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Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2012本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。东莞中原东莞中原东莞中原东莞中原_ _ _ _事业一部事业一部事业一部事业一部A A A A组组组组_ _ _ _刘远刘远刘远刘远_2021.12_2021.12_2021.12_2021.12益田益田大运城邦大运城邦营销慧慧鉴Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010益益田再造一座城田再造一座城Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010【工程研究理由】【工程研究理由】【工程根底信息】【工程根底信息】【工程规划亮点】【工程规划亮点】【工程操盘背景】【工程操盘背景】【营销取胜之道】【营销取胜之道】六六.【工程营【工程营&销借鉴】销借鉴】目录目录Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010 工程研究理由工程研究理由Part 1Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010p品牌品牌深圳益田品牌开发商东莞第一盘；深圳益田品牌开发商东莞第一盘；p规模规模东莞凤岗最大规模工程，逾百万建面超级综合体，气势恢宏；东莞凤岗最大规模工程，逾百万建面超级综合体，气势恢宏；p“异界联盟的典范，借助深圳大运之势，实现楼盘形象完美落地；异界联盟的典范，借助深圳大运之势，实现楼盘形象完美落地；p影响力影响力人在凤岗，心在深圳，工程定位脱离凤岗，主打深圳，对于深圳客户的挖人在凤岗，心在深圳，工程定位脱离凤岗，主打深圳，对于深圳客户的挖掘及形象传递极为成功，成为业内模仿学习典范；掘及形象传递极为成功，成为业内模仿学习典范；p营销营销营销多变，高举高打，注重人文及价值传递；营销多变，高举高打，注重人文及价值传递；p成交量成交量成交套数连续数年蝉联凤岗第一；成交套数连续数年蝉联凤岗第一；p成交价成交价成交均价连续数年蝉联凤岗标杆；成交均价连续数年蝉联凤岗标杆；工程研究理由工程研究理由Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010重点研究理由一：成交量价领跑区域市场重点研究理由一：成交量价领跑区域市场2021年凤岗洋房成交数据以签约为准霸气十足：霸气十足：连续两年成交突破千套，成交量价两年成交突破千套，成交量价领跑跑凤岗市市场；Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010工程主力户型：77两房、963房、1333房工程客户概况：深圳客群远超凤岗本地客群，其中90%客群为深圳客群，纯自住比例达30%，投资比例占比70%。77-962-3房客户特征20-29岁的建筑房产、物业管理、物流行业，中低白领阶层主要用于自住兼投资或过渡性自住，他们多处于结婚、生子等状态，在购置实力不强的情况下看重该物业的高性价比、配套及品牌价值；30岁-39岁客群多用于投资，看重不限购、高性价比、交通等因素，地段为其最大购置抗性。1333房客户特征40岁以上自住兼投资、养老者为主，主要看中其高性价比、规模及配套。重点研究理由二：大运城邦深圳客群比例高达重点研究理由二：大运城邦深圳客群比例高达90%对于深圳客于深圳客户渠道挖掘极渠道挖掘极为成功，深圳客成功，深圳客户趋之假之假设鹜；Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010 工程根底信息工程根底信息Part 2Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010依托大运会及大运新城，打造工程未来前景依托大运会及大运新城，打造工程未来前景Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010深圳目前最具开展潜力大运新城未来可持续性开展的商务经济区未来深莞惠一体化核心区域超一流品牌综合地产商片区内无法超越的巨无霸地块片区内体量最大的山水资源天生霸盘天生霸盘Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010大运新城片区唯一的百万大运新城片区唯一的百万城市建筑综合体旗舰级城市建筑综合体旗舰级工程、也是深圳唯一百万工程、也是深圳唯一百万级综合体级综合体体量之最体量之最体量之最体量之最超一流品牌综合地产商超一流品牌综合地产商；龙岗首个拥有商业、酒龙岗首个拥有商业、酒店、住宅、教育四大名店、住宅、教育四大名牌坐镇的综合体牌坐镇的综合体品牌之最品牌之最品牌之最品牌之最三山一湖自然生态资三山一湖自然生态资源，龙岗三个同时拥源，龙岗三个同时拥有山水资源的工程之有山水资源的工程之一一资源之最资源之最资源之最资源之最运动运动运动运动之最之最之最之最教育之最教育之最教育之最教育之最商业之最商业之最商业之最商业之最3 3公里中国最长的小区公里中国最长的小区橡胶自行车道；橡胶自行车道；75007500相当于一个标准足球场相当于一个标准足球场面积的林荫广场面积的林荫广场 ；4 4公公里的私家登山步道里的私家登山步道龙岗唯一的拥有从幼龙岗唯一的拥有从幼儿园到初中一体化、儿园到初中一体化、并且拥有知名小学的并且拥有知名小学的教育配套的社区教育配套的社区大运新城片区第二大运新城片区第二大集中商业大集中商业；区域；区域内可预期最高端的内可预期最高端的集中式商业集中式商业大运城邦大运城邦Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010 