营销管理-审视营销管理的基础结构

MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong 第第2章章审视营销管理的基础结构审视营销管理的基础结构菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 -凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 -卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏 营销管理（中国版）营销管理（中国版）Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21.营销管理系统是如何组成的？营销管理系统是如何组成的？2.如何在组织的不同层次开展战略规划工作？如何在组织的不同层次开展战略规划工作？3.好的营销研究是如何构建的？好的营销研究是如何构建的？4.营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？改善营销决策？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-3营销管理系统营销管理系统营销战略系统营销整合策略系统制定营销战略制定营销战略核心竞争力公司和部门的战略规划业务单位的战略规划营销规划的本质和内同营销信息系统营销信息系统营销情智系统营销调研系统H&M公司公司小案例：柯达小案例：西门子营销视野：营销视野：Becoming a Vigilant Organization营销在中国：营销在中国：淘宝（阿里巴巴）营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战案例：百威案例：百威本章内容本章内容Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-4一个简单的营销系统一个简单的营销系统行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）传播传播商品商品/服务服务货币货币信息信息Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-5营销管理系统营销管理系统完整的营销管理系统包括以下基础结构：完整的营销管理系统包括以下基础结构：营销哲学系统营销哲学系统营销战略系统营销战略系统营销信息系统营销信息系统营销整合策略系统营销整合策略系统营销环境系统营销环境系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-6什么是营销管理系统？什么是营销管理系统？观念观念哲学系统哲学系统整合策略系统整合策略系统环境系统环境系统战略系统战略系统信息系统信息系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-7战略规划战略规划战略规划的四个层级：战略规划的四个层级：公司层公司层部门层部门层业务单位层业务单位层产品层产品层 Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-8营销计划营销计划战略战略目标市场决策目标市场决策价值主张价值主张营销机会分析营销机会分析策略策略产品功能产品功能促销促销销售销售定价定价销售渠道销售渠道服务服务Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-9战略规划、实施和控制过程战略规划、实施和控制过程公司规划公司规划部门规划部门规划业务单位规划业务单位规划产品规划产品规划规划规划实施实施控制控制执行执行组织组织采取修正措施采取修正措施诊断结果诊断结果衡量结果衡量结果Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-10营销战略规划营销战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件何达成营销目标的总结性书面文件Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-11业务单位的战略规划过程业务单位的战略规划过程目标目标制定制定反馈反馈控制控制执行执行规划规划制定制定战略战略形成形成SWOT分析分析外部环境分析外部环境分析（机会和威胁（机会和威胁分析）分析）内部环境分析内部环境分析（优势和劣势（优势和劣势分析）分析）业务使业务使命确定命确定Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-12什么是营销信息系统？什么是营销信息系统？营销信息系统由人员、设备和程序组成，营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。配所需的及时而准确的信息。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-13三大系统：三大系统：内部报告、营销情智系统和营销调研系统内部报告、营销情智系统和营销调研系统订单订单收款循环收款循环数据库、数据仓库数据库、数据仓库和数据挖掘和数据挖掘营销情智系统营销情智系统销售信息系统销售信息系统营销调研系统营销调研系统Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-14营销信息系统提供购买者偏好和行为营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查的相关信息：杜邦枕头的调查枕头的细分市场枕头的细分市场23%的人喜欢将枕头堆起来20%的人喜欢塞得很鼓的枕头16%的人喜欢将枕头折叠着用16%的人喜欢抱着枕头10%的人喜欢较大尺寸的枕头 营销调研是指系统地设计、收营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。营销状况相关的数据和结果。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-15营销调研过程营销调研过程确定问题确定问题制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息陈述结果陈述结果做出决策做出决策Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-16制定调研计划制定调研计划数据来源数据来源接触方法接触方法调研工具调研工具抽样计划抽样计划调研方法调研方法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-17调研方法调研方法观察法观察法小组深度访谈法小组深度访谈法调查法调查法行为数据法行为数据法实验法实验法民族志法民族志法Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-18调查问卷的注意事项调查问卷的注意事项确保问题没有偏见确保问题没有偏见确保问题简单明确确保问题简单明确使问题具体化使问题具体化避免使用术语避免使用术语避免使用生涩难懂的词避免使用生涩难懂的词避免使用含糊不清的词避免使用含糊不清的词避免使用负面词语避免使用负面词语避免假设避免假设避免使用易产生误解的词避免使用易产生误解的词应提供多个答案选项应提供多个答案选项选项间应互斥选项间应互斥允许在封闭式问题中回答允许在封闭式问题中回答其他答案其他答案Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-19定性测量方法定性测量方法词语联想法词语联想法影射技术影射技术绘图法绘图法品牌人化品牌人化阶梯技术阶梯技术Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-20抽样计划抽样计划抽样对象：谁将接受调查？