 3.910.9 2.512.1 1.4几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）个人月收入、家庭月收入个人月收入、家庭月收入人口统计特征芬必得散利痛百服宁扶他林泰诺林人口构成渗透率20人口统计特征人口统计特征芬必得芬必得散利痛散利痛百服宁百服宁扶他林扶他林泰诺林泰诺林人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率人口构成人口构成 渗透率渗透率职业职业机关机关/科研科研/教育教育/卫生卫生/体育体育/福利福利15.8 13.813.0 4.114.3 4.318.3 3.511.0 1.1社会社会/个人服务个人服务/供水供水/电电/燃气燃气6.5 14.46.2 5.07.0 5.37.0 3.45.0 1.3IT/金融金融/保险保险/房地产房地产4.5 12.64.5 4.65.4 5.24.6 2.93.8 1.2商业商业12.9 13.313.2 5.015.5 5.511.0 2.516.4 1.9出租出租/邮电邮电/交通运输交通运输6.6 14.17.0 5.46.4 4.78.1 3.86.0 1.5制造业（轻制造业（轻/重工业）重工业）19.5 13.121.4 5.216.2 3.718.0 2.716.5 1.2建筑业建筑业/其它行业其它行业10.5 12.99.4 4.210.5 4.510.0 2.811.9 1.7几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）几个知名品牌的人口组别基本特征（全国）按职业分按职业分人口统计特征芬必得散利痛百服宁扶他林泰诺林人口构成渗透率21一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度品牌观品牌观全国全国一般止痛药一般止痛药我喜欢的品牌，我一直会用它我喜欢的品牌，我一直会用它76.277.4使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份47.646.8我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌49.649.6即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌26.125.2我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌46.648.1购物时，我不太注重品牌购物时，我不太注重品牌39.940.7合资企业产品不及原装进口的好合资企业产品不及原装进口的好44.644.5我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品55.956.4即使昂贵的香水或化妆品我也会购买即使昂贵的香水或化妆品我也会购买16.317.4我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品51.451.3品牌观品牌观指标解释：指标解释：a.生活态度比例：使用过该类产品者同意某生活态度的百分比。一般止痛药消费者的生活态度品牌观全国一般止痛药我喜欢的品牌，22广告观广告观广告观广告观全国全国一般止痛药一般止痛药广告是生活中必不可少的东西广告是生活中必不可少的东西55.056.1购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠42.042.5名人推荐的品牌通常不会错名人推荐的品牌通常不会错19.019.8广告格调低的产品，我不会去购买广告格调低的产品，我不会去购买35.135.4我常常对商场正在促销的产品有购买欲我常常对商场正在促销的产品有购买欲33.134.4我很注意街上的广告我很注意街上的广告29.732.3我经常阅读报纸和杂志上的广告我经常阅读报纸和杂志上的广告32.835.3电视上的广告及节目我都喜欢电视上的广告及节目我都喜欢26.929.9当电视播放广告时，我通