营销策划书撰写要领

无忧资源：http:/ 1、根据策划的具体业务来分、根据策划的具体业务来分（1）新闻策划；（2）广告策划；（3）产品策划；（4）公关策划；（5）CI策划。2 2、根据策划的性质分：、根据策划的性质分：（1）战略策划；（2）战术策划。战略规划的基本框架战略规划的基本框架市场细分市场细分客户需求客户需求关键成功因素关键成功因素竞争分析竞争分析市场如何细分？市场如何细分？各细分市场的规模、增长率各细分市场的规模、增长率和毛利率如何？和毛利率如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？处于哪个阶段？目标客户群体有哪些独特的需求？目标客户群体中谁是购买决策关键人？目标客户群体有什么样的购买行为？行业中有哪些不同的成功模式？这些模式各自的关键成功因素是什么？哪个是对我们最有利的成功模式？服务、创新还是效率？我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？细分市场定位细分市场定位客户定位客户定位价值定位价值定位盈利模式盈利模式产品战略价格战略渠道战略促销战略竞争战略核心竞争力规划战略规划战略规划“XXX”香烟销售促进策略香烟销售促进策略之市场投放计划之市场投放计划（1）投放准备各销区在具体方案报批后，要立即与当地公司协调进货，作好物品、人员准备，并召开动员培训会，传达投放精神和要求，结合销区竞品特点，明确产品卖点，树立信心、设立示范店对访销人员进行培训（礼仪人员最好在郑州统一招聘和培训）（2）铺货上柜进行地毯式访销，全面、强力、快速地铺货上柜。（3）明确分工，统一安排，访销区域责任到人，不跨区送货。（4）访销人员言行规模，统一服装，统一装备，统一访销用语。（5）正确把握商户顾虑，有针对性的介绍产品卖点。做到耐心、信心和机智相统一。（6）促销品配用安排：一条烟送小礼品一件（手提袋和火机一个）；两条烟；手提袋1个，品吸烟一盒；五条烟：两盒品吸烟带一个火机的礼品小套装一个，或进烟用手提一个。（7）商品的生动化摆放。切实落实商品的生动化摆放，务必做到排放位置突出多排面，有对比排列。对摆放较好的商户可适当赠送小礼品表示奖励。要使商户有打开的条盒烟，以免商户将摆放烟售出。（8）销点广告布置。POP画、条幅、挂幅的张贴与悬挂要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。（9）认真清点钱款，不少收、多收谨防假币。（10）填写访销配送登记表。登记表一方面可引导商户从众性进货，另一方面可使物品使用帐目明晰。（11）访销过程中注意物品、钱款、人身的安全。（12）自带烟访销，要在批发部填写借条，当日结算，不留后遗症。（13）与批发部作好配合、沟通与协调，调动其积极性，提高铺货效率。（14）访销率100，摆放率城区90%，县乡级80%。3 3、根据策划内容分：、根据策划内容分：最大程度上的总体策划最大程度上的总体策划(整体混同或部分重合于企业的总体战略策划)综合性较低层次上的操作策划综合性较低层次上的操作策划(是与企业的某个产品或某项活动相联系的市场营销策划,是要将既定的总体战略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司营销策划书草案.doc综合性更低层次上与产品相关的营销策划（综合性更低层次上与产品相关的营销策划（各职能部门如何安排总体战略计划所赋予自己的任务范围内的年度行动顺序，如广告部等）三元牛奶策划案.ppt综合性最低层次上的独立活动策划综合性最低层次上的独立活动策划（如一次产品试验活动，一次优惠券行动等）4 4、根据策划主体分：、根据策划主体分：（1）非营利性策划；（2）营利性策划。5 5、根据营销策划的主体分：、根据营销策划的主体分：（1）组织策划；（2）个人策划。二、营销方案写作通用框架标题前言1.形势分析形势分析我们的处境我们的处境营销目标营销目标我们欲往何方我们欲往何方III营销战略营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针IV营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路时间进度时间进度何时做何事何时做何事效果评估效果评估该方案产出成果的衡量该方案产出成果的衡量附件附件1形势分析形势分析我们的处境我们的处境A企业历史背景分析企业历史背景分析“我我”1企业的性质。2销售额与利润历史数据。3企业经营理念与总体规划、目标。4企业组织结构。5企业优势、劣势。6企业以往营销活动回顾、分析。B消费者分析消费者分析“你你”1本企业的目标市场区域。2存在哪些市场细分?本企业的目标群。3在那里有多少消费者?4这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该品及相关产品?5他们卖多少?6为什么购买，在产品中寻求何种特性?7购买过程，购买时的影响因素。C.行业市场与竞争分析行业市场与竞争分析“他他”1市场规模。2市场特性。3竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)4竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。5主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。6本企业的营销机会。D营销宏观环境营销宏观环境“天下天下”特定产品、特定地区的：1政治环境。2法律环境。3经济环境。4社会文化环境。5技术环境。6自然环境。7人口环境。8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。营销目标营销目标我们欲往何方我们欲往何方A销售标准目标1总销售额。2各产品或产品大类销售额。3各地理区域销售额。4各业务员销售额。5各业务部销售额。6各顾客类型销售额。7各市场细分销售额。8各种规模订单销售额。9各销售区销售额。10对各中间商销售额。11市场占有率。12销售额变化百分率。13市场占有率变化百分率。B顾客关联标准目标1品牌认知度。2指名购买率首选率。