MKT国际市场营销

單元單元上課內容上課內容一全球化与全球营销 全球营销研究 二全球竞争策略、市场区隔与定位 三全球进入策略 四全球产品策略 全球产品管理 五全球订价策略 六全球营销通路管理 七全球运筹与供应链管理 八全球推广策略 九全球广告管理 十全球营销的组织与控制国际市场营销台湾静宜大学企业管理学系台湾静宜大学企业管理学系系主任兼所长系主任兼所长:吴志正教授吴志正教授第一单元全球化与全球营销 经贸环境变化与全球策略布局经贸环境变化与全球策略布局n世界经济的开展有二大特色，其一为市场的全球化(globalization of markets)，其二为生产的全球化(globalization of production)。n由于信息的普及、交通的便利、以及商品的流通，使得全球各国市场间的壁垒逐渐消除而整合为一。由于市场壁垒的消除，许多产品所针对的市场已不再是美国市场、德国市场、中国市场或日本市场，而是一个充满无限潜力的全球市场(global market)。全球经贸环境剧变全球经贸环境剧变n 全球经贸环境在近全球经贸环境在近2020年来有以下四项重大的变化：年来有以下四项重大的变化：n 一、全球贸易与投资的自由化：一、全球贸易与投资的自由化：n 世界贸易组织世界贸易组织(World Trade Organization:WTO)(World Trade Organization:WTO)及其前身关税暨及其前身关税暨贸易总协定贸易总协定(General Agreement on Tariffs and Trade:GATT)(General Agreement on Tariffs and Trade:GATT)不断倡导自由不断倡导自由贸易并敦促会员国减少关税、非关税、以及消除资本移动之障碍。在贸贸易并敦促会员国减少关税、非关税、以及消除资本移动之障碍。在贸易与投资之自由化、关税减让以及非歧视之原那么下，易与投资之自由化、关税减让以及非歧视之原那么下，WTOWTO已相当程度已相当程度地促成了全球市场的开放与整合，进而带给各国企业庞大的市场时机与地促成了全球市场的开放与整合，进而带给各国企业庞大的市场时机与竞争压力。竞争压力。全球经贸环境剧变全球经贸环境剧变 二、区域经济整合的方兴未艾：二、区域经济整合的方兴未艾：二十世纪二十世纪9090年代除了欧盟各国如火如荼地年代除了欧盟各国如火如荼地强化其区域经济整合的进程外，美、加、强化其区域经济整合的进程外，美、加、墨三国亦于墨三国亦于19941994年成立北美自由贸易区年成立北美自由贸易区(North American Free Trade Area:(North American Free Trade Area:NAFTA)NAFTA)，而台湾所身处的东亚各国也在本，而台湾所身处的东亚各国也在本世纪世纪(二十一世纪二十一世纪)初展开各种合纵连横活初展开各种合纵连横活动，积极拓展与其他国家之双边或多边的动，积极拓展与其他国家之双边或多边的经贸结盟关系经贸结盟关系(如表如表1 1所示所示)。全球经贸环境剧变全球经贸环境剧变 三、中国大陆的经济崛起：三、中国大陆的经济崛起：中国大陆自从中国大陆自从19791979年改革后每年的经济增长率高达年改革后每年的经济增长率高达9%9%。成为。成为世界工厂，亦成为全球企业瞩目的世界市场。世界工厂，亦成为全球企业瞩目的世界市场。挟着世界工厂与世界市场的优势，大陆在吸引外人直接投资挟着世界工厂与世界市场的优势，大陆在吸引外人直接投资(foreign direct investment:FDI)(foreign direct investment:FDI)活动上具有其他国家所无法与活动上具有其他国家所无法与之抗衡的巨大磁吸力量。之抗衡的巨大磁吸力量。自自20032003年起，大陆已超越美国成为全球最大的外人直接投资年起，大陆已超越美国成为全球最大的外人直接投资地区，每年约吸引地区，每年约吸引500500亿美元以上的外人直接投资。亿美元以上的外人直接投资。吸引外资的磁吸效应外，在投资带动贸易以及广阔内销市场吸引外资的磁吸效应外，在投资带动贸易以及广阔内销市场的诱因外，中国大陆已渐次取代日本，成为东亚各国主要的诱因外，中国大陆已渐次取代日本，成为东亚各国主要的出口市场。的出口市场。全球经贸环境剧变全球经贸环境剧变四、新兴经济体所带来的时机与挑战：四、新兴经济体所带来的时机与挑战：自从自从19891989年柏林围墙倒塌以及年柏林围墙倒塌以及19951995年世界贸易组织年世界贸易组织(WTO)(WTO)成立以来。号称成立以来。号称金砖四国金砖四国(BRICs)(BRICs)的巴西、俄罗斯、印度与中国近年来在国际经济活动上的巴西、俄罗斯、印度与中国近年来在国际经济活动上不但有着亮丽的表现，四国亦成功地扮演带动地区经济成长的火车头角色不但有着亮丽的表现，四国亦成功地扮演带动地区经济成长的火车头角色(巴巴西带动南美洲、俄罗斯带动中东欧、印度带动南亚、中国带动东亚西带动南美洲、俄罗斯带动中东欧、印度带动南亚、中国带动东亚)。就高科技产业与效劳业而言，南韩及新加坡近年来不管在产品品质或技术水就高科技产业与效劳业而言，南韩及新加坡近年来不管在产品品质或技术水平上都有明显的跃升与进步；而就劳力密集的产业而言，东盟诸国与中国大平上都有明显的跃升与进步；而就劳力密集的产业而言，东盟诸国与中国大陆又具有生产本钱上的优势，这些都对台湾厂商构成竞争力上的压力。陆又具有生产本钱上的优势，这些都对台湾厂商构成竞争力上的压力。企业的全球布局策略 1n产业层次n 不同的产业有不同的经营特性，有些产业面对全球同质化的市场需求，因此企业在经营上着重全球整合(global integration)，以追求本钱效率为主要考量目标；有些产业面对不同偏好与需求的消费者，因此企业在经营上着重当地反响(local responsiveness)，以追求适应顾客为主要考量目标。