常会转换频道当电视播放广告时，我通常会转换频道50.449.7电影广告通常比电视广告好电影广告通常比电视广告好18.719.9我不会改变我读的报纸我不会改变我读的报纸53.955.2与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息39.140.1杂志帮助我跟上最新潮流杂志帮助我跟上最新潮流37.638.4我没有时间读杂志我没有时间读杂志25.224.9广播对我来说就像朋友一样广播对我来说就像朋友一样28.631.0一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度一般止痛药消费者的生活态度广告观广告观全国一般止痛药广告是生活中必不可少的东西5523调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录24止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况各品牌投放总量比较各品牌投放总量比较单位：万元单位：万元注：以上数据为注：以上数据为2002年年6月月1日至日至2003年年5月月31日的投放量累计；日的投放量累计；从从2002年年6.1至至2003年年5.31日，各止痛类产品的在浙江地区媒体投放情况见上图。日，各止痛类产品的在浙江地区媒体投放情况见上图。金康普力胶囊是投放量最大的品牌，其总量甚至超过了其它品牌的投放总量之和。金康普力胶囊是投放量最大的品牌，其总量甚至超过了其它品牌的投放总量之和。止痛类产品媒体投放情况各品牌投放总量比较单位：万元注：以25按月份投放量比较按月份投放量比较止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况单位：万元单位：万元 在近在近12个月的投放中，我们可以看到个月的投放中，我们可以看到6月份、月份、9月份和月份和10月的投放量最低，而月的投放量最低，而02年年11月一直至月一直至03年年4月，其投量则居高不下。虽然止痛药受气候等因素影响较小，月，其投量则居高不下。虽然止痛药受气候等因素影响较小，但许多厂商都会有各自的投放策略，以期投放的效果为最佳。但许多厂商都会有各自的投放策略，以期投放的效果为最佳。按月份投放量比较止痛类产品媒体投放情况单位：万元26止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况全省各地区投放量比较全省各地区投放量比较单位：万元单位：万元注：以上数据为注：以上数据为2002年年6月月1日至日至2003年年5月月31日的投放量累计；日的投放量累计；在媒体选择方面，我们可以看到省电视台的投量为最高，其次是杭州、湖在媒体选择方面，我们可以看到省电视台的投量为最高，其次是杭州、湖州和宁波的地方台。我们也可以看到，止痛类产品报纸广告的投量相对较小。州和宁波的地方台。我们也可以看到，止痛类产品报纸广告的投量相对较小。止痛类产品媒体投放情况全省各地区投放量比较单位：万元注：27止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况金康普力和芬必得在投放月份的区别金康普力和芬必得在投放月份的区别 金康普力金康普力02年年10月份上市，自月份上市，自11月份开始广告投放后，一直保持较高的投月份开始广告投放后，一直保持较高的投放密度（放密度（3月份相对较低）。而芬必得在月份相对较低）。而芬必得在7、8月份一轮高密度的投放后，月份一轮高密度的投放后，9、10月份进行调整，投放量几乎为月份进行调整，投放量几乎为0，而自，而自11月开始，则保持每月月开始，则保持每月25万左右的投量。万左右的投量。止痛类产品媒体投放情况金康普力和芬必得在投放月份的区别28止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况全省各地区投放量比较全省各地区投放量比较 除了省台外，金康普力瞄准的市场有杭州、嘉兴、金华、绍兴和温州；而除了省台外，金康普力瞄准的市场有杭州、嘉兴、金华、绍兴和温州；而芬必得重点瞄准杭州和宁波市场。