逆向思维在广告创意中的运用研究分析广告设计专业

目 录中文摘要、关键词1前 言2一、逆向思维的概念与特点2（一）逆向思维的概念2（二）逆向思维的特点31.敢于违背常理反常合道32.明确逆反的原因和结果3（三）逆向思维的分类31.反转型逆向思维法32.转换型逆向思维法33.缺点逆向思维法4二、逆向思维与广告创意4（一）广告创意的思维特点41.横向思维42.求异思维43.想象思维5（二）逆向思维激发广告创意5三、逆向思维在广告创意中的运用技巧6（一）比例逆向6（二）空间逆向7（三）秩序逆向8（四）材质逆向9（五）行为逆向10四、结语12参考文献13Abstract、Key words14逆向思维在广告创意中的运用研究摘要：当前由于我国经济的高速发展，广告正以前所未有的速度进入百姓的生活，导致大众对广告越来越麻木、漠视甚至反感作为广告最本质、最核心的因素创意，成为当今广告人吸引大众视线的法宝，而运用逆向思维对旧元素进行再创造，是获得出其不意的广告效果的有效方法。本文主要研究逆向思维在广告创意中的运用研究，意图揭示逆向思维在广告创意中的运用技巧，探讨旧元素如何通过一定思维模式重新组合，以达到理想的传播效果。通过本文的研究对于指导广告创意工作具有一定的实践意义。关键词：逆向思维 广告 创意中文摘要、关键词前 言现代艺术设计的核心是创造性思维，逆向思维是创造性思维的一种重要形式，它是引导我们打破常规思维方式，解决问题是重要的工具。广告创意是展示广告主题的创造性思维活动。创造性思维主要表现为有机联系、互补发散思维和集中思维。创造性思维的核心是发散性思维1。逆向思维是发散思维的一种形式。这是一种反方向的思考方式，一种从已知到未知的思维方式。在广告创意中，它是广告诉求主题的另一个角度，以开辟一条新的道路，思想寻找一般人未曾使用的独特的表达形式。用逆向思维来进行广告创意，虽然不如思考和横向思维常见，但也为优秀的广告人所关注。笔者试图在前人研究的基础上，在逆向思维中运用创造性思维，在如何实现广告创意的基础上，从思考到发酵酝酿到形成，最终将旧元素的新组合构建成一个系统化的广告创意思维方法框架。广告创意很难在一定的模式下禁锢，它的神秘性是广告主创造性突破的源泉。广告创意更多的是旧元素的新组合，或者是旧元素的新诠释，因为我们的想法或需求是经验的结果，具体的执行是元素的构建、诠释和发现2。广告不是一门科学，而是一门劝说的艺术。广告的传播已经不单是刺激购买欲促进消费的功能了。随着时代的进步和社会文明的发展，广告信息的传播不仅仅局限于商品的销售，同时也涉及到品牌、企业、国家甚至某种文化的传播。近年来外资公司对国内广告市场逐步深入，国内企业趋向国际化，广告发展的平台愈发宽广，广告的表现形也愈渐多元化，国内的广告素质也有相应提升，但并无明显效应。抓住广告发展的巨大潜力，我们才有机会在播种信息的同时获得最大的收益。本文主要研究逆向思维在广告创意中的应用，旨在揭示逆向思维在广告创意技巧中的应用，通过一定的思维方式探索旧元素，以达到理想的传播效果。本文的研究对指导广告创意工作具有一定的现实意义。一、逆向思维的概念与特点（一）逆向思维的概念所谓逆向思维，是为了实现一种创新或解决传统思维的问题，通过逆向思维寻求解决问题的方法，实际上是用与思维过程相反的东西。客观事物通常是相互联系的，并且连接的事物都是正的和负的，这是可逆的。然而，大多数人使用积极的逻辑思维去了解事物3。（二）逆向思维的特点1.敢于违背常理反常合道逆向思维的应用，是抓住广告诉求主题相反方向的基本思维方式，即在客观基础上突破常识和实践。但逆向思维有其自身的客观基础，对立统一是逆向思维的哲学基础。“正”与“负”的相对关系是逆向思维的重要条件。事物之间的因果联系是逆向思维的一个重要因素。所谓的反常合道，是指违背人们的常识、常识和艺术表达习惯的艺术表现，实际上符合客观规律。创造力是生命不可或缺的，而按照生活逻辑，逆向思维并不是与传统的思维方式背道而驰的，他决不是与社会规范和人类行为准则相冲突的，也不要说必然是反直觉的逆向思维4。但在遵循客观规律的前提下，敢于克服统一性的思想，打破常规思维模式，是逻辑思维的进步和发展的标志，而不是盲目的背叛和扭曲事物的方式。2.明确逆反的原因和结果逆向思维的使用必须有一个明确的意图，来考虑逆转的主要原因和可能的影响。逆向思维可以将事物推向新的方向，不同的角度会导致不同的结果。如果你没有一个明确的目标，逆向思维很可能是徒劳的，或者更糟。