工程规划亮点工程规划亮点Part 3Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010规划亮点规划亮点Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010 工程操盘思路工程操盘思路Part 4 一、项目整体操盘思路一、项目整体操盘思路1 1、大盘的优劣势、大盘的优劣势 优势优势体现阶段体现阶段规模优势规模优势前期前期居住环境优势居住环境优势中期中期后期后期价格优势价格优势前期前期配套优势配套优势中期中期社区文化社区文化后期后期劣势劣势体现阶段体现阶段区域启动开发成本高区域启动开发成本高前前期期位置偏远，交通费用位置偏远，交通费用高高前前期期分期开发带来的资金分期开发带来的资金压力压力前前期期中期中期“人多人多”的烦恼的烦恼后期后期二手转让和出租面临二手转让和出租面临难题难题入住入住后后大盘在开发过程中，中期阶段更容易突显大盘在大配大盘在开发过程中，中期阶段更容易突显大盘在大配套方面的优势，社区文化初步形成；相对而言，工程套方面的优势，社区文化初步形成；相对而言，工程在中期的开发本钱低，资金运转能力更大。在中期的开发本钱低，资金运转能力更大。中期开发中期开发的时机点的时机点 一、项目整体操盘思路一、项目整体操盘思路2 2、大盘开发不同阶段的任务及目标、大盘开发不同阶段的任务及目标一期开发一期开发二期开发二期开发后续开发后续开发开发进度开发进度市市场场地地位位侧翼战阶侧翼战阶段段进攻战阶进攻战阶段段防御战阶防御战阶段段目标：快速目标：快速销售，快速销售，快速回款。迅速回款。迅速树立市场地树立市场地位。实现工位。实现工程品牌机公程品牌机公司品牌的初司品牌的初步认知步认知目标：价值目标：价值拉升，稳固拉升，稳固并一步提升并一步提升工程市场地工程市场地位，实现品位，实现品牌落地，向牌落地，向区域领袖发区域领袖发起进攻起进攻目标：成为区目标：成为区域领头羊，实域领头羊，实现利润最大化现利润最大化 一、项目整体操盘思路一、项目整体操盘思路益田的大盘观益田的大盘观销售力销售力产品力产品力文化力文化力形象力形象力品牌力品牌力大盘的开发过程，就是形象力、销售力、产品力、文化大盘的开发过程，就是形象力、销售力、产品力、文化力、品牌力组合以及互相作用的营销模式；力、品牌力组合以及互相作用的营销模式；随着开发的不断深入，形象的深化以及社区文化的形成随着开发的不断深入，形象的深化以及社区文化的形成和成熟，工程及企业的品牌力将得到升级，完成沉淀。和成熟，工程及企业的品牌力将得到升级，完成沉淀。一、项目整体操盘思路一、项目整体操盘思路4 4、工程整体操盘思路、工程整体操盘思路形象力形象力第一阶段第一阶段销售力销售力第二阶段第二阶段产品力产品力第三阶段第三阶段文化力文化力第四阶段第四阶段工程操盘思路工程操盘思路品牌品牌力力第五阶段第五阶段形象升华形象升华产品升级产品升级社区文化培养社区文化培养品牌文化积累品牌文化积累销售力开发销售力开发Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010 营销取胜之道营销取胜之道Part 5l房地产市场的变化：房地房地产市场的变化：房地产市场在发生翻天覆地的变产市场在发生翻天覆地的变化，投资、投机水分被榨干，化，投资、投机水分被榨干，市场逐渐回复到理性购房，市场逐渐回复到理性购房，刚性自住当道；刚性自住当道；l大运的时间变化：大运由大运的时间变化：大运由蓝图愿景变成一种现实，大蓝图愿景变成一种现实，大运热将会在今明年排山倒海运热将会在今明年排山倒海式地掩盖媒体及各行各业；式地掩盖媒体及各行各业；l工程自身开发阶段的转变：工程自身开发阶段的转变：工程从一期的开拓造势阶段工程从一期的开拓造势阶段进入到二期的积累完善型阶进入到二期的积累完善型阶段，自身的开发周期及功能段，自身的开发周期及功能发生转变。发生转变。变变借势大运借势大运大大 运运工程形象铿锵落地工程形象铿锵落地动动Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010工程营销方向工程营销方向Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|37 Copyright Centaline Group,20101 1、一期建立的已有形象、一期建立的已有形象南中国百万平米奥运人文领袖社区南中国百万平米奥运人文领袖社区珠三角首席旗舰工程珠三角首席旗舰工程国际健康生活的中国样板国际健康生活的中国样板入那么城邦，出那么大运入那么城邦，出那么大运 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾1 1、一期建立的已有形象、一期建立的已有形象继半岛城邦之后依托大运概念沿用继半岛城邦之后依托大运概念沿用城邦的理念继续演绎大盘风范城邦的理念继续演绎大盘风范 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾2 2、一期树立的市场定位形象、一期树立的市场定位形象借势大运，迅速建立工程话语体借势大运，迅速建立工程话语体系，模糊工程东莞区域的形象，系，模糊工程东莞区域的形象，从而建立深圳工程的市场印象；从而建立深圳工程的市场印象；百万平米大体量的巨鲸形象，大百万平米大体量的巨鲸形象，大运城邦从一开始就拥有气吞山运城邦从一开始就拥有气吞山河的恢宏大盘形象。河的恢宏大盘形象。