3产品使用率。4重复购买率。5品牌形象评价。6产品质量认知。7投诉次数。C销售成本标准目标1总销售成本。2各产品或产品大类销售成本。3各地理区域销售成本。4各业务员销售成本。5各业务部销售成本。6各顾客类型销售成本。7各市场细分销售成本。8各种规模订单销售成本。9各销售区销售成本。10对各类中间商的销售成本。11销售成本变化率。D利润1总利润。2各类产品或各产品大类利润。3各地理区域利润。4各业务员利润。5各业务部利润。6各顾客类型利润。7各市场细分利润。8各种规模订单利润。9各销售区利润。10对各类中间商销售利润。III营销战略营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针A谋略原则谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B市场细分与目标市场决策市场细分与目标市场决策1该产品所应采用的市场细分标准。2各细分市场的容量、获利性及发展前景。3选择单一目标市场还是多个目标市场。4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位营销定位1同业中有哪些未被涉及的差异点。2定位角度：产品特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象企业文化理念、形象定位关键语。3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。IV营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路A产品策略1为满足顾客我们应该提供什么产品或服务2该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。3产品系列、花色品种。4产品的包装形态及设计。5品牌考虑。B.价格策略1价位。2具体价格、价格尾数。3价格折让。4价格体系价格政策。C渠道策略1分销该产品应采用什么渠道。2需要什么物流设施。3渠道应如何分布。4所用渠道应具备什么主要特征。5各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件。D促销策略1可提供的促销费用是否充足、大体数量。2促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。3广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。4公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。5推广目的、手段、操作细节。6人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。7促销组合的整合。V组织安排谁来执行1.执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。2.是否需要成立临时工作组织。时间进度时间进度何时作何事何时作何事1活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。2项目进度横道图甘特图(时间一活动二维图表)。费用预算执行计划的投入1执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。2上述资源的货币价值。效果评估效果评估该计划产出成果的衡量该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。附件附件计划内容的支持文件、附属文件。无忧资源：http:/ 财务收益 市场份额 覆盖率 频繁度 名望增长率 形象改变程度 新客户数量 访问人次 销售量等五、营销策划要找准切入点（1）全面、深入地调查是确立策划切入点的基础（2）独辟蹊径，找准卖点（3）围绕卖点制定策略（4）初步测试，适当调整六、为什么有些营销策划会失败？缺乏足够的现状分析目标不现实没有足够的细节维持现状计划没有被实施竞争者出乎意料的行动没有评估计划进程七、营销案例竞赛评分标准一、格式规范（分）二、结构合理（分）三、要素齐全（分）四、体现先进的营销理念和模式（分）五、行文流畅（分）六、可操作性强（分）七、具有创新性（分）八、企业综合评价（分）祝本次大赛圆满成功祝本次大赛圆满成功祝您的策划方案获得优胜祝您的策划方案获得优胜愿我们的合作始终愉快愿我们的合作始终愉快愿我们的友谊地久天长！愿我们的友谊地久天长！9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。5月-245月-24Thursday,May16,202410、人的志向通常和他们的能力成正比例。16:53:2816:53:2816:535/16/20244:53:28PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。5月-2416:53:2816:53May-2416-May-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:53:2816:53:2816:53Thursday,May16,202413、志不立，天下无可成之事。5月-245月-2416:53:2816:53:28May16,202414、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。16五月20244:53:28下午16:53:285月-2415、会当凌绝顶，一览众山小。五月244:53下午5月-2416:53May16,202416、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2024/5/1616:53:2816:53:2816May202417、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。4:53:28下午4:53下午16:53:285月-24谢谢观看THE END