北京长安驿营销诊断及应对策略

彻底打破僵局！彻底打破僵局！长安驿长安驿长安驿 Marketing Tactic营销诊断及应对策略营销诊断及应对策略谨呈：谨呈：北京丹阳房地产开发北京丹阳房地产开发提提 案：案：长安驿长安驿工程组工程组20212021年年2 2月月1515日日诊断的思路针对工程的滞销提出的一系列分析、措施和解决方案。必须以“现金为王为问题解决的原那么，以最快的速度回笼资金。.目目.录录 .1.1.市场状况市场状况2.2.工程概况工程概况3.3.目标梳理目标梳理4.4.诊断分析诊断分析5.5.整体策略整体策略6.6.传播推广传播推广7.7.销售策略销售策略8.8.合作方式合作方式1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式p 房贷新政等政策出台后，京城高档住宅市场销量紧急p刹车，尤其是07年第四季度前后，京城不少豪华和高档住宅销量仅维持在十套上下的微量。p 短短几个月内，一场由从南方蔓延至京城并以万科为主传染源的“房流感来袭，曾一度高涨的房价似乎出现松动迹象，京城不少楼盘开始频繁大幅度的打折、促销，买房人正面临楼市前所未有的打折风潮的诱惑与考验。p 尽管年末诸多楼盘加大了促销力度，但买房观望气氛却越来越浓厚。打折楼盘汇总打折楼盘汇总1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式京京城城典典型型高高档档住住宅宅折折扣扣打折楼盘汇总打折楼盘汇总1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式京京城城典典型型高高档档住住宅宅折折扣扣项目名称项目名称成交面积成交面积成交套数成交套数成交均价成交均价御园1387440548当代万国城178138650北京财富中心586336971万城华府1792634134维多利亚花园公寓1192629311山水文园62812726494港湾国际79226384长安驿308426260上河村647225000和乔丽致公寓297224917燕莎class345624788西钓鱼台429224639万科东第325223115合生国际花园12271022562富力爱丁堡公馆3824217081 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式20072007年年1212月份京城高档公寓销量以价格排序月份京城高档公寓销量以价格排序数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式长安驿周边高档住宅工程消化情况长安驿周边高档住宅工程消化情况时间时间成交面积成交面积成交套数成交套数成交金额成交金额成交均价成交均价(m(m2 2)(套套)(元元)(元元/m/m2 2)2007年1月2007年2月2912881511250279922007年3月1456437714400259032007年4月36418195824225162007年5月2007年6月1456435685470245092007年7月36419782500268752007年8月1816549552420272872007年9月1820555854340306892007年10月1456441182960282852007年11月360111225880311832007年12月合计120043333070510027550世界城世界城数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额销售均价销售均价2007年5月13120628165136233542007年6月553913363406247932007年7月980818956276234612007年8月983721191488253182007年9月818016219086112273312007年10月15161252724830327082007年11月13140045608824325782007年12月993635952496384111 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式瑞士公寓瑞士公寓数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部日期日期销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额销售均价销售均价2007年1月339710102062254462007年2月454013269420245732007年3月10150036519284243462007年4月25419391845030219042007年5月356399201573824315012007年6月406463170454880263742007年7月477644199921344261542007年8月518137226400600278242007年9月8415987540546300338122007年10月10320624566832900274842007年11月9145050410630347662007年12月819946541643032807新城国际新城国际1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式数据来源:北京高力国际物业1 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式数据来源:北京高力国际物业1 1号号(商商业业)B B栋公寓栋公寓A A栋公寓栋公寓长安驿物业类型：酒店式效劳公寓 建筑类型：塔楼 地理位置：朝阳区建华南路永安南里工程简介：长安驿B座接近售完，每层18户，6部电梯，户型面积为42-102平方米通透开间，容积率6，物业费7.5元/平方米/月，均价33000元/平方米，精装修，B栋局部08年5月1日入住，A栋方案08年9月1日入住。