《品牌营销》ppt课件

品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品品 牌牌 营营 销销天行健管理咨询公司天行健管理咨询公司天行健管理咨询公司天行健管理咨询公司 伊红军伊红军伊红军伊红军品牌营销品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是一种商品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！，是一种影象，品牌无所不在！品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是现代营销的核心品牌是现代营销的核心q品牌是现代企业的核心资产品牌是现代企业的核心资产q消费者相信品牌的性能和品质消费者相信品牌的性能和品质q经销商乐意因强势品牌批货经销商乐意因强势品牌批货q品牌是舆论关注焦点：品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活企业家的个人生活.WHY品牌是现代营销的核心品牌是现代企业的核心资产WHY品牌营销中国营销总监职业培训核心课程高的品牌权益提供竞争优势：高的品牌权益提供竞争优势：由于品牌知由于品牌知晓和忠和忠诚度，度，营销成本减少了。成本减少了。由于由于顾客希望客希望这些品牌，些品牌，加加强了公司了公司讨价价还价能力。价能力。由于由于该品牌有更高的品牌有更高的认识品品质，公司可比，公司可比竞争者争者卖更高的价格。更高的价格。由于由于该品牌有高信誉，公品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格在激烈的价格竞争中，品争中，品牌牌给公司提供保公司提供保护作用。作用。高的品牌权益提供竞争优势：由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少品牌营销中国营销总监职业培训核心课程WHY学习目的学习目的一、理解品牌一、理解品牌营销的相关概念与知的相关概念与知识二、掌握品牌运做的基本流程二、掌握品牌运做的基本流程三、三、顺利通利通过考考试WHY品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品 牌 概 论品牌概论品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是品牌什么是品牌产品产品品牌品牌每一品牌中必有一产品每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌但不是每一个产品都会成为品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程中国消费者的多样化的品牌意识中国消费者的多样化的品牌意识中国消费者的多样化的品牌意识品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。子出钱。品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 品牌也不是在所有产品中间都是很品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。钱夹等，则渠道的推力作用更大。品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什麽是产品什麽是产品,什麽是品牌什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌消费者拥有品牌什麽是产品,什麽是品牌?品牌营销中国营销总监职业培训核心课程产品和品牌品和品牌产品：品：依依赖制造商制造商是具体、具象、物化的是具体、具象、物化的是是实现交交换的物品的物品要素包括原料、工要素包括原料、工艺、生生产、技、技术、质量等等量等等对应特定的功能和效用特定的功能和效用有功能意有功能意义冷冰冰的冷冰冰的注重价格的注重价格的有形有形资产容易被模仿的容易被模仿的有一定的生命周期有一定的生命周期从属某一种从属某一种类型型其效其效应难以以积累累品牌：品牌：依赖消费者依赖消费者是具体的、也是抽象的、综是具体的、也是抽象的、综合的合的是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特包容大的范围、不局限于特定的功能和效用定的功能和效用还兼有象征意义还兼有象征意义活生生的活生生的注重价值、追求高附加值注重价值、追求高附加值无形资产无形资产独一无二独一无二可以经久不衰可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加其资产可不断积累和增加产品和品牌产品：品牌：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的功能品牌的功能 品牌基本功能在于减少顾客品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。购买时所花费的时间。一个成功品牌必须始终如一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。消费者。品牌的功能品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的内涵品牌的内涵品牌是一种商品牌是一种商标。这是是从从其其法法律律意意义上上界界定定的的，强调的的是是品品牌牌的的法法律律内内涵涵，是是它它的的商商标注注册册情情况况、使使用用权、所所有有权、转让权等等权属属情情况况，商商标是是一一个个比比较正正规的的用用语，是是在在法法律律范范围内内的的调整整规范。范。品牌是一种招牌。品牌是一种招牌。这是是从从其其经济的的或或市市场的的意意义上上说的的，这个个时候候，人人们所所注注意意的的是是这个个牌牌子子所所代代表表的的商商品品，这个个商商品品的的品品质、性性质、满足足效效用用的的程程度度以以及及品品牌牌本本身身所所代代表表的的商商品品的的市市场定位、文化内涵、消定位、文化内涵、消费者者对品牌的品牌的认知程度等等。知程度等等。