由于产业特性有异，因此企业在进行策略布局时亦应有不同的考量。换言之，着重全球整合的企业，其在进行布局时，本钱(cost)、效率(efficiency)与协调整合(coordination and integration)是其主要的考虑准那么；而着重当地反响的企业，其在进行布局时，弹性(flexibility)、适应(adaptation)与在地需求(local needs)那么成为其关心的重点在所。(標標準準化化)全全球球整整合合(當當地地化化)當當地地回回應應半半導導體體化化學學電電腦腦汽汽車車與與家家電電清清潔潔用用品品服服飾飾食食品品圖圖1 不同產業市場需求之差異程度不同產業市場需求之差異程度企业的全球布局策略 2n地区层次n 企业布局何处主要受到其生产所在地区与市场所在地区所影响。以距离台湾最近的东盟及中国大陆两地为例，虽然两地的生产本钱大致相假设，但在投资环境的诸多考量上，两地仍有很大的差异。就中国大陆而言，其与台湾具有同文同种、容易沟通的优势；但是两岸关系的不确定性以及台商对大陆投资的过度集中却是厂商在选择赴大陆投资时所不能忽略的潜在风险。n 就东盟国家而言，虽然其与台湾文字语言有异、风俗习惯亦不尽相同，或许在企业经营的沟通与管理上需要花费较大的本钱；但是东盟国家与欧美市场有较佳的传统网络，且欧美各国对东盟国家的反倾销措施又比对大陆宽松的多，再加上东盟与大陆正谈判签订自由贸易协定，未来台商假设能利用一点突破、全面扩张的策略(亦即在东盟任一国家投资后即可打通东盟与中国大陆全区市场)，那么东盟各国对台商的吸引力或许不见得会比大陆低。企业的全球布局策略 3n功能层次n 企业的布局策略除了可以从国家或地区的角度加以审视外，亦可以从价值链活动的分工合作加以考量。台商可以依据比较利益原那么将不同的附加价值活动打散在不同的国家或地区进行。对某个厂商而言，如果其在考量台湾的人力素质、大陆的生产本钱、墨西哥的地理近便、以及美国的消费市场后，它可以思索是否将研发基地设于台湾、生产厂房置于大陆、组装活动放在墨西哥、而在美国成立行销据点。换言之，如果每项附加价值活动都依据比较利益原那么在最有效率与效益的地方从事，那么加总之后的整个价值链活动必然也是最具有竞争力的活动。企业的全球布局策略 4n投资方式n 当企业已决定欲进入某个目标市场后，接下来所必须做的抉择就是应以何种方式(mode)进入该市场。海外市场进入方式的选择不但涉及厂商日后对其海外分支机构的管理与控制；更有甚者，其对厂商未来盈余或损失的分配亦扮演直接而重要的角色。不同的进入方式对投资厂商而言，在控制能力、资源投入与风险承担上有不同程度的取舍。n n 以独资方式进入海外市场固然可以享有较大的管理与控制权，但独资方式方式必须要投入较多的资源与承担较大的风险。换言之，就如同投资地区的选择一样，究竟厂商应以何种方式进入海外市场，其实并没有一个标准答案，端视厂商对各种进入方式进行审慎的本钱与效益分析后，才能选择出最适合自己的海外市场进入方式。資源投入出口獨資合資聯盟授權控制程度圖2 市場進入模式之比較联盟目的 一、为获得其他公司供给产品或效劳，以达规模经济与专业化，此属供给性联盟(supply alliances)。ex.如美国德州仪器在海外成立合资企业，建立生产、封装、测试、销售据点，有助于其在全球市场的竞争力。而我国的电脑公司进入国际市场时，也应整合上下游业者，以获稳定的零件来源。而1992年美国方案开发快闪记忆芯片(Flash Memory Chip)。经估计，假设要生产要达规模经济，使产品价格具有竞争力，其工厂的投资资本额必须要有七亿美元，并非AMD公司能独立担负的，因此与日本Fujitsu合作，取得资金的挹注。联盟目的 二、为能获盟友的协助进入新的市场或扩大现有市场，此称之定位性联盟(positioning alliances)。ex.奇异公司的董事长就曾表示联盟是一种扩展产品线的方法，使公司在既存的市场、既存的产品中获得竞争优势，并且降低引进新观念的时间和本钱。美国通用面粉公司为获取欧洲市场，而与雀巢公司合资成立Cereal Partners Worldwide(CPW)公司，主要即是利用雀巢在欧洲的知名度、完善的厂房设备与配销通路，来开拓市场；而通用面粉公司那么提供壳类食品的制造技术与经验。因此这是双方互惠的合作，目前Cereal除了在欧洲之外，在亚洲、非洲和拉丁美洲等地区的市场也都占了一席之地。联盟目的nex.定位性联盟：n 新加坡航空公司不断方案收购其他航空公司的股份，扩增公司规模，提高才务品质，并协调该公司与新航本身的飞行班机，以策略联盟的方式，使乘客搭乘新航子公司的班机到新加坡，然后转搭新航的飞机飞往欧洲或美国等地，其结果可为新航增加相当可观的乘客及收益；其收购澳大利亚安捷航空(Ansett Austrilia)的一半股份，也使新航的触角延伸到澳大利亚国内的航线；这些投资使新航成为亚洲第一大航空公司。联盟目的 三、联盟为学习性联盟(learning alliances)，其目的是希望通过合作研究或盟友间的技术转移来开展新技术。一家以研究开展着称的公司，可能缺乏财务资金、不善生产制造或行销推广产品，可以策略联盟的方式，获得资金、生产技术与行销通路，加强公司的竞争力。ex.国内的禾丰集团以和日本全家便利商店合资经营的策略联盟方式，来获取经营便利商店的知识与技术，节省学习摸索的时间、本钱，加速提高市场占有率。联盟目的n由上述的许多例子可知，许多的联盟并非只有单一的目的，而是综合了联盟的上述目的，那么可称为多种活动联盟。n Ex.最好的例子为英特尔(Intel)及微软(Microsoft)二大公司。在今年五月份英特尔的主要投资与联盟包括了：1)与香港最大的电信公司Cable&Wireless HKT(CWHKT)建立一个技术联盟，英特尔将提供网络应用与资料库效劳器给资料中心。二家公将合作进行e-Home的建立，以加速香港宽频网络的设置。英特尔也方案在台湾、新加坡、韩国和澳大利亚进行相似的合作关系。