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第二章第二章量化营销的战略管理量化营销的战略管理.宏观环境分析宏观环境分析中观环境分析中观环境分析微观环境分析微观环境分析量化营销战略的环境分析量化营销战略的环境分析.行业经济特征分析行业经济特征分析 竞争竞争的起点的起点:行业吸引力行业吸引力 一个简单而有力的逻辑一个简单而有力的逻辑:-记记者者:“你为什么要抢银行你为什么要抢银行?”-盗贼盗贼:“因为那里有钱。因为那里有钱。”.行业行业：是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民：是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以一种标准划分的部分，例如，汽车行业、家电行业，经济以一种标准划分的部分，例如，汽车行业、家电行业，它是介于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民它是介于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。经济）之间的一个集合概念。行业的演变行业的演变：行业处于不断的演化过程之中，一些行业：行业处于不断的演化过程之中，一些行业的传统边界为新的行业所取代，一些则正经历着重新组合的传统边界为新的行业所取代，一些则正经历着重新组合与重新界定的巨大变化之中。如同产品生命周期一样，行与重新界定的巨大变化之中。如同产品生命周期一样，行业的演化也会表现出类似生命周期的特点。如果企业不能业的演化也会表现出类似生命周期的特点。如果企业不能准确地把握其趋势，势必危及企业的生存和发展。准确地把握其趋势，势必危及企业的生存和发展。行业及其演变行业及其演变.行业演变的态势行业演变的态势行业特征要素行业特征要素行业特征要素行业特征要素行业生产能力及利润、市场规模及增长会影响新进入者。行业生产能力及利润、市场规模及增长会影响新进入者。进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。技术技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。顾客认知价值及顾客认知价值及需求需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。偏好变化会导致市场竞争格局改变。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。.在在推推动行行业演演变的的各各种种力力量量中中，最最重重要要的的力力量量是是需需求求和和技技术。需需求求：需需求求变化化是是行行业演演变的的一一种种牵动力力量量，对行行业演演变是是决决定定性性的的。需需求求总量量如如何何、发展展潜潜力力和和前前景景如如何何，需需求求有有何特性、有何何特性、有何变化等等。化等等。技技术：波波特特认为，在在众众多多影影响响因因素素中中，技技术是是最最重重要要的的因因素素。例例如如，CAD（计算算机机辅助助设计）CAM（计算算机机辅助助制制造造）技技术减减小小了了规模模对成成本本的的影影响响；基基于于光光缆的的移移动通通讯技技术迅速迅速发展，手机的价格和展，手机的价格和话费则不断地下降。不断地下降。只只有有独独有有的的技技术才才能能构构成成企企业的的竞争争优势。对难以以保保持持独独有有地地位位的的技技术，企企业就就需需要要建建立立不不断断创立立新新的的专有有技技术的的能能力。力。推动行业演变的基本力量推动行业演变的基本力量.行业生命周期认为，行业也由从产生到消亡的行业生命周期认为，行业也由从产生到消亡的生命周期特征，且可以分为生命周期特征，且可以分为投入阶段、成长阶段、投入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段成熟阶段和衰退阶段四个阶段。也有人把投入阶段四个阶段。也有人把投入阶段和成长阶段合并称为新兴行业阶段。据此，行业的和成长阶段合并称为新兴行业阶段。据此，行业的发展一般经历新兴行业、成熟行业和衰退行业三个发展一般经历新兴行业、成熟行业和衰退行业三个阶段。阶段。行业生命周期理论行业生命周期理论.需需求求时间时间投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期行业生命周期示意图行业生命周期示意图.不不同同的的行行业业具具有有不不同同的的特特点点，在在技技术术变变化化、行行业业集集中中程程度度、行行业业成成熟熟状状况况等等各各方方面面表表现现各各不不相相同同，它它们们共共同同决决定定了企业投资的不同战略选择。了企业投资的不同战略选择。