品牌是一种口碑、一种品位、一种格品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是是从从其其文文化化或或心心理理意意义上上说的的，强调的的是是品品牌牌的的档档次、名声、美誉和次、名声、美誉和给人的好感等。人的好感等。品牌是消品牌是消费者与者与产品有关的全部体品有关的全部体验。品牌的内涵品牌是一种商标。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的定品牌的定义 品品牌牌（brandbrand）是是一一个个综合合、复复杂的的概概念念，是是商商标、名名称称、包包装装、价价格格、历史史、声声誉誉、符符号号、广告广告风格等内容的格等内容的总和。（教材）和。（教材）品品牌牌是是以以体体现价价值为目目的的，以以差差异异化化识别为功能，以功能，以传播播为手段的手段的营销概念及概念及现象。象。品牌是俘品牌是俘获消消费者心灵的核心武器（核武器）。者心灵的核心武器（核武器）。品牌是品牌是品牌的定义品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的角色品牌的角色对消费者：对消费者：确认产品的来源确认产品的来源产产品品制制造造商商的的责责任任归属归属降低风险降低风险降低找寻费用降低找寻费用与与产产品品制制造造商商之之间间的的承承诺诺、约约束束、与与协定协定象征徽章象征徽章质量记号质量记号对生产商：对生产商：认认同同的的手手段段，可可以以简化交接或追踪简化交接或追踪法法律律保保护护独独特特性性质质的手段的手段满满足足客客户户的的质质量量水水平记号平记号赋赋予予产产品品具具有有独独特特联想的手段联想的手段竞争优势的来源竞争优势的来源财务回收的来源财务回收的来源品牌的角色对消费者：对生产商：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程形成品牌的原料形成品牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销促销*运运送送车车外外貌貌*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌*品牌占有品牌占有*旁白旁白品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程形成品牌的原料形成品牌的原料抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求抽象面.品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的构成要素品牌的构成要素三大要素构成了每个品牌清楚而特三大要素构成了每个品牌清楚而特别的的轮廓：廓：我为谁而生我为谁而生（目（目标对象象人口人口/心理）心理）我我是是谁谁（品牌特色（品牌特色/个性）个性）为什么要买我为什么要买我（主（主张利益点和支持点）利益点和支持点）品牌的构成要素品牌营销中国营销总监职业培训核心课程成功品牌构成要件成功品牌构成要件q产品本身必须具备符合市场需求产品本身必须具备符合市场需求的功能的功能q必须满足顾客的预期品质必须满足顾客的预期品质q品牌必须能激发顾客的忠诚品牌必须能激发顾客的忠诚q成功品牌必须不断创新成功品牌必须不断创新q成功品牌必须注重自身形象成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件产品本身必须具备符合市场需求的功能品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的概念与构成品牌的概念与构成图品牌品牌延伸延伸品牌品牌租赁租赁消费者消费者情感情感品牌品牌联想联想服务服务品牌品牌定位定位品牌品牌形象形象包装包装基本色基本色功能功能品质品质商标商标设计设计功能功能个体个体品牌品牌名称名称信誉及信誉及历史历史承诺承诺消费者消费者认知认知品牌品牌兼并兼并品牌品牌资产资产品牌的概念与构成图品牌延伸品牌租赁消费者情感品品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 商商标标是是企企业业用用文文字字、语语音音、色色彩彩、字字形形、图图案案等等元元素素来来表表征征自自己己品品牌牌的的法法律律界界定定。商商标标经经过过国国家家商商标标管管理理机机构构审审核核注注册册后后，其其商商标标所所有有人人就就有有了了使使用用该该商商标标的的各各项项权权利利，具具体体包包括括：商商标标专专用用权权、商商标标转转让让权权、商商标标使使用用权权、继继承承权权和和法法律律诉诉讼讼权权等等各各项项权权利利。品品牌牌与与商商标标既既有有联联系系又又有有区区别别，主主要要体现在以下两个方面：体现在以下两个方面：（1 1）商标是品牌的一部分）商标是品牌的一部分（2 2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念）商标属于法律范畴，品牌是市场概念品牌和商品牌和商标商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的分类品牌的分类影响的范影响的范围：全球品牌全球品牌国国际品牌品牌区域品牌区域品牌地区品牌地区品牌品牌的分类影响的范围：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程市市场地位：地位：领导品牌品牌挑挑战品牌品牌追随品牌追随品牌细分品牌分品牌品牌的分类品牌的分类市场地位：品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌周期品牌周期新生品牌新生品牌成成长品牌品牌强强势品牌品牌更新品牌更新品牌品牌的分类品牌的分类品牌周期品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程价值和消费层次（目标定位）价值和消费层次（目标定位）大众品牌大众品牌细分品牌细分品牌 品牌家族和产品系品牌家族和产品系 可乐（清柠、健怡、原味）可乐（清柠、健怡、原味）英特尔（奔英特尔（奔3 3、奔、奔4 4、迅驰、迅驰 ）品牌的分类品牌的分类价值和消费层次（目标定位）品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌价品牌价值品牌价品牌价值的的实质是品牌是品牌权力，就是品牌的力，就是品牌的法律法律权力与市力与市场权力的有机力的有机统一。