明确的目的有助于事物的发展，可以确定新的思路，也可以寻找新的方法来解决问题，或者改变一个系统，或者发展新的科学技术等。反演的目的也就是要正视反思性的效果和结果，防止逆向思维的恶性发展，使逆向思维的应用合理化5。总之，在客观现实中，必须正确地运用逆向思维来解决特定的问题，使其不能毫无目的地被滥用。（三）逆向思维的分类逆向思维是一种通过锻炼来提高逆向思维能力的方法。逆向思维的方式分为三大类型：1.反转型逆向思维法这是一种从已知的和产生想法的相反方向思考的方法。从已知的属性和事物的特征和因果关系中反向思考6。例如，最近市场上热卖的电加热龙头，改变了传统的热水储备设备，但在供暖设备的出口，节能，方便，掀起了热水装置的销售热潮。这是逆向思维和结构逆向转换的产物。反转型逆向法包括属性逆向、因果逆向、常识逆向、时间逆向。2.转换型逆向思维法它指的是在研究问题过程中被阻碍的思维方式，并被转换成另一种方式，或者是思考转换的方式，从而使问题得以顺利地解决。司马光砸缸的故事，在历史上流传下来拯救溺水儿童的故事，本质上是一个转变的逆向思维方法的例子。转换逆向法包含目标逆向、式逆向、方向逆向、进退逆向。3.缺点逆向思维法找出事物的缺点，把它们变成可用的东西，并把它们变成积极的思考方法。这种方法的目的不是克服事物的缺点，而是找出缺点的解决方法7。二、逆向思维与广告创意（一）广告创意的思维特点程宇宁教授把广告创意的定义是：广告客户，根据抽象的概念吸引完善商品的传播策略，使其功能性质的物质或精神价值，并转换形象的视觉符号，以达到理想的传播效果的形象创造性思维活动8。从这一定义出发，我们确定广告创意是一种思维活动，作为人类思维的高级活动方式，在解决问题和促进人类进步的方法中形成了一定的活动。广告创意是创意思维的典型代表，但面对当今广告的关注不足、消费精英的地位，我们的广告要做的惊喜，它依赖于原创，创意广告创意。在这种情况下，我们选择从逆向思维出发，研究如何创造性地将旧元素与非传统思维方式结合起来。1.横向思维在广告设计中我们要善用横向思维，横向思维的运用有助于在进行广告设计的准备阶段尝试多种途径和思路进行广告设计，通过横向思维，可帮助解决广告设计缺乏创意新意的弊端9。在广告设计中，如果类似的产品都运用一个模板来做，势必会使广告设计缺乏新意，然而我们在进行广告设计巧妙运用横向思维，这也是广告增加创意的一项重要途径。横向思维不仅运用在广告设计中，例如，我们在生活中看到一种产品可以通过多种渠道购买，这多种渠道就如我们今天所说的横向思维。广告设计中运用横向思维摆脱了传统的模式约束，让广告设计以一个全新的角度展示产品的性能、价格等。横向思维，用美术创作的角度来分析，就如同不同的构图方法选择、绘画题材内容的选择、不同绘画工具的选择。2.求异思维求异思维也是创新思维的一种重要体现形式，求异思维其注重的是独具特色，不受主流思想的限制。求异思维所追求的是，对于解决一个问题，不受传统思想的禁锢、追求，用全新的思路全新的思维方式来解决问题，从而创造更美好的东西。相对于常规思维求异思维，更加能够引人关注。如果在广告设计中，巧妙地运用求异思维，那么会使广告设计独具新意，具有新颖性，在较短时间内就能让广大消费者所熟知。但是求异思维在广告设计中的应用，一定要遵循实际，不能过分夸张、夸大宣传物品。求异思维追求的是在宣传形式、宣传效果独具特色，但也应遵循诚实守信的准则，在广告设计中适当运用求异思维，但广告设计应为广大消费者所负责。逆向思维是求异思维的一种，逆向思维对于创新创意的产生也有着重要影响。逆向思维极具哲学特色，从事物的另外一方面发现问题，进而为更好地解决问题创造一种全新的途径。从美术角度来分析求异思维，比如把优美的风景呈现给大家，我们可以采用俯视、正视等多个角度效果展不在美术作品中，这样的美术创作方式就是求异思维指引完成。3.想象思维想象力是创新的基础，也有人说想象思维就是另外一种创新。想象思维是运用人们的表象储备，经过大脑的思考想象形成物品的形象化表象。想象思维以人民的表象储备和记忆为依托，经过大脑的加工分析等思维活动而产生新的表象。想象思维是人们进行创新创造的基础，让我们大脑中所储存的表象储备变得更加形象具体化。创造想象和再造想象都是想象思维的表现形式10。再造想象思维和创造想象思维有所区别，再造想象思维是根据大脑表象储备，将某一客观事物在脑海中重现。而创造想象是根据大脑表象储备，请分析改造而创造出全新的表象。（二）逆向思维激发广告创意生活中充斥着各种广告，扰乱了人们的生活，有的受众会产生抵触情绪，不喜欢广告，甚至讨仄广告。