升和制药品牌规划

升和制药品牌规划升和制药品牌规划APEX IMC2000-5-221APEXIMC品牌规划的目标品牌规划的目标n建立强势品牌建立强势品牌n知名度知名度n品质认同品质认同n品牌联想品牌联想n促进企业开展促进企业开展n销售方面实现自我销售方面实现自我扩张扩张n吸引投资吸引投资2000-5-222APEXIMC n品牌现状分析品牌现状分析我们在哪里？第一局部第一局部第一局部第一局部2000-5-223APEXIMC从内部检视品牌一从内部检视品牌一n产品线长，品牌架构混乱，不系统。产品线长，品牌架构混乱，不系统。n“升和共有升和共有86个品种，六大生产个品种，六大生产线，常规品种线，常规品种10n余个。企业品牌、主导品牌、付品余个。企业品牌、主导品牌、付品牌架构不明，牌架构不明，n不仅会直接削减品牌统合力，也不不仅会直接削减品牌统合力，也不利于合理的分利于合理的分n配资源。配资源。n视觉管理不标准，不系统。视觉管理不标准，不系统。n“升和视觉识别缺乏企业文化的升和视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺支持，零散，缺n乏管理，有待重新整合。乏管理，有待重新整合。2000-5-224APEXIMCn品牌缺乏内涵品牌缺乏内涵n“升和这个品牌的背后，代表着升和这个品牌的背后，代表着企业有哪些根本企业有哪些根本n的价值观，精神；有什么样的经营的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样理念，什么样n的品牌个性；什么样的联想的品牌个性；什么样的联想这这些都在些都在“升和升和n现有品牌里还找不到答案。现有品牌里还找不到答案。n无品牌管理无品牌管理从内部检视品牌二从内部检视品牌二2000-5-225APEXIMCn在医院及渠道商中有较高的知名度在医院及渠道商中有较高的知名度与美誉度与美誉度n在群众层面上的品牌知名度低在群众层面上的品牌知名度低n品牌的销售力差品牌的销售力差n由品牌带来的品质认同感未建立由品牌带来的品质认同感未建立n未形成品牌带来的价差效应未形成品牌带来的价差效应n在扩张外地市场中，品牌效应极为在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而重要，而“升和的品牌对市场的升和的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。不大。从外部检视品牌从外部检视品牌2000-5-226APEXIMCn nn构建一个完整的品牌体系构建一个完整的品牌体系构建一个完整的品牌体系构建一个完整的品牌体系我们要到哪里去？第二局部第二局部第二局部第二局部2000-5-227APEXIMC品牌层级组织品牌层级组织2000-5-228APEXIMC建立品牌层极的目标建立品牌层极的目标n利用利用“升和这一母品牌名称，将一系列有共性升和这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。的子品牌关联起来，产生统合力量。n减少品牌认同的伤害。减少品牌认同的伤害。n减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。类。n在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。以更有效的方式面对。n利于企业分配资源。利于企业分配资源。2000-5-229APEXIMC建立建立“升和制药品牌内涵升和制药品牌内涵n顾客分析顾客分析n竞争者分析竞争者分析n自我分析自我分析实实现现品品牌牌认认同同2000-5-2210APEXIMC顾客需求分析顾客需求分析业内顾客业内顾客n渠道商渠道商/零售零售u选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持方式、销售支持2000-5-2211APEXIMCn医院医院/医生医生n对于严重或特殊疾病，患者用药根本取新局面于对于严重或特殊疾病，患者用药根本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。医疗制度限制、自身利益。n 在对医生的调查中显示，在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药的医生通过医药杂志首次获知新药，杂志首次获知新药，30.6%那么通过企业举办的药那么通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。用新药。顾客需求分析顾客需求分析业内顾客业内顾客2000-5-2212APEXIMCu公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的平安性、剂型、使用方法。