医药场营销学课件

医药场营销学医药场营销学41、俯仰终宇宙，不乐复何如。42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。44、欲言无予和，挥杯劝孤影。45、盛年不重来，一日难再晨。及时当勉励，岁月不待人。医药场营销学41、俯仰终宇宙，不乐复何如。医药场营销学医药场1医药场营销学课件医药场营销学课件医药场营销学课件医药场营销学课件（二）医药消费者市场的特点（二）医药消费者市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 l l 1 1 1 1购买者的广泛性购买者的广泛性购买者的广泛性购买者的广泛性l l 2 2 2 2需求的差异性需求的差异性需求的差异性需求的差异性l l 3 3 3 3购买行为的经常性购买行为的经常性购买行为的经常性购买行为的经常性l l 4 4 4 4购买者的非专业性购买者的非专业性购买者的非专业性购买者的非专业性（二）医药消费者市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 消费者行为消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消费者行为刺激费者行为刺激反应模型，影响医药消费者行为的因素反应模型，影响医药消费者行为的因素有环境因素、营销刺激因素和有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素消费者特征因素。医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素二二二二第四章 医药市场购买行为分析 社会因素社会因素社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭心理因素心理因素心理因素心理因素需要与动机需要与动机知觉、学习知觉、学习态度与信念态度与信念文化因素文化因素文化因素文化因素风俗习惯风俗习惯个人因素个人因素个人因素个人因素性别、年龄性别、年龄职业职业道德规范道德规范 消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列行为，第四章 医药市场购买行为分析 医药消费者购买决策医药消费者购买决策医药消费者购买决策医药消费者购买决策三三三三（一）参与医药产品购买决策的角色（一）参与医药产品购买决策的角色购买者购买者购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者使用者使用者第四章 医药市场购买行为分析 医药消费者购买决策三（一）参与第四章 医药市场购买行为分析（二）医药消费者购买决策过程（二）医药消费者购买决策过程确认确认需要需要信息信息收集收集评价评价方案方案决定决定购买购买购后购后行为行为第四章 医药市场购买行为分析（二）医药消费者购买决策过程确第四章 医药市场购买行为分析 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人第四章 医药市场购买行为分析 买后满意不满意宣传不宣传采取行第四章 医药市场购买行为分析（三）医药消费者购买行为类型（三）医药消费者购买行为类型购买介入程度购买介入程度品品牌牌差差异异程程度度大小低高复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性购买行为习惯性购买行为第四章 医药市场购买行为分析（三）医药消费者购买行为类型购四种消费者购买行为类型四种消费者购买行为类型 （1 1）复杂的购买行为）复杂的购买行为）复杂的购买行为）复杂的购买行为制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程（2 2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3 3）习惯性购买行为）习惯性购买行为）习惯性购买行为）习惯性购买行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异（4 4）多样性购买行为）多样性购买行为）多样性购买行为）多样性购买行为领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送挑战者：低价格、折扣、赠送第四章 医药市场购买行为分析 四种消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为第四章 医药市场第二节第二节 医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的概念（一）医药组织市场的概念 医药组织市场医药组织市场医药组织市场医药组织市场 是指医药企业或其它组织为了生产、销是指医药企业或其它组织为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成的市场。的市场。医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。医药组织市场概述医药组织市场概述医药组织市场概述医药组织市场概述一一一一第四章 医药市场购买行为分析 第二节 医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的概念（二）医药组织市场的构成（二）医药组织市场的构成 第四章 医药市场购买行为分析 l l 1 1 1 1医药生产者市场医药生产者市场医药生产者市场医药生产者市场 l l 2 2 2 2医药商业市场医药商业市场医药商业市场医药商业市场 l l 3 3 3 3医疗机构市场医疗机构市场医疗机构市场医疗机构市场 l l 4 4 4 4政府市场政府市场政府市场政府市场（二）医药组织市场的构成 第四章 医药市场购买行为分析 （三）医药组织市场的特点（三）医药组织市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 购买者的数量相对少，容易明确购买者的数量相对少，容易明确 购买规模相对大，业务相对稳定购买规模相对大，业务相对稳定 购买者地理位置集中购买者地理位置集中 购买需求具有派生性，弹性小购买需求具有派生性，弹性小 购买专业性强，程序复杂购买专业性强，程序复杂（三）医药组织市场的特点 第四章 医药市场购买行为分析 购买医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素二二二二第四章 医药市场购买行为分析 医药组织购买行为的影响因素二第四章 医药市场购买行为分析 环医药组织购买决策医药组织购买决策医药组织购买决策医药组织购买决策三三三三第四章 医药市场购买行为分析（一）参与医药组织购买决策的角色（一）参与医药组织购买决策的角色 l l 1 1 1 1使用者使用者使用者使用者 l l 2 2 2 2影响者影响者影响者影响者 l l 3 3 3 3决策者决策者决策者决策者 l l 4 4 4 4采购者采购者采购者采购者l l 5.5.5.5.信息控制者信息控制者信息控制者信息控制者医药组织购买决策三第四章 医药市场购买行为分析（一）参与医第四章 医药市场购买行为分析（二）医药组织购买的行为类型（二）医药组织购买的行为类型 1、医药组织购买行为类型医药组织购买行为类型直直接接重重购购调调整整重重购购全全新新购购买买第四章 医药市场购买行为分析（二）医药组织购买的行为类型 第四章 医药市场购买行为分析（三）医药组织购买决策过程（三）医药组织购买决策过程签订签订合约合约绩效绩效评价评价说明需要说明需要和产品和产品规格规格选择选择供应商供应商寻找寻找供应商供应商确认确认问题问题征求征求供应供应计划书计划书第四章 医药市场购买行为分析（三）医药组织购买决策过程确认感谢您的关注！感谢您的关注！51、天下之事常成于困约，而败于奢靡。、天下之事常成于困约，而败于奢靡。陆游陆游52、生命不等于是呼吸，生命是活动。、生命不等于是呼吸，生命是活动。卢梭卢梭53、伟大的事业，需要决心，能力，组织和责任感。、伟大的事业，需要决心，能力，组织和责任感。易卜生易卜生54、唯书籍不朽。、唯书籍不朽。乔特乔特55、为中华之崛起而读书。、为中华之崛起而读书。周恩来周恩来谢谢！51、天下之事常成于困约，而败于奢靡。陆游52、21