芬必得重点瞄准杭州和宁波市场。止痛类产品媒体投放情况全省各地区投放量比较29止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况平面广告整理分析平面广告整理分析1金康普力：金康普力：选择媒介为都市快报；版面大小为半版；表现形式为选择媒介为都市快报；版面大小为半版；表现形式为“创意图片创意图片 +产品实物照片产品实物照片+文字说明文字说明”（彩色）。（彩色）。天麻头风灵：天麻头风灵：选择媒介为钱江晚报；版面大小为选择媒介为钱江晚报；版面大小为1/4版；表现形式为版；表现形式为“创意创意 图片图片+文字说明文字说明”（黑白）（黑白）。止痛类产品媒体投放情况平面广告整理分析1金康普力：选择媒30颈痛灵：颈痛灵：选择媒介为钱江晚报；版面大小为选择媒介为钱江晚报；版面大小为1/2通栏；表现形式为通栏；表现形式为“文字说明文字说明 +产品实物照片产品实物照片”（黑白）；另有部分软文广告。（黑白）；另有部分软文广告。脱疼痛生物电池贴片：脱疼痛生物电池贴片：选择媒介为都市快报；版面大小为选择媒介为都市快报；版面大小为1/2版；基本上版；基本上 选择的是软文广告选择的是软文广告。止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况止痛类产品媒体投放情况平面广告整理分析平面广告整理分析2颈痛灵：选择媒介为钱江晚报；版面大小为1/2通栏；表现形31调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录32【正式品名】【正式品名】布洛芬乳膏【商品名】【商品名】芬必得(Fenbid)【成分】【成分】本品主要成分是布洛芬，其化学名为2-(4-异丁基苯基)丙酸【性状】【性状】本品为乳剂型基质的白色乳膏。【药理作用】【药理作用】本品为外用非甾体类镇痛消炎药，作用机制是抑制前列腺素的合成，从而发挥镇痛消炎作用。【适应症】【适应症】用于局部疼痛及炎症缓解：1.局部软组织疼痛及炎症：如扭伤、拉伤、劳损以及肩周炎、腱鞘炎、滑囊炎、腰背痛等。2、类风湿性关节炎及骨关节炎。【用法与用量】【用法与用量】依患处面积大小，用本品适量，轻轻揉搓，每日三至四次，或遵医嘱。【不良反应】【不良反应】偶有皮肤瘙痒、发红、皮疹等，用药片刻后即消失，一般不影响使用；极个别病人有头昏及轻度胃肠道不适，一般可耐受，停药后即消失。【禁忌症】【禁忌症】1、对本品及其它非甾体类抗炎药过敏者禁用。2、对丙二醇及对羟基苯甲酸甲酯钠过敏者禁用。【规格】【规格】20g:1g【包装】包装】铝管包装【市场价】市场价】17.60元竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料中美史克芬必得中美史克芬必得【正式品名】布洛芬乳膏竞争对手资料中美史克芬必得33竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料罗氏散利痛罗氏散利痛【成份】【成份】每片250毫克扑热息痛，150毫克异丙安替比林，50毫克咖啡因【性状】【性状】本品为白色片【药理作用】【药理作用】本品为解热镇痛药，对乙酰氨基酚和异丙安替比林系通过抑制中枢神经系统的前列腺素的合成产生镇痛作用；解热作用系通过下视皇体温调节中枢而起作用。咖啡因能增强镇痛效果【适应症】【适应症】适用于头痛、牙痛、神经痛、月经痛、肌肉痛及风湿痛、发热等【用法与用量】【用法与用量】口服，成人每次1-2片，6岁以上儿童每次1/2-1片。24小时内可服3次。药片可以用水可饮料吞服【不良反应】【不良反应】一般在常用剂量一可耐受，在极个别的情况下可引起皮肤过敏症(红疹、荨麻疹)【禁忌症】【禁忌症】严重肝肾功能不全，溶血性贫血及对本品某一成分过敏者禁用，学龄前儿童不宜服用【注意事项】【注意事项】本品不宜长期或大剂量服用，服药期间应忌酒【包装】【包装】每盒10片装，20片装【有效期】【有效期】5年【批准文号】【批准文号】沪卫药准字（1995）第203001号【生产厂商】【生产厂商】上海罗氏制药有限公司【市场价】【市场价】10片装6.90元 竞争对手资料罗氏散利痛【成份】每片250毫克扑热息痛，34【产品名】【产品名】泰诺林控释片【适合年龄】【适合年龄】成人、12岁以上儿童【剂量和包装】【剂量和包装】对乙酰氨基酚650mg/片6片装【用法与用量】【用法与用量】口服，每次12片每日23次。