一。品牌品牌权力的基力的基础是品牌忠是品牌忠诚。在企。在企业与消与消费者的关系上，它表者的关系上，它表现为品牌的市品牌的市场控制力；控制力；在企在企业与与竞争者的关系上，它表争者的关系上，它表现为品牌品牌竞争争力。力。品牌价值品牌价值的实质是品牌权力，就是品品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产其它资产其它资产品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想埃科的品牌价值五星模型埃科的品牌价值五星模型品牌品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想埃科的品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠品牌忠诚度度 指指消消费费者者持持续续购购买买同同一一个个品品牌牌，即即使使是是面面对对更更好好的的产产品品特特点点、更更多多的的方方便便、更更低低的的价价钱钱，也也会会如如此。此。依据忠诚度的高低，可以分成五层依据忠诚度的高低，可以分成五层:品牌不忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺消费者品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠品牌忠诚度金字塔度金字塔品牌品牌转换者者品牌品牌习惯者者品牌品牌满意者意者品牌喜品牌喜爱者者品牌品牌信奉者信奉者品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠品牌忠诚度度品品牌牌忠忠诚度度是是品品牌牌资产中中的的核核心心，其其价价值表表现在：在：降低营销成本。降低营销成本。易于铺货。易于铺货。易于吸引新的消费者。易于吸引新的消费者。面对竞争有较大的弹性。面对竞争有较大的弹性。品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产中的核心，品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度品牌知名度 指指消消费费者者想想到到某某一一种种类类别别的的产产品品时时，脑脑海海中中能能想想起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次:第一提及（品牌货架）未提示（品牌联想）提示（品牌个性特征品牌认知）无知名度（没有印象）品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度金字塔品牌知名度金字塔品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌品牌浮现浮现品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度品牌知名度品品质知名度其价知名度其价值表表现在：在：品牌联想的代名词。品牌联想的代名词。熟悉度引发好感。熟悉度引发好感。知名度是种承诺。知名度是种承诺。品牌目录群之一。品牌目录群之一。品牌知名度品质知名度其价值表现在：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌品牌认知度知度 指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，主要包括：主要包括：功能 特点 可信赖度 耐用度 服务度 高品质的外观品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，主要品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌品牌认知度知度品品质认知度其价知度其价值表表现在：在：提供购买的理由。提供购买的理由。差异化定位的基础。差异化定位的基础。高价位的基础。高价位的基础。通路的最爱。通路的最爱。品牌延伸性。品牌延伸性。品牌认知度品质认知度其价值表现在：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌品牌联想想指透过品牌而会有的所有联想。指透过品牌而会有的所有联想。品牌联想的价值体现在品牌联想的价值体现在:差异化。提供购买的理由。创造正面的态度及情感。品牌延伸的依据。品牌联想品牌营销中国营销总监职业培训核心课程其他资产其他资产 除除了了上上述述四四种种资资产产以以外外，尚尚有有一一些些归归类类上上不不明明确确的的资资产产共共同同构构成成品品牌牌价价值值。例例如如著著作作权权、专专利利、商商标标等等级级等。等。其他资产品牌营销中国营销总监职业培训核心课程营销的品牌的品牌竞争表争表现混得混得脸熟熟博得美名博得美名赢得忠得忠诚指名度指名度美誉度美誉度知名度知名度营销的品牌竞争表现指名度美誉度知名度品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略品牌营销战略 品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌品牌营销战略略 品品牌牌营营销销是是以以品品牌牌这这一一无无形形资资产产作作为为营营销销的的对对象象，对对其其进进行行重重新新配配置置、使使用用、分分配配和和营营销销运运作作，它它涉涉及及：品品牌牌定定位位、品品牌牌创创建建、品品牌牌知知名名度度扩扩展展、品品牌牌忠忠诚诚度度的的维维系系、品品牌牌延延伸伸、以以及及品品牌牌产产权权买买卖卖和和管管理等系列营销活动。理等系列营销活动。品品牌牌营销既既注注重重了了品品牌牌的的建建立立与与品品牌牌资资产产的的积积累累，也也强强调调了了在在品品牌牌经经营营过过程程中中对销售的重视。对销售的重视。品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程1 1）全局性全局性 品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。