企业战略的制定与选择概述课件

第第7 7章企业战略的制定与选择章企业战略的制定与选择第7章企业战略的制定与选择主要内容：17.1 7.1 7.1 7.1 战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架战略制定与选择的一般框架 企业战略本质上是一种企业战略本质上是一种行动方案行动方案，这种行动，这种行动方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的，方案是根据企业内外环境条件来制定与选择的，也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与也就是说企业战略是将企业内部的资源、能力与外部因素带来的机会、威胁相外部因素带来的机会、威胁相匹配匹配而产生的。而产生的。这种匹配的依据是这种匹配的依据是战略分析战略分析，包括我们前面，包括我们前面所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分所讲过的宏观环境分析、行业环境及竞争对手分析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。析和企业内部资源、能力分析所提供的信息。7.1 战略制定与选择的一般框架 2企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架企业战略制定与选择的一般框架第一阶段：信息输入阶段第一阶段：信息输入阶段（即（即战略分析战略分析阶段）阶段）外部因素评价外部因素评价(EFE)矩阵、竞争态势评价矩阵矩阵、竞争态势评价矩阵(CPM)内部因素评价内部因素评价(IFE)矩阵矩阵第二阶段：战略匹配阶段第二阶段：战略匹配阶段（即（即战略制定战略制定阶段）阶段）SWOT矩阵、波士顿矩阵、波士顿(BCG)矩阵、通用矩阵、通用(GE)矩阵、矩阵、大战略矩阵大战略矩阵(战略聚类模型战略聚类模型)、内外要素匹配、内外要素匹配(IE)矩阵矩阵 第三阶段：战略决策阶段第三阶段：战略决策阶段（即（即战略评价与选择战略评价与选择阶段）阶段）定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵(QSPM)企业战略制定与选择的一般框架37.2 战略形成与匹配方法战略形成与匹配方法主要介绍：主要介绍：1.波士顿（波士顿（BCG）矩阵）矩阵2.通用（通用（GE）矩阵）矩阵3.大战略矩阵（战略聚类模型）大战略矩阵（战略聚类模型）4.内外要素匹配（内外要素匹配（IE）矩阵）矩阵7.2 战略形成与匹配方法主要介绍：41.波士顿矩阵（波士顿矩阵（BCG矩阵）矩阵）该矩阵是由美国波士顿咨询集团（该矩阵是由美国波士顿咨询集团（Boston Consulting Group,BCG）在）在1970年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做年为一家造纸公司咨询时提出的，因此被叫做波士顿矩阵波士顿矩阵（The BCG Matrix）。）。该矩阵以企业生产经营的该矩阵以企业生产经营的全部产品或业务的组合全部产品或业务的组合为分析、研为分析、研究对象，按每种产品或业务的究对象，按每种产品或业务的市场增长率市场增长率和和相对相对市场占市场占有率有率，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取，将其分为四种类型，根据它们在矩阵中的位置而采取相应的战略。相应的战略。1.波士顿矩阵（BCG矩阵）该矩阵是由美国波士顿咨询集团（B5 波士顿矩阵示意图波士顿矩阵示意图明星产品明星产品问题产品问题产品金牛产品金牛产品瘦狗产品瘦狗产品？高高低低高高市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率10%低低1 波士顿矩阵示意图明星产品问题产品金牛产品瘦狗产品？高低6应用波士顿矩阵的战略选择应用波士顿矩阵的战略选择产品类型产品类型市场增长率市场增长率-含义含义相对市场占有率相对市场占有率-含义含义战略选择战略选择问题产品问题产品较高较高-需要大量投资需要大量投资较低较低-只能产生少量的现只能产生少量的现金金扩大占有率或放弃扩大占有率或放弃明星产品明星产品较高较高-需要大量投资需要大量投资较高较高-带来大量资金流入带来大量资金流入维护或扩大占有率维护或扩大占有率金牛产品金牛产品较低较低-只需少量现金投入只需少量现金投入较高较高-带来高额利润和现带来高额利润和现金金维护或收获战略维护或收获战略瘦狗产品瘦狗产品较低较低-追加投资不可取追加投资不可取较低较低-少量的利润少量的利润清算或放弃战略清算或放弃战略应用波士顿矩阵的战略选择产品类型市场增长率-含义相对市场占有7 高高 市市 场场 增增 长长 率率 低低 高高 相对市场占有率相对市场占有率 低低明星产品明星产品明星产品明星产品?