24小时不超过6片。【产品特点】【产品特点】独特的双层控释片剂，速释层迅速释放，缓释层缓慢溶出，持久疗效，长达810小时。适用于各种慢性、持续性疼痛。如骨关节疼痛，肌肉疼痛，神经痛。【注意事项】【注意事项】阅读说明书与剂量表：服用药品前，应仔细阅读药品说明书，尤其应注意用法用量和禁忌症。儿童产品使用时，要根据剂量表，从孩子的年龄（月龄）及体重推算出正确的药量，并用药盒内附带的量器（滴管或量杯）量取；药品的保存：一般应在遮光，阴凉处室温保存。（口服液及滴剂，用后要盖紧瓶盖）；与其他药物一起服用：泰诺及泰诺林类产品，请勿与其他含对乙酰氨基酚的药物一起服用，以免过量。服用泰诺林及其他任何止痛药期间，请避免饮用含酒精饮料。【市场价】市场价】13.00元竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料强生泰诺林强生泰诺林【产品名】泰诺林控释片竞争对手资料强生泰诺林35【主要成分】【主要成分】对乙酰氨基酚配咖啡因；对发热及多种头痛包括偏头痛疗效显著；起效时间短，副作用小。【适应症】【适应症】适用于普通感冒或流行性感冒引起的发热、头痛（包括偏头痛）、肌肉疼痛、痛经、牙痛、关节痛等有关的疼痛。【安全性】【安全性】不会引起肠胃道刺激，不影响血小板功能，不会引起儿童雷氏综合症，在G6PD的酶缺乏的患者中不会引起溶血，推荐剂量范围内无肝肾毒性。【迅速】【迅速】由先进的DC90工艺制造，药物崩解快，吸收好。口服后，1530分钟内即起效。【有效】【有效】能解除各种原因引起的发热，并缓解头痛、偏头痛、牙痛、肌肉酸痛等多种疼痛。【口感佳，病人顺应性好】【口感佳，病人顺应性好】椭圆形薄膜衣片，无不良口感，容易吞服【市场价】【市场价】8.50元竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料竞争对手资料加合百服宁加合百服宁【主要成分】对乙酰氨基酚配咖啡因；对发热及多种头痛包括偏头痛36调查背景调查背景止痛类产品市场现状止痛类产品市场现状消费者消费形态研究消费者消费形态研究媒体投放情况媒体投放情况竞争对手资料竞争对手资料结论和建议结论和建议目目目目 录录录录调查背景目录37药店在地位会随着国家医疗制度的改革水涨般高药店在地位会随着国家医疗制度的改革水涨般高虽然国家对医药零售终端从业人员有一定的从业要求，但药店从业人员的低素质、非专虽然国家对医药零售终端从业人员有一定的从业要求，但药店从业人员的低素质、非专业性仍是不争的事实；业性仍是不争的事实；如在问到双氯芬酸系列时，几乎所有的药店营业员都不知道是止痛药；如在问到双氯芬酸系列时，几乎所有的药店营业员都不知道是止痛药；但随着人们但随着人们“自诊自诊”和和OTCOTC消费习惯的培养，药店在医药类产品的消费中扮演的角色会消费习惯的培养，药店在医药类产品的消费中扮演的角色会日重；日重；故而对于厂家来说，如果能常跑药店掌握与营业员的话语权，那么自己在终端的优势，故而对于厂家来说，如果能常跑药店掌握与营业员的话语权，那么自己在终端的优势，自己产品的优势便会显现出来。自己产品的优势便会显现出来。有关产品有关产品有关产品有关产品药店在地位会随着国家医疗制度的改革水涨般高有关产品38渠道的创新渠道的创新通过对医药行业的研究，思美市调人员发现，随着目前高档社区的日益普遍，社区医药通过对医药行业的研究，思美市调人员发现，随着目前高档社区的日益普遍，社区医药在高档社区周围不断出现，并且其地位在不断的得到提升，受到一些消费者的好评。在高档社区周围不断出现，并且其地位在不断的得到提升，受到一些消费者的好评。