关键词：关键词：龙岗龙岗 大盘大盘 自然资自然资源源 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾3 3、一期的价值导向、一期的价值导向资源规模地段关键词：关键词：热点区域，资源大盘，投热点区域，资源大盘，投资首选资首选 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾4 4、一期的营销回忆、一期的营销回忆l 通过跨年音乐会、新品发布会等影响力较大的营销活动，使得大运城邦唱响业界的同时树立了良好的企业品牌形象 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾5 5、一期的价值沉淀、一期的价值沉淀 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾大品牌！大盘！区域市场开创者！只解决了只解决了“客户为什么选择这个片区的问题客户为什么选择这个片区的问题没有解决没有解决“客户为什么选择这个楼盘的问题客户为什么选择这个楼盘的问题6 6、归结、归结 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾市场问题：国家调控，政策频出，政府打压力度大市场问题：国家调控，政策频出，政府打压力度大客户问题：客户观望，购置信心缺乏客户问题：客户观望，购置信心缺乏贷款问题：银根收紧，银行全面配合国家调控，从严执行贷款问题：银根收紧，银行全面配合国家调控，从严执行现场问题：售楼处偏远，不便来客自然上访，到访量下降导现场问题：售楼处偏远，不便来客自然上访，到访量下降导致人气缺乏致人气缺乏价格问题：相对峦山谷或局部楼盘的促销单位无太多价格竞价格问题：相对峦山谷或局部楼盘的促销单位无太多价格竞争优势争优势产品问题：与市面上大赠送的主流单位相比赠送面积不多，产品问题：与市面上大赠送的主流单位相比赠送面积不多，没有吸引力没有吸引力配套问题：尚未成型，无法给予现场销售支撑配套问题：尚未成型，无法给予现场销售支撑策略的问题市场、价格策略的问题市场、价格技术的问题产品、形象、品牌技术的问题产品、形象、品牌执行的问题推广、包装、现场执行的问题推广、包装、现场销售力问题销售销售力问题销售四四大大问问题题延续一期创延续一期创造的市场大造的市场大盘形象，二盘形象，二期必须完成期必须完成产品力的沉产品力的沉淀，为三期淀，为三期及后续开发及后续开发创造时机创造时机创造时机创造时机因应市场及因应市场及客户的转变，客户的转变，工程完成从工程完成从投资盘到自投资盘到自住盘的转变住盘的转变价值导向价值导向转变转变利用二期开利用二期开发的时机点，发的时机点，挖掘工程产挖掘工程产品力及突破品力及突破口口产品突破产品突破解决一期的解决一期的销售问题，销售问题，缓解后期的缓解后期的销售压力及销售压力及资金压力资金压力，保证后续开保证后续开发顺利开展发顺利开展销售破局销售破局 大运城邦项目营销回顾大运城邦项目营销回顾 产品价值分析产品价值分析 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知工程地处深圳四大新城之一的大运新城，工程地处深圳四大新城之一的大运新城，是是5年内建设资金密度最高的深圳地段，政年内建设资金密度最高的深圳地段，政府斥资府斥资1800亿强势主导，将对区域开展产亿强势主导，将对区域开展产生无可比较的驱动力。生无可比较的驱动力。随着大运会倒计时的临近，各项规划配套随着大运会倒计时的临近，各项规划配套资源的逐步落地，这意味着大运新城的资源的逐步落地，这意味着大运新城的“黄金时代正式来临，片区价值将在未来黄金时代正式来临，片区价值将在未来一年内迅速升温。一年内迅速升温。关键词：关键词：18001800亿的建设资金，密度最高亿的建设资金，密度最高区域总体价值区域总体价值 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知外部环境：北通道外部环境：北通道20212021年年1010月份开通，水官高速拓宽改月份开通，水官高速拓宽改造工程完工在即，两大工程造工程完工在即，两大工程节点距离工程二期入市时间节点距离工程二期入市时间较近，有利于完善工程的交较近，有利于完善工程的交通通达性，吸引更多关内客通通达性，吸引更多关内客户；户；一期的沉淀：超大体量的形一期的沉淀：超大体量的形象已经深入人心，工程与大象已经深入人心，工程与大运的区域位置关系也得到广运的区域位置关系也得到广泛的认可；泛的认可；机遇利好机遇利好关键词：关键词：交通改善交通改善 大体量形象深入民心大体量形象深入民心 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知教育卖点明朗化：学校确定教育卖点明朗化：学校确定为东北师范大学附小百年为东北师范大学附小百年知名大学附属学校、附中知名大学附属学校、附中洽谈中；洽谈中；商业招商提上日程：预计集商业招商提上日程：预计集中式商业将在二期开盘前后中式商业将在二期开盘前后招商，届时可利用大商家的招商，届时可利用大商家的进驻为工程吸引人气；进驻为工程吸引人气；机遇利好机遇利好关键词：关键词：教育、商业配套明朗化教育、商业配套明朗化 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知5000050000的购物中心，龙岗排名第二；的购物中心，龙岗排名第二；体量仅次于同片区的星河新时体量仅次于同片区的星河新时代代8200082000三山一湖自然生态资源，龙岗第三个三山一湖自然生态资源，龙岗第三个拥有山水资源的工程：拥有山水资源的工程：500500万的山体万的山体资源资源+725+725万万mm的一级水源保护地官井的一级水源保护地官井头水库资源头水库资源自身优势自身优势关键词：关键词：商业体量优越商业体量优越 自然资源自然资源尤尤为稀缺为稀缺 