资源描述
摘 要：现代商业空间是人们很重要的户外活动场所, 研究消费者消费心理, 改善购物环境, 延长他们在商业空间中的滞留时间, 使他们在愉快的消遣中和舒适的环境中购物是建筑师的责任和目标。关键词：商业空间；消费者心理；研究 目 录引言1一、商业地产概况1二、消费者心理3（一）消费者购物观念的转变3（二）消费者的购买动机和意识3（三）消费者的购买心理过程4三、创造购物环境的新概念5（一）功能综合化5（二）环境景观化5（三）场所人性化5（四）赋予购物环境文化性5参考文献6引言随着中国经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,人们从事的商业活动和消费方式也将趋于多样化、深度化和层次化。杭州推出提升中央城区零售业、推动郊区商业、规范发展社区商业、发展轨道交通枢纽商业、创新发展批发贸易业和大力发展生产性服务业六大举措。杭州的未来将建成商业的国际化购物天堂,这个方案的出台对杭州市的商业发展提出更高的要求。杭州市房地产市场的蓬勃发展带动各类房地产项目的启动,随着住宅项目的持续走热,商业房地产市场将迎来发展的契机。但是商业地产作为一个有别于住宅房地产的形式也必然存在着它的特殊性。市场上商业地产项目策划的盲目性,给商业地产的后期运作带来了不必要的损失,那么如何对项目进行前期的定位和商业的设计成为一个迫切需要解决的问题。目前大家存在这样一个共识,即对消费者的定位是决定一个项目成功的关键,那么就引出以下的问题:(1)商业地产项目与消费者在哪些方面存在关系(2)消费者是如何影响商业地产项目的定位与设计的(3)商业地产项目又是如何引导消费者的(4)商业地产项目的开发应该从什么方面去研究消费者(5)商业地产项目如何设计才能最大限度的满足消费者的需求目前对商业地产的研究领域内存在这样的现象,即房地产策划人员只是从经济、消费水平上研究商业项口消费者的定位;而建筑人员主要从商业空间和建筑形态上来设计商业项目。这些就使得利用对消费者的研究,把经济与建筑联系起来进行商业项目定位成为一个新的课题。一、商业地产概况商业地产主要指的是以非商品型住宅房、非政府性办公楼、非城市公共建筑,并且可以通过卓越经营获取可持续增长回报的,或者可以持续升值的商业性物业,包括酒店、写字楼、超市、服务式公寓、临街商铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等,这称为广一义的商业地产。本文所研究的商业地产指的是狭义的商业地产,即除了写字楼,以出售商品或者服务为经营目的的商业性物业。2013年，杭州商业地产项目云集，杭州本土的银泰城，外来的万达广场、绿地中央广场等项目齐齐亮相，使得杭州的商业地产氛围日益浓厚，也成为众多投资者关注的焦点之一。城市商业用房的需求主要与经济发展状况、人口、收入和交通状况有关。(1)商业用房需求与地区经济发展状况密切相关当一个地区的经济发展水平较高时,人们的收入水平往往呈现较快速度上涨的趋势,这时消费水平的增长也较高,各类消费品和服务的销售量也呈上升势头,消费品的市场容量扩大,从而引致对商业用房的需求量放大。反之,则对商业用房的需求量会缩小。(2)商业用房需求与人口聚集度密切相关通常商业用房集中在人口较为集中的城市或城市的一些区域。在人口聚集的区域,购买力相对集中,在其他条件相同的情况下,便利性较高。维持一定的商业用房本身的存在,需要有合适的利润空间,当人口较少或较为分散时,市场容量不足以养活一定面积的商业用房。例如,在一个只有几百人的住宅区内开设一个营业面积上万平方米的购物中心,如果不能吸引周围足够的人口,这一购物中心就难以生存,通常所谓的商业选址研究实际上就是对某一区域的市场容量的调查。(3)商业用房需求受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大一个国家或城市居民的购买力强弱取决于两个因素,一个是这个国家或城市的人口数量,另一个就是中等收入家庭的收入水平。单纯人口众多并不意味着这个国家或城市的购买力强,例如,我国人口众多,但大多数居民尤其是处于社会中间的居民的收入水平较低,因此总体购买力并不强。另一方面,中等收入家庭的收入水平和需求偏好决定了主导的消费品品种、质量、数量和特定的功能要求。(4)商业用房需求受交通状况的影响较大交通状况决定了商业用房的易达性,所谓易达性就是指消费者接近商业用房的容易程度,当交通状况较好时,在同样的交通成本的限制下,消费者可以达到更远的区域,反之,则会限制在较小的区域内。例如,城市的某条道路由双向行驶改为单向行驶后,对道路两侧的商业用房会产生极大的消极影响,实际上就是由于交通状况的变化,降低了这一商业用房的易达性,经营商业的投资者的利润率会下降,进而他们会减少对商业用房的需求。 二、消费者心理（一）消费者购物观念的转变随着社会的进步, 人们的文化素质和智能水平的提高,人们更加注重精神生活的质量。购物作为现代人很重要的户外活动, 其观念发生了丰富的变化。人们把购物不仅仅作为一种购买商品的活动, 而更重要的是一种休闲、消遣的方式。在购物的过程中, 人们可以欣赏商品, 享受优美、舒适的空间环境, 人们还渴望在这里进行休息、娱乐和社交, 以此来实现精神和心理的满足。商业空间) ) ) 作为现代人公共活动很重要的场所, 其空间形式以及内部环境等能否满足不同消费者的心理需要, 是商业建筑设计中的一个重要课题。因此, 把商业空间建成充满生气、舒适宜人的公共交往场所, 就有很重要的现实意义。