抽样对象：谁将接受调查？样本量：应该调查多少人？样本量：应该调查多少人？抽样程序：怎样选择受访者？抽样程序：怎样选择受访者？Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-21抽样类型抽样类型概率抽样概率抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样非概率抽样非概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-22接触方法接触方法邮寄问卷邮寄问卷电话访问电话访问人员访谈人员访谈网上访问网上访问本周调查本周调查现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？会怎么办？将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。给格洛里亚向约翰解释真相的机会。不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。不好说。提交答案提交答案Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-23好营销调研的好营销调研的7 7个特征个特征 方法科学方法科学 调研创造性调研创造性 多种方法多种方法 相互依赖相互依赖 信息的价值和成本信息的价值和成本 有益的怀疑有益的怀疑 营销道德营销道德Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-24改进营销情智的步骤改进营销情智的步骤训练销售队伍发现新进展训练销售队伍发现新进展激励渠道成员分享重要情报激励渠道成员分享重要情报外部网络外部网络利用顾客咨询组利用顾客咨询组利用政府数据资源利用政府数据资源购买信息购买信息在线收集顾客反馈在线收集顾客反馈Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-25营销讨论营销讨论 最好的营销调研类最好的营销调研类型是什么？型是什么？最好的营销调研在最好的营销调研在本质上是定量的本质上是定量的 还是还是 定性的？定性的？营销在中国：营销在中国：中国市场调研的挑战中国市场调研的挑战Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-26案例讨论案例讨论营销在中国：淘宝（阿里巴巴）淘宝（阿里巴巴）本章案例：本章案例：百威百威全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案目目录前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容正文中正文中第一部分内容：第一部分内容：市市场分析分析1 1、企、企业的宏的宏观环境以及行境以及行业分析；分析；2 2、消、消费者者对产品偏好分析；品偏好分析；3 3、竞争争产品分析品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案卷容格式卷容格式文字文字编排工整清楚、格式符合要求排工整清楚、格式符合要求二、二、新新产品品上市上市推广推广策划策划方案方案文字表达文字表达流流畅、条理清楚、条理清楚、逻辑性性较强强具具体体内内容容封面完整封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）要素完整（策划名称、策划者、策划）目目录排列有序（排列有序（1 1分）、一目了然（分）、一目了然（1 1分）（排列至一、（一）两分）（排列至一、（一）两级即可）即可）前言前言简述策划的背景、目的、方案主要内容述策划的背景、目的、方案主要内容市市场分析分析市市场分析包括企分析包括企业的宏的宏观环境以及行境以及行业分析（分析（4 4分）、消分）、消费者者对产品偏品偏好分析（好分析（4 4分）、分）、竞争争产品分析（品分析（4 4分），市分），市场分析比分析比较透透彻、基本到位，、基本到位，能从分析中能从分析中获得新得新产品上市的品上市的竞争状况（争状况（2 2分）分）新品分析新品分析对新新产品特点描述品特点描述详细，新，新产品核心利益点分析品核心利益点分析较为准确；准确；新品新品SWOTSWOT新新产品品优势（2 2分）、劣分）、劣势（2 2分），机会点（分），机会点（2 2分）、威分）、威胁点（点（2 2分）分分）分析析较为准确准确产品定位品定位产品市品市场定位基本符合市定位基本符合市场实际情况、定位具有情况、定位具有竞争力；争力；推广目推广目标有有营销目目标（2 2分），目分），目标明确、具体、具有可行性（明确、具体、具有可行性（3 3分）分）推广策略推广策略广告广告语、广告主、广告主题（1010分）等分）等设计，公关活，公关活动宣宣传活活动安排（安排（5 5分），分），其他促其他促销活活动（1010分）、媒介分）、媒介选择（5 5分）（要求：分）（要求：3 3条以上广告条以上广告语、2 2个以上公关宣个以上公关宣传活活动、2 2个以上个以上终端促端促销活活动、3 3种以上的媒介安排，少种以上的媒介安排，少1 1个扣个扣2 2分）分）经费预算算有有预算与分配表（算与分配表（2 2分）分）费用用预算合理，可行（算合理，可行（3 3分）分）效果效果评估估有效果有效果评估（估（1 1分），效果分），效果评估合理，符合企估合理，符合企业要求（要求（1 1分）分）创新方面新方面方案有一定新意，方案有一定新意，见解独到解独到三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。四、四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称数量礼品费用预算：项目数量单价费用五、广告策划方案一、目录一、目录二二、前前言言：在在广广告告策策划划书书的的前前言言中中，应应详详细细说说明明广广告告策策划划的的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市市场场分分析析：企企业业经经营营情情况况分分析析、产产品品分分析析、市市场场分分析析、消费者研究。消费者研究。