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知运动配套片区最好、最丰富：运动配套片区最好、最丰富：3公里中国公里中国最长的小区橡胶自行车道：密度最长的小区橡胶自行车道：密度5倍于华侨城；倍于华侨城；7500相当于一个标准足球场面积的林荫广场相当于一个标准足球场面积的林荫广场；拥有连接大运自然公园、长达；拥有连接大运自然公园、长达4公里的私家登公里的私家登山步道；山步道；龙岗唯一的拥有从幼儿园到初中一体龙岗唯一的拥有从幼儿园到初中一体化、并且拥有知名小学的教育配套的化、并且拥有知名小学的教育配套的社区社区，具有区域优先权；，具有区域优先权；关键词：关键词：运动、教育配套区域领先运动、教育配套区域领先自身优势自身优势 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知益田的住宅开发品牌：益田的住宅开发品牌：益田出品，必益田出品，必属精品属精品益田假日的商业品牌：益田假日的商业品牌：深圳一流的深圳一流的SHOPPING MALL，高端、时尚、体验感，高端、时尚、体验感十足；十足；东北华师大的教育品牌：东北华师大的教育品牌：全国知名全国知名教育品牌；教育品牌；喜达屋威斯汀的酒店品牌：喜达屋威斯汀的酒店品牌：全球顶全球顶级酒店品牌级酒店品牌关键词：关键词：品牌优势突出品牌优势突出自身优势自身优势 产品价值分析产品价值分析资源价值认知资源价值认知周边环境有待改善：目前周边环境周边环境有待改善：目前周边环境仍有大片民房、厂房，影响环境；仍有大片民房、厂房，影响环境；居住气氛不强：一期仍有单位在售，居住气氛不强：一期仍有单位在售，周边尚未形成居住气氛；周边尚未形成居住气氛；工程核心价值传达有缺失：一期仅工程核心价值传达有缺失：一期仅强调工程的体量、与大运的关系，强调工程的体量、与大运的关系，但对工程的价值导向不明确，存在但对工程的价值导向不明确，存在缺失；缺失；劣势劣势关键词：一期沉淀缺乏关键词：一期沉淀缺乏 周边环境周边环境有待改善有待改善 产品价值分析产品价值分析产品分析产品分析户型产品线丰富：产品线囊括一房至户型产品线丰富：产品线囊括一房至四房四房4+14+1户型，且三房产品囊括了户型，且三房产品囊括了经济型、舒适型产品；经济型、舒适型产品；户型总体设计良好：户型方正，且空户型总体设计良好：户型方正，且空间布局及尺度开间符合各户型居住者间布局及尺度开间符合各户型居住者所需；所需；二期产品均为非合拼户型；仅有二期产品均为非合拼户型；仅有1717栋四房单位为合拼户型栋四房单位为合拼户型优势优势关键词：关键词：产品线丰富产品线丰富 非合拼非合拼 适适宜居家宜居家 产品价值分析产品价值分析产品分析产品分析实用率不高：产品总体实用率约为实用率不高：产品总体实用率约为77%77%，产品实用性不高；，产品实用性不高；产品赠送率较小：总体面积赠送率约产品赠送率较小：总体面积赠送率约为为13%13%，产品溢价空间较低；，产品溢价空间较低；户型空间灵活性一般：面积赠送主要户型空间灵活性一般：面积赠送主要集中在阳台局部，局部阳台可作为入集中在阳台局部，局部阳台可作为入户花园使用，仅能作为户内的空间延户花园使用，仅能作为户内的空间延展；展；产品重叠：大局部产品与一期重叠形产品重叠：大局部产品与一期重叠形成内部竞争。成内部竞争。劣势劣势关键词：关键词：产品性价比不高产品性价比不高 产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【峦山谷峦山谷】一城河山一城河山54万平米筑就生态城市万平米筑就生态城市?体量：工程总占地面积约为体量：工程总占地面积约为2020万万，总建筑面积约为，总建筑面积约为5454万万?产品：产品：1 1室室2 2厅厅1 1卫卫77-7877-782 2室室2 2厅厅1 1卫卫1 1厨厨80-8780-87 4 4室室2 2厅厅2 2卫卫138138?工程优势：工程优势：毗邻深圳汽车电子总部基地和留毗邻深圳汽车电子总部基地和留学生创业园；正中高尔夫景观；学生创业园；正中高尔夫景观；南面马峦山脉层峦叠嶂。南面马峦山脉层峦叠嶂。产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【清林径清林径】?体量：占地面积体量：占地面积2020万平方米、建筑面积万平方米、建筑面积35.735.7万平万平米，工程共分三期开发。米，工程共分三期开发。?产品：产品：240240310310田园别墅田园别墅6060150 150 景观高层及渡假公寓景观高层及渡假公寓?工程优势：工程优势：近近2828平方公里的清林径森林公园，规划中深圳最大平方公里的清林径森林公园，规划中深圳最大的森林公园，相当于的森林公园，相当于1717个莲花山公园，或个莲花山公园，或4 4个梧桐个梧桐山森林公园，每平方米高达山森林公园，每平方米高达760760个负氧离子含量的个负氧离子含量的国家国家A A级空气质量。级空气质量。36万森林公园生态住区万森林公园生态住区偷得浮生半日闲偷得浮生半日闲 产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【大公馆大公馆】中央门户，大运首府中央门户，大运首府?体量：工程占地体量：工程占地47371.9547371.95，总建面，总建面134809.21134809.21。?产品：产品：4 4室室2 2厅厅2 2卫卫 162-163 162-1633 3室室2 2厅厅2 2卫卫 132.88 132.882 2室室2 2厅厅2 2卫卫 88.38 88.381 1室室2 2厅厅1 1卫卫 55.88 55.88?工程优势：工程优势：有较大的户内赠送面积；与有较大的户内赠送面积；与20212021年深圳市年深圳市大运会主场馆仅一路之隔。大运会主场馆仅一路之隔。产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【康城国际康城国际】大运主席台大运主席台典藏世界精华典藏世界精华?