问题产品问题产品问题产品问题产品$金牛产品金牛产品金牛产品金牛产品 瘦狗产品瘦狗产品瘦狗产品瘦狗产品 嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录嘉顿公司产品目录战略方案：战略方案：扩大占有率扩大占有率 ：维护维护 ：清算或放弃清算或放弃 案例：香港嘉顿公司战略调整方案案例：香港嘉顿公司战略调整方案 高明星产品?问题产品饼糖雪月酒餐健面嘉顿82.通用矩阵（通用矩阵（GE矩阵）矩阵）通用矩阵是由美国通用电气公司（通用矩阵是由美国通用电气公司（General Electric）和麦肯）和麦肯锡咨询公司（锡咨询公司（MC-Kinsey）共同发展起来的，因此该矩阵也）共同发展起来的，因此该矩阵也被称为被称为“通用通用-麦肯锡矩阵麦肯锡矩阵”。与与BCG矩阵相比，矩阵相比，GE矩阵在两个坐标轴上都增加了中间状态，矩阵在两个坐标轴上都增加了中间状态，而且增多反映产品或业务经营特征的变量。而且增多反映产品或业务经营特征的变量。通用矩阵的纵轴表示通用矩阵的纵轴表示行业吸引力行业吸引力，横轴表示产品或业务的，横轴表示产品或业务的竞竞争能力争能力。其中，行业吸引力分为其中，行业吸引力分为高、中、低高、中、低三等，竞争能力分为三等，竞争能力分为强、强、中、弱中、弱三等。三等。2.通用矩阵（GE矩阵）通用矩阵是由美国通用电气公司（Gen9ABFEG通用矩阵示意图通用矩阵示意图强强中中弱弱竞争能力竞争能力行业吸引力行业吸引力高高中中低低DCHIABFEG通用矩阵示意图强中弱竞争能力行业吸引力高中低DCH10针对不同类型产品或业务的战略选择针对不同类型产品或业务的战略选择处于处于A,B,C方格的产品或业务，企业要采取方格的产品或业务，企业要采取发展战略发展战略，即要，即要多投资以促进其快速发展。多投资以促进其快速发展。处于处于D,E,F方格的产品或业务，企业的投资方格的产品或业务，企业的投资要有选择性要有选择性，选，选择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取收获或放弃择其中条件较好的单位进行投资，对余者采取收获或放弃战略。战略。处于处于G,H,I方格的产品或业务，企业应采取方格的产品或业务，企业应采取不发展不发展的战略。的战略。针对不同类型产品或业务的战略选择处于A,B,C方格的产品或业11行业吸引力与竞争能力的评价因素行业吸引力与竞争能力的评价因素行业吸引力行业吸引力的评价因素一般包括：的评价因素一般包括：行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分行业规模、市场增长速度、产品价格的稳定性、市场的分散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、散程度、行业内的竞争结构、行业利润、行业技术环境、社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。社会因素、环境因素、法律因素、人文因素。竞争能力竞争能力的评价因素一般包括：的评价因素一般包括：生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、生产规模、增长情况、市场占有率、赢利性、技术地位、产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的产品线宽度、产品质量及可靠性、单位形象、造成污染的情况、人员情况。情况、人员情况。行业吸引力与竞争能力的评价因素行业吸引力的评价因素一般包括：12量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤1.确定对每个因素的度量方法。一般选用具有确定对每个因素的度量方法。一般选用具有5个等级的个等级的Likert量表量表。2.根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素，根据实际情况对行业吸引力与竞争能力中的每一因素，确定一个确定一个等级值等级值。3.根据每个因素的重要程度，对其赋予一个根据每个因素的重要程度，对其赋予一个权数权数。4.计算出计算出行业吸引力的行业吸引力的加权平均数加权平均数，以及竞争能力的，以及竞争能力的加权加权平均数平均数。5.根据上述加权平均数确定产品或业务在根据上述加权平均数确定产品或业务在GE矩阵中的位置，矩阵中的位置，并提出相应的并提出相应的战略对策战略对策。量化行业吸引力与竞争能力评价因素的步骤1.确定对每个因素的度13示例：行业吸引力评价因素的量化示例：行业吸引力评价因素的量化示例：行业吸引力评价因素的量化14示例：竞争能力评价因素的量化示例：竞争能力评价因素的量化示例：竞争能力评价因素的量化153.3.大战略矩阵大战略矩阵（GSM）大战略矩阵（大战略矩阵（Grand Strategy Matrix，GSM）是由小汤普）是由小汤普森（森（A.A.Thompson.Jr.）