社区医院其本身所扮演的角色，主要为常见病的医治亦如感冒、发烧、痢疾、头痛等，社区医院其本身所扮演的角色，主要为常见病的医治亦如感冒、发烧、痢疾、头痛等，同时也扮演着咨询的角色；同时也扮演着咨询的角色；随首人们对社区医院了解的加深，一些小病小痛或者急症就会在社区医院就诊；随首人们对社区医院了解的加深，一些小病小痛或者急症就会在社区医院就诊；而且社区医生为驻地型，与社区居民沟通更为亲切、紧密，故而他们的意见与建议可能而且社区医生为驻地型，与社区居民沟通更为亲切、紧密，故而他们的意见与建议可能更容易为患者所接受；更容易为患者所接受；因此。我们认为社区医院应受到厂家的重视，虽然目前其整体情况不甚理想，但随着我因此。我们认为社区医院应受到厂家的重视，虽然目前其整体情况不甚理想，但随着我国医疗制度的改革，和人人享有初级医疗保障的提出，社区医院必将会得到发展。国医疗制度的改革，和人人享有初级医疗保障的提出，社区医院必将会得到发展。有关渠道有关渠道有关渠道有关渠道渠道的创新有关渠道39广告是广告是OTC产品必须要做的工作；产品必须要做的工作；无论是空中媒体还是平面媒体，在无论是空中媒体还是平面媒体，在OTC产品的推广中或多或少的都会有所涉及；产品的推广中或多或少的都会有所涉及；因而广告若还局限产品知识的说明，那么必将会有一半毫无疑问的打了水飘；因而广告若还局限产品知识的说明，那么必将会有一半毫无疑问的打了水飘；在此，在此，我们认为好的药品广告应该是这样来做的我们认为好的药品广告应该是这样来做的“阐明健康问题阐明健康问题唤起恐惧（忧虑）唤起恐惧（忧虑）”+“描述具体描述具体好处好处承诺希望承诺希望”这样可以最大限度的保证广告能言之有物，能够让产品卖出货去。这样可以最大限度的保证广告能言之有物，能够让产品卖出货去。有关广告有关广告有关广告有关广告广告是OTC产品必须要做的工作；有关广告40销售促进，有狭义和广义之分，在此我们所说的为前者；销售促进，有狭义和广义之分，在此我们所说的为前者；医药类产品无法针对消费者进行促销，若和医院药店联合进行促销，则是另当别论，若医药类产品无法针对消费者进行促销，若和医院药店联合进行促销，则是另当别论，若是单纯进行产品促销十有八九会被工商查处或是被消费者误以为是假药劣药。是单纯进行产品促销十有八九会被工商查处或是被消费者误以为是假药劣药。故而我们认为医药类产品的促销主要是针对渠道商，通过对渠道商的推动，让其来拉动故而我们认为医药类产品的促销主要是针对渠道商，通过对渠道商的推动，让其来拉动消费者的消费；消费者的消费；如和某些连锁药店达成厂商联营，让自己成为其的合伙人，共享经营话语权，从而达成如和某些连锁药店达成厂商联营，让自己成为其的合伙人，共享经营话语权，从而达成对终端营业员的掌控能力；对终端营业员的掌控能力；特别注意：近期杭州市药监局规定，严禁任何以特别注意：近期杭州市药监局规定，严禁任何以“专家坐堂专家坐堂”形式进行药品促销。形式进行药品促销。故而任何促销形式须在不与相关法律法规不抵触的情况下开展。故而任何促销形式须在不与相关法律法规不抵触的情况下开展。有关促销有关促销有关促销有关促销销售促进，有狭义和广义之分，在此我们所说的为前者；有关促销41产品的创新产品的创新消费者的消费日益理性，随着对医药类知识的掌握，在选择药品时会有更多的考虑；消费者的消费日益理性，随着对医药类知识的掌握，在选择药品时会有更多的考虑；而且多数医药从业人员，在进行产品宣传与推荐时，也会被日益同质化的产品所困扰；而且多数医药从业人员，在进行产品宣传与推荐时，也会被日益同质化的产品所困扰；故而产品创新无论对买方还是卖方来说，都是件意义重大的事。故而产品创新无论对买方还是卖方来说，都是件意义重大的事。如芬必得在面临日益严峻的竞争，推出了缓释配方，胶囊剂型等，给厂方的医药代表和如芬必得在面临日益严峻的竞争，推出了缓释配方，胶囊剂型等，给厂方的医药代表和药店的终端人员更多地产品话素；药店的终端人员更多地产品话素；我们在此所说的创新，也并非单指药品本身的创新，对药品的一些附加因素亦可时行创我们在此所说的创新，也并非单指药品本身的创新，对药品的一些附加因素亦可时行创新，如设计更为方便、存储、取用的包装等。新，如设计更为方便、存储、取用的包装等。给我们的一点启示给我们的一点启示给我们的一点启示给我们的一点启示产品的创新给我们的一点启示42简报结束，谢谢参与！简报结束，谢谢参与！简报结束，谢谢参与！43