体量：工程占地约体量：工程占地约300300亩，建筑总面亩，建筑总面积近积近6060万平方米。万平方米。?产品：产品：2 2房房2 2厅厅2 2卫卫 71 71-88-883 3房房2 2厅厅2 2卫卫 158.83-162.88 158.83-162.884 4室室2 2厅厅3 3卫卫 206.98 206.984 4室室3 3厅厅3 3卫卫 232.74-239.97 232.74-239.97?工程优势：工程优势：余杭区高级中学省重点；百亩水余杭区高级中学省重点；百亩水景公园、临平大剧院规划中构建景公园、临平大剧院规划中构建国际化休闲中心。国际化休闲中心。产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【星河新时代星河新时代】?体量：占地体量：占地159236.60159236.60平方米；建筑面积平方米；建筑面积468090.86468090.86平方米平方米?产品：产品：高层高层89180891803 3房、房、4 4房；房；227 227 复式；洋复式；洋房房211248 211248；别墅；别墅285303 285303?工程优势：大运新城片区集商业、教育于一体工程优势：大运新城片区集商业、教育于一体的双地铁综合物业；整体物业定位高端，酒店为的双地铁综合物业；整体物业定位高端，酒店为丽斯卡尔顿酒店；商业按照丽斯卡尔顿酒店；商业按照COCOPARKCOCOPARK模式开模式开发；住宅别墅按照星河丹堤、大户型按照星河国发；住宅别墅按照星河丹堤、大户型按照星河国际、小户型按照星河世纪档次及同类产品打造；际、小户型按照星河世纪档次及同类产品打造；教育为教苑中学省一级名校；小区建有幼儿教育为教苑中学省一级名校；小区建有幼儿园及小学，教育一体化配套园及小学，教育一体化配套都市高端生活解决全案都市高端生活解决全案 产品价值分析产品价值分析竞争优势竞争优势周边竞争大盘周边竞争大盘【首创八意府首创八意府】现代都市综合体现代都市综合体?体量：占地体量：占地145278 145278 总建筑面积总建筑面积573278 573278?产品：产品：2 2房房2 2厅厅1 1卫：卫：71.3-88.871.3-88.8458458套套3 3房房2 2厅厅2 2卫：卫：87.2-154.987.2-154.9549549套套4 4房房2 2厅厅2 2卫：卫：158.8-168.1158.8-168.15959套套复式：复式：143.3-236.8143.3-236.8(27(27套套小复式：小复式：84.9-86.584.9-86.5128128套套?工程优势：集住宅、商业、酒店、写字楼于一体的工程优势：集住宅、商业、酒店、写字楼于一体的大型城市综合体，工程北部有政府规划的中小学。大型城市综合体，工程北部有政府规划的中小学。周边竞争大盘竞争优势劣势核心诉求峦山谷高尔夫景观；马峦山山景资源；低价户型单一，周边配套不足景观资源景观资源清林径清林径森林公园；户型赠送面积超大；万科品牌农民房及厂房影响，周边环境较差，交通不便及配套不足养生、生态养生、生态大公馆一线俯瞰大运中心的稀缺城市资源受道路噪音影响大大运大运康城国际一线俯瞰大运中心的稀缺城市资源，教育配套完善东侧民房及工厂影响项目形象大运、大盘大运、大盘星河新时代星河新时代双地铁、名校、齐全配套、高品牌双地铁、名校、齐全配套、高品牌无自然景观资源无自然景观资源双地铁综合体、星双地铁综合体、星河品牌河品牌首创八意府大型城市综合体密度大、无品牌综合体综合体阳光天健城大运主干道、余石岭生态森林公园、户型受道路噪音影响大大运、资源、户型大运、资源、户型高赠送高赠送项目二期项目二期品牌、运动配套、商业、教育、自然资源、品牌、运动配套、商业、教育、自然资源、体量体量地属东莞；西边工厂影响项目形象地属东莞；西边工厂影响项目形象大运、大体量、大大运、大体量、大配套、大品牌配套、大品牌 产品价值分析产品价值分析自然山水资源、高尔夫景观资源是大盘的共通点，任何大盘在启动期无一例外地进行资自然山水资源、高尔夫景观资源是大盘的共通点，任何大盘在启动期无一例外地进行资源占位源占位其次，大运是片区内外共享的炒作平台其次，大运是片区内外共享的炒作平台工程是百万级综合性大盘但并不是唯一的大盘工程是百万级综合性大盘但并不是唯一的大盘教育、运动、商业等等的价值点丰富完善，但无法做到单项之最教育、运动、商业等等的价值点丰富完善，但无法做到单项之最大运城邦的价值观大运城邦的价值观不是单个价值的不是单个价值的 叠加叠加而是形成而是形成 价值链价值链 使其相互作用使其相互作用品牌价值品牌价值档次导向档次导向大体量、山水资源、地标性建筑大体量、山水资源、地标性建筑形象导向形象导向运动、教育、商业大配套运动、教育、商业大配套健康、国际、活力健康、国际、活力成效导向成效导向价值导向价值导向大运区位大运区位时机导向时机导向大运城邦核心价值链大运城邦核心价值链大运城邦的价值嫁接载体大运城邦的价值嫁接载体大运城邦在住宅中的地位大运城邦在住宅中的地位 威斯汀威斯汀在酒店中的地位在酒店中的地位 北师大附小北师大附小在教育中的地位在教育中的地位 假日广场假日广场在所有商在所有商业中的地位业中的地位 =建立大运城邦的品牌符号标签中国首家国际化体验式购物中心，商业与生活的完美融合中国首家国际化体验式购物中心，商业与生活的完美融合 国际品牌旗舰荟萃、行业巨头联袂，顶级商业旗舰国际品牌旗舰荟萃、行业巨头联袂，顶级商业旗舰顶级设计团队打造顶级设计团队打造“城市中的豪华邮轮城市中的豪华邮轮 深圳全新商业文化模式深圳全新商业文化模式“体验商业典范体验商业典范国际国际品牌品牌时尚时尚体验体验 顶级顶级傲居城市显赫地段，彰显傲居城市显赫地段，彰显“城市客厅本色城市客厅本色为全国规模最大的小学，是中国根底教育一颗璀璨的明珠，为全国规模最大的小学，是中国根底教育一颗璀璨的明珠，被誉为吉林省根底教育的一面旗帜被誉为吉林省根底教育的一面旗帜国内第一所开放式、全日制实验性学校国内第一所开放式、全日制实验性学校吉林省百校联评活动中名列第一名吉林省百校联评活动中名列第一名名校名校开放开放教学教学国内首个小学教育研究基地国内首个小学教育研究基地开放式、个性化的办学特色在国内外享有较高的知名度开放式、个性化的办学特色在国内外享有较高的知名度 由世界由世界500500强、全世界最大的酒店管理休闲度假强、全世界最大的酒店管理休闲度假公司之一美国喜达屋集团公司之一美国喜达屋集团STARWOODSTARWOOD旗下威斯旗下威斯汀酒店和度假村集团管理。