处处在在生生命命周周期期不不同同阶阶段段的的企企业业，往往往往在在市市场场增增长长率率、市市场场潜潜力力、产产品品宽宽度度、行行业业壁壁垒垒、竞竞争争者者数数目目、技技术术变变革革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点。顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点。行业生命周期阶段的特点行业生命周期阶段的特点.行业生命周期中不同阶段的特点行业生命周期中不同阶段的特点指标指标投入阶段投入阶段成长阶段成长阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段市场增长率市场增长率较快较快高速增长高速增长不高不高不增长或降低不增长或降低市场潜力市场潜力顾客对产品不熟悉顾客对产品不熟悉或基本不满意或基本不满意顾客对产品有一顾客对产品有一定熟悉度或部分定熟悉度或部分不满意不满意顾客对产品熟悉顾客对产品熟悉或对产品一般满或对产品一般满意意顾客对产品熟悉顾客对产品熟悉或对产品满意或对产品满意产品宽度产品宽度窄，品种少窄，品种少窄，多样化窄，多样化宽，标准化宽，标准化窄窄行业壁垒行业壁垒低低比较高比较高非常高非常高行业无吸引力行业无吸引力竞争者数目竞争者数目尚无统一竞争规则，尚无统一竞争规则，数量通常增加数量通常增加最多，后减少最多，后减少基本稳定基本稳定最少最少技术变化技术变化快速发展快速发展变化中变化中成熟成熟成熟成熟顾客稳定性顾客稳定性不稳定不稳定逐渐稳定逐渐稳定稳定稳定总体在减少但剩总体在减少但剩余顾客很稳定余顾客很稳定市场占有率市场占有率不稳定，且通畅和不稳定，且通畅和分散分散逐渐稳定，且市逐渐稳定，且市场占有率逐渐集场占有率逐渐集中或快速集中中或快速集中基本稳定基本稳定非常稳定，且市非常稳定，且市场占有率呈集中场占有率呈集中化或分散化分布化或分散化分布.行业生命周期与企业战略选择行业生命周期与企业战略选择支配强大有利防御软弱无法生存企业竞争地位投入期成长期成熟期衰退期生命周期生命周期竞争地位矩阵竞争地位矩阵.此此部部分分通通过过介介绍绍波波特特五五力力模模型型、SCPSCP模模型型来来对对中中观观环环境境进进行行科科学学全全面面地地分分析析。对对于于应应届届毕毕业业生生来来说说，一一个个企企业业的的利利润润率率取取决决于于一一个个行行业业的的平平均均利利润润率率，有有助助于于大大学学生生对对选选择择行行业业方方向向的的确确定定，发发现现行行业业空空白白。有有时时候候，选选择择比比努努力力更加重要。更加重要。二、中观环境分析（产业、行业分析）二、中观环境分析（产业、行业分析）.美美国国哈哈佛佛大大学学商商学学院院教教授授波波特特指指出出，一一个个行行业的的竞争争存存在在五五种种基基本本的的竞争争力力量量：新新加加入入者者的的威威胁、替替代代品品的的威威胁、购买商商讨价价还价价的的能能力力、供供应商商讨价价还价价的的能能力力和和行行业内内企企业的的竞争。争。Porter(波特波特)五种基本五种基本竞争力量模型如争力量模型如图所示：所示：行业结构行业结构波特的五力模型波特的五力模型.进入壁垒进入壁垒后向发展可能后向发展可能对手、数量对手、数量竞争实力竞争实力进入壁垒进入壁垒讨价还讨价还价能力价能力威胁威胁威胁威胁讨价还讨价还价能力价能力前向发展可能前向发展可能性价比性价比波特五种基本竞争力量模型波特五种基本竞争力量模型.买方的惯用手法买方的惯用手法 压价、高质要求、高服务要求压价、高质要求、高服务要求 结构性因素：结构性因素：购买批量购买批量 购买产品占买方生产成本的比重购买产品占买方生产成本的比重 购买产品的标准性和差异性购买产品的标准性和差异性 买方转换成本买方转换成本 买方赢利状况买方赢利状况 买方后向一体化的可能性买方后向一体化的可能性 对买方产品对买方产品/服务的影响服务的影响 购买者所掌握的信息购买者所掌握的信息买买方方砍砍价价实实力力.供供方方砍砍价价实实力力 供方的惯用手法供方的惯用手法 提价、低质要求、低服务要求提价、低质要求、低服务要求 结构性因素：结构性因素：供方产业的垄断程度供方产业的垄断程度 供方产品的可替代性供方产品的可替代性 是否供方的主要客户是否供方的主要客户 供方产品是否已方的主要投入品供方产品是否已方的主要投入品 供方转换成本供方转换成本 供方赢利状况供方赢利状况 供方前向一体化的可能性供方前向一体化的可能性 供方所掌握的信息供方所掌握的信息.新新进进入入者者威威胁胁 带入新的资源带入新的资源 价格下降、守成者成本上升、产业利润率下降价格下降、守成者成本上升、产业利润率下降 进入壁垒进入壁垒:规模经济规模经济 产品差异产品差异 资本需求资本需求 转换成本（转移成本）转换成本（转移成本）分销渠道分销渠道 与规模无关的成本劣势与规模无关的成本劣势 政府政策政府政策.