事实上，受众讨仄的并不是广告本身，而是厌弃低俗广告、虚假广告和没有创意的广告。如果，广告没有创意，很难达到预想的传播效果，更不能有效地促进产品销儒。在商品同质化时代，要想使广告作品出众，脱颖而出，那么广告创意必须具有自己独特的个性和与众不同的创作风格。广告创意是广告创作的灵魂，是一种复杂的思维过程，激活创作人的灵感，直接影响广告传播效果，是整个广告活动过程中最关键的环节。广告大师李奥贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中指出：所谓的创意，真正的关键是如何运用相关的、可靠的、高的风格，在不相关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系可以带来一些新的观点。创造力，就其本质而言，是一种创造惊喜的能力。创建具有良好沟通效果的广告创意。在过去的半个世纪里，一些著名的广告大师们根据自己的经验和研究成果提出了一些创新的方法。如李奥贝纳的固有刺激法；罗瑟瑞夫斯的独特销售主张建议法；大卫奥格威的品牌形象法等等，在不同程度上指导着、影响着一代又一代广告人。广告创意是展示广告主题的创造性思维活动。创造性思维主要表现为有机联系、互补发散思维和集中思维。创造性思维的核心是发散性思维。逆向思维是发散思维的一种形式。这是一种反方向的思考方式，一种从已知到未知的思维方式。在广告创意中，它是广告诉求主题的另一个角度，以开辟一条新的道路，思想寻找一般人未曾使用的独特的表达形式。用逆向思维来进行广告创意，虽然不如思考和横向思维常见，但也为优秀的广告人所关注。逆向思维提供了一种打破习惯性思维方式的方法，这种思维方式通常可以提供不同的广告概念和价值，这是我们广告商希望得到的。无论广告创意如何，离不开旧元素，旧元素是创意表达的具体载体，但创意广告不是简单重复的旧元素，而是旧元素，创造性地解决信息传递的问题是有效的。逆向思维以创新的方式解决问题，这与在精英背景下的消费是一致的，需要高智商，独特，艺术，有更多的附加值形式的广告。三、逆向思维在广告创意中的运用技巧（一）比例逆向在成功的广告中，无论如何表达，最终都是向消费者传达产品最大的卖点。逆向思维的设计是将广告的主题与人的正常视角对立起来。设计也注重形式美感，规则对称与平衡，比例与分割，空白与密度。特别是，人们的思维总是受到视觉的限制，很难打破规则。相反的比例是挑战人们的视觉。一般的相机广告通常用于高清晰度图像、产品功能描述，甚至是名人代言的直接表达。而三星24倍变焦相机的一则趣味广告非常具有视觉冲击力，同时也将产品的特性展露无遗(如图1)。三星WB5000数码相机号称变焦王，轻松体验24倍超强光学变焦的魔力，你想放大哪里都可以！无论目标距离如何，都可以获得质量图像。放大你想要的图片的部分，图片是有趣的。“想放多大放多大”广告主题，这是一种令人愉悦的方式，可以接受与常规广告规模相对应的图像，并迅速记住广告中产品的主要信息。如果也像那些普通的广告一样，产品会伴随着广告平淡的浪潮淹没市场，三星这款相机在众多品牌中给人留下深刻印象，导致三星相机市场热销。图1 三星24倍变焦相机：想放多大放多大（二）空间逆向空间的无限可能，为设计师提供遐想的巨大空间。人们的观点不受空间的影响，但受到客观条件的限制。设计师往往不走寻常路，通过透视、错位、矛盾空间等特殊的视角来达到人们通常无法达到的效果。空间的逆反就是视觉的反向。当人们看到不受空间引力影响的事物时，许多奇妙的想法就会自发产生。OSIM是当所有的枕头广告都强调舒适的睡眠时，新加坡的生活方式和高端家居产品的首选品牌，OSIM枕头是如何脱颖而出的呢？一套具有中国特色的香港创意广告，结合优秀的广告文案，展示了空间倒置的奇妙创意(如图2)。这组枕头广告的主题是“睡得好，世上无难事。”并没有直接从正面描诉该品牌的产品如何好用工艺如何精美，而是采用三个具有中国特色的民间高难度技法杂耍顶碗、舞狮和醉拳的经典动作作为主画面，但是人物的画面是沉睡的状态，做的工作都是在地面上拍摄的，借助视觉幻象与空间之间的矛盾不可能，结合广告的主题是，有趣的画面，引人入胜。有趣广告的隐式表达留给观众更多的是广告的余味和产品的期望，广告信息不会像视觉听觉垃圾一样粘在人的大脑里。即使有相同的产品，人们还是喜欢这个品牌，因为他们喜欢这个品牌。