工程根底数据指标：工程根底数据指标：工程总建面工程总建面108962.65108962.65平方米地上建面平方米地上建面80885.6980885.69平方米，地下建面平方米，地下建面28076.9628076.96平方平方米；规划建设用地面积米；规划建设用地面积14764.6414764.64平方米。平方米。规划建设规划建设3 3栋楼，栋楼，1 1楼为工程商业楼，地楼为工程商业楼，地下三层，地上七层；下三层，地上七层；A A、B B楼为公寓，楼为公寓，A A座座公寓一至二层、公寓一至二层、B B座公寓一至三层为公寓座公寓一至三层为公寓配套商业，配套商业，A A座公寓二十五层，座公寓二十五层，B B座公寓二座公寓二十四层，地下三层；规划变更后均为二十十四层，地下三层；规划变更后均为二十七层，规划变更手续即将办理完。七层，规划变更手续即将办理完。1号（商业）号（商业）B栋公寓栋公寓A栋公寓栋公寓1号（商业）号（商业）B栋公寓栋公寓A栋公寓栋公寓宝钢大厦宝钢大厦北广传媒综合楼北广传媒综合楼长安驿长安驿长安驿售楼处长安驿售楼处2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式土地使用证土地使用证 规划许可证规划许可证 施工许可证施工许可证 预售许可证预售许可证 2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式北京丹阳房地产开发企业类型：中外合资由大连嘉信集团出资720万美元，占60股份和美国卡麦尔投资出资480万美元，占40股份，共同出资成立。2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式银钻公寓是由北京丹阳房地产开发于1992年立项开发的公寓类产品，原名为百吉名门国际公寓，当初设计、施工为4栋多层连体塔楼，并于1994年主体封顶。后因开发商资金短缺，没有能力支付各方债务共计1.0373亿，以及工程离居民区太近，扰民、挡光等诸多问题被各方债权人告上法庭，同时该工程被辽宁省高院冻结，成为烂尾楼盘。2002年5月由国土部签发的11号令叫停土地协议出让方式，而代之招、拍、挂方式。文件规定土地协议出让方式的最终期限为2004年8月31日。辽宁省高院由于担忧受文件影响，该块土地被北京市土地局收回致使自己的1.0373亿的债权得不到解决，于是，和北京市国土局协商申请了“放水养鱼的政策，即：盘活这局部资产，以保证债权的全额收回。在此背景下，北京地杰房地产开发有限责任公司和丹阳房地产开发签定协议，收购工程公司股权，协议规定地杰负责归还1.0373亿元的债务，工程公司参与分成，但不参与经营。工程历史情况：工程历史情况：2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式地杰地产接手工程后，首先交纳了1.2亿的土地出让金，并重新做了设计、规划变更，扩大了土地的红线范围，把以前离工程很近的居民楼都纳入到拆迁范围，并把以前已经封顶了的4栋多层连体塔楼进行撤除，推广案名也变更为建外银钻公寓，现案名为长安驿。银钻公寓工程于06年5月12日取得预售许可证，于06年5月14日起开盘自行销售，开盘销售价1.8万元/，由于缺乏销售高端物业的经验，致使销售局面迟迟没有翻开，便调整销售策略，把产品定位改为以外销为主，销售团队也签定为有外销经验的仲量行，销售单价也变为2.58万元/。但06年7月我国关于限外令，又给新制定的销售策略当头一棒。公司截止06年9月末共售出60多套，未能给公司资金面提供有力的支持。06年9月末，公司又一次调整销售策略，和仲量行解除代理合同，转签对北京市场非常熟悉的中原地产，中原10月末正式入驻售楼处，中原地产接手工程后，并未立即对外推广，而是对工程定位、推广方式、样板间等做出重新调整，于07年2月初正式对外开展销售。地杰公司在工程进展过程中也遇到了资金短缺的问题。于06年8月22日用在建工程做抵押，从中信信托投资有限责任公司借款2.2亿元人民币，期限三个月，从2006年8月22日至2006年11月21日。借款到期后经屡次协商中信信托同意借款期顺延，A栋10层以上目前暂未能开售。地杰接手后工程的根本情况：地杰接手后工程的根本情况：2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式户型户型建筑面积建筑面积套内面积套内面积总套数总套数户型总面积户型总面积方位朝向方位朝向A A44.5935.4727012039.3正北、正南B B107.885.76444743.2正东、正西C C96.3976.68888482.32四角D D77.461.61906966朝北、朝南合计合计49249232230.8232230.82A栋公寓户型数据表户型户型建筑面积建筑面积套内面积套内面积总套数总套数户型总面积户型总面积方位朝向方位朝向A A97.7979.13848214.36正北、正南A1A1102.0482.57424285.68正北、正南B B94.6376.57847948.92四角C C64.6752.33845432.28朝东、朝西D D42.9334.74843606.12正东、正西合计合计378378 29487.36 29487.36 B栋公寓户型数据表2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式销售情况：目前主要为A栋3-10层可售，在售户型40-100平方米；B栋高层有局部40及90平方米左右的户型，均价为33000元/平方米。