品品的平安性、剂型、使用方法。u对于严惩或特殊疾病，串者用药品根本取新局对于严惩或特殊疾病，串者用药品根本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。影响。u在适应症相同条件下，选择中药制剂者占在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。药制剂的毒副作用中于西药。u72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。缺乏信赖感。顾客需求分析顾客需求分析公公 众众2000-5-2213APEXIMC总结：总结：真正的需求在哪里？真正的需求在哪里？n缺乏对品牌的信赖感缺乏对品牌的信赖感n包括对产品品质的信赖、包括对产品品质的信赖、n对企业科技实力的信赖对企业科技实力的信赖n对平安性及效劳的信赖对平安性及效劳的信赖n对商业信誉的信赖对商业信誉的信赖2000-5-2214APEXIMC竞争者品牌分析竞争者品牌分析n整个药品行业缺乏整个药品行业缺乏“强势品牌，局部企强势品牌，局部企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。大药品疗效。n品牌建立方式：产品品牌建立方式：产品企业企业产品产品n品牌形象分类：品牌形象分类：nOTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：有以下几类：n专家型专家型直接讲疗效、科技康态克直接讲疗效、科技康态克n生活型生活型关爱、以情动人、间接讲疗效关爱、以情动人、间接讲疗效丽珠得乐、芬必得丽珠得乐、芬必得n反复型反复型知名度，讲疗效钙中钙知名度，讲疗效钙中钙n复古型复古型传统药业、疗效神秘念慈安传统药业、疗效神秘念慈安信赖感？信赖感？信信 心？心？2000-5-2215APEXIMC自我条件分析自我条件分析n中药组方，平安无毒副作用中药组方，平安无毒副作用n科研能力强科研能力强n现代化的生产技术现代化的生产技术n严格的质检体系严格的质检体系n准确扎实的临床研究准确扎实的临床研究nn 值得信赖值得信赖2000-5-2216APEXIMCu建立建立“升和制药品牌内涵的出发点升和制药品牌内涵的出发点u2000-5-2217APEXIMC“升和制药企业品牌定位升和制药企业品牌定位n对社会负有使命感对社会负有使命感的的的的 年青科技型企业年青科技型企业2000-5-2218APEXIMCnTONE调：科技、人性调：科技、人性n经营理念：经营理念：n以人为本以人为本 用中国传统医学与科技效劳群众用中国传统医学与科技效劳群众n品牌精神：品牌精神：n尊重生命尊重生命 严谨严谨科学科学开拓开拓 n价值主张：价值主张：n情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的情感上：可靠的、真正关心每一个生命个体的定位表述定位表述2000-5-2219APEXIMC定位说明定位说明n切实副合群众的利益：切实副合群众的利益：n面对良莠不齐的药品市场，顾客需面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对群众有责任要立足和远、对产品对群众有责任心的企业出现。这样的企业才能生心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品产出先进的，疗效准确的产品n更便于与群众的沟通：更便于与群众的沟通：n脱离传统的脱离传统的“以产品树形象以产品树形象“讲讲疗效的套路，先作企业形象，用疗效的套路，先作企业形象，用企业企业“以人为本的经营理念与群以人为本的经营理念与群众沟通，更便建立品牌的认同。众沟通，更便建立品牌的认同。2000-5-2220APEXIMC定位说明定位说明n从竞争环境来说，从竞争环境来说，“升和的定位升和的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。争力，更易于传播。