图2 傲胜枕头“民间杂艺篇”OSIM（三）秩序逆向事物应遵循自然规律，根据既定轨迹是因果关系的正常秩序，从发展轨迹的外部秩序通常不被公众所接受，但它充满诱惑和吸引力。有趣的广告也牢牢把握了顺序倒置的特点，运用夸张、隐喻、巧合、恶作剧等手法，创造出故事的悬念和幽默效果。凌仕男人香水，影视广告，图片是最早的一对年轻男女躺在床上，给人第一印象是一对恋人，在一系列的图片是他们穿上散落在地板上，楼梯，窗外，体育场路红绿灯在最后去超市货架服装和鞋类。这些图片让人们感到惊奇，也让人觉得很有趣，而且让人振奋。这张照片放在两辆购物车上，并排放在一起，最后两辆在各自的购物车里整齐地摆放着，只是意识到这段感情并不是一对。直到最后广告语出现“because you never know when”“works 24 hours a day”才揭示了这不过是一场毫无准备的艳遇(如图3)。由于凌仕香水的使用，随时随地都有可能发生性行为。故事的发展不是从一开始就开始的，而是从事件后的顺序，从一开始的角色设定到中间的一系列的怀疑，抓住了观众的好奇心。设计师的鬼点子在使用这个表达时非常巧妙。图3 暴强的艳遇！凌仕(LYNX)男士香水广告（四）材质逆向材质逆反主要是准确把握产品的特性，锁定最直观的关键要素来表达产品，夸大需求的巨大效果。发散思维帮助我们发展那些似乎根本没有联系的创造性联想，并且在产品的中间有一个奇怪的连接。夸张是指在文学艺术创作中突出物的某些特征的手法，也是设计手法中的一种普遍的幽默感。通过夸张或缩小，设计师使普通和普通的事物变得奇怪而生动，也使观众感到高兴。然而，材料的反面是一个夸张的表达，但还是以事实为基础，不能让消费者觉得荒谬不可信，因为夸张，让消费者同时接受幽默的传达方式，对广告的理解传达信息。张小泉剪刀广告，广告主题“锋利如剪纸”，连钢板都可以拿来做剪纸(如图4)。传统的中国剪纸元素的组合，材料是用钢板代替的纸，一方面，夸张突出了剪刀的鲜明特点，夸张地传达了幽默有趣的信息，颠覆了传统的剪纸艺术风格，揭示了品牌的创新。图4 张小泉剪刀广告“锋利如剪纸”（五）行为逆向行为逆反给受众传递信息直观而简单，但形式容易引起负面的争议，消费者也很容易受到广告的负面影响和对产品和品牌的反叛态度。因此，对这种广告的兴趣具有扭转潮流的积极作用。广告的争议是一种宣传手段，广告的信息通过逆向行为传递幽默的效果，不合理的行为合理化，广告主题做出适当的回应。用逆向思维创意广告，有时表现形式显得有悖常理，但受众正是在这种逆向反常表现的启发诱导中，变反常为正常，牢牢接受了广告信息。美国美特牌丝袜就是一例.推广女性丝袜按常理自然启用美丽女模特，当镜头伴着柔和的女声解说，对着一双形象优美穿美特牌丝袜的腿慢慢上移时，受众并不以为然。但当看到的模特儿是男性棒球明星乔纳米斯时，不禁大吃一惊。在听他说完“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮。”的话后，已完全信服广告“将使任何形状的腿都变得美丽非常”的承诺了，因为广告已将两条最粗壮的腿变得异常美丽。这则广告从性别的反向去开拓创意，看似荒唐，但它确出手不凡，使美特牌丝袜一昼夜间家喻户晓，取得了惊人的广告效果.反常就是正常，这正是运用逆向思维进行广告创意的独到之处。也许你不知道贝纳通的衣服，但你知道贝纳通的衣服广告。贝纳通是一件很棒的服装广告。创意广告活动吸引了很多人的注意，没有提到贝纳通的服装。贝纳通的系列平面广告是政客们的笑话，让经常出现分歧和对立的各国元首互相KISS，其中，属奥巴马KISS的人最多。广告主题“UNHATE要亲吻，不要仇恨。广告画面极其强大，让人看即懂。它一直是贝纳通呼吁所有颜色和平与平等的呼吁，而且它也具有明显超越普通服装品牌的人文关怀。(如图5)。在如此高调的广告宣传活动中，贝纳通的大胆和创新是其极限。在世界上政治与宗教领袖之间的亲吻，形象是和解的象征，没有什么期待和建设性的嘲讽，讽刺是鼓励人们在政治、信仰和思想上出现分歧或冲突，还必须进行对话与和解。备受争议的广告引发了梵蒂冈和教皇本笃十六世的强烈反对，并誓言要对该公司采取法律行动。隆巴迪神父表示：“这则广告不尊重教皇或宗教。为了哗众取宠，这一系列广告严重违反了尊重个人的基本原则。”即使双方反响都很强烈，但贝纳通无疑是成功的，强烈的消极行为原则，讽刺和嘲讽的滑稽表达，震惊了世界，引起了世界的关注，贝纳通品牌的成功在时代的最前沿。图5 贝纳通“NUHATE”服饰广告一个好的广告创意，那是一个考古的，需要一步一步，耐心地打开土壤的产品表面特征，发现它独特的内核，然后用最简洁的文字和图像传递出来，达到合理营销产品的目标。