在商业环境中, 人是服务的主体, 研究人的行为心理和视觉心理, 为他们创造舒适、宜人的购物环境, 延长他们在商业空间中的停留时间, 使他们在愉快的消遣中、舒适的环境中购物是我们的目标和愿望。（二）消费者的购买动机和意识购买动机是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念。同时, 外界的刺激, 包括商品实体本身和消费服务的刺激, 如商品的质量、美观的造型、精致的包装及优美舒适的购物环境等, 都是诱发消费者购买动机的重要因素。调查表明, 在一些具有良好的服务条件和空间环境的商场中, 经济效益明显高于其他商场。购买动机可分为生理动机和心理动机。生理动机是由人们生理本能的需要所引起的购买商品的动机。为满足生理本能需要的商品, 多数是日常生活不可缺少的必需品。这种购买行为, 具有经常性、重复性和习惯性等特点, 环境的因素对其影响不大。心理动机是由人们对精神生活的需要所引起的购买商品的动机。心理动机是由人们的喜好、好奇等因素和情感所引起的购买动机。由于受到外在因素的影响, 一般具有冲动性和不稳定性。在购买过程中, 消费者的需要、兴趣、爱好、性格和价值观各不相同, 购买商品的心理动机错综复杂, 因人而异。求实动机的核心是实用和实惠。这类消费者购买商品比较保守, 注重传统和经验, 不易受商品装潢和广告等外在因素的影响。求新动机的核心是时髦和奇特。这类消费者注重商品的时尚性, 追求社会流行的新商品、新款式, 不注重商品的价格和实用性, 往往表现为冲动式购买, 因而易受商品广告、社会舆论和购物环境的影响。求美动机的核心是讲究装饰和打扮。重视商品美感, 这类消费者以女性和文化界人士居多, 名牌商品、高档商品对他们具有很大的吸引力, 而购物环境气氛又强烈地影响着他们的购买欲望。好胜动机的核心是 处处都想胜过别人 。他们购买商品往往不是因为急切的需要, 而是由于浓厚的情感因素和偶然性。商品广告和环境气氛对他们有很大的影响。癖好动机的核心是 嗜好。购买行为比较理智, 指向比较稳定和集中, 具有经常性和持续性的特点。他们对购物环境的要求也比较高。商业建筑内部空间设计的重点就是要激发消费者的这种犀利动机 建筑师不仅应该了解消费者的购买动机, 而且要通过购物环境的设计激发起消费者的购买动机, 引起消费者的购买欲望。从空间的处理到内部装修以及商品陈列、柜台摆放等都是十分重要的。商业建筑的空间, 不仅是为有购买动机的消费者提供被动的、消极的空间, 还应该为那些尚未产生购买动机的顾客创造出有购买动机的, 主动的、积极的空间。比如现代商业建筑空间中的共享空间, 其中休息座椅的设置, 自然植物和水体的引入, 充足的阳光, 这些都延长了消费者的购物时间,增加了消费者购买商品的机会。（三）消费者的购买心理过程消费者的购物过程大致分为认识过程、情绪过程和意志过程,。消费者购物时的心理活动是本身需要和客观的综合反映。我们的研究目的是外界环境对顾客的影响。认识过程与视觉心理, 一系列心理过程的开头是 注意( 被吸引) , 这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知。商店内视觉信息很多, 人只能选择少数作为识别对象。根据视觉心理原理, 对象与背景差别越大越易被感知, 在无色彩的背景上容易看有色彩的物体, 在暗的背景上容易注意亮的物体。如在室内采用暗淡的色彩, 并进行低度照明, 把光线投射在商品上; 又如浅色商品以深色墙面为衬托, 而深色商品以白色货架为背景用于突出商品。商品陈列、灯光布置及空间环境设计要把消费者的注意力吸引到商品上来, 使他们注意商品, 激发购买欲望。同时, 还要考虑安排舒适的休息、娱乐空间, 使其保持良好的情绪, 做出购买的决策。在大型商业建筑中, 应该按照消费者的心理曲线合理地安排休息、观赏、娱乐及饮食服务等, 以便消费者在购物活动中始终保持兴致勃勃、愉快舒畅的心情。三、创造购物环境的新概念现代社会对商业空间提出了新的要求, 现代化、高品质的购物空间应具备以下几个因素:（一）功能综合化按照现代社会消费需求、生活方式的特点, 融购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休息等多种功能为一体, 并合理配置。（二）环境景观化在保证使用功能的同时, 组织环境景观, 提供公众交往空间中庭、环廊、休息座及绿化、水景等。（三）场所人性化以顾客为上帝为核心, 满足消费者的多种要求, 使消费者在购物为主的活动中得到身心的满足。其中包括: 幽雅的环境、良好的空间布局、优质的服务、满意的商品等。创造新颖、有特色的商品陈列环境, 突出商品特色, 既吸引了消费者, 同时又美化了购物环境。（四）赋予购物环境文化性把商业购物环境作为整个社会文化的一项设施, 使其能够潜移默化地影响人们的精神世界。购物环境在人与人的交往过程中, 会产生一种特殊的商品文化。一些文化性的活动及设施的融入, 也会赋予购物环境文化性。注重购物环境文化性的创造与表达, 使其在自身的文化条件下与经济发展同时演化发展。总之, 在现代社会, 商场不再是简单商品交易的场所, 顾客在商场有丰富的心理活动过程, 他们渴望得到更多的满足。因此在商业空间的创造过程中, 认真研究消费者的购物心理, 从视觉的引导为出发点, 充分利用各种要素, 创造出购物环境的新概念。参考文献1 美 鲁道夫- 阿思海姆. 艺术与视知觉M . 北京: 中国科学技术出版社2 常怀生. 建筑环境心理学M . 武汉: 华中理工大学出版社3 常怀生. 环境心理学与室内设计M . 北京: 中国建筑工业出版社.
展开阅读全文