TCL分析报告总结课件

TCL品牌分析报告TheCreativeLife12024/5/16TCL品牌分析报告The Creative Life1202李茗萱李敦岫李正梅肖丽姿李宁HereWeCome22024/5/16李茗萱李敦岫李正梅肖丽姿李 宁Here We22023/8Contents 行业背景行业背景行业背景行业背景Part1Part1TCLTCL集团概况集团概况集团概况集团概况Part2Part2TCLTCL多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况Part3Part3TCLTCL多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略Part4Part4 思考思考思考思考PartPart5 532024/5/16 Industry中国彩电行业PEST分析五大趋势五大趋势液晶电视行业规模的迅速增长品牌竞争激烈，行业集中度高大尺寸市场增长率提高UHD进入高发展阶段进入“终端+平台+内容”的模式节能补贴政策翘尾效应家电“节能领跑者”制度PoliticalEconomicSocialTechnological地产的增长推动基本需求电子商务的迅猛发展人均收入水平提高消费习惯的改变三网/四屏融合UHD快速发展IT互联网跨界冲击42024/5/16 Industry趋势一：中国液晶电视行业快速发展2010年2011年2012年2013年e2014年e2015年e2016年e303540455055354040.2542.547505353中国液晶电视消费量预测趋势（单位：百万台）销量2016年，中国液晶电视消费量将达到53005300万，相比于2012年的4000万，增长32.5%32.5%。52024/5/16 趋势二：品牌竞争激烈，但是行业集中度依旧很高前六大品牌的市场占有率达到76.4%76.4%TCL本年度7月市场占有率为13.4%13.4%，同比下降36.5%36.5%BOE本年度7月市场占有率为1.2%1.2%，同比上升379.6%379.6%Industry41.1,19%39.4,18%29.0,13%22.8,11%22.2,10%11.1,5%51.1652,24%2013年7月液晶电视市场占有率（销售量）创维 海信 TCL 康佳 长虹 海尔 其他62024/5/16趋势二：品牌竞争激烈，但是行业集中度依旧很高前六大品牌的市场趋势三：大尺寸市场增长率提高Industry2013年7月40+40+尺寸尺寸市场占有率增长至49.8%49.8%，50+50+尺寸市场占有率增长至10.2%10.2%，同比大幅度提高3232-3637-3940-4546-5051-5960-6970+0306090050100150200250300-50-100零售量市场比重同比增长2013年7月各尺寸市场比重%万台72024/5/16趋势三：大尺寸市场增长率提高 趋势四：UHD进入高发展阶段未来三年UHD电视出货量将进入高速发展阶段，预计2015年达到640640万台万台，渗透率12.1%IndustryUHD液晶电视出货量及渗透率预测2012年2013年（e)2014年（e)2015年（e)02004006008000%4%8%12%16%1593546400.0%3.0%6.8%12.1%出货量市场渗透率82024/5/16趋势四：UHD进入高发展阶段未来三年UHD电视出货量将进入高趋势五：进入“终端+平台+内容”的模式Industry互联网电信网电视网TCP/IP协议IT/互联网企业进入彩电行业三网融合互联网视频内容运营商乐视推出“乐乐TVTV”超级电视TCL、爱奇艺共推电视新品TVTV+小米正式推出“小米电视小米电视”创维正式推出网上子品牌“酷开酷开”，搭载了创维天赐系统和阿里云OS92024/5/16趋势五：进入“终端+平台+内容”的模式 Contents 行业背景行业背景行业背景行业背景Part1Part1TCLTCL集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况Part2Part2TCLTCL多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况Part3Part3TCLTCL多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略Part4Part4 思考思考思考思考PartPart5 5102024/5/16 企业概况TCL集团四大产业集团TCL多媒体TCL通讯TCL家电集团华星光电六大业务模块系统科技事业本部泰科立集团新兴业务群投资业务群翰林汇公司房地产公司TCL集团产业结构图2012年全球营业收入696.29696.29亿亿元人民币2012年TCL品牌价值达583.2583.2亿亿元人民币，蝉联中国彩电业第一第一品牌2013年Q1TCL成为首个营收和销量均进入全球前三全球前三的中国彩电品牌112024/5/16 TCL集团发展历程创建全球领先企创建全球领先企创建全球领先企创建全球领先企1981年-1991年-1981年成立-1989年电话机产销量跃居全国同行业第一名高速成长阶段高速成长阶段高速成长阶段高速成长阶段规模累计阶段规模累计阶段规模累计阶段规模累计阶段1992年-1998年-1992年研制TCL彩电-1993年TCL在深交所挂牌上市。