B栋入住时间为08年5月1日-7月31日，A栋入住时间为9月1日。现B栋已出售314套，A栋已出售6套。数据来源：北京房地产交易管理网，截止时间为08年1月10日户型（建筑平米）户型（建筑平米）户型比例户型比例户型总套数户型总套数剩余套数剩余套数42.93（D户型）22.2%841764.67（C户型）22.2%84794.63（B户型）22.2%841597.79（A户型）22.2%8417102.04（A1户型）11.2%428户型（建筑平米）户型（建筑平米）户型比例户型比例户型总套数户型总套数剩余套数剩余套数44.59（A户型）54.6%27026677.44（D户型）18.2%908896.39（C户型）18.2%8888107.8（B户型）9%4444B栋户型套数共栋户型套数共378套套A栋户型套数共栋户型套数共492套套受房贷新政及投资性观望等因素影响，目前该案销售严重受阻受房贷新政及投资性观望等因素影响，目前该案销售严重受阻A栋公寓建筑面公寓建筑面积分分层汇总表表B栋公寓建筑面公寓建筑面积分分层汇总表表层次建筑面积层次建筑面积11093.5511238.7321252.8621087.5131420.6131087.5141420.6141366.8651420.6151366.8661420.6161366.8671420.6171366.8681420.6181366.8691420.6191366.86101420.61101366.86111420.61111366.86121420.61121366.86131420.61131366.86141420.61141366.86151420.61151366.86161420.61161366.86171420.61171366.86181420.61181366.86191420.61191366.86201420.61201366.86211420.61211366.86221420.61221366.86231420.61231366.8624514.1423A716.75251415.98241362.02附房3147.32附房4146.03总计总计34256.66总计总计32975.752 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式本提案的诊断对象是已在运作中的长安驿工程。整体工程规划建设3栋楼，1楼为工程商业楼，地下三层，地上七层；A、B楼为公寓，A座公寓一至二层、B座公寓一至三层为公寓配套商业，A座公寓二十五层，B座公寓二十四层，地下三层；规划变更后均为二十七层，规划变更手续即将办理完。目前，整体工程物业开展情况如下：类类 型型工程进展工程进展销售情况销售情况总结评价总结评价1#商业已完工尚未销售虽依附繁华商圈，但地处居民区内，产品定位需进行调整A栋公寓9月1日入住A栋总492套，目前3-10层可售，已出售7套。自07年底，销售业绩明显下降，短时间内难以打破僵局。B栋公寓5月1日-7月31日入住B栋总共378套，已出售318套，尾房多为40及90平米户型尾房阶段2 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式3 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式我们的目标是什么？我们的目标是什么？确保销售速度的同时能确保销售速度的同时能使工程利润最大化使工程利润最大化改变自住及投资性买改变自住及投资性买家对本案持币观望的家对本案持币观望的心态心态快速回笼资金，快速回笼资金，2021年底公寓回年底公寓回款款6亿元公寓总亿元公寓总回款近回款近10亿元亿元亦能将亦能将1#商业楼商业楼变现或成为赢利资变现或成为赢利资产产目标梳理实现后的结果实现后的结果打破僵局的第一步打破僵局的第一步丹阳房产财务要求丹阳房产财务要求目标一目标一改变自住及投资性买家对本改变自住及投资性买家对本案持币观望的心态案持币观望的心态目标二目标二确保销售速度的同时能使工确保销售速度的同时能使工程利润最大化程利润最大化目标三目标三快速回笼资金，快速回笼资金，2021年底公寓回款年底公寓回款6亿元亿元目标四目标四亦能将亦能将1#商业楼变现或成为赢利资产商业楼变现或成为赢利资产Important&UrgentImportantResultResult实现第一个目标是当前工作的重点。实现第一个目标是当前工作的重点。20212021年底公寓回款年底公寓回款6 6亿意味着什么？亿意味着什么？