2)与Baring Communications公司合资在捷克设立入门网络NetCentrum，并方案将之推广至中欧的其他国家。3)投资Persistent System在印度设立Persistents Konark IA-64 center，以协助软件厂商能与英特尔的IA 64处理器相融。4)投资生产保护与控制软件的厂商Authentica。5)投资2nd Century Communications，此公司提供中小企业包括高速网际网络、桌面管理方法、自我修护软件等商业工具套装软件。6)投资一家小型网络公司DevelopOnline 专门提供联机订购为顾客订制的网络产品，如网际网络设备与行动 等。全球运筹管理的定义与内涵 n全球运筹管理(Global Logistics Management)，系指以多国规划并执行企业运筹管理活动，通过交换过程，以提高顾客满意程度和效劳水平，并降低本钱，以增加市场竞争力，进而达成企业之利润目标。全球运筹管理的定义与内涵n全球运筹管理的意义，那么意味着运筹管理活动随着企业经营领域coverage)的扩大，而由国内市场层次national scale)扩大为跨越国界的特定国家市场specific country market scale)，再开展为国际市场运筹international scale，基地在母国，运行于三个国家市场以上者)或多国经营MNC，在三个以上国家地区有基地之运行)，最后配合全球化经营globalization)，而从事全球运筹管理。全球化(globalization)企业将全球视为目标市场，同时也将全球 视为生产工厂。跨国公司从世界各地获取资源和投入，包括原物料、零组件、设备及人才等，同时也将其产品贩卖至全世界。国家的疆域不再是经营上的界限。全球化下的经营环境(一)网际网络的世界1、网际网络已成为人们工作和生活的良伴 -购物、旅游、找工作、求才、新闻报导、娱乐、理财、医疗谘询、贺卡、进修、消费纠纷、公益募款、赌博、算命、求神问卜、传教、忏悔、红娘网站、离婚、虚拟爱情、虚拟主播、虚拟运动、电子报刊，都可通过网络来处理。2、网际网络已成为企业和非营利组织日常运行中不可或缺的根本工具-行动办公室时代来临(二二)天涯假设比邻的地球村天涯假设比邻的地球村1、跨国性的旅游、通讯、贸易、群众传播、体育文化交流、进修学习、通婚等促进了地球村的形成。2、战争(美伊战争)、传染病(SARS)、灾害(911事件)等，全球瞩目，各国均未能置身事外。3、日益同质化的生活型态和购置型态麦当劳化(McDonaldization)：麦当劳这种西方速食业所强调的效率、产量、可预测性、控制力及以非人力的技术取代人力等特质，随着西方速食业的扩散而融入整个人类社会。“A Big Mac(麦香堡)is a Big Mac is a Big Mac.各国玩电脑游戏的小孩有相近的生活型态全球性生活型态的快速扩散瘦身减重处处流行大陆和台湾青少年同在网咖或网吧流连忘返4、对不同文化价值观的包容与欣赏5、对特定产地的产品忠诚度日益淡薄，人们倾向认牌(品牌)不认地(产地)-捷安特(Giant)自行车、耐吉(Nike)球鞋都在 中国大陆制造，依然畅销全球。(三三)智慧资产才是最珍贵的资产智慧资产才是最珍贵的资产1、从工业经济到知识经济工业经济:有土斯有财知识经济:重视智慧资产的价值在新社会真正有支配性的资源，绝对有绝对性的 生产要素，既不是资本、土地，也不是劳动力，而是知识。在后资本主义社会中，社会主导阶级不是资本家，也不是无产阶级，而是知识工作者与效劳工作者。-Peter Drucker-2、有土斯有财的时代已经一去不复返，无形的 智慧资产才是最珍贵的资产。3.智慧(intellect)是指：1知识本身2使用知识的能力3创造知识的能力创新4.智慧资产是指品牌、智慧财产、员工能力、顾客关系、配销通路、运行踪式、组织方式、组织文化、领导统御等无形资产。-知名品牌价值连城。全球最值钱品牌Coca-Cola 704.5亿美元 (2003)，台湾最值钱国际品牌Trend Micro(趋势科技)7.63亿 美元(2003)。黑面蔡新台币3,000万元。-公司信誉的价值是财产的好几倍(统一高清愿副董事长吴假设石神父已在 2001年将其创造的足部按摩法办理商标注册。-台东县池上乡的池上米已在2003年12月注册商标，成为台湾 第一个依地名标示的商标。科技进步的冲击科技进步的冲击1、网络科技的开展颠覆了许多传统的思维和经营方式。联机交易方式B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C 等日益盛行。网络直销方式(如Dell Computer的build-to-order方式)大幅降低存货、运输及其他本钱。戴尔电脑的产销体系传统的产销体系购置者戴尔电脑代工厂(OEM)供给商(协力厂)购置者零售店配销商生产者(IBM)(康柏)(HP)代工厂供给商科技进步的冲击科技进步的冲击2、网络和信息科技的进步创造许多新的商业时机。行动信息社会(mobile information society)。3、在实体世界之外，网络科技创造了一个多采多姿的虚拟世界如虚拟组织、虚拟店面、虚拟办公室等。4、大幅缩短新产品开发的时间和产品的生命周期。5、创造大量客制化(mass customization)的时机。台湾邮政总局于2001年12月发行个人化邮票；P&G的个人化咖啡竞争面貌的改变竞争面貌的改变1、传统的产业界限愈来愈模糊。Microsoft、统一超商、中钢、台盐、台糖是什么产业?SIC标准产业分类的划分已没有很大的意义，每一个企业都应是满足顾客需要、创造顾客价值、维系顾客关系的赚钱业。2、与敌人共舞是常态，企业间常维持既竞争又合作的关系。宏棋集团与台积电、IBM、思科、旭电等竞争对手都有联盟关系。新光集团与霖园集团在保险业务上竞争剧烈，但在信息领域携手合作。3、速度、便利、创新和量身订做是新的竞争利器。