和斯特里克兰（）和斯特里克兰（A.J.Strickland）二人对）二人对BCG矩阵加以修改完善之后形成的一矩阵加以修改完善之后形成的一种战略聚类模型。种战略聚类模型。GSM用用市场增长率市场增长率和和企业竞争地位企业竞争地位来作为决定企业战略选来作为决定企业战略选择的两个参数。择的两个参数。3.大战略矩阵（GSM）大战略矩阵（Grand Strate16大战略矩阵示意图大战略矩阵示意图大战略矩阵示意图174.4.内外要素匹配矩阵内外要素匹配矩阵一般说来，内外要素匹配（一般说来，内外要素匹配（Internal-external，IE）矩阵将）矩阵将整个企业的业务组合划分为整个企业的业务组合划分为9类，其中：类，其中：横轴横轴为从内部要素评价（为从内部要素评价（IFE）矩阵得到的综合加权评价）矩阵得到的综合加权评价值，当该综合加权评价值为值，当该综合加权评价值为1.0到到1.99时表示内部地位较弱，时表示内部地位较弱，为为2.0到到2.99时表示内部地位中等，为时表示内部地位中等，为3.0到到4.0时表示内部地时表示内部地位较强；位较强；纵轴纵轴为从外部要素评价（为从外部要素评价（EFE）矩阵得到的综合加权评价）矩阵得到的综合加权评价值，当该综合加权评价值为值，当该综合加权评价值为1.0到到1.99时表示外部地位较弱，时表示外部地位较弱，为为2.0到到2.99时表示外部地位中等，为时表示外部地位中等，为3.0到到4.0时表示外部地时表示外部地位较强。位较强。4.内外要素匹配矩阵一般说来，内外要素匹配（Internal18内外要素匹配（内外要素匹配（内外要素匹配（内外要素匹配（IEIE）矩阵示例）矩阵示例）矩阵示例）矩阵示例4.0 强强 3.0 中中 2.0 弱弱 1.04 强强 3 中中 2 弱弱 1IFE矩阵综合加权评价值矩阵综合加权评价值EFE矩阵综合加权评价值矩阵综合加权评价值123456789内外要素匹配（IE）矩阵示例4.0 强 3.0 19基于基于IE矩阵的战略选择矩阵的战略选择1，2，4三个方格，采取成长和建立（三个方格，采取成长和建立（Grow and Build）的）的策略。具体来说，可以采取策略。具体来说，可以采取密集性战略密集性战略（包括市场渗透、（包括市场渗透、市场开发和产品开发）或市场开发和产品开发）或一体化战略一体化战略（包括纵向一体化和（包括纵向一体化和横向一体化战略）。横向一体化战略）。3，5，7三个方格，采取维持（三个方格，采取维持（Hold and Maintain）的策）的策略。具体说来，可以采取略。具体说来，可以采取市场渗透市场渗透和和产品开发产品开发的战略。的战略。6，8，9三个方格，采取收获（三个方格，采取收获（Harvest）或剥离（）或剥离（Divest）的策略。的策略。基于IE矩阵的战略选择1，2，4三个方格，采取成长和建立（G207.3 战略方案的评价与选择战略方案的评价与选择战略决策的影响因素：战略决策的影响因素：从理论上来说，可以将每个方案能否以最少的资源及最低的从理论上来说，可以将每个方案能否以最少的资源及最低的负效应实现共识的目标作为战略选择的最主要依据，这也就负效应实现共识的目标作为战略选择的最主要依据，这也就是通常所说的是通常所说的“两两利利相衡取其相衡取其重重，两，两害害相衡取其相衡取其轻轻”的意思。的意思。在实际决策过程中，由于不同战略方案之间客观上总存在着在实际决策过程中，由于不同战略方案之间客观上总存在着一些互不可比的特点，从而使得战略方案的最终选定，还是一些互不可比的特点，从而使得战略方案的最终选定，还是不可避免地受到了各种难以量化的主客观因素的影响，在某不可避免地受到了各种难以量化的主客观因素的影响，在某种意义上战略决策成为了种意义上战略决策成为了一个非理性的过程一个非理性的过程。7.3 战略方案的评价与选择战略决策的影响因素：211.1.1.1.战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素战略选择中应考虑的其他非定量因素/非理性因素非理性因素非理性因素非理性因素1.企业企业过去战略过去战略的影响的影响过去战略的效果对现在的战略选择有极大的影响过去战略的效果对现在的战略选择有极大的影响2.企业对企业对外界外界的依赖程度的依赖程度3.管理者管理者对待风险的态度对待风险的态度4.企业企业文化文化与与内部权力内部权力关系关系5.时间时间因素因素6.竞争者竞争者的反应的反应必须分析和预计竞争对手对本企业不同战略方案的反应必须分析和预计竞争对手对本企业不同战略方案的反应1.战略选择中应考虑的其他非定量因素/非理性因素1.企业过去222.战略选择的定量分析方法战略选择的定量分析方法目前文献中只有一种定量分析工具用于确定各种可行战略目前文献中只有一种定量分析工具用于确定各种可行战略方案的相对吸引力，这一工具就是方案的相对吸引力，这一工具就是定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵（quantitative strategic planning matrix，简称，简称QSPM）。）