行行业业内内企企业业间间竞竞争争 力争改善自身的处境力争改善自身的处境 结构性因素结构性因素 退出壁垒退出壁垒 产业的供需状况产业的供需状况 产业增长的速度产业增长的速度 战略利益战略利益 产品差异产品差异 竞争格局竞争格局进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、进入障碍：规模经济、产品差异性、资本需求、转移成本、促销渠道、政府政策转移成本、促销渠道、政府政策退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感退出障碍：资产专一性、内部战略关系、情感 障碍、政府和社会制约障碍、政府和社会制约.替替代代产产品品的的压压力力 替代产品定义了现有产品可谋取利润的上替代产品定义了现有产品可谋取利润的上限。限。替代品的识别与抵制替代品的识别与抵制 对替代品的分析：对替代品的分析：是否有改进价格是否有改进价格/性能比的潜力？性能比的潜力？替代品是由什么样的厂商所生产的？替代品是由什么样的厂商所生产的？.u五五种种竞竞争争力力量量都都是是由由行行业业结结构构或或行行业业经经济济或或技技术术的的基基本本特特征征所所决决定定的的，通通过过影影响响价价格格、成成本本和和企企业业所所需需的的投投资资决决定定了行业的盈利能力。了行业的盈利能力。u企企业业可可以以通通过过战战略略来来对对这这五五种种竞竞争争力力量量进进行行影影响响或或改改变变，从而改变行业竞争规则。从而改变行业竞争规则。u五种力量在行业竞争中的重要程度依行业而变化。五种力量在行业竞争中的重要程度依行业而变化。五种竞争力量五种竞争力量.u改改变变行行业业竞竞争争力力量量的的战战略略是是一一把把“双双刃刃剑剑”（double-double-edged edged knifeknife），而而企企业业在在进进行行战战略略决决策策（例例如如价价格格战战）时时常常常常忽忽视视对对行行业业结结构构所所造造成成的的长长期期后后果果，尤尤其其是是忽忽视视竞竞争对手的反应。争对手的反应。u行行业业领领先先者者在在拥拥有有对对行行业业竞竞争争力力量量和和行行业业结结构构的的巨巨大大影影响响力力的的同同时时，也也会会可可能能因因行行业业竞竞争争力力量量的的变变动动而而受受到到同同样样巨巨大的影响。大的影响。五种竞争力量五种竞争力量.从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量五种竞争力量B供应商讨 价 还价能力E同行竞争者D买方讨价还价能力A潜在进入者C替代者斩 断 型、阻隔战略差异化程度不高.从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量五种竞争力量价值链差异化、风险意识横向：成本领先战略纵向：差异化战略.五种竞争力量五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业（1）横向分析）横向分析 供供应应链链从从上上到到下下层层层层加加价价，层层层层让让利利应应当当减减少少价价值值链环节，减少让利机会链环节，减少让利机会围绕让利与让价的成本控制。围绕让利与让价的成本控制。u服服务务业业上上游游复复杂杂，下下游游直直面面消消费费者者，利利润润高高，所所以以要要发发展展服务业及第三产业服务业及第三产业u制造业下游环节多制造业下游环节多 .五种竞争力量五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业（1）横向分析）横向分析 价价值值链链管管理理是是成成本本领领先先战战略略的的起起源源。将将中中间间环环节节的的企企业业数数量量设设为为n（1,2,），对对于于n来来说说，面面对对供供应应市市场场批批量量采采购购，选选择择更更多多上上游游企企业业的的越越好好过过，不不选选择择上上游游垄垄断断，除非有政策性保护。除非有政策性保护。.五种竞争力量五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业课课程程任任务务：讨讨论论上上游游与与下下游游企企业业数数量量对对企企业业的的影影响响，不不同同环环节节企企业业的的竞竞争争策策略略，从从物物流流管管理理、供供应应链链管管理理、渠渠道道管管理以及客户关系管理四个方面来分析。理以及客户关系管理四个方面来分析。.从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业五种竞争力量五种竞争力量价值链差异化、风险意识横向：成本领先战略纵向：差异化战略.五种竞争力量五种竞争力量从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业（2）纵向分析）纵向分析 替替代代者者分分为为同同一一行行业业中中的的直直接接替替代代以以及及间间接接替替代代，外外部替代越多，差异化程度越低。