讲求分秒必争，省时省事的产品风行：高露洁推出刷牙与漱口二合一牙膏；奇异推出洗衣加烘衣30分钟内一次搞定的洗衣机；麦当劳的得来速效劳；立顿红茶推出用冷水冲泡的冰红茶包。傻瓜相机(全自动照相机)取代对焦相机；数位相机取代傻瓜相机和拍立得相机。Panasonic的多功能数位随身听具有MP3、收音机、随身碟、录音笔、语言学习等五种功能(Give me 5)台新金控的财富管理银行整合客户有关投资储蓄、保险、信用、贷款、资产保险、税务规划等财富资源。4、全球性竞争的时代自由化、国际化的经济政策WTO入会加速市场对外开放全球化的驱力競爭的驅力成本的驅力政府的驅力技術的驅力市場的驅力全球化市场的驱力(market drivers)n顾客的共同需求：地球村效应，顾客需求型态高相似性。ex.消费性电子产品n全球性顾客：身处不同国家，却需要相同的产品与效劳顾客。n全球的通路：日渐全球化通路提供跨国公司销售上有效支援。n可转换的行销：行销创意可适用不同国家。n当地反响的压力：来自顾客偏好差异、根底设施差异、传统上差异、配销通路差异、当地政府的要求。n市场成长的局限：可快速增加市场规模，突破母国市场的成长局限。台湾本身市场很小，全球化是一条引领企业进入新市场的路竞争的驱力(competitive drivers)n当企业的主要竞争者走向全球化时，往往促使企业也走向全球化，一方面维持相对等的竞争力量，一方藉由追随主要竞争者的脚步，可防止犯下相同错误。n母国市场上，出现外国的竞争者，外国的竞争者促使当地厂商走向全球化。跨国公司可发挥的杠杆效益：n经验转移：跨国公司可以借助在世界任何市场的管理或行销经验。母国市场培养出的能耐和独特竞争力，转移至其他国家，来实现更大的营收和利润。不同国家的员工组成的团队，比较具有跨国新产品导入的能耐n规模经济：全球的生产量集中于单一工厂以充分配挥经济效益。n资源运用：跨国公司可以在全世界寻找人才、物料、资金等，以便在全球进行更有效的竞争。n全球策略：全球的根底上创造出一种赢的局面，透名全球策略可以运用技能并集中其资源来为顾客创造较高的认知价值，以到达竞争优势。国际化与绩效之关系n企业的国际化经验与母公司绩效呈正相关。n海外子公司的数目与企业绩效呈倒U字型曲线关系。n企业的国际化经验与子公司绩效呈负相关。n高阶经理人的国际外派经验并无法提高母或子公司的绩效，或许是因为高阶经理人的国际化经验具有某种程度的国家或产业专属性，因而高阶经理人很难将此专属的国际化经验有效移转。本钱的驱力n参加WTO，本钱的驱力愈来愈大。全球开展中国家，特别是亚洲，亦投入超过亿的廉价劳工在后急起直追 n单一市场很难达成有效的规模。n研发本钱大幅上升，企业必须进行全球化来追求大量销售，以分摊高额的研发本钱，提高投资报酬率。n工厂规模的扩大、新进设备价值昂贵、投资额上升，都导致企业经济规模的提高，也就是必须提高最小有效规模(minimum efficient scale)，因此对于全球化更产生推波助澜之效。n全球生产因素的本钱降低，全球化可以获得资源取得优势(sourcing advantage)。n区位经济是指将某一价值创造活动，在最适合该活动的地点进行，以追求最正确的经济效益。有两种效果：降低价值创造的本钱，俾利于企业追求低本钱的策略，其次使一个企业可以产生差异化，来创造更独特的价值。ex.Nike在意大利和美国设计产品，但主要的生产活动在中国大陆，全球行销由美国掌控技术、政府的驱力技术的驱力：科技无国界，科技能轻易跨越国家和文化的疆界。技术驱力是一种促进地球村形成的因素，(ex.卫星、网际网络、全球电视网)，技术进展使得全球的偏好愈来愈同质。政府的驱力：各国政府对全球化的正面鼓励，也是全球化成为热潮的原因之一。全球化的局限n负面的产业驱力：缺乏同质性的市场和不同国家间存在差异的消费者偏好，阻碍全球化。n缺乏资源：并非每个公司都拥有全化所需具备的资源，包括管理资源、财务资源。n策略杠杆的本钱很高：指全球策略上的关键性策略支点，经由这个策略支点，可以在全球市场上产生重大的扩散作用。n丧失弹性的本钱：语言和文化差异使得很多产品或推广活动无法标准化。n很高的合作本钱：整个系统的策略杠杆，需要事业单位与分支机构之间维持高度的协调和合作，然而这种协调和合作却可能必须要付出很高的本钱。n绩效责任归属：找出一套各事业单位与分支机构都能接受的本钱分摊与绩效评估方式，并不是那么容易。n反全球化的威胁：跨国公司会面临反球化的威胁，甚至面临反全球化恐怖份子的攻击ex.麦当劳。全球化的历史进程1939美国大型企业迅速发展成主要的跨国公司，积极在欧洲、拉丁美洲与亚洲寻求成长机会。相对于多国化阶段，此一阶段产品更为标准化，且便进一步地强化国与国之间的整合。全球市场呈现出同质化的倾向。质疑全球化所可能带来的经济和社会效益。指控全化只带给跨国公司巨大的利益，却并未真正提高多数第三世界国家的幸福与生活水平。1959197019902000多国化阶段全球化阶段反全球化阶段全球行销的定义与内涵n全球在地化：指策略的形成和执行是全球性的，但策略的实践却是在地性的，也就是全球思考，在地执行，全球行销人员应该以全球的角度来进行策略思考，但以在地的方式来执行行销行动。(Keegan,2002)。(ex.以一个全球行销策略作为方案和指引，但是实际的执行外运用当地所能接受的语言来进行)。全球行销管理n全球行销管理是一种程序，且主要是根据全球市场时机，来安排和设计一个针对产品与效劳的协调性、整合性与一致性的行销策略(Jeannet and Hennessey,2001)。n全球行销已经从单一国家转移至多个国家，因此全球行销管理也要从单一国家转移至多个国家的焦点(multicountry focus)。n全球行销特色便是必须横跨很多国家来进行策略的整合。n全球行销与在地行销差异在：全球行销活动同时发生在很多国家。全球市场哲学n民粹中心导向：当企业认为自己母国比世界上其他国家更为优越时。