。这一矩阵，利用从竞争态势矩阵、外部要素评价矩阵、内这一矩阵，利用从竞争态势矩阵、外部要素评价矩阵、内部要素评价矩阵等得到的有关企业内外部环境的关键战略部要素评价矩阵等得到的有关企业内外部环境的关键战略要素，以及从要素，以及从SWOT矩阵、内外部战略要素匹配矩阵、战矩阵、内外部战略要素匹配矩阵、战略聚类矩阵等所得到的备选战略方案，对所提出的战略方略聚类矩阵等所得到的备选战略方案，对所提出的战略方案案作出尽可能客观的选择作出尽可能客观的选择。详见教材详见教材182-183页页2.战略选择的定量分析方法目前文献中只有一种定量分析工具用于233.注注意：战略选择的陷阱意：战略选择的陷阱1.盲目跟随盲目跟随：片面效仿行业中领先企业的做法：片面效仿行业中领先企业的做法2.墨守成规墨守成规：倾向于使用已经被过去经验证明是成功：倾向于使用已经被过去经验证明是成功的战略的战略3.军备竞赛军备竞赛：为了增加市场份额，而置可能引发的价：为了增加市场份额，而置可能引发的价格战于不顾格战于不顾4.多方出击多方出击：希望广种薄收：希望广种薄收5.孤注一掷孤注一掷：难以接受战略不成功的事实，继续加注：难以接受战略不成功的事实，继续加注6.本末倒置本末倒置：专注于市场开拓、产品促销，不解决产：专注于市场开拓、产品促销，不解决产品质量及性能问题品质量及性能问题7.克服缺点克服缺点：倾向于将更多的精力用于改正缺点，而：倾向于将更多的精力用于改正缺点，而不是想方设法利用自己的优点来获益不是想方设法利用自己的优点来获益3.注意：战略选择的陷阱1.盲目跟随：片面效仿行业中领先企业247.4 战略方案的内容结构战略方案的内容结构l1.1.战略思想战略思想是企业生存和发展的指导思想，是整个战是企业生存和发展的指导思想，是整个战略管理的灵魂；略管理的灵魂；l2.2.战略目标战略目标战略思想和企业使命的具体体现，是战略战略思想和企业使命的具体体现，是战略管理的核心；管理的核心；l3.3.战略阶段战略阶段实施战略目标的分级台阶和过程步骤；实施战略目标的分级台阶和过程步骤；l4.4.战略重点战略重点实施战略推进的重点和关键环节；实施战略推进的重点和关键环节；l5.5.战略措施战略措施实现战略目标的重要保证措施和手段。实现战略目标的重要保证措施和手段。7.4 战略方案的内容结构1.战略思想是企业生存和发展的25示例：示例：示例：示例：卷烟厂卷烟厂卷烟厂卷烟厂“十一五十一五十一五十一五”发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）第一部分第一部分 卷烟厂的战略环境分析卷烟厂的战略环境分析一、外部环境分析一、外部环境分析（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析（二）烟草行业环境分析（二）烟草行业环境分析二、内部条件分析二、内部条件分析（一）（一）卷烟厂发展概况卷烟厂发展概况（二）（二）卷烟厂现状分析卷烟厂现状分析示例：卷烟厂“十一五”发展战略（纲要）第一部分 卷26示例：示例：示例：示例：卷烟厂卷烟厂卷烟厂卷烟厂“十一五十一五十一五十一五”发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）第二部分第二部分 卷烟厂的卷烟厂的SWOT分析与战略定位分析与战略定位一、一、OT分析分析（一）宏观环境变化带来的机会与威胁（一）宏观环境变化带来的机会与威胁（二）行业环境变化带来的机会与威胁（二）行业环境变化带来的机会与威胁二、二、SW分析分析（一）在全国市场范围的优势与弱点分析（一）在全国市场范围的优势与弱点分析（二）在江苏市场范围的优势与弱点分析（二）在江苏市场范围的优势与弱点分析三、战略定位三、战略定位（一）在企业经营发展上采取进攻型战略（一）在企业经营发展上采取进攻型战略（二）在企业规模发展上同时采取纵向一体化战略和横向一体化战略（二）在企业规模发展上同时采取纵向一体化战略和横向一体化战略（三）在产业发展上采取混合式多元化经营战略（三）在产业发展上采取混合式多元化经营战略（四）在竞争战略上采取成本领先战略（四）在竞争战略上采取成本领先战略示例：卷烟厂“十一五”发展战略（纲要）第二部分 卷烟27示例：示例：示例：示例：卷烟厂卷烟厂卷烟厂卷烟厂“十一五十一五十一五十一五”发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）发展战略（纲要）第三部分第三部分 卷烟厂的卷烟厂的“十一五十一五”发展战略发展战略一、战略思想一、战略思想二、战略目标二、战略目标三、战略阶段三、战略阶段四、战略重点四、战略重点五、战略措施五、战略措施示例：卷烟厂“十一五”发展战略（纲要）第三部分 卷烟281、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你29