汀酒店和度假村集团管理。白金五星级商务酒店白金五星级商务酒店国际国际顶级顶级大运城邦的价值嫁接载体大运城邦的价值嫁接载体品牌品牌品牌内涵价值移植，定义档次地位地位国际国际大运城邦大运城邦以运动唱响健康人居生活以运动唱响健康人居生活中国最长的小区橡胶自行车道中国最长的小区橡胶自行车道3公里公里3 3公里公里4 4公里私家登山车道公里私家登山车道健康运动一步到位健康运动一步到位一站式教育配套一站式教育配套 未来一步到位未来一步到位联手名校联手名校 让教育赢在起跑点让教育赢在起跑点大运新城重心百万平米国际顶级配套集大所城集大所城 一步至美一步至美大运城邦大运城邦健康一步到位健康一步到位大运城邦大运城邦教育一步到位教育一步到位大运城邦大运城邦生活一步到位生活一步到位推广策略推广策略从人海战术，变为从人海战术，变为压强战术：压强战术：把大量的人力、物力、把大量的人力、物力、财力放到一个点，压下去，加强渗透力财力放到一个点，压下去，加强渗透力 诉求重点从投资价值上落到工程的完善配套上，强调诉求重点从投资价值上落到工程的完善配套上，强调配套的配套的“集约和集约和“一站式一站式 轻推广，重公关，迎合政府对大运的大力推广宣传及轻推广，重公关，迎合政府对大运的大力推广宣传及“全民运动的热潮，覆盖社会上下游；全民运动的热潮，覆盖社会上下游；借势大运，以运动为主线的事件营销，关联至工程的配借势大运，以运动为主线的事件营销，关联至工程的配套中去套中去战略战略战术战术媒体组合策略媒体组合策略减少费用高昂的群众媒体，开拓新推广渠减少费用高昂的群众媒体，开拓新推广渠道，如华视传媒、新兴网络传媒等快捷、道，如华视传媒、新兴网络传媒等快捷、低廉但覆盖率高的新媒介低廉但覆盖率高的新媒介低本钱营销，低本钱营销，高品牌输出！高品牌输出！报纸报纸+短信短信+网络网络+电台电台+候车厅候车厅线上：开盘期媒体运用线上：开盘期媒体运用线下：蓄客期、持效期媒体运用线下：蓄客期、持效期媒体运用第三平台超市第三平台超市+新兴专业网络机构新兴专业网络机构+华视的士、地铁电视华视的士、地铁电视 开盘期媒体运用开盘期媒体运用线上主流媒体线上主流媒体关键区域焦土政策操作：网络功能卖点诉求关键区域焦土政策操作：网络功能卖点诉求+候车厅广告集候车厅广告集中轰炸做影响力中轰炸做影响力+电台隐性催眠电台隐性催眠+报纸开盘做势满足市场预报纸开盘做势满足市场预期期华视传媒华视传媒电视网络资源：电视网络资源：华视传媒成立于2005年4月，拥有中国最大的户外数字电视广告联播网络，依托无线数字电视技术为受众提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目，将电视娱乐带到户外，通过户外数字电视平台公交车、地铁等户外人流聚集的公交移动电视网络，让人们随时随地享受电视娱乐。华视传媒电视网络资源运用：可以覆盖80%以上的城市人群！广告千人本钱仅为传统电视的1/10，广告投放性价比极高！蓄客期、持效期媒体运用蓄客期、持效期媒体运用搭建第三方平台，精准拓客搭建第三方平台，精准拓客儿童网朝阳家庭客户资源：儿童网朝阳家庭客户资源：国内首家专注于儿童素质教育训练并专业筹划实施儿童活动培训的机国内首家专注于儿童素质教育训练并专业筹划实施儿童活动培训的机构，提倡并推行儿童素质教育及训练，并采用国际流行的体验式培训构，提倡并推行儿童素质教育及训练，并采用国际流行的体验式培训方式，儿童主题活动创意、设计、筹划和组织是儿童网的长处，具有方式，儿童主题活动创意、设计、筹划和组织是儿童网的长处，具有长期儿童活动式教学和户外课堂组织经验。长期儿童活动式教学和户外课堂组织经验。精准拓客方式：借儿童网名义，开拓龙岗及关内中高端客户群体，为工程积累客户根底；寻找更多的合作方。蓄客期、持效期媒体运用蓄客期、持效期媒体运用搭建第三方平台，精准拓客搭建第三方平台，精准拓客n精确渗透深圳中高端有车一族，在车友会内部开展圈层营销，直接促进客户积累。n活动形式：与深圳大型车友会(如深业阳光车友会等)合作，赞助车友会到工程周边进行为期一天的生态自驾游.圈内低本钱推广，以车友会内部推广形式直接促进客户积累。蓄客期、持效期媒体运用蓄客期、持效期媒体运用搭建第三方平台，精准拓客搭建第三方平台，精准拓客n结合大运会各大节点进行顺势推广结合大运会各大节点进行顺势推广n利用售楼处进场作为契机，大规模放大工程线上声音利用售楼处进场作为契机，大规模放大工程线上声音n根据节点持续进行线上推广根据节点持续进行线上推广10年7月10年10月10年8月售楼处进场重点蓄客期样板房开放认筹、开盘时间节点推广力度推广顶峰期推广顶峰期10年9月蓄势期推广铺排策略推广铺排策略大运会倒计时大运会倒计时10年11月第二批单位推售11年上半年第三、四批单位推售11年8月大运会开幕 项目二期推广整体铺排项目二期推广整体铺排第一：平安性，以工程走量为第一原那么第一：平安性，以工程走量为第一原那么第二：流动性，以资金最大回笼为第二原那么第二：流动性，以资金最大回笼为第二原那么第三：盈利性第三：盈利性 ，在保证平安性、流动性根底上，实现工程最大盈利，在保证平安性、流动性根底上，实现工程最大盈利价值价值盈利性盈利性流动性流动性平安性平安性顺势平安性平安性流动性流动性盈利性盈利性 逆势销销售售原原那那么么争取最大化的成交，解决销售平安问题争取最大化的成交，解决销售平安问题 价格策略价格策略价格策略方案运作机理优缺点适用条件与项目的契合高端先行前期高投入，以前期高投入，以最优质物业入市，最优质物业入市，完全树立高端形完全树立高端形象象难以保证前期销售回现速度损失了高端物业价值后期产品缺乏资源支撑强势资源（自然、人文、人造）企业资金压力小，不要求前期回现速度；要求市场环境要求市场环境较为宽松较为宽松廉价先行以低于市场预期以低于市场预期的价格，大量推的价格，大量推出廉价产品，聚出廉价产品，聚集人气集人气容易保证前期产品销售速度难以从竞争中脱颖而出后期难以摆脱低端的形象回款压力巨大，需要保证前期现金流，物业类型单一，没没有强势资源有强势资源。