可售产品：公寓可售产品：公寓3.73.7万平方米、商业万平方米、商业3 3万平方米万平方米Time：Background：销售时间：销售时间：1010个月个月2021.32021.32021.122021.12月均消化速度由月均消化速度由2020套增至套增至3030套套Mission剩余公寓销售剩余公寓销售6060本报告重点解决公寓的销售本报告重点解决公寓的销售3 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式问题诊断：2007年每月认购情况2007年每月来电量及来访量情况2007年每月成交量情况推算出有效成交量，并提出解决方法成交率高的户型及主要原因退订率、退订主要原因及暴露出来的问题成交客户特征年龄、置业次数、工作区域、付款方式等推广效果情况每月推广费用及成交量比照均线：均线：20套套4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式类别类别问题问题表现表现影响力影响力销售部门销售不畅来电来访量不足，客户认购率、转签率不高 销售中忽略细节与星级酒店式公寓接待服务标准相差甚远 政策政策影响市场趋冷，消费者信心不够，高端市场影响明显 工程部门样板间装修简单，与项目调性不相符，观感与售价有较大落差（豪不够豪、精不够精）项目形象、口碑不佳因诸多遗留问题导致销售周期过长，知名度及好感度较低 财务销售及推广费用不足公寓待售面积3.7万平方米，回款10亿元，销售及推广费用缺口严重 设计设计不合理变规导致无配套燃气，户型设计亦有待升级 销售受阻的原因不只是销售系统的问题，同时受设计、工程、售后效劳等方面的销售受阻的原因不只是销售系统的问题，同时受设计、工程、售后效劳等方面的影响。如果单单只是解决销售系统内部的问题，销售方案仍然无法完成。影响。如果单单只是解决销售系统内部的问题，销售方案仍然无法完成。工程运作中存在的问题工程运作中存在的问题销售问题的原因分析销售问题的原因分析形象认形象认知知现场了现场了解解工程深工程深化化商务谈商务谈判判成交成交购置过程购置过程现场展示销售说辞样板间，社区展示物业效劳销售价格促销策略口碑媒体宣传营销策略存在问题星级效劳认知不够;初步形象无法提升;客户情感沟通不畅样板间装修简单，与工程调性不符，未能引起消费共鸣观感与售价有较大落差，难以提升投资欲望市场大势趋冷，来电来访量低原因分析星级效劳理念缺失；销售说辞缺乏感召力;售楼部布局不合理;销售工具单一销售路线不合理;社区展示不到位;样板间包装展示不到位；周边高档社区居住气氛不浓外立面凝重，类似写字楼。升值压力遭遇瓶颈主题形象模糊客户维系不够;销售渠道窄;推广策略偏差；渠道须重新调整p知名度、好感度较低知名度、好感度较低p“长安驿原来是个烂尾楼，卖了好几年都卖不动长安驿原来是个烂尾楼，卖了好几年都卖不动 这是这是一个很大的痛。一个很大的痛。p产品定位精准度不够产品定位精准度不够p长安驿每套总价从长安驿每套总价从130-330万元不等，产品类型有一定跨度，万元不等，产品类型有一定跨度，对于投资酒店式公寓而言大户型偏多。对于投资酒店式公寓而言大户型偏多。p三高一大症三高一大症p单价高、总价高、密度高，面积相对较大。单价高、总价高、密度高，面积相对较大。p无配套燃气，只能使用电磁炉，户型设计有待升级无配套燃气，只能使用电磁炉，户型设计有待升级p周边拆迁未完成，环境不理想周边拆迁未完成，环境不理想p案场升华定位不够案场升华定位不够p案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档高档盘的运营模式，以升华工程定位。盘的运营模式，以升华工程定位。内部难题总结内部难题总结4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式p稀缺性：长安街少有的70年产权精装酒店效劳式公寓；p成熟之美：现房实景，建筑已成为现房，看得见摸得着；B栋5月首批入住，成熟社区呼之欲出。p品质至上：尽管谣言四起，但市场与客户认可的品质可圈可点。但作为高端物业唯此不够，要系统构建品质形象。这是整个工程成败的核心扭转力与重要保障。要从形象、建筑、物管、效劳等方面作手。可挖掘的优势可挖掘的优势4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式1#商业楼：商业楼：2004年，雅高旗下最豪华酒店品牌索菲特年，雅高旗下最豪华酒店品牌索菲特Sofitel签约签约北京万达广场，至此北京北京万达广场，至此北京CBD将诞生第一家来自欧洲的白将诞生第一家来自欧洲的白金五星级纯商务酒店。金五星级纯商务酒店。同样是同样是2004年，世界级的超豪华酒店之称的丽思卡尔顿酒年，世界级的超豪华酒店之称的丽思卡尔顿酒店店(The Ritz Carlton)和和JW万豪酒店同时签约北京华贸中万豪酒店同时签约北京华贸中心。心。CBD区域内豪华酒店需求量远未饱和，本案假设引入喜达区域内豪华酒店需求量远未饱和，本案假设引入喜达屋等国际酒店品牌，无疑成为本案销售的添砖加瓦！屋等国际酒店品牌，无疑成为本案销售的添砖加瓦！形象定位调整形象定位调整4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式全球顶尖酒店式效劳公寓经营品牌及拓展方式全球顶尖酒店式效劳公寓经营品牌及拓展方式酒店管理集团酒店管理集团下属品牌下属品牌中国布局中国布局运营方式运营方式万豪国际集团万豪酒店和JW万豪酒店（全面服务酒店）、万丽（优质酒店）、万怡（高中家酒店）、丽嘉、华美达、新世界、丽斯卡尔顿（豪华级酒店）香港曦暹轩万豪行政公寓、上海明天光厂万豪行政公寓、上海联合大厦万豪行政公寓、北京棕榈泉万豪行政公寓、北京华贸中心等特许经营占53.1，委托管理42.3，带资管理及其它4.6，旗下华美达完全实行特许经营凯悦国际酒店集团凯悦、君悦、柏悦北京银泰中心柏悦居和柏悦府，北京柏悦酒店和澳门柏悦酒店以特许经营为主雅诗阁集团顶级品牌雅诗阁公寓、高档品牌盛捷、中档品牌诗乐庭 上海.