部替代越多，差异化程度越低。.从行业结构与行业主体模式研究行业从行业结构与行业主体模式研究行业波特五力分析三个层面总结：波特五力分析三个层面总结：u替代品决定价格最高是多少。替代品决定价格最高是多少。u供应链决定了价格底线是多少。供应链决定了价格底线是多少。成本控制水平成本控制水平u市场价格由行业内竞争者决定。市场价格由行业内竞争者决定。未来的利润未来的利润 五种竞争力量五种竞争力量.S S（产业结构）（产业结构）C C（竞争行为）（竞争行为）P P（绩效）（绩效）uStructureStructure产业结构产业结构uConductsConducts竞争行为竞争行为uPerformancePerformance（绩效）（绩效）SCPSCP模型模型.S S（产业结构）（产业结构）C C（竞争行为）（竞争行为）P P（绩效）（绩效）StructureStructure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质企企业业数数量量：不不同同行行业业企企业业数数量量是是不不一一样样的的，高高新新产产业业企企业业较少，技术低的行业企业多。较少，技术低的行业企业多。相相关关指指标标：行行业业集集中中度度，CRCR1 1,CR,CR2 2,，行行业业集集中中度度不不仅仅考考虑全国，还要考虑区域集中度，如房地产行业。虑全国，还要考虑区域集中度，如房地产行业。SCPSCP模型模型.S S（产业结构）（产业结构）C C（竞争行为）（竞争行为）P P（绩效）（绩效）StructureStructure产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质产业结构：行业壁垒、企业数量、人员素质人人员员素素质质：从从人人的的角角度度，人人员员的的从从业业素素质质也也是是结结构构因因素素之之一一，是是产产业业内内的的重重要要组组成成部部分分。人人员员素素质质高高的的行行业业平平均均利利润润水水平平更更高高，因因为为高高素素质质人人才才要要求求的的工工资资更更高高，高高利利润润率率才才能能维维持持。人人员员素素质质低低的的行行业业靠靠价价格格优优势势竞竞争争，以以成成本本领领先为导向。先为导向。SCPSCP模型模型.S S（产业结构）（产业结构）C C（竞争行为）（竞争行为）P P（绩效）（绩效）SCPSCP模型模型S产业结构C竞争行为壁垒（高）竞争较不激烈数量（多）激烈素质（高）艺术更高.ConductsConducts竞争行为：竞争行为：在高素质行业，竞争秩序好；低素质行业，无所不用其极。在高素质行业，竞争秩序好；低素质行业，无所不用其极。（1 1）做做广广告告是是典典型型的的竞竞争争行行为为，以以构构建建品品牌牌为为目目的的，间间接接销售的手段销售的手段（2 2）促销）促销（3 3）研研发发，追追求求差差异异化化，造造成成行行业业的的完完全全替替代代，ipadipad技技术术改变了电脑、手机等所有电子产品。改变了电脑、手机等所有电子产品。SCPSCP模型模型.ConductsConducts竞争行为：竞争行为：（4 4）渠渠道道建建设设在在特特定定区区域域里里，销销售售人人员员接接受受的的渠渠道道是是有有限限的的，对对市市场场份份额额的的侵侵占占，最最好好的的攻攻击击点点在在渠渠道道，渠渠道道越越多，竞争者越少，对区域的控制权越大。多，竞争者越少，对区域的控制权越大。（5 5）融融资资支支持持也也是是个个竞竞争争性性手手段段，如如建建筑筑市市场场，施施工工单单位位先垫钱。先垫钱。（6 6）政政策策寻寻租租，国国家家的的每每一一项项政政策策都都能能产产生生利利润润，一一个个垄垄断行业的产生都来源于政策保护。断行业的产生都来源于政策保护。SCPSCP模型模型.ConductsConducts竞争行为：竞争行为：（7 7）其他竞争手段：）其他竞争手段：公共关系：通过获胜公共媒体对我们良好的关系，获公共关系：通过获胜公共媒体对我们良好的关系，获得市场的策略。得市场的策略。赞助营销：借助别人的事情来提高影响。赞助营销：借助别人的事情来提高影响。人员营销人员营销直复营销直复营销事件营销：包含了公共关系，制造吸引眼球的事情引事件营销：包含了公共关系，制造吸引眼球的事情引起公共轰动性。起公共轰动性。价格战：导致行业平均利润率下降，影响企业的长期价格战：导致行业平均利润率下降，影响企业的长期收益。收益。SCPSCP模型模型.PerformancePerformance（绩效）（绩效）产业绩效与行业平均利润、生产效率、产能和产出比产业绩效与行业平均利润、生产效率、产能和产出比有关。有关。SCPSCP模型模型.
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