企业仅看到不同国家市场的相似性，无视了差异性，也常忽略母国市场外的可能时机。n多元中心导向：和民粹完全相反，它认为每一东道国的市场都是独特的，因此着重其独特性与差异性。n区域中心导向：认为此种差异和独特性应该是存在于不同区域之间。区域中心导向是从区域的层次来看全球市场，但是对于区域以外的世界那么采用多元中心导向或民粹中心导向的角度。n全球中心导向：将全球视为一个潜在的市场，并努力开展出一套高度整合的经营和行销策略。全球中心导向和区域中心导向都是综合了多元中心导向和民粹中心导向而形成。导向的差异n民粹中心导向是其于母国优越性上的假设，而多元中心导向那么因为各国间存在着文化、经济和行销上的差异，因此认为无法在不同国家间彼此互相转移经验。n但是区域中心导向和全球中心导向外认为不同的国家间都存在着某些相似性和相异性。n以行销控制来看，民粹中心导向对于全球的行销管理采取集中专制的方式，而多元中心导向那么偏采取分权。区域中心导向和全球中心导向外分别在区域或全球的层次上进行整合。因此介于两者之间。全球行销的开展阶段n外乡行销n出口行销国际行销n多国行销区域行销n全球行销外乡行销外乡行销国际行销国际行销出口行销出口行销多国行销多国行销区域行销区域行销全球行销全球行销全球行销的开展阶段n外乡行销：针对母国的单一市场，因此仅面对一套经济、文化、政治与社会等环境因素。n出口行销：企业将产品行销至母国市场以外，也就是将其生产的产品从一个国家运送到另一个国家。通常相关的国际业务运作，是针对母国当地行销业务而进行调整和更改。n早期是间接出口，当经验达至一定程度后，企业转向直接出口。三个条件要符合：1、对于未来的出口数量相当看好。2、公司能够掌握直接出口的相关资源。3、管理当局愿意将企业资源的一大部份投入于出口业务。全球行销的开展阶段n国际行销：针对国际市场的独特性，来调整行销策略，特别是产品与推广策略，以便在国际市场上获得更大的成长与扩张。n多国行销：将东道国当地的行销活动放手由各分公司来独立运作，总公司并不会干预与控制太多。每一分公司各自管控其产品开发、制造与行销活动。n区域行销：以区域而非以单一国家的角度来规划行销活动。n全球行销：植基于全球中心导向的市场哲学，针对单一产品、效劳或公司来设计一套适用至全球市场的整体策略。全球行销人员扮演的角色 n外国进入者的角色：通常专门负责国际业务的出口经理便是扮演外国进入者的角色。(ex.很多企业的母国当地企业都设有出口经理的职位，一般来说国外业务会低于整个公司的总业务的10%)。n在地行销的角色：是指在当地建立销售分支机构，并且派遣某些专家前往，以便能完全开发当地的市场潜量、充分利用和发挥公司的能耐、密切监视顾客的开展趋势，以及监督竞争者的行动。n全球行销的角色：借助外国进入者和在地行销的角色所得到经验与学习成果，希望实现跨国公司在各国不同市场中可获得全球利益。工作内容：全球区隔与定位、产品与效劳标准化、全球一致性的订价、全球品牌策略、全球的实体运配等。全球化下的台湾角色全球化下的台湾角色n继高科技产业在这一波全球化中纳入世界分工体系下重要位置、参加WTO、更进一步加深台湾与全球体系相互依赖 台湾内部批判或赞成全球化的浪潮、不应只停留经济论述层次、着墨于南北差距、帝国殖民主义的不平等批判、或国家竞争力与西向南向策略;而更应正视全球化带来的挑战、扣紧国家本身自然、人文资源的整体环境、社会永续性影响而深入剖析、我们才能了解全球化的本质、与自身局限、进而提出因应之道、进而保护外乡环境、文化、弱势族群、与社会利益的长远开展 n而这也是下一波社会运动的挑战、超越传统社区、国家以自救为形式的草根行动、全球草根合作可能性将在遽变的全球化过程增加、运动目标也更将紧密结合日常生活每一环节的社会行动如文化、消费与生产方式等 约堡经验正提醒着深化运动论述的可能、而深化过程中、台湾团体除了学习角色之外、更别忘了在后续国际互动中思考我们所能提供的经验与策略、从新兴工业的岛国环境经验出发、为全球环境运动注入一些力量 例子乔山健康科技股份乔山健康科技股份乔山公司于乔山公司于19751975年创立，年创立，19761976年与美商年与美商IVANKOIVANKO合作，生产举合作，生产举重器材，重器材，19861986年起与美商年起与美商ROSS FitnessROSS Fitness合作制造合作制造AIRBIKEAIRBIKE，五年后世界着名健身器材公司在亚洲之，五年后世界着名健身器材公司在亚洲之OEMOEM及及ODMODM产品，产品，有有90%90%在乔山生产。在乔山生产。19951995年乔山以极低的价格买下美国通路的年乔山以极低的价格买下美国通路的EPIXEPIX，经过一番整，经过一番整顿及重新订定员工薪资、奖金制度后，创立自有品牌顿及重新订定员工薪资、奖金制度后，创立自有品牌VisionVision，EPIXEPIX成为乔山在美国负责研发设计及布建通路成为乔山在美国负责研发设计及布建通路的利器，而且迅速获利。目前乔山在美国、英国、德国、的利器，而且迅速获利。目前乔山在美国、英国、德国、中国大陆、中国大陆、台湾等地成立台湾等地成立7 7家行销公司。并通过通路将旗家行销公司。并通过通路将旗下自创的下自创的JOHNSONJOHNSON、MATRIXMATRIX、VISIONVISION、HORIZONHORIZON四个品牌行四个品牌行销世界六十余国。销世界六十余国。明基电通股份明基电通股份 近两年来明基致力于行销通路的布局，陆续完成欧洲及亚太地区行销据点的建立，并成功地在中国大陆翻开品牌知名度，以自有品牌行销世界各地。明基经营策略如下：1.锁定中低阶领域 明基产品定位，锁定市场最大的中低阶产品领域，不与国际品牌正面交手。加上明基比起中低阶领域的大陆外乡厂商知名度高，此定位等于是挑选了大陆外乡厂商最弱与国际大厂无法兼顾的战场切入，先天定位上非常有利。2.