盛捷高级服务公寓、上海浦东雅诗阁酒店公寓、北京雅诗阁、北京丽舍服务公寓、北京盛捷福景苑高级服务公寓等投资控股与酒店管理加拿大四季酒店集团四季Four Seasons香港国际金融中心的酒店式服务公寓四季汇、香港四季酒店、上海四季酒店、台北晶华大饭店、位于北京瑞城中心的北京四季酒店等主要输出酒店管理洲际集团洲际、假日、皇冠、假日快捷、恒桥公寓、Candlewood上海浦东的外高桥皇冠假日酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京金融街洲际酒店等54家特许经营约占88.9，委托管理约占6，带资管理及其它5.1喜达屋集团圣瑞吉斯；福朋；寰鼎；至尊精选；威斯汀、艾美上海威斯汀公寓和酒店，台北、澳门、北京威斯汀公寓及酒店、上海世贸佘山艾美酒店特许经营：41.8，委托管理：28.5，带资管理及其它29.7，在华扩张主要以管理为主，部分采取股权介入。文华东方酒店集团文华东方mandarin oriental纽约文华东方公寓、香港豪华型文华东方公寓通常由集团与当地发展商联合开发，并持有部分股权。投入资金主要提供设施管理及后期服务，并提供品牌、参与市场营销活动。OAKWOOD全球机构OAKWOOD PESIDENCE品牌的服务是公寓定位大户型，主要针对家庭客户；OAKWOOD APARTMENTS 主要针对商务型客人北京远洋新干线OAKWOOD公寓、广州金亚花园、上海oakwoodresidence shanghai签约知名的大型地产商希尔顿集团希尔顿酒店、希尔顿花园公寓、港丽香港太古广场柏舍、北京港丽酒店服务式公寓收购或改建新加坡辉盛国际管理有限公司辉盛深圳蛇口泰格公寓、福田辉盛庭国际公寓签约酒店管理运营shama香港拥有五个酒店式公寓项目，正考虑进入北京和上海自持物业、自主管理（专注于boutiquej酒店公寓）全球顶尖酒店式效劳公寓经营品牌及拓展方式全球顶尖酒店式效劳公寓经营品牌及拓展方式A、B栋公寓：栋公寓：“酒店式公寓的概念现在已经被市面上很多住宅工程滥酒店式公寓的概念现在已经被市面上很多住宅工程滥用，根据市场潮流，建议本案引入用，根据市场潮流，建议本案引入“公馆的概念进行工公馆的概念进行工程的宣传包装及经营管理。程的宣传包装及经营管理。“公馆实质是一种英式贵族化的酒店式公寓模式，其代公馆实质是一种英式贵族化的酒店式公寓模式，其代表了一种超时代无比尊贵的效劳模式。表了一种超时代无比尊贵的效劳模式。形象定位调整形象定位调整定位：长安街最后一尊五星级效劳式公馆！定位：长安街最后一尊五星级效劳式公馆！关键词：关键词：欲望欲望Desire稀缺稀缺Rare时尚时尚Fashion身份身份Status4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式为什么为什么LOUIS VUITTONLOUIS VUITTON每一次每一次LogoLogo颜色或形式的改变，颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么为什么Rolls RoyceRolls Royce每年每年300300多辆纯手工制造的昂贵轿车，多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆有一辆Rolls Royce Rolls Royce？Not Just ForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求非理性的精神需求。欲望是欲望是非必需的非必需的，是超越物质需求的，是超越物质需求的精神满足。精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们多主动动地参与社会活动，时刻关注投资价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位 非理性精神需求非理性精神需求追逐时尚潮流元素追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位渴望尊贵至尚的地位时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感长安街最繁盛地段高档公寓的购置亦受欲望所驱使。长安街最繁盛地段高档公寓的购置亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要指引，顶级豪宅的营销需要 迎合客户的欲迎合客户的欲望需求望需求。营销动作：营销动作：时尚感时尚感稀缺感稀缺感身份感身份感营造营造营销方向营销方向营销动作营销动作重新定义长安街投资价值，提重新定义长安街投资价值，提重新定义长安街投资价值，提重新定义长安街投资价值，提升形象升形象升形象升形象基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，工程全方利用成熟区域价值，工程全方利用成熟区域价值，工程全方利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大位打造外的细节放大位打造外的细节放大位打造外的细节放大营造营造时尚感时尚感时尚感时尚感营造营造稀缺感稀缺感稀缺感稀缺感营造营造身份感身份感身份感身份感营销方向营销方向营销动作营销动作时尚感时尚感身份感身份感稀缺感稀缺感定义区域定义区域定义产品定义产品细节放大细节放大成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。