2 2）长期性）长期性 品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。3 3）导向性）导向性 由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。4 4）系统性）系统性 品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，5 5）创新性）创新性 制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，它的价值就在于有别于他人的独特性。它的价值就在于有别于他人的独特性。品牌品牌营销战略略1）全局性品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策应为产品制定应为产品制定品牌吗品牌吗有品牌无品牌品牌战略决策应使用何种品牌战略产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用谁的品牌使用谁的品牌制造商品牌分销商品牌许可品牌个别品牌名称统一品牌名称分类品牌名称公司个别品牌品牌应重新定位吗？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位决策给产品起什么名称给产品起什么名称品牌品牌营销战略略的的决策决策品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策应为产品制定有品牌品牌战品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略的内容品牌营销战略的内容 品品 牌牌 定定 位位 品品 牌牌 个个 性性 品品 牌牌传播播 品品 牌牌 管管 理理品牌营销战略的内容品牌定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位品牌定位品牌定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程定位的理定位的理论基基础（1 1）人）人）人）人们们只看他只看他只看他只看他们们愿意看的事物愿意看的事物愿意看的事物愿意看的事物人人们只看接受他只看接受他们喜喜欢的事物，的事物，对于不喜于不喜欢的的东西看西看得越多反而越感得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更，不但没有美感，反而更觉得丑陋。得丑陋。一个定位准确的品牌引一个定位准确的品牌引导人人们往好的、美的方面体会。广往好的、美的方面体会。广告之所以是促告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在的有力武器，就在于他不断向潜在顾客客传达其所期望的奇迹和感达其所期望的奇迹和感觉。（2 2）人）人）人）人们们排斥与其消排斥与其消排斥与其消排斥与其消费习惯费习惯不相等的事物不相等的事物不相等的事物不相等的事物消消费者在者在长期的期的购买、消、消费行行为中往往形成了特定的中往往形成了特定的好好习惯。消。消费习惯具有具有惯性，一旦形成很性，一旦形成很难改改变，需要企，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高，提高顾客忠客忠诚度。度。（3 3）人）人）人）人们对们对同种事物的同种事物的同种事物的同种事物的记忆记忆是有限度的是有限度的是有限度的是有限度的 很少有人能准确列出同很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人商品七个以上的品牌，人们往往能往往能记住能是市住能是市场上的上的“第一、第二第一、第二”，在，在购买时首先想首先想到也往往是某些知名品牌。到也往往是某些知名品牌。定位的理论基础（1）人们只看他们愿意看的事物品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 定定位位通通常常由由现现实实(产产品品的的有有形形性性、产产品品的的定定价价、分分销销渠渠道道以以及及融融于于产产品品的的服服务务种种类类与与水水平平)与与形形象象(通通过过广广告告、公公关关、促促销销等等创创造造)的的组组合合而而产产生生出出来来。因因此此，要要想想定定位位有有效效，必必须同时满足以下几个条件：须同时满足以下几个条件：找找准准传传播播对对象象，他他们们是是企企业业最最有有把把握握吸吸引引和和打打动动的的消消费费者。者。找找准准传传播播重重点点，表表现现竞竞争争对对手手没没法法满满足足而而企企业业可可以以满满足足的顾客需求。的顾客需求。稳稳固固传传播播基基础础，显显露露在在外外的的定定位位需需要要得得到到营营销销组组合合中中除除促销因素外所有其他因素的实体支撑。促销因素外所有其他因素的实体支撑。找找准准沟沟通通方方式式，向向目目标标消消费费者者传传递递的的信信息息应应该该简简单单明明了了、一针见血，同时留有修正的余地。一针见血，同时留有修正的余地。找人找人找人找人找点找点找点找点找话找话找话找话品牌定位的原则品牌定位的原则定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠道以品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（1 1）找出品牌主张）找出品牌主张 找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。（2 2）考虑目标消费群的特征）考虑目标消费群的特征 品品牌牌进进行行定定位位之之前前，必必须须考考虑虑目目标标消消费费群群的的特特征征，与与目目标标消消费群的需求相吻合。费群的需求相吻合。（3 3）考虑产品本身的特点）考虑产品本身的特点 品品牌牌能能使使人人想想到到某某种种属属性性是是品品牌牌的的重重要要含含义义。可可以以将将市市场场进进行行细细分分后后，以以不不同同的的定定位位满满足足消消费费者者不不同同的的需需求求，如如白白酒酒市市场场既既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。