以个性行销打进大陆市场 明基针对大陆参加WTO一般人民与国际接轨之心态，打出享受快乐科技、数码时尚生活的广告诉求，强调个性与流行的特质，主攻大陆25至35岁的白领阶级。3.采取多管齐下的产品线策略4.以感性行销建立强大通路 明基在中国大陆已布建了4,000多个销售据点，500多个直属经销商直接出货。明基的创新行销是深入每个区域，采取结盟伙伴的外乡化策略。5.坚持现金往来的稳健财务策 鸿海全球竞争策略 以利润为国界的全球地图以利润为国界的全球地图北纬北纬1515度，离赤道只有度，离赤道只有120120公里距离的墨西哥赤瓦瓦州公里距离的墨西哥赤瓦瓦州ChihuahuaChihuahua，摩托洛勒，摩托洛勒MotorolaMotorola工厂工厂20042004年年1 1月月1515日日升起了三面旗子，一面是赤瓦瓦州旗，一面是工厂的厂旗，升起了三面旗子，一面是赤瓦瓦州旗，一面是工厂的厂旗，中间那么升起青天白日满地红的国旗。中间那么升起青天白日满地红的国旗。来自台湾的鸿海集团，以来自台湾的鸿海集团，以1,8001,800万美元正式买下这个距台万美元正式买下这个距台湾湾12,00012,000公里之遥的五百人工厂，并且保证绝不裁员。鸿公里之遥的五百人工厂，并且保证绝不裁员。鸿海集团董事长郭台铭亲自出席交接仪式，更显示了这项决海集团董事长郭台铭亲自出席交接仪式，更显示了这项决心。心。这是鸿海在美洲最新的结构性布局：把美国外乡的厂房尽这是鸿海在美洲最新的结构性布局：把美国外乡的厂房尽量往南迁移，以节省本钱；而无法迁移的据点，一那么转量往南迁移，以节省本钱；而无法迁移的据点，一那么转型成物流及研发中心，一那么是快速关闭。型成物流及研发中心，一那么是快速关闭。鸿海全球竞争策略n无情的竞争，无人能幸免无情的竞争，无人能幸免n为了应付全球愈来愈壁垒清楚的区域经济，为了应付全球愈来愈壁垒清楚的区域经济，鸿海必须看见未来十年的竞争形态；为了在国际鸿海必须看见未来十年的竞争形态；为了在国际竞争对手的节节进逼下生存，鸿海必须能同时在竞争对手的节节进逼下生存，鸿海必须能同时在全球各据点开战。鸿海已经是台湾第一家完成欧、全球各据点开战。鸿海已经是台湾第一家完成欧、美、亚三大洲并购的公司，它必须要从制造外美、亚三大洲并购的公司，它必须要从制造外移的层次，学会真正的全球管理：运用全球移的层次，学会真正的全球管理：运用全球资源，经营全球本钱，来壮大全球化企业。资源，经营全球本钱，来壮大全球化企业。鸿海全球竞争策略 企业无论大小，都面临全球竞争企业无论大小，都面临全球竞争全球化的过程，让竞争的规模愈来愈大、全球化的过程，让竞争的规模愈来愈大、而且愈来愈复杂，哈佛大学策略大师波而且愈来愈复杂，哈佛大学策略大师波特特Michael Porter点出了目前企业的困点出了目前企业的困境。郭台铭在境。郭台铭在2004年的股东会上也清楚说年的股东会上也清楚说明，现在跨国企业之间的竞争是一种全明，现在跨国企业之间的竞争是一种全球本钱的竞争。所谓全球本钱的竞争球本钱的竞争。所谓全球本钱的竞争，就是社会本钱国家本钱公司营，就是社会本钱国家本钱公司营销本钱的竞争。销本钱的竞争。鸿海全球竞争策略n经济学家梭罗Lester Thurow指出：企业的经济地图，是以利润为国界-它们会找本钱最低的地方生产，在获利最高的地方贩售。供给链管理，是这种方式的最正确写照-哪些作业该委外？哪些作业要自己进行？两者又该选择在何处进行？答案均指向全球运作。全球化时代的挑战与对策 全球化的诸多重大变革，既带来挑战，也带来新的时机。勇敢的人把全球化视为时机，害怕的人才会把全球化看做威胁。采取行动，大胆一搏的人，有时成功，有时失败，但是什么都不做的人，注定失败。梭罗(因应挑战掌握时机的对策因应挑战掌握时机的对策)(一)要有全球化的思考与布局 -定位为以台湾为基地(或运行总部)的全球企 业，在财务调度、人力调配、研发、行销、生产、市场开发、后勤支援等各方面，加速全 球化的布局。(二)要跳脱框框，莫划地自限。不务正业才是生存成长之道 便利超商提供代收费用效劳和ATM，销售3C产 品，也进军数位照相效劳数位冲印、数位列位 等)。金融机构投入保险业务(因应挑战掌握时机的对策因应挑战掌握时机的对策)(三三)建立有利于创新、有利于知建立有利于创新、有利于知识创造和识创造和 分享的环境和机制分享的环境和机制 -改变空间设计，让办公室改变空间设计，让办公室成为员工信息交换、成为员工信息交换、知识交流与创意激荡的场知识交流与创意激荡的场所所 -员工：重要的产品创意来源员工：重要的产品创意来源 -顾客：重要的产品创意来源顾客：重要的产品创意来源 3M 3M：15%15%法那么允许所法那么允许所有员工可使用最多有员工可使用最多15%15%的的 时间在他们感兴趣的专业上，时间在他们感兴趣的专业上，便利贴就是便利贴就是15%15%法法 那么的产物；那么的产物；3M3M预期会预期会有一些失败，它的口号是有一些失败，它的口号是 你须吻过许多青蛙才能找你须吻过许多青蛙才能找到一位王子。到一位王子。IBM IBM 台盐的点盐成金台盐的点盐成金 趋势科技：员工可穿牛仔裤、趋势科技：员工可穿牛仔裤、穿拖鞋、抱洋娃娃上穿拖鞋、抱洋娃娃上 班。班。(四)结合网络科技，提高运行效率 善用网络和信息科技，提高生产与销售效率 善用网络和信息科技，增进组织内外的沟通效率(五)开展具有竞争力的核心专长核心专长(core competencies)是指组织本身拥有的独 特能力，足以让组织在市场上具有竞争上的优势。核心专长是技巧或知识的集合，而非产品或功能。核心专长应是组织能够主导的领域。核心专长应能在生产-分配的价值链(value chain)中具 有独特的优势。(因应挑战掌握时机的对策因应挑战掌握时机的对策)Ch5全球行销研究n全球行销与国内行销差异：n一、新的参数ex.税赋的问题、外汇波动、不同运输方式、国际文件、港口设施等n二、新的环境 ex.