良好的创意广告，在为产品做宣传时，不宜平铺直叙，索然无味地介绍产品，也不宜赤裸裸地直接展示产品的功能与特点，而是通过艺术化加工，给人以联想、想象的空间，让受众自己心领神会，自己去发现。在这一点上，泰国的广告创意做得非常出色。如影视广告眼睛会骗人，广告一开始伴随着舒缓的音乐，便出现了一位长发飘飘的美女，摆出性感诱人的姿势，接着女孩调皮一笑，便开始卸妆，最后观众才发现，刚刚看到的漂亮女孩，其实是一个相貌清秀的男孩，这时观众才发现原来这是一则女性内衣广告。一般的内衣广告，都会选漂亮的女性做代言，这则广告选择了一名男性，逆反常理，却取得了意想不到的传播效果。四、结语总之，创意、想象力和广告创意是广告设计成功的保证。正因为创意在广告设计中的地位如此重要，我们必须围绕主题出发选择创意，要敢于创新，敢于把创意在广告设计中展现出来，这样才能使作品在广告设计行业这片海洋中脱颖而出。参考文献1杨必正.从戛纳国际创意广告节看中国广告创意发展J.写作(上旬刊)，2016(10)：53-62. 2黄琦翔，鞠宏磊.大数据时代广告创意的新趋势J.浙江传媒学院学报，2016，23(02)：54-57. 3宋玉蓉. 中国电视广告创意效果分类及问题研究D.厦门大学，2014. 4刘星辉. 户外新媒体广告创意研究D.兰州大学，2013. 5朱梦妮. 广告传播中的故事型平面广告创意研究D.上海师范大学，2013. 6郭小强.品牌推广过程中的广告创意与媒介应用研究J.包装工程，2012，33(18)：15-18. 7沈虹.创意传播的沟通元与广告创意传播J.广告大观(理论版)，2012(04)：47-58. 8王淑芹.SICAS模式下广告创意发展趋势J.新闻大学，2012(03)：93-99. 9郑欢.论中国广告创意思想的研究框架J.上海师范大学学报(哲学社会科学版)，2012，41(02)：69-74. 10胡翼青，高小燕.论广告创意的神话J.新闻大学，2011(02)：74-78+88.Research on the application of reverse thinking in advertising creativityAbstract：Because of the rapid development of Chinas economy， advertising is entering peoples lives with hitherto unknown speed， leading the public to advertising more and more numb， indifferent and even disgust advertising factors as the most essential and the core idea， the advertising people become a magic weapon to attract the public eye， and the use of reverse thinking to recreate the old elements. Is the effective method to obtain the effect of advertising by surprise. This paper mainly studies the application of reverse thinking in advertising creativity， and intends to reveal the application skills of reverse thinking in advertising creativity， and explore how old elements can be reassembled through a certain thinking mode to achieve the desired effect of communication. The study of this article has some practical significance to guide the creative work of advertising.Key words： reverse thinking advertising creativity