（4 4）考虑企业的实际情况）考虑企业的实际情况 品品牌牌定定位位之之前前还还必必须须考考虑虑企企业业的的规规模模、技技术术水水平平和和实实力力等等相相关因素。关因素。品牌定位的原品牌定位的原则（1）找出品牌主张品牌定位的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（5 5）应区别于竞争对手定位）应区别于竞争对手定位 企企业业在在进进行行品品牌牌定定位位时时，应应力力求求在在品品牌牌个个性性和和形形象象风风格格上上与与竞竞争争者者有有所所区区别别，否否则则，消消费费者者很很难难对对后后进进入入市市场场的品牌产生依赖干。的品牌产生依赖干。（6 6）澄清品牌定位不等于产品差异化）澄清品牌定位不等于产品差异化 品品牌牌定定位位与与产产品品差差异异化化既既有有关关联联，又又有有显显著著区区别别，传传统统的的产产品品差差异异化化是是在在产产品品供供过过于于求求的的条条件件下下，生生产产者者对对现现有有产产品品的的变变异异求求新新，以以实实现现与与竞竞争争者者产产品品的的差差异异，其其差差异异化化主主要要通通过过产产品品本本身身的的性性能能、质质量量、结结构构、款款式式等等有有形形因因素素来来实实现现的的。而而品品牌牌定定位位则则不不同同。品品牌牌定定位位不不仅仅仅仅是是为为了了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。产产品品差差异异化化不不是是品品牌牌定定位位的的全全部部内内容容，它它是是品品牌牌定定位位的的基基础础或或手手段段。品品牌牌定定位位是是全全新新的的、更更高高层层次次上上的的营营销销思思路与营销战略。路与营销战略。品牌定位的原则品牌定位的原则（5）应区别于竞争对手定位品牌定位的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位策略品牌定位策略1.1.比附定位比附定位 比比附附定定位位是是以以竞竞争争者者品品牌牌为为参参照照物物，依依据据竞竞争争者者的的定定位位。比比附附定定位位的的目目的的是是通通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。品牌定位策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 2.2.利益定位利益定位利利益益定定位位是是根根据据产品品所所能能满足足的的需需求求或或所所提提供供的的利利益益，解解决决问题的的程程度度来来定定位位。进行行定定位位时，向向顾客客传达达单一一的的利利益益还是是多多重重利利益益并并没没有有绝对的的定定论。但但由由于于消消费者者能能记住住的的信信息息是是有有限限的的，往往往往容容易易只只对某某一一强烈烈诉求求产生生较深深刻刻的的印印象象。因因此此，向向消消费者者承承诺一一个个利利益益点点上上的的单一一诉求求更更能能突突出出品品牌牌的的个性，个性，获得成功的定位。得成功的定位。2.利益定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程运运用用利利益益定定位位，在在同同类产品品品品牌牌众众多多、竞争争激激烈烈的的情情形形下下，可可以以突突出出品品牌牌的的特特点点和和优势，让消消费者者按按自自身身的的偏偏好好和和对某某一一品品牌牌利利益益的的重重视程程度度，更更迅迅捷捷地地选择商商品品。如如摩摩托托罗拉拉和和诺基基亚都都是是手手机机市市场高高知知名名度度的的品品牌牌，但但它它们强调的的品品牌牌利利益益点点却却大大为不不同同。摩摩托托罗拉拉向向目目标消消费者者提提供供的的利利益益点点是是“小小、薄薄、轻”等等特特点点，而而诺基基亚宣宣扬“无无辐射射、信信号号强”等特点。等特点。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程3.USP3.USP定位定位 USPUSP是是英英文文Unique Unique Selling Selling PropositionProposition的的缩缩写写，中中文文意意思思为为“独独特特销销售售卖卖点点”，即即一一个个产产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。USPUSP定定位位策策略略的的内内容容是是在在对对产产品品和和目目标标消消费费者者进进行行研研究究的的基基础础上上，寻寻找找产产品品特特点点中中最最符符合合消消费费者者需需要要的的、竞竞争争对对手手所所不不具具备备的的、最最为为独独特特的的部部分分。英英国国M&MM&M巧巧克克力力就就是是以以“只只溶溶在在口口，不不溶溶在在手手”的的独独特特销销售售卖卖点点，从从众众多多巧巧克克力力中中脱脱颖颖而而出出，奠奠定定了了糖糖衣衣巧巧克克力力的的头头号号品品牌牌地地位位；乐乐百百氏氏纯净水的纯净水的“27“27层净化层净化”是国内是国内USPUSP的经典之作。的经典之作。3.USP定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 利用利用USPUSP定位有几点定位有几点值得注意：得注意：USPUSP诉求求的的利利益益点点是是消消费者者感感兴趣趣或或是是关关心心之之点点，而不是企而不是企业自身一自身一厢情愿的售情愿的售卖点；点；应该是是其其他他品品牌牌不不具具备或或没没有有指指明明的的独独特特点点，在在消消费者心目中，者心目中，该点位置点位置还没有被其他品牌占据；没有被其他品牌占据；利用利用USPUSP定位定位时，一般要突出一个主要利益点；，一般要突出一个主要利益点；尽尽管管USPUSP定定位位能能大大大大增增加加品品牌牌定定位位成成功功的的系系数数，但但对于于成成熟熟的的行行业，卖点点往往往往不不易易挖挖掘掘，因因而而不不大大适适应。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程4.4.消费群体定位消费群体定位 消消费费群群体体定定位位直直接接以以某某类类消消费费群群体体作作为为诉诉求求对对象象，突突出出产产品品专专为为该该类类消消费费群群体体服服务务，来来获获得得目目标标消消费费群群的的认认同同。