2 2、广广告告战战略略：广广告告的的目目标标、广广告告的的对对象象、广广告告地地区区、广广告告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案41封封 面面策划书名称策划书名称策划者的姓名策划者的姓名、工作单位、职务。、工作单位、职务。策划书完成时间策划书完成时间目录目录前前言言简要交待接受营销策划委托的情况简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态将要达到的理想状态正正文文策划的目标策划的目标SWOTSWOT分析分析营销战略和具体营销方案营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）预算表与进度表（体现时间进度）附附件件参考的文献资料参考的文献资料其他注意事项其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式策划策划书封面封面 1 1、策划、策划书的名称；的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用、策划完成日期及本策划适用时间段；段；4 4、保密等、保密等级。目目录和前言和前言策划策划书的正文的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的（二）分析当前的营销环境状况境状况 1 1、宏、宏观环境分析境分析 2 2、行、行业分析分析 3 3、竞争分析争分析 4 4、企、企业自身及自身及营销情况分析情况分析 5 5、消、消费者分析者分析（三）（三）SWOT分析分析 优势、劣、劣势、机会、威、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析(选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨：2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案一一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“年月日工商管理学院活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目：（一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。（三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。（四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法（分层抽样法（分层抽样法、定量分析、定量分析+定性分析）定性分析）5、调研形式、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查）6、调研对象、调研对象（区域市场（区域市场、消费者、消费者、竞争者）、竞争者）7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 五、竞品分析五、竞品分析（竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）8、竞品促销分析、竞品促销分析（促销手段促销手段、促销力度、促销力度）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书1、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写的缩写)。又称企业识别，简称。又称企业识别，简称CIS。所谓。所谓企业识别企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策企业形象策划主要包括划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。制定以及企业形象的设计开发。CIS是个整体系统，它由是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组三个子系统组成，这三个子系统的分别是成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统理念识别系统;BIS行为识行为识别系统别系统;VIS视觉识别系统。视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。的企业的形象。十四、企业形象策划书十四、企业形象策划书 2.CIS策划的程序策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的这四个阶段的规划囊括了规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。3、企业形象策划书的格式、企业形象策划书的格式封面封面目录目录前言：实施策划案的目的前言：实施策划案的目的;正文：正文：(1)引进引进CIS的理由和背景的理由和背景;(2)CIS计划的方针计划的方针;(3)实施计划实施计划;(4)具体实施细则具体实施细则;(5)计划的推动、组织和协办计划的推动、组织和协办;(6)所需费用和时间。所需费用和时间。附录附录十五、十五、_开业典礼策划方案开业典礼策划方案活动概况：活动概况：时间：时间：地点：地点：前言前言目录：目录：一、活动目标一、活动目标二、活动特色二、活动特色三、前期准备三、前期准备四、现场布置四、现场布置五、嘉宾签到五、嘉宾签到 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明六、剪彩仪式六、剪彩仪式 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明七、节目演出七、节目演出 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明八、费用预算（列表）八、费用预算（列表）九、特别说明九、特别说明正标题：正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言前言目录：目录：一、活动概要一、活动概要 1、活动主办：、活动主办：2、活动时间：、活动时间：3、活动地点：、活动地点：4、活动形式：、活动形式：5、活动规模：、活动规模：6、活动人群：、活动人群：二、活动基调二、活动基调三、活动平面分区三、活动平面分区四、氛围营造四、氛围营造五、礼仪五、礼仪六、签到处六、签到处七、主会场七、主会场八、活动主背板八、活动主背板九、开盘典礼九、开盘典礼 1、开场秀、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。、开盘仪式。十、活动详细流程十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）十一、致谢（咨询电话。）