长安驿营销诊断模型：“长安伯爵公馆不是每一种智慧，都能晋身繁华之最4 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式工程案名建议：工程案名建议：3、活动策略、活动策略搭台唱大戏搭台唱大戏1、渠道策略、渠道策略直效客户资源直效客户资源2、体验策略、体验策略完全展示攻略完全展示攻略5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式策略：策略：星河湾、东方瑞景等高档楼盘传递信息星河湾、东方瑞景等高档楼盘传递信息对象：京东高档楼盘业主联动推广对象：京东高档楼盘业主联动推广方式：短信、直邮、方式：短信、直邮、通知等通知等内容：针对工程推广需要，以区域开展前景、工程投资内容：针对工程推广需要，以区域开展前景、工程投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期工程销售储藏前景分析和产品诉求传递给客户，为后期工程销售储藏客户。客户。目的：实现重复购置以及推荐购置目的：实现重复购置以及推荐购置5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式策略：策略：高档购物中心新品发布会促销或推广高档购物中心新品发布会促销或推广 潮流阵地赢取眼球效潮流阵地赢取眼球效应应最新潮流信息的集散地，最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效时尚而具特色，眼珠效应佳，应佳，引起消费者的共鸣。引起消费者的共鸣。赛特梦妮尔赛特梦妮尔丹水晶丹水晶赛特伯爵表专卖赛特伯爵表专卖5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式策略：奥运期间北京五星级酒店客房直投策略：奥运期间北京五星级酒店客房直投荣耀世界中国豪宅奥运展以平面媒体承载展览奥运期间，来自全国及全世界的高端人群将云集北京享受奥运饕餮盛宴。而在国内，高档公寓的地域消费界限愈来愈模糊。“荣耀世界中国豪宅奥运展将通过集中式展览的形式，通过前期强大的媒体宣传造势，使中国豪宅借助奥运平台向世界展现新形象。5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式3、活动策略、活动策略搭台唱大戏搭台唱大戏1、渠道策略、渠道策略直效客户资源直效客户资源2、体验策略、体验策略完全展示攻略完全展示攻略5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式策略：迅速树立超五星级效劳式公馆形象策略：迅速树立超五星级效劳式公馆形象高端楼盘讲究高贵生活方式的消费体验与圈子内口碑。现房、实景、效劳、人员谈判沟通等是体验式行销重点设置的环节。并做好口碑与团购体系的建立，维护好一个老客户，带来2-3倍的传播回报。5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式作为“公馆“模式的顶级国际公寓，除了其必备的室内豪华装修、住客专用客货电梯、会所、泳池、健身房、硬件以外，建议还应配备：艺术家般的西餐厅厨师厨艺犹如艺术家般商务酒吧成功的体验，享受态度式的酒吧高级商务办公室商务中心豪华精美，配置高端 设备，提供全套商务效劳高级会议室五星级置智能化标准配置种种超一流的设施，确保“公馆级的生活体验，满足诸如CEO这样级别的人士对居住的需求。超五星级效劳式公馆配备要求超五星级效劳式公馆配备要求5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式售楼处前广场售楼处前广场关键点：关键点：1 1、表达生态、自然，多布置植物、表达生态、自然，多布置植物 2 2、完善导示系统、完善导示系统万科东第万科东第长安驿长安驿5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式?长安驿专刊长安驿专刊?、?楼书楼书?目的：使客户充分了解工程的优势和亮点目的：使客户充分了解工程的优势和亮点时间：时间：2021.42021.4月前完成月前完成内容规划：内容规划：1 1、工程区居住及投资价值、工程区居住及投资价值 2 2、卖点提炼、卖点提炼 3 3、投资案例讲解、投资案例讲解 4 4、顶级的效劳团队、顶级的效劳团队 关关关关键键键键物物物物料料料料另备：海报、折页另备：海报、折页宣传物料宣传物料服务人员类别服务人员类别工作工作服装服装置业顾问置业顾问接待客户，介绍项目，销售接待客户，介绍项目，销售深色西装深色西装1 1、工牌、工牌售楼处驻场经理售楼处驻场经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装深色西装2 2、工牌、工牌售楼处保安人员（停车场、入口接售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服统一制服1 1、工牌、工牌售楼处保洁人员售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作整个售楼处的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌售楼处吧台服务人员售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及专门负责洽谈区及VIPVIP区的酒水餐饮服务区的酒水餐饮服务统一制服统一制服3 3、工牌、工牌样板房保洁人员样板房保洁人员负责样板房的清洁工作负责样板房的清洁工作统一制服统一制服2 2、工牌、工牌样板房示范大使样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解负责样板房内的接待和讲解统一制服统一制服6 6、工牌、工牌综合服务大使综合服务大使为客户提供按揭等服务为客户提供按揭等服务职业套装、工牌职业套装、工牌客户服务中心接待大使客户服务中心接待大使负责接待业内、相关行业参观团负责接待业内、相关行业参观团职业套装、工牌职业套装、工牌销售效劳销售效劳专业团队专业团队3、活动策略、活动策略搭台唱大戏搭台唱大戏1、渠道策略、渠道策略直效客户资源直效客户资源2、体验策略、体验策略完全展示攻略完全展示攻略5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式“搭台唱大戏的实践来源搭台唱大戏的实践来源SOHOSOHO系：系：“我还记得，每当唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意也我还记得，每当唱大戏的时候，周围聚的人特别多，生意也特好做，所以我们就不停地搞活动。