价值标竿依托核心资源的依托核心资源的高端产品树立价高端产品树立价值标竿，以主流值标竿，以主流中端产品回现为中端产品回现为目标目标高低（端）产品联动销售，通过各期的高端物业，不断拉升主流回现产品价格兼顾价值和销售速度兼顾价值和销售速度多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品牌需要树立品牌和价值最大化和价值最大化 价格策略价格策略稳妥价格策略稳妥价格策略树价值标杆，为后续产品的溢价翻开热销局面树价值标杆，为后续产品的溢价翻开热销局面n建立客户高建立客户高价预估，制价预估，制造造“物超所物超所值的客户值的客户心理心理n试水，摸透试水，摸透客户心理价客户心理价位，为后期位，为后期加推单位价加推单位价风格整提供风格整提供方向方向n躲避风险、躲避风险、保持弹性，保持弹性，为后期单位为后期单位保证充分的保证充分的价格上扬空价格上扬空间间n价格的制定价格的制定保证各产品保证各产品线销售均衡线销售均衡Code of this report|91 Copyright Centaline Group,2010 工程营工程营&销借鉴销借鉴Part 6 借鉴借鉴罗湖福田展场布点罗湖福田展场布点增加罗湖、福田区域的分展场，充增加罗湖、福田区域的分展场，充分渗透罗湖福田关内客户分渗透罗湖福田关内客户展场注重与客户的互动；包装延伸展场注重与客户的互动；包装延伸到商场大厅，形成铺天盖地的眼球效到商场大厅，形成铺天盖地的眼球效应应蓄客十五峯 益田假日广场展场互动安排香港楼盘展场全场宣传 借鉴借鉴在新浪微博建立官方账号，以新式网络平台在新浪微博建立官方账号，以新式网络平台快速传播，到达第一时间传递大运城邦话题的快速传播，到达第一时间传递大运城邦话题的目的；目的；建立官方账号同时，建立追踪账号，不断进建立官方账号同时，建立追踪账号，不断进行大运城邦话题追踪，实现热炒工程目的。行大运城邦话题追踪，实现热炒工程目的。引客引起关注：引起关注：“围脖行动制造话题围脖行动制造话题大运城邦大运城邦一个话题一个话题足以引起全城关注！足以引起全城关注！邀请国际大体联主席乔治邀请国际大体联主席乔治基里安基里安 做客大运做客大运城邦感受城邦生活，为大运城邦题词城邦感受城邦生活，为大运城邦题词引客引起全城轰动：引客自动上门引起全城轰动：引客自动上门名气即人气！名气即人气！借鉴借鉴召集深圳召集深圳1万名在校大学生，以骑行方式穿越万名在校大学生，以骑行方式穿越深圳所有大运场馆以传递火炬，完成全部线路深圳所有大运场馆以传递火炬，完成全部线路的大学生将为灾区募集到的大学生将为灾区募集到50元的捐款，由大运元的捐款，由大运城邦将最总募集的捐款捐献灾区城邦将最总募集的捐款捐献灾区引客引爆：万名大学生大运火炬传递活动引爆：万名大学生大运火炬传递活动人气即财气！人气即财气！引爆全城！引爆全城！借鉴借鉴 借鉴借鉴引客引爆：百万城邦携手百年学校引爆：百万城邦携手百年学校大运城邦社区学校签约大运城邦社区学校签约仪式仪式 百万城邦联袂商业巨头百万城邦联袂商业巨头SHOPPING MALL商家签商家签约仪式约仪式商家签约仪式学校签约仪式开拓龙岗中心城客户群：与龙岗中心城大型开拓龙岗中心城客户群：与龙岗中心城大型超市联动，凡消费到达超市联动，凡消费到达100元以上的客户凭超元以上的客户凭超市小票均可到大运城邦换取精美家居礼品一份；市小票均可到大运城邦换取精美家居礼品一份；超市外增设看楼专车做接待用。超市外增设看楼专车做接待用。有利可图！有利可图！引客目的性引导、目的性引导、有利可图有利可图 借鉴借鉴三级市场重点选取三级市场重点选取4大区域的分行：龙岗中心城、大区域的分行：龙岗中心城、坪地、大运新城；罗湖田贝水贝；南山科技园；坪地、大运新城；罗湖田贝水贝；南山科技园；福田中心区。包括中原地产地铺、信誉家地铺、福田中心区。包括中原地产地铺、信誉家地铺、工商铺部，共工商铺部，共57家重点地铺，分别下达转介指标。家重点地铺，分别下达转介指标。二级市场联合振业峦山谷、万科清林径、二级市场联合振业峦山谷、万科清林径、I派龙派龙城工程进行转介，有本工程面积段需求的客户一城工程进行转介，有本工程面积段需求的客户一律转来本工程，此外中原龙岗各个工程未成交客律转来本工程，此外中原龙岗各个工程未成交客户，按照其潜在需求分类转介至本工程。户，按照其潜在需求分类转介至本工程。启动转介的同时进行重点区域的地铺包装，启动转介的同时进行重点区域的地铺包装，网罗各大重点区域的购房客户网罗各大重点区域的购房客户引客中原渠道：启动中原二三级转介中原渠道：启动中原二三级转介 借鉴借鉴标准化丛书标准化丛书1?大运城邦一步至美生活大运城邦一步至美生活手册手册?树立大运城邦新的生活典范：社区一步树立大运城邦新的生活典范：社区一步到位的配套到位的配套标准化丛书标准化丛书2?大运城邦白皮书大运城邦白皮书?树立集团运作大盘的话语权：从益田假树立集团运作大盘的话语权：从益田假日广场到大运城邦的国际化历程日广场到大运城邦的国际化历程标准化丛书标准化丛书3?大运城邦大运宝典大运城邦大运宝典?