-1997年TCL集团成立1999年-至今-1999年HK上市-2006年多媒体欧洲业务重组-2011年平板彩电首次突破1千万台企业概况122024/5/16TCL集团发展历程创建全球领先企1981年-1991年高速成TCL全线产品企业概况132024/5/16TCL全线产品 TCL品牌战略TextTextTextTextText品牌核心驱动力-三力一系统：建立完善的贴近消费者的洞察系统、并将此贯穿于企业活动的整体流程中，形成以产品力、营销力、产品力、营销力、体验力为核心体验力为核心的TCL品牌驱动力品牌定位：务实的创新者，以创意为信念，以智能科技创新为工具，以融入生活创意为原则，生活灵感源源不断品牌核心价值：带给消费者触动内心的愉悦体验品牌宣言：TheCreativeLife创意感动生活品牌愿景：最具创造力的全球领先品牌企业概况142024/5/16TCL品牌战略TextTextTextTextText 品牌核TCLTV业务产业链企业概况液晶面板液晶面板由TCL（85%）、三星（15%)共同持股华星光电第8.5代TFT-LCD生产线全工序包括阵列、彩膜、成盒和模组等主要产品为28、3232、37、46、55吋液晶面板设计产能为每月1万张玻璃基板，年产约1750万块电视模组背光模组背光模组整机品牌整机品牌营销渠道营销渠道华星光电TCL多媒体全球最大的电视机生产及销售企业之一2012年LCD市场占有率进入全球前五2013年开始自主研发SmartTV主控晶片TCL彩电业务实现了产业链的全面垂直整合全面垂直整合，从液晶模组、背光模组、液晶面板到整机生产以及品牌营销都可自主掌握152024/5/16TCLTV业务产业链 Contents 行业背景行业背景行业背景行业背景Part1Part1TCLTCL集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况Part2Part2TCLTCL多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况Part3Part3TCLTCL多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略Part4Part4 思考思考思考思考PartPart5 5162024/5/16 2012年上半年2013年上半年188020802280毛利毛利2012年上半年2013年上半年0400080001200016000营业额营业额PerformanceTCL多媒体盈利分析26,94932,93239,68522,66928,35835,086整体营收电视部门2010年2011年2012年02000040000600002010-2012年TCL电视获利情况单位：百万元TCL多媒体分为TV和AV两大产品线，而多媒体九成营收来自于TV部门，2010年以来，电视业务快速增长，年复合增长率达到年复合增长率达到24.4%24.4%单位：百万元22.45%单位：百万元8.69%172024/5/16 PerformanceTCL多媒体出货分析在内外销的双重带动下，TCL跃居全球液晶电视品牌市场占有率第四！210年2011年2012年2013年（e)05001000150020000%10%20%30%40%50%23442566775251266188696846%43%11%海销国销年增长率2010-2013年TCL销量对比图单位：万台46%54%2013年上半年营业额分布海外 中国55%45%2012年上半年营业额分布海外中国182024/5/16 在TCL多媒体采购的面板中，华星光电占到42.2%42.2%，其次是三星占到23.6%，再次之就是奇美占到18.7%，然后是友达9.6%,最后是LG5.9%Performance面板采购分析42.2%23.6%18.7%9.6%5.9%2011/8-2012/8TCL面板采购规模华星光电 三星 奇美 友达 LG224055华星三星奇美友达LG奇美10%20%30%40%三星三星奇美2011/8-2012/8TCL面板尺寸供应商尺寸外部采购192024/5/16在TCL多媒体采购的面板中，华星光电占到42.2%，其次是三Contents 行业背景行业背景行业背景行业背景Part1Part1TCLTCL集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况Part2Part2TCLTCL多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况Part3Part3TCLTCL多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略Part4Part4 思考思考思考思考PartPart5 5202024/5/16 MarketingProduct-产品核心卖点鹦鹉螺磁悬浮音响技术鹦鹉螺磁悬浮音响技术超级蓝光超级蓝光互联网互联网技术技术变频科技变频科技机机卡分离一体卡分离一体机技术机技术全全高高清逐行不清逐行不闪式闪式3D超级智能超级智能.