东道国文化、政治法令、不同语言、社会系统n三、要考虑更多的变数不同国家互动会产生新变数，须考虑变数会呈几何级数增加n四、对于竞争应该采取更宽广的定义不同国家竞争活动可能产生某种程度的连动性，必须界定广度、追踪竞争活动。n五、信息缺乏与偏误很多国家初级资料较缺乏n六、研究经费缺乏小型市场利润潜量有限，分配行销经费不高，要找出适当的研究技术与方法n七、多国市场带来的困难不可试图运用相同的方式来套用在不同的国家全球行销研究的范围n市场研究：决定市场规模、潜在顾客的需求。n竞争研究：跨国公司各个不同目标市场领域中所存在的一般竞争行为。n环境研究：可以取得潜在市场的政治、社会、科技、文化、法律相关信息。全球行销研究的协调主要包括：一、谁来进行协调？通常各国市场差异大时，那么由跨国公司总管理处亲自担任协调工作。二、协调的程度为何？必须照牵涉事宜来决定要协调的程度。全球行销研究的程序设计资料搜集工具进行背景分析规划研究设计界定研究问题与研究目标定义抽样程序实际搜集资料分析资料准备与报告研究结果全球行销研究研究问题经常与评估市场时机的本质有关，也就是探讨是否存在着某些可以开发的市场，以及应该如何去开发市场。市场可分为：现存市场：可以根据次级资料来找到主要的竞争者、现有的销售金额与销售额。潜在市场：又分为落后市场、初始市场。1落后市场：指未开发的市场，这是指如果提供适切的 产品，便可以使该市场的需求成形。2初始市场：指某当某一特定的经济、技术、政治、社 会、文化的趋势持续开展的话，使会产生市场的需 求。初级资料为了特定的研究目的而搜集的原始资料：优点：针对特定研究问题所搜集的资料，所以比较适用。缺点：资料搜集较花时间，资料取得本钱很高。次级资料n指其他研究所搜集或是已经存在于某处的资料，例如政府或国际机构所做的研究报告与统计资料。n优点：能快速取得并且本钱较为廉价。n缺点：非专为本研究目的而搜集资料，所以并不一定贴切适用。搜集次级资料，常遇到问题：n一、资料的定义问题：各国对于同一名称的变数，有不同操作性定义。n二、资料的搜集问题：已开发国家使用较复杂和较精确的方式来搜集，低度开发受限经费，以粗糙的方式来搜集。n三、资料的修饰问题：可能因政治上原因高估或低估。n四、资料的时间问题：不同国家搜集频次有差异。n五、资料的概念问题：由于缺乏功能或概念相等性，因此资料之间难以互相比较。n 功能或概念不相等性：指相同的活动或产品在不同国家会具有不同的功能。概念上的不相等性那么是指同一概念在不同的环境会有不同的意义。确保次级资料品质n一、该资料是何时搜集的？资料涵盖的时间范围为何？n二、资料是如何搜集的？以何种方式搜集？n三、变数的定义是否有过变更？n四、这些资料是谁搜集的？n五、资料是基于何种目的而搜集的？研究设计 研究方法分为：一、定性研究-(焦点群体研究法、深入访谈法)又称质化研究，其是采用定性的方法，并不将样本的反响或答案局限在某一预设的答案结构和类别中。二、定量研究-(观察研究法、调查研究法、实验研究法 又称量化研究，其是采用定量的尺度和量表来评估样本反响。观察研究法参与观察非参与观察调查研究法邮寄调查电话访谈人员访谈（卖场或街头访谈、到府访谈、网络访谈）实验研究法实地实验法实验室实验法焦点群体研究法 聚集8-10位样本，针对某一主题进行讨论，且鼓励样本自由表达他们对于此一主题的看法。深入访谈法藉由促使受测样本自由地畅谈他对于研究主题的看法、态度，以及兴趣，以便深入了解样本的一些兢点。第二第二单元全球竞争策略、市场区全球竞争策略、市场区隔与定位隔与定位大纲大纲n选择全球竞争策略选择全球竞争策略n选择全球市场区隔选择全球市场区隔n市场规模的估计市场规模的估计n定位定位n全球行销组合全球行销组合全球行销策略全球行销策略(global marketing strategy)(global marketing strategy)n全球行销策略并不意味着以一种相同的策略在全全球行销策略并不意味着以一种相同的策略在全球各地的市场中进行竞争，因此并不是指全球标球各地的市场中进行竞争，因此并不是指全球标准化。准化。n全球行销策略指的是在全球大局部的市场中，运全球行销策略指的是在全球大局部的市场中，运用一套共同的策略性行销原那么。跨国公司在形用一套共同的策略性行销原那么。跨国公司在形成全球行销策略时，首先选择竞争策略，次选择成全球行销策略时，首先选择竞争策略，次选择要进入的国家市场，再进行产品定位，最后开展要进入的国家市场，再进行产品定位，最后开展出全球行销组合。出全球行销组合。选择全球竞争策略选择全球竞争策略n跨国公司在拟定行销策略之前，须先选择一跨国公司在拟定行销策略之前，须先选择一个全球竞争策略，竞争策略的分类很多，而个全球竞争策略，竞争策略的分类很多，而Michael PorterMichael Porter的根本策略是最常用的划分的根本策略是最常用的划分结构，裉据竞争的范围广泛与狭窄及竞结构，裉据竞争的范围广泛与狭窄及竞争的优势低本钱与独特性，形成一个争的优势低本钱与独特性，形成一个2 22 2的矩阵。的矩阵。PorterPorter的根本策略图的根本策略图 低成本低成本 独特性独特性 广泛广泛狭窄狭窄PorterPorter的中间策略的中间策略stuck in the middlestuck in the middlen中间策略指的是介于本钱领导、差异化、中间策略指的是介于本钱领导、差异化、和集中策略之间。和集中策略之间。n而卡在中间的原因有以下两点而卡在中间的原因有以下两点n1.1.企业在采取本钱领导、差异化及集中策企业在采取本钱领导、差异化及集中策略等任一项策略时皆没成功。略等任一项策略时皆没成功。n2.2.企业可能想要同时追求两种以上的根本企业可能想要同时追求两种以上的根本策略。策略。本钱领导策略本钱领导策略n本钱领导策略是指在顾客可以接受的产品特本钱领导策略是指在顾客可以接受的产品特性与品质水平下，采用一整套的活动，以相性与品质水平下，采用一整套的活动，以相对低于竞争者的本钱来生产或传送效劳，并对低于竞争者的本钱来生产或传送效劳，并藉由低廉的价格来获得竞争优势。