特好做，所以我们就不停地搞活动。老潘的话有时比较极端，但唱大戏这句大白话确老潘的话有时比较极端，但唱大戏这句大白话确实与营销的道理暗合，值得本工程借鉴。实与营销的道理暗合，值得本工程借鉴。“搭台唱大戏的目的与作用：搭台唱大戏的目的与作用：3.3.重新树立买家对本工程购置的信心；重新树立买家对本工程购置的信心；4.4.提升工程自身形象及产品价值，为后续销售创提升工程自身形象及产品价值，为后续销售创造升值空间。造升值空间。促进公寓促进公寓产品销售产品销售1.1.通过活动为工程带来直接客户；通过活动为工程带来直接客户；2.2.在现阶段高档公寓趋冷的大势下，在现阶段高档公寓趋冷的大势下，聚集有效人气聚集有效人气；提升后续提升后续产品价值产品价值根据对本工程的作用确定根据对本工程的作用确定“唱大戏的唱大戏的3 3大原那么：大原那么：1.1.主题系列化原那么主题系列化原那么结合产品定位，结合产品定位，“大戏贯串某一大戏贯串某一主题，形成系列化；主题，形成系列化；2.2.配合销售原那么配合销售原那么重要重要“大戏的参与群体，尽量能大戏的参与群体，尽量能与工程的目标客户群相符；与工程的目标客户群相符；3.3.规格档次搭配原那么规格档次搭配原那么合理分配推广费用，以少量合理分配推广费用，以少量“大戏建立影响力，以大量大戏建立影响力，以大量“中、小戏使客户中、小戏使客户“习惯性习惯性的来到本工程；的来到本工程；策略：二线城市异地推广策略：二线城市异地推广制造口诵传播效应，充分挖掘有效客户资源制造口诵传播效应，充分挖掘有效客户资源范围：太原、沈阳、内蒙等城市联动范围：太原、沈阳、内蒙等城市联动目的：最大化挖掘利用客户资源，拓宽客户层目的：最大化挖掘利用客户资源，拓宽客户层面、储藏诚意客户面、储藏诚意客户奥运前一月至少一站城市异地推广活动奥运前一月至少一站城市异地推广活动5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式宝强曾出资宝强曾出资4040万为父母盖房了村里最好的房子，万为父母盖房了村里最好的房子，现今购置长安驿送父母搬来北京看奥运。现今购置长安驿送父母搬来北京看奥运。王宝强买房送父母搬来北京看奥运王宝强买房送父母搬来北京看奥运 王宝强投资长安驿签约仪式王宝强投资长安驿签约仪式长安驿准业主长安驿准业主3 3月月2929日认购活动前日举办此活动日认购活动前日举办此活动北京北京INN业主业主任达华任达华策略：明星效应为楼盘增色策略：明星效应为楼盘增色5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式形象提升促进楼盘销售形象提升促进楼盘销售借奥运会东风，赠房奖励给奥运冠军，借奥运会东风，赠房奖励给奥运冠军，让业主与奥运冠军为邻。让业主与奥运冠军为邻。此活动可于此活动可于5 5月月1515日日-18-18日国贸春季房展正式启动日国贸春季房展正式启动5 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月1010月月6.216.21喜达屋等品牌酒店签约喜达屋等品牌酒店签约仪式暨新闻发布仪式暨新闻发布7 7月月8 8月月9 9月月1111月月6 6月太原月太原/内蒙站投资论坛内蒙站投资论坛3.293.29工程认购活动工程认购活动/王宝王宝强投资长安驿签约仪式强投资长安驿签约仪式活活动动营营销销奥运冠军赠房活动持续炒作周期奥运冠军赠房活动持续炒作周期5.155.15国贸房展会正式开国贸房展会正式开盘暨奥运冠军赠房启动盘暨奥运冠军赠房启动 1212月月4 4月天津月天津/唐山站投资论坛唐山站投资论坛5 5月沈阳月沈阳/大连站投资论坛大连站投资论坛7 7月温州月温州/杭州站投资论坛杭州站投资论坛8 8月武汉站投资论坛月武汉站投资论坛推广费用推广费用600万元万元 认购期认购期费用：费用：180180万万 30%30%开盘期强销期开盘期强销期费用：费用：240240万万 40%40%持销期持销期费用：费用：180180万万 30%30%A A、B B栋公寓合计栋公寓合计4.24.2亿元亿元 A A栋公寓栋公寓1.81.8亿元亿元 资金回笼资金回笼目标目标6亿元亿元老客户老客户管管 理理提升口碑传播效应：定期邮寄资料、持续的动态信息发布、节日提升口碑传播效应：定期邮寄资料、持续的动态信息发布、节日/生日祝福、客户通讯等生日祝福、客户通讯等建立完全直效的建立完全直效的低本钱营销渠道低本钱营销渠道传播推广传播推广直效营销渠道直效营销渠道高档楼盘业主传递信息高档楼盘业主传递信息高档购物中心促销；高档购物中心促销；奥运期间北京所有五奥运期间北京所有五星级酒店直投星级酒店直投二线城市异地推广二线城市异地推广立体化营销渠道立体化营销渠道明星效应促销明星效应促销大型户外广告牌主体形象大型户外广告牌主体形象网络先行启动印象和口碑网络先行启动印象和口碑报刊广告反复信息灌输报刊广告反复信息灌输电视广告形象和信息传递电视广告形象和信息传递6 