高功能高功能高功能高功能高画质高画质高画质高画质高音质高音质高音质高音质自然光自然光和黑水晶面和黑水晶面板板核心卖点核心卖点212024/5/16 MarketingProduct-产品线222024/5/16 MarketingProduct-跨领域合作高端机首款产品V101全球首款全平板超薄LED电视TCL产品定位年轻化，时尚化，国际化TCL产品技术转变采用核GPU与芯片，从高清（FHD）到4K超高清（UHD）升级，3D智能云电视新品全面替代原有产品。云生活在Tcloud智能云服务平台下，TCL新产品实现了包括彩电、手机、冰箱、空调、洗衣机等家电用品在云端的互联互通。卖服务为用户成立高端专属俱乐部，配备一对一24小时服务管家；提供定制服务，为用户打造个人专属产品。232024/5/16 MarketingPlace-海内外分销渠道整合242024/5/16 MarketingPlace-TCL国销渠道以苏宁国美为代表合作方式：合作方式：进场扣点特点：特点：扣点高，货量大优点：优点：渠道品牌效应大，顾客认可度高缺点：缺点：进场费相当高，渠道强势不利谈判，利润低发展趋势：发展趋势：占比下降三四线乡三四线乡镇渠道镇渠道新型市场新型市场拓展拓展大型大型连锁连锁区域连区域连锁及百锁及百货渠道货渠道超市超市252024/5/16 Marketing区域连锁例如鑫海韵通区域连锁例如鑫海韵通合作方式：合作方式：代销特点：特点：扣点相对也高，区域量大，绝对风险承担优点优点：区域品牌强势，有固定的消费群体缺点：缺点：没有规模效应，走货量较小发展发展趋势趋势：渠道中间力量三四线乡三四线乡镇渠道镇渠道新型市场新型市场拓展拓展大型大型连锁连锁区域连区域连锁及百锁及百货渠道货渠道超市超市Place-TCL国销渠道262024/5/16 Marketing合作方式：合作方式：代销特点：特点：进场门槛低，量一般，绝对承担风险优点优点：社区效应高，方便顾客购买缺点：缺点：规模效应不大，量小发展发展趋势趋势：待发展三四线乡三四线乡镇渠道镇渠道新型市场新型市场拓展拓展大型大型连锁连锁区域连区域连锁及百锁及百货渠道货渠道超市超市Place-TCL国销渠道272024/5/16 Marketing以京东为例以京东为例合作方式：电商合作方式：电商特点：特点：网上交易优点优点：交易成本低缺点：缺点：消费者接受程度较低发展发展趋势趋势：高速发展三四线乡三四线乡镇渠道镇渠道新型市场新型市场拓展拓展大型大型连锁连锁区域连区域连锁及百锁及百货渠道货渠道超市超市Place-TCL国销渠道282024/5/16 Marketing合作合作方式：方式：加盟经营特点：特点：商家自付盈亏赚取差价优点：优点：风险承担由经销商承担，公司无风险缺点：缺点：渠道建设和拓展成本较高发展发展趋势趋势：争夺中三四线乡三四线乡镇渠道镇渠道新型市场新型市场拓展拓展大型大型连锁连锁区域连区域连锁及百锁及百货渠道货渠道超市超市Place-TCL国销渠道292024/5/16 中国消费类电子行业第一家企业设立的公益基金会2009年赞助广州亚运会2013年TCL（手机）天价赞助钢铁侠3活动促销TCL携手工行，金秋狂欢TCLTCL公益基金公益基金赞助娱乐项目赞助娱乐项目降价促销降价促销降价降价娱乐娱乐公益公益MarketingPromotion-多样化的促销/推广手段302024/5/16中国消费类电子行业第一家企业设立的公益基金会2009年赞助广MarketingPromotion-多样化的促销/推广手段312024/5/16 MarketingPrice-多元化的定价策略低价促销“特价机”价格质量/尺寸/分辨率组合定价把脉高端，紧跟市场市场透明竞争激烈产品更新快322024/5/16 Contents 行业背景行业背景行业背景行业背景Part1Part1TCLTCL集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况集团及多媒体概况Part2Part2TCLTCL多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况多媒体经营情况Part3Part3TCLTCL多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略多媒体营销策略Part4Part4 思考思考思考思考PartPart5 5332024/5/16 TCLSWOTOpportunity与IT互联网跨界合作，推出智能云电视推出高端子品牌消费者购买方式的改变农村市场的急速增长Strength研发生产及营销渠道遍及全球具有竞争力的产品性能垂直结构的产业链品牌知名度高Threat跨界合作前景尚不明确国内外品牌竞争激烈Weakness上游产能受限缺乏高端机型芯片自主研发能力用户体验 ThinkingTCLSWOT分析总结342024/5/16TCLOpportunity与IT互联网跨界合作，推出智能云丰富产品线提高产品质量探索创新型电视寻求新型商业模式改善用户体验ProductPlacePromotionPrice增强线上功能增加推广投入拓展农村市场提高产品性价比跳出价格战怪圈，增加产业链的高附加值增加线下主题活动寻求多元化合作伙伴，共筑利益增长点充分利用社区网络平台 ThinkingBOE启示录352024/5/16丰富产品线ProductPlacePromotionPricTheEndT TheheC CreativereativeL LifeifeTheEndT TheheC CreativereativeL Lifeife362024/5/16The EndThe Creative LifeThe En