藉由低廉的价格来获得竞争优势。nEx.Ex.网络机票网络机票-以低廉的价格取胜，因为网以低廉的价格取胜，因为网络销售降低了很多的人力本钱与处理费用。络销售降低了很多的人力本钱与处理费用。差异化策略差异化策略n差异化策略是指通过塑造产品或效劳的独差异化策略是指通过塑造产品或效劳的独特性，达成与竞争者之间的有利差异，以特性，达成与竞争者之间的有利差异，以获得竞争优势。而此差异可由产品设计、获得竞争优势。而此差异可由产品设计、品牌形象、技术、产品特性、配销通路，品牌形象、技术、产品特性、配销通路，或顾客效劳等来达成。差异化策略会使企或顾客效劳等来达成。差异化策略会使企业致力于销售非标准化产品，来迎合顾客业致力于销售非标准化产品，来迎合顾客独特的需求。独特的需求。nEx.I-podEx.I-pod集中策略集中策略n集中策略又称利基策略，指的是将有限的集中策略又称利基策略，指的是将有限的资源集中在某一特殊的区隔上，通过满足资源集中在某一特殊的区隔上，通过满足该区隔的独特需要来取得优势。如针对某该区隔的独特需要来取得优势。如针对某些独特的市场区隔，提供专为他们设计的些独特的市场区隔，提供专为他们设计的特殊产品。特殊产品。nEx.Ex.法拉利法拉利LVLV商品等，满足某一些高所商品等，满足某一些高所得族群的文化品味需要。得族群的文化品味需要。选择全球市场区隔选择全球市场区隔n拟定了根本策略后，跨国公司须快定所欲进入的拟定了根本策略后，跨国公司须快定所欲进入的国家或市场区隔，通过这样的选择，可将公司的国家或市场区隔，通过这样的选择，可将公司的资源分配在各个不同的国家与市场区隔中。资源分配在各个不同的国家与市场区隔中。n跨国公司须针对自己的状况及条件，来考虑进入跨国公司须针对自己的状况及条件，来考虑进入这些国家和地区的长期潜在利益、本钱与风险，这些国家和地区的长期潜在利益、本钱与风险，因此，跨国公司须先了解这些国家和地区的市场因此，跨国公司须先了解这些国家和地区的市场规模、顾客所得、购置力与现有的潜在竞争者等。规模、顾客所得、购置力与现有的潜在竞争者等。依同质与异质市场的概念依同质与异质市场的概念全球市场可分以下四种行销作法全球市场可分以下四种行销作法n标准化全球行销标准化全球行销:跨国公司仅需采取一套行销组合去面对跨国公司仅需采取一套行销组合去面对整个同质市场，采行的是一种大量行销的行销哲学，其最整个同质市场，采行的是一种大量行销的行销哲学，其最大优点是可以降低行销研究和产品管理的本钱。大优点是可以降低行销研究和产品管理的本钱。Ex.Ex.可口可口可乐以欢乐为主题进行标准化全球行销。可乐以欢乐为主题进行标准化全球行销。n2.2.差异化全球行销差异化全球行销:跨国公司决定同时进入两个或更多的跨国公司决定同时进入两个或更多的市场区隔内，并为每一市场区隔分别设计与开展不同的行市场区隔内，并为每一市场区隔分别设计与开展不同的行销组合。销组合。Ex.SwatchEx.Swatch，针对不同的市场区隔设计表款。，针对不同的市场区隔设计表款。n3.3.集中化全球行销开展一套行销组合以满足某一特定市场集中化全球行销开展一套行销组合以满足某一特定市场区隔之行销策略。区隔之行销策略。Ex.LexusEx.Lexusn4.4.个人化全球行销个人化全球行销:指的是跨国公司针对个人来设计独特指的是跨国公司针对个人来设计独特的行销组合。的行销组合。Ex.Mini CooperEx.Mini Cooper可以针对顾客个人的偏好可以针对顾客个人的偏好来订制车子颜色与设计。来订制车子颜色与设计。全球市场行销作法全球市场行销作法(图图标准化全球行销标准化全球行销.差异化全球行销差异化全球行销C.C.集中化全球行销集中化全球行销个人化全球行销个人化全球行销市市场场行行销销组组合合行销组合一行销组合一行销组合二行销组合二行销组合三行销组合三行销组合四行销组合四行销组合一行销组合一行销组合二行销组合二行销组合三行销组合三市场区隔一市场区隔一市场区隔二市场区隔二市场区隔三市场区隔三市场区隔四市场区隔四行行销销组组合合市场区隔一市场区隔一市场区隔二市场区隔二 市场区隔三市场区隔三市场区隔四市场区隔四良好市场区隔变数须满足以下五项准那良好市场区隔变数须满足以下五项准那么么市场区隔已是普遍运用的行销观念。市场区隔已是普遍运用的行销观念。1.1.异质性：经由变数切割后的市场区隔必须具有不同的偏好异质性：经由变数切割后的市场区隔必须具有不同的偏好与需要，区隔差异愈大愈具意义。与需要，区隔差异愈大愈具意义。2.2.足量性：所划分出的每一市场区隔都必须够大。足量性：所划分出的每一市场区隔都必须够大。3.3.可衡量性：不同的市场区隔之间须有清楚的界线，并且每可衡量性：不同的市场区隔之间须有清楚的界线，并且每个市场区隔的规模大小及购置力都应可以清楚的衡量。个市场区隔的规模大小及购置力都应可以清楚的衡量。4.4.可接近性：在区隔之后，跨国公司应能够运用其行销组合，可接近性：在区隔之后，跨国公司应能够运用其行销组合，来有效地接触和效劳其所选定的市场区隔。来有效地接触和效劳其所选定的市场区隔。5.5.可反响性：市场区隔划分完成之后，以公司的资源和能力可反响性：市场区隔划分完成之后，以公司的资源和能力来看，跨国公司应至少能够找到并进入其中一个市场区隔。来看，跨国公司应至少能够找到并进入其中一个市场区隔。MazdaMazda的市场区隔的市场区隔-Mazda3-Mazda3n各车系都有对不同区各车系都有对不同区隔的市场，推出不同隔的市场，推出不同系列的车款，系列的车款，MazdaMazda也不例外，也不例外，M3M3的级距的级距是以小家庭结构与单是以小家庭结构与单身年轻人为销售主力身年轻人为销售主力的对象的对象 。Mazda Mazda 的市场区隔的市场区隔-Mazda5-Mazda5n那么是区隔在家庭那么是区隔在家庭人数近六人内，提人数近六人内，提供喜好供喜好RV