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式补强地段补强地段 树立形象树立形象产品亮点产品亮点价值最大化价值最大化热销并持续热销并持续认购蓄势认购蓄势开盘强销开盘强销持销期持销期阶段阶段活动主题活动主题目的目的二线城市异地二线城市异地推广及奥运冠推广及奥运冠军赠房启动军赠房启动户外、公关活动、户外、公关活动、网络、直投等网络、直投等 主题活动延续主题活动延续及喜达屋等及喜达屋等品牌酒店引入品牌酒店引入户外、报广、直户外、报广、直投、事件传播等投、事件传播等奥运冠军答谢奥运冠军答谢促销及常规主促销及常规主题活动延续题活动延续户外、报广、五户外、报广、五星级酒店直投、星级酒店直投、公关活动等公关活动等2021.4-52021.4-52021.5-72021.5-72021.8-122021.8-12渠道与手段渠道与手段2021.2-32021.2-3根底筹备根底筹备形象导入形象导入市场发声市场发声引发期待引发期待明星代言：明星代言：长安街最后长安街最后一尊超五星级一尊超五星级效劳式公馆效劳式公馆现场包装、短信、现场包装、短信、户外、软性炒作等户外、软性炒作等 销售周期内销售周期内?楼市楼市?针对每一新闻点进行持续炒作！针对每一新闻点进行持续炒作！时间时间成交面积成交面积成交套数成交套数成交金额成交金额成交均价成交均价(m(m2 2)(套套)(元元)(元元/m/m2 2)2007年1月15133914980259272007年2月7061015807320223902007年3月9301020346170218782007年4月422710317420244492007年5月0002007年6月19024428235233072007年7月9512217680233442007年8月9512164005227792007年9月0002007年10月0002007年11月16735202406557800242942007年12月3084808801826260合计合计1963219632240240473841700473841700241362413620072007年长安驿工程历月消化情况：年长安驿工程历月消化情况：数据来源：北京房地产交易管理网、?楼市?市场研究部7 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式长安驿工程长安驿工程20072007年月消化量与销售报价比照年月消化量与销售报价比照结论：结论：成交价格：销售出的户型以相对低价格成交成交价格：销售出的户型以相对低价格成交销售情况：销售情况：2007年年5-10月份经历了较长的滞销期，月份经历了较长的滞销期，12月起月起 销售再度停滞销售再度停滞整体数据说明客户对目前的销售价格接受度不高！整体数据说明客户对目前的销售价格接受度不高！7 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式户型（建筑平米）户型（建筑平米）比例比例总套数总套数剩余套数剩余套数42.93（D户型）22.2%841764.67（C户型）22.2%84794.63（B户型）22.2%841597.79（A户型）22.2%8417102.04（A1户型）11.2%428户型（建筑平米）户型（建筑平米）比例比例总套数总套数剩余套数剩余套数44.59（A户型）54.6%27026677.44（D户型）18.2%908896.39（C户型）18.2%8888107.8（B户型）9%4444B栋户型套数共栋户型套数共378套套A栋户型套数共栋户型套数共492套套销售难度销售难度 难难 易易 中中 难难 销售难度销售难度 难难 易易 中中 难难 难难 数据来源：北京房地产交易管理网，截止时间为08年1月10日7 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式促销措施的设置思想：客户绝不是看中促销优惠条件而来买楼的，但有效的促销措施是促进销售的手段。指临门一脚的力度促销建议：赠赠送送同时适当降低较难销售户型售价！同时适当降低较难销售户型售价！7 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式销售均价建议定价考虑因素：目前销售严重受阻二套以上房贷新政等因素对高端工程的影响加快销售速度，争取回笼资金增强工程竞争力建议将工程销售报价调整为30000元/平方米起注：假设注：假设A A栋装修标准提高，此报价可适当上调栋装修标准提高，此报价可适当上调7 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式p我们的优势/利益分配方式p代理费用结算三种方案：p1、打包拿佣金p2、包销p3、溢价分成3/7、5/5、2/88 Contents项目概况项目概况目标梳理目标梳理诊断分析诊断分析整体策略整体策略传播推广传播推广销售执行销售执行市场状况市场状况合作方式合作方式经济分析经济分析市场售价分析：目前市面上在销的工程无论从体量、位置、乃至户型设计上和本案最为接近的世界城和新城国际公寓的小户型产品。这俩个工程市场上报价均超过3万元/平方米，但销售状况不理想，世界城、新城国际12月份分别成交0套、8套，成交均价约31000元/平方米从区域内三级市场来看，和工程紧邻的楼盘如通用时代、东方瑞景等工程二手房报价均在1.8万元/平方米-2.2万元/平方米之间。长安驿目前销售报价为3.3万元/平方米，实际平均成交价格为2.6万元/平方米。包销价格分析：在假设通过市场销售环