把把品品牌牌与与消消费费者者结结合合起起来来，有有利利于于增增进进消消费费者者的的归归属属感感，使使其其产产生生“我我自自己己的品牌的品牌”的感觉。的感觉。如如中中国国移移动动推推出出的的动动感感地地带带，针针对对时时尚尚年年轻轻人人追追求求独独立立的的个个性性，提提出出“我我的的地地盘盘我我做做主主”，吸引了众多的年轻消费者，尤其是大学生一族。吸引了众多的年轻消费者，尤其是大学生一族。4.消费群体定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程5.5.5.5.市场空当定位市场空当定位市场空当定位市场空当定位6.6.6.6.类别定位类别定位类别定位类别定位7.7.7.7.档次定位档次定位档次定位档次定位8.8.8.8.形象定位形象定位形象定位形象定位9.9.9.9.情感定位情感定位情感定位情感定位10.10.10.10.文化内涵定位文化内涵定位文化内涵定位文化内涵定位11.11.11.11.经营理念定位经营理念定位经营理念定位经营理念定位12.12.12.12.概念定位概念定位概念定位概念定位13.13.13.13.自我表现定位自我表现定位自我表现定位自我表现定位5.市场空当定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位品牌细分和定位目标定位目标定位尽管我们都想最大化的占有全部尽管我们都想最大化的占有全部市场，但事实上市场，但事实上定位定位就是放就是放弃！弃！找到真正的品牌目标，引导其需找到真正的品牌目标，引导其需求求通过尽量全面的资料和数据来正通过尽量全面的资料和数据来正确的评估出目标市场的容量、行确的评估出目标市场的容量、行为以及需求和品牌的成本为以及需求和品牌的成本品牌细分和定位目标定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位品牌细分和定位品牌目标受众细分资料收集？品牌目标受众细分资料收集？地域地域交通、气候、环境交通、气候、环境收入收入高、中、低、发展高、中、低、发展容量容量现在、未来、增长、流失现在、未来、增长、流失竞争竞争程度程度文化文化认同度、切入、契合认同度、切入、契合年龄年龄产品、知识产品、知识偏好偏好消费习惯、引导消费习惯、引导品牌细分和定位品牌目标受众细分资料收集？品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位品牌细分和定位品牌执行评估报告：品牌执行评估报告：核心目标核心目标有多大、在哪里？有多大、在哪里？标准受众标准受众收入、消费习惯、信息来源收入、消费习惯、信息来源品牌承诺选择品牌承诺选择服务、质量、价格服务、质量、价格传播渠道传播渠道大众传媒、渠道传播大众传媒、渠道传播品牌竞争品牌竞争现在、未来、角度、方式现在、未来、角度、方式品牌细分和定位品牌执行评估报告：品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位的误区品牌定位的误区1.1.品牌定位不等同于确定目标市场品牌定位不等同于确定目标市场2.2.品牌定位不等同于产品的差异化品牌定位不等同于产品的差异化3.3.品牌定位不仅仅是广告口号的设品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传计与宣传品牌定位的误区品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性品牌个性品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性与品牌形象品牌个性与品牌形象 品品牌牌形形象象是是指指人人们们如如何何看看待待这这个个品品牌牌，它它是是消消费费者者对对品品牌牌由由外外至至内内的的整整体体评评价价。而而品品牌牌个个性性则则是是品品牌牌所所自自然然流流露露的的最最具具代代表表性性的的精精神神气气质质，它它是是品品牌牌的的人人格格化化表表现现，一一般般以以形形容容词词描描述述，如如时时尚尚、成成功等等。功等等。品品牌牌形形象象比比品品牌牌个个性性的的内内涵涵更更广广泛泛，它它包包含含了了品品牌牌个个性性的的内内容容，但但品品牌牌个个性性是是塑塑造造品品牌牌与与品品牌牌之之间间形形象象差差异异的的最最有有力力的的武武器器。外外表表的的形形象象是是可可以以模模仿的，但个性是无法模仿的。仿的，但个性是无法模仿的。品牌个性与品牌形象品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性的来源品牌个性的来源 产品自身的表现产品自身的表现产品自身的表现产品自身的表现 产产品品是是品品牌牌行行为为的的最最主主要要载载体体，企企业业产产品品本本身身的的发发展展随随着着在在市市场场上上的的展展开开而而逐逐渐渐广广为为人人知知，从从而而形形成成自自身身鲜鲜明明的的个个性性。品品牌牌的的个个性性要要以以产产品品的的特特征征为为基基础础，如如果果品品牌牌个个性性是是创创新新，那那么么其其产产品和服务就必须真正具有创新性。品和服务就必须真正具有创新性。品牌的使用者品牌的使用者品牌的使用者品牌的使用者 由由于于一一群群具具有有类类似似背背景景的的消消费费者者经经常常使使用用某某一一品品牌牌，久久而而久久之之，这这群群使使用用者者共共有有的的个个性性就就被被附附着着在在该该品品牌牌上上，从从而而形形成成该该品品牌稳定的个性。牌稳定的个性。品牌的代言人品牌的代言人品牌的代言人品牌的代言人 通通过过借借用用名名人人，也也可可以以塑塑造造品品牌牌个个性性。透透过过这这种种方方式式，品品牌牌代言人的品质可以传递给品牌。代言人的品质可以传递给品牌。