n符合企业持续性开展目标符合企业持续性开展目标n利于品牌的延伸利于品牌的延伸2000-5-2221APEXIMC传播概念传播概念Slogan)Slogan)2000-5-2222APEXIMC延伸认同延伸认同品牌认同系统品牌认同系统根本认同根本认同企业负有使命感企业负有使命感值得信赖值得信赖将品牌视为将品牌视为产品产品将品牌视为企将品牌视为企业组织业组织将品牌视为将品牌视为个人个人将品牌视为将品牌视为符号符号2000-5-2223APEXIMCn产品范围：医药类产品范围：医药类n产品属性：中药制剂、处主药为主产品属性：中药制剂、处主药为主n品品 质：稳定可靠质：稳定可靠n使使 用：方便用：方便n使使 用用 者：疗效好者：疗效好n生生 产产 地：四川地：四川将品牌视为产品的认同将品牌视为产品的认同2000-5-2224APEXIMCn企业组织属性：勇于创新、效劳优企业组织属性：勇于创新、效劳优异、信誉良好异、信誉良好n本地企业本地企业将品牌视为企业组织的认同将品牌视为企业组织的认同2000-5-2225APEXIMCn个性：有责任心的，可以信赖的、个性：有责任心的，可以信赖的、亲切、活力、现代化亲切、活力、现代化n品牌与顾客的关系品牌与顾客的关系朋友朋友将品牌视为个人的认同将品牌视为个人的认同2000-5-2226APEXIMCn视觉影像和隐喻视觉影像和隐喻将品牌视为符号的认同将品牌视为符号的认同2000-5-2227APEXIMC“升和制药品牌管理升和制药品牌管理n品牌建立阶段品牌建立阶段n传播组合传播组合n营销组合营销组合实实现现品品牌牌认认同同2000-5-2228APEXIMC品牌建立阶段品牌建立阶段n第一阶段：建立第一阶段：建立“升和制药品牌升和制药品牌n第二阶段：推进主导品牌建设第二阶段：推进主导品牌建设n第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行品牌，进行“升和系统品牌管理升和系统品牌管理2000-5-2229APEXIMC一阶段传播组合一阶段传播组合nVIn群众传播：群众传播：n目标目标n诉求重点诉求重点n柒道柒道n传播调性传播调性n渠道渠道n目标目标n诉求重点诉求重点n柒道柒道n传播调性传播调性2000-5-2230APEXIMC群众传播渠道群众传播渠道nVInCFnRDnNP2000-5-2231APEXIMC渠道传播渠道传播nVIn群众群众n分众传播分众传播n人员推销人员推销n药品推广会、药店品说明会药品推广会、药店品说明会n专业杂志专业杂志n销售政策销售政策2000-5-2232APEXIMC企业经营策略建议企业经营策略建议2000-5-2233APEXIMC企业经营定位企业经营定位n研究、生产、销售为一体研究、生产、销售为一体n以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗以抗肿瘤化疗及肿瘤治疗药品，抗生素为主的高新科技制药企业生素为主的高新科技制药企业n中药现代化企业中药现代化企业现有架构现有架构2000-5-2234APEXIMC在未来的营销环境，在未来的营销环境，企业经营定位应如何企业经营定位应如何调整调整2000-5-2235APEXIMC市场环境分析市场环境分析OTC市场前景看好市场前景看好根据对多个中心城市的调查，我们发根据对多个中心城市的调查，我们发现现OTC药开展迅猛。药开展迅猛。家庭常备药首选家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品药市场运作更灵活，更易建立品牌认知牌认知建议：适当开发建议：适当开发OTC药品药品2000-5-2236APEXIMC市场环境分析市场环境分析创新增强竞争力创新增强竞争力根调查中发现：有根调查中发现：有52.5%的消费者更的消费者更愿意使用新特药。愿意使用新特药。建议：建议：积极研制开发新药。积极研制开发新药。除依靠除依靠“升和药物研究所外，也可升和药物研究所外，也可考虑与走考虑与走“产学研接合道路，建产学研接合道路，建立战略合作关系。立战略合作关系。2000-5-2237APEXIMC市场环境分析市场环境分析外部投资环境良好外部投资环境良好中药产为被视为中药产为被视为“网络以外的第二个热门网络以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原原材料输出的形象。材料输出的形象。国家科技部、药监局等国家科技部、药监局等6部委批准建立部委批准建立“中中药现代化科技产业四川基地，是全国药现代化科技产业四川基地，是全国唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度唯一的国家级基地，从国家宏观政策角度确立了四川省在中药发的中领头羊确立了四川省在中药发的中领头羊“的的地位。在西部大开发中，必将成为投资的地位。在西部大开发中，必将成为投资的热点。热点。建议：在中药开发热潮中，抓住时机，先整建议：在中药开发热潮中，抓住时机，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。合内部力量，再借外力创造利润空间。2000-5-2238APEXIMC建议总结：建议总结：n积极开发新药，尤其是积极开发新药，尤其是OTC药品，药品，增强品牌竞争力增强品牌竞争力n通过品牌营销，配合企业完成通过品牌营销，配合企业完成“借借力工程力工程2000-5-2239APEXIMC2000-5-2240APEXIMC