大运城邦以区域运营者的角度解读大运，大运城邦以区域运营者的角度解读大运，主要阐释大运之后留给深圳人民的利好及主要阐释大运之后留给深圳人民的利好及工程对区域的奉献力工程对区域的奉献力大运城邦大运城邦生活手册生活手册20212021大运城邦大运城邦白皮书白皮书20212021大运城邦大运城邦大运宝典大运宝典20212021留客一步至美城邦新生活一步至美城邦新生活客户重新洗脑客户重新洗脑 借鉴借鉴体系化的力量体系化的力量大运城邦一步至美的重新洗脑！大运城邦一步至美的重新洗脑！大运城邦大运城邦生活手册生活手册大运城邦大运城邦白皮书白皮书大运城邦大运城邦大运宝典大运宝典留客一步至美城邦新生活一步至美城邦新生活客户重新洗脑客户重新洗脑 借鉴借鉴 借鉴借鉴售楼处现场增设儿童游戏区，独立包房，不影响外部客售楼处现场增设儿童游戏区，独立包房，不影响外部客户洽谈；并请专人现场看护，免除家长后顾之忧户洽谈；并请专人现场看护，免除家长后顾之忧现场备放多种小孩玩具，让客户的小孩先对社区有好感，现场备放多种小孩玩具，让客户的小孩先对社区有好感，继而影响达人购置；继而影响达人购置；现场增设电动游戏机，让大人安心看房现场增设电动游戏机，让大人安心看房?独立包间小孩独立包间小孩游戏区游戏区?超级牛扒店超级牛扒店内的电子游戏内的电子游戏区区留客售楼处现场儿童游戏区，留住客户先留住小孩售楼处现场儿童游戏区，留住客户先留住小孩严格要求销售人员带客时间至少一个小时严格要求销售人员带客时间至少一个小时不包含客户看样板房时间，以延长客户不包含客户看样板房时间，以延长客户在工程里的逗留时间，为现场增添人气，营在工程里的逗留时间，为现场增添人气，营造逼定环境造逼定环境定时给销售人员培训，增加与客户的谈资，定时给销售人员培训，增加与客户的谈资，充实话题内容充实话题内容留客严格要求销售人员带客时间至少一个小时，延长客户严格要求销售人员带客时间至少一个小时，延长客户在工程里的逗留时间在工程里的逗留时间 借鉴借鉴一、为什么现在买房？一、为什么现在买房？巴菲特的一句名言巴菲特的一句名言“在别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我在别人疯狂的时候我恐惧，别人恐惧的时候我疯狂。买房子，关键是出于理性思考，买房不是买价格，而买疯狂。买房子，关键是出于理性思考，买房不是买价格，而买最具价值的房子，无论是指居住价值，还是社会认可价值最具价值的房子，无论是指居住价值，还是社会认可价值楼市主旋律长期还是看涨的，尤其是通货膨胀、人民币升值预期强楼市主旋律长期还是看涨的，尤其是通货膨胀、人民币升值预期强烈；烈；所有好的时机都不是出现所有好的时机都不是出现“哄抢时候，在市场看不清时候，入手哄抢时候，在市场看不清时候，入手才是最好的时机才是最好的时机 深圳地少人多，尤其是离深圳地少人多，尤其是离CBDCBD这么近的地段，而市场需求量一直在不这么近的地段，而市场需求量一直在不断增长，供不应求；政府打压房价的目的是为了房价过快增长，断增长，供不应求；政府打压房价的目的是为了房价过快增长，而不是真正打压房价，所以这个时候在开展商定价方面更合理，而不是真正打压房价，所以这个时候在开展商定价方面更合理，目前是购房的绝佳时机。目前是购房的绝佳时机。首付问题：现在大家都不缺钱，所以多付一点，对您来说，我相信首付问题：现在大家都不缺钱，所以多付一点，对您来说，我相信是没多大问题的以前是十个人抢一套房子，现在提高首付，可能是没多大问题的以前是十个人抢一套房子，现在提高首付，可能是五个人在抢一套房子，益田品牌的影响力，规模这么大、品质是五个人在抢一套房子，益田品牌的影响力，规模这么大、品质这么好的社区，真的是卖一套少一套！多数人不买正是少数人赚这么好的社区，真的是卖一套少一套！多数人不买正是少数人赚钱的好时机钱的好时机利率问题：利率问题：0707年之前并无年之前并无7 7折优惠，还是照样很多人买房，提高利率，折优惠，还是照样很多人买房，提高利率，只是购房支付利息高了一些。但您购房考虑角度，主要还是考虑只是购房支付利息高了一些。但您购房考虑角度，主要还是考虑片区开展、工程保值增值性，从长期角度，利息只是占房价很小片区开展、工程保值增值性，从长期角度，利息只是占房价很小的一局部。如果您因为利息而观望、犹豫，您就错过了这么好的的一局部。如果您因为利息而观望、犹豫，您就错过了这么好的房子房子国家在目前这种环境下旱灾、洪水、地震还出来对房地产调控，国家在目前这种环境下旱灾、洪水、地震还出来对房地产调控，这说明国家的经济是非常好的，而房地产业做为主要产业，且其这说明国家的经济是非常好的，而房地产业做为主要产业，且其会关联了六十多个产业，所以这样整体看来，房价下跌的可能性会关联了六十多个产业，所以这样整体看来，房价下跌的可能性很少，整体还是会趋于稳步上扬的方向开展。很少，整体还是会趋于稳步上扬的方向开展。地盘重点解决客户关心的三个问题地盘重点解决客户关心的三个问题稳客专业并且有杀伤力的销售口径专业并且有杀伤力的销售口径 借鉴借鉴 借鉴借鉴二、为什么买这个片区？二、为什么买这个片区？大运会即将到来，从北京奥运会，广州亚运会，上海世博会就可大运会即将到来，从北京奥运会，广州亚运会，上海世博会就可以看出，政府的强势主导，必将对区域开展产生无可比较的推以看出，政府的强势主导，必将对区域开展产生无可比较的推动力度。现在大运新城被列为深圳四大新城之一，但该区域比动力度。现在大运新城被列为深圳四大新城之一，但该区域比其他三大区域的更具优势的就是大运契机。政府在其他三大区域的更具优势的就是大运契机。政府在13.4713.47平方平方公里土地上，直接投资公里土地上，直接投资18001800亿建设，这在中国历史上还是首次，亿建设，这在中国历史上还是首次，这是政府拿钱为您作保障；您无需担忧这个片区未来，楼价升这是政府拿钱为您作保障；您无需担忧这个片区未来，楼价升值保值性值保值性!随着大运会的临近，周边城市化配套也正逐步开展起来，比方深随着大
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