品牌个性的来源品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性塑造策略品牌个性塑造策略（1 1 1 1）品牌的定位塑造品牌个性）品牌的定位塑造品牌个性）品牌的定位塑造品牌个性）品牌的定位塑造品牌个性 （2 2 2 2）考虑消费者的潜在期望）考虑消费者的潜在期望）考虑消费者的潜在期望）考虑消费者的潜在期望 （3 3 3 3）展示品牌个性的潜力）展示品牌个性的潜力）展示品牌个性的潜力）展示品牌个性的潜力 （4 4 4 4）通过情感树立品牌个性）通过情感树立品牌个性）通过情感树立品牌个性）通过情感树立品牌个性 品牌个性塑造策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌形象与设计品牌形象与设计品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（1 1）产品推品推陈出新出新 这种种策策略略通通过推推出出新新产品品来来改改变消消费者者对品品牌牌保保守守形形象象的的认知知。当当然然新新产品品要要在在行行业内内具具有有一一定定的的技技术领先先性性，新新产品品的的推推出出要要有有的的放放矢矢，要要与与品品牌牌的的核核心心理理念一致，并且是念一致，并且是对品牌形象的升品牌形象的升华。（2 2）更新）更新产品包装品包装 产品品包包装装被被称称为是是“无无声声的的推推销员”，它它是是消消费者者在在终端端所所见到到的的最最直直接接的的广广告告，是是产品品在在货架架上上的的形形象象代代言言人人，通通过包包装装的的改改变，可可以以带来来品品牌牌形形象象的的改改变。全全球球著著名名品品牌牌百百事事可可乐就就是是靠靠将将包包装装换成成大大容容量量，即即“同同样是是5 5美美分分，原原来来只只可可买6 65 5盎盎司司一一瓶瓶的的可可乐，现在在却能却能买到到1212盎司一瓶的百事可盎司一瓶的百事可乐”而而绝处逢生。逢生。品牌形象与品牌形象与时俱俱进的策略的策略（1）产品推陈出新品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（3 3）改）改换品牌的品牌的识别符号符号 这种种策策略略主主要要应用用于于品品牌牌得得不不到到很很好好保保护或或消消费者者识别不不清清的的情情况况下下，如如北北京京红星星酿酒酒集集团生生产的的二二锅头酒酒，消消费者者最最初初只只知知道道二二锅头酒酒，不不知知道道牌牌子子是是什什么么。在在这种种情情况况下下，红星星集集团从从2020世世纪9090年年代代开开始始调整整品品牌牌战略略，突突出出红星星，淡淡化化二二锅头。通通过采采取取一一系系列列措措施施，红星星的的品品牌牌形形象象开开始始清清晰晰，消消费者者再再买二二锅头时，开开始始指指名名要要“红星星”牌牌二二锅头。品牌形象与品牌形象与时俱俱进的策略的策略（3）改换品牌的识别符号品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌形象与品牌形象与时俱俱进的策略的策略品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（4 4）变更品牌宣更品牌宣传口号口号 变更更品品牌牌宣宣传口口号号在在改改变品品牌牌形形象象过程程中中的的作作用用很很大大，甚甚至至起起着着决决定定性性的的作作用用。例例如如，通通用用电气气有有一一阶段段在在公公司司的的标语中中强调“科科技技”，然然而而，通通过调查发现，通通用用电气气给人人的的印印象象是是“古古板板、机机械械、冷冷漠漠的的”；经过分分析析选择后后，通通用用采采用用了了“将将好好的的东西西带到到生生活活中中”这一一口口号号，成成功功地地将将通通用用电气气塑塑造造成成为一一个个有情感、有有情感、有爱心、关心生活的心、关心生活的亲切品牌形象。切品牌形象。品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌传播与广告品牌传播与广告品牌营销ppt课件品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 品牌品牌传播的形式播的形式大众传播大众传播大众传播大众传播 大大众众传传播播是是速速度度快快、范范围围广广的的信信息息传传播播方方式式，它它是是企企业业利利用用大大众众传传播播媒媒体体，将将信信息息大大量量地地、系系统统地地传传递递给给社社会会公公众众的的过过程程，其其主主要要形形式式有有广广告告、公公共共关关系系宣宣传传、企企业业形形象象标标语语等等。利利用用大大众众传传播播更更多多的的是是影影响响社社会会舆舆论论、公公众众看看法法和和潜潜在在消消费费者者。由由于于其其速速度度快快、影影响响面面大大、形形式式多多样样，因因此此在在企企业业品牌创建中有其特定的作用。品牌创建中有其特定的作用。品牌传播的形式品牌营销中国营销总监职业培训核心课程人际传播人际传播人际传播人际传播 人人际际传传播播是是人人与与人人之之间间的的直直接接沟沟通通，主主要要是是通通过过企企业业人人员员的的讲讲解解咨咨询询、示示范范操操作作、服服务务等等，使使公公众众了了解解和和认认识识企企业业，并并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。展示活动展示活动展示活动展示活动 这这是是介介于于大大众众传传播播和和人人际际传传播播之之间间的的一一种种由由人人和和物物组组合合的的信息传递活动。信息传递活动。购购物物场场所所将将零零售售企企业业与与消消费费者者紧紧密密地地联联系系在在一一起起，商商店店外外观观、招招牌牌、橱橱窗窗、店店堂堂布布置置、商商品品陈陈列列及及企企业业营营造造的的店店内内气气氛氛和和主主题题活活动动是是企企业业形形象象。风风格格、定定位位的的有有形形展展示示，它它影影响响消消费费者者的的购购买买心心理理和和行行为为，也也会会影影响响消消费费者者对对企企业业的的感感受受和和认认识识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。人际传播品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌广告品牌广告传播播 广告广告广告广告传传播的作用播的作用播的作用播的作用 广广告告是是品品牌牌传播播的的主主要要手手段段，广广告告具具有有信信息息传递快快、覆覆盖盖范范围广广、能能够反反复复宣宣传等等特特点点，企企业投投入入广广告告是是对品品牌牌进行行反反复复宣宣传，就就会会因因品品牌牌形形象象不不断断撞撞击消消费者者及及社社会会公公众众的的感感官官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。从而使品牌的知名度得到迅速提高。广广告告可可扬名名造造势。企企业在在其其产品品一一经投投入入市市场甚甚至至没没投投入入生生产前前就就要要强化化宣宣传理理念念，把把品品牌牌个个性性尽尽早早地地灌灌输给消消费者者，以以提提高高其其知知名名度度，激激发消消费者者的的购买欲欲望望，促促进和和扩大大产品品的的销售，而广告恰有售，而广告恰有这种造种造势之能。之能。品牌广告传播品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌广告品牌广告传播播 广告广告广告广告传传播的作用播的作用播的作用播的作用广告可以引广告可以引导消消费者，者，创造造竞争争优势。广广告告可可创造造出出极极有有诱惑惑力力的的煽煽动结果果。广广告告不不仅可可以以扬名名，还可可通通过各各种种艺术手手段段展展示示品品牌牌及及产品品的的个个性性，使使消消费者者了了解解品牌形象及其内在品牌形象及其内在质量，量，进而而诱使消使消费者者购买品牌品牌产品。品。广告能广告能够建立品牌或建立品牌或维持知名度。持知名度。但但是是，广广告告缺缺乏乏公公众众信信任任度度，并并且且造造成成一一些些品品牌牌特特征征信信息息繁繁多多而而混混乱乱，事事实上上公公众众对大大部部分分的的广广告告都都产生生了了观念念上上、行行为上上、心心理理上上的的某某种种程程度度的的害害怕怕、排排斥斥、拒拒绝，尽尽管管它它仍仍是是品品牌牌推推广广的的最最重重要要的的工工具具。他他们对广广告告所所传播播的的信信息息大大打打折折扣扣，就是因就是因为它它们是广告。是广告。品牌广告传播品牌营销中国营销总监职业培训核心课程广告传播的原则广告传播的原则第一，企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行第一，企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，即要从即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品消费者请注意，我有什么样的好产品”到到“请注意请注意消费者，他们需要什么消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美化；再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。者购买。第二，企业在做广告时，要把握住时机。对于广告时机的把第二，企业在做广告时，要把握住时机。对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。深入期与维持期。广告传播的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程第三，广告一定要连续进行。广告有滞后性。如果一个第三，广告一定要连续进行。广告有滞后性。如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使前期的广告投入全部打水漂。明智的选择。因为这样会使前期的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，如，这个企业是不是出了什么事则就会引起很多臆测，如，这个企业是不是出了什么事了，从而给企业和品牌带来不利的影响。了，从而给企业和品牌带来不利的影响。第四，广告要注意社会效应。任何广告都会给社会带来第四，广告要注意社会效应。任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。正如美国历史学家大卫或大或小的一些影响。正如美国历史学家大卫波特所波特所指出：指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。准形成中起着巨大的作用。”第三，广告一定要连续进行。广告有滞后性。如果一个广告播放一段品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是什么是“整合营销传播整合营销传播”（IMC）？）？营销传播组合的所有资源必须口营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果径一致才能使营销（传播）效果相加相乘相加相乘什么是“整合营销传播”（IMC）？营销传播组合的所有资源必须品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是什么是IMC？“整合整合”的多重意义的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l l不不同同工工具具的的整整合合：各各种种营营销销传传播播工工具具用用“统统一一口口径径”，互相配合，实现传播的整合。，互相配合，实现传播的整合。l l不不同同时时间间的的整整合合：在在与与消消费费者者建建立立关关系系的的各各个个不不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l l不不同同空空间间的的整整合合品品牌牌全全球球化化：全全球球品品牌牌在在不不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。）传播时，应保持公司统一的形象。什么是IMC？“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概品牌营销中国营销总监职业培训核心课程战略战略战术（战略组合）战术（战略组合）目标目标告知型告知型（思考者）（思考者）广告（主要是平面媒体）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产产出出极极大大化化的的品品牌牌知知名名度与学习度与学习感受型感受型（感觉者）（感觉者）广告（主要是收音机广播）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产产出出极极大大化化的的品品牌牌知知名名度与积极态度（喜好）度与积极态度（喜好）习习 惯惯 塑塑 造造型型（实践者）（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）