企业形象策划案PPT课件演示

企业形象策划实训作业 企业形象策划案PPT演示 星巴克公司 策 划 人：张佳华 孙蕾 朱云实训班级：08营销策划31班 指导老师：薛立华时 间：2009年11月30日业形象策划案PPT演示企业形象策划实训作业1企业形象策划企业形象策划“绿巨人绿巨人”星巴克星巴克STARBUCKS COFFEE企业形象策划“绿巨人”星巴克STARBUCKS COFF2 星巴克背景资料星巴克背景资料一一.概况概况二二.企业产品和服务市场状况企业产品和服务市场状况三三.星巴克品牌文化追溯星巴克品牌文化追溯四四.战略优势战略优势五五.历史及位置分布历史及位置分布 星巴克背景资料一.概况3概况概况星巴克星巴克(Starbucks)(Starbucks)最早来源于最早来源于1919世纪美国文坛杰出大师世纪美国文坛杰出大师赫尔曼赫尔曼 梅尔维尔的经典著作梅尔维尔的经典著作白鲸白鲸莫比莫比 迪克迪克的主人公。的主人公。19711971年，杰拉德年，杰拉德 鲍德温和戈登鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。19871987年，霍华德年，霍华德 舒尔茨（舒尔茨（Howard SchultzHoward Schultz）斥资）斥资400400万美万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。动力。发展发展来源来源概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰4企业产品和服务市场状况企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近星巴克在全球范围内已经有近12,00012,000间分店遍布北美、南美间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克不打算调低在全球开设4 4万间店的长期计划，迄今已开了逾万间店的长期计划，迄今已开了逾1.51.5万间。万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。于外资投资的一些禁令；但这些规定也有例外。企业产品和服务市场状况星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中5星巴克品牌文化追溯星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：品牌文化定位：星巴克星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白白鲸鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读可能去读白鲸白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。有小资情调的城市白领。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家6战略优势战略优势 星巴克的最终目标星巴克的最终目标是要在全球开设是要在全球开设2500025000家连锁店，家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有就像麦当劳快餐店（拥有3000030000家分店）那样，无处不在。家分店）那样，无处不在。扩展扩展 先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。再以此为中心，向周围较小的市镇进军。过程中，参过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。的客户群之后，才会进入该地区。价格定位价格定位“多数人承担得起的奢侈品多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是，消费者定位是“白领阶层白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。战略优势 星巴克的最终目标是要在全球开设25000家连锁店7历史及位置分布历史及位置分布 19711971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。1987 1987 芝加哥和温哥华第一家门市。芝加哥和温哥华第一家门市。1991 1991 芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。19921992 股票挂牌上市。股票挂牌上市。19931993 美国东岸美国东岸 首站为华盛顿首站为华盛顿 设立第设立第2 2家烘培厂。家烘培厂。1995 1995 销售背景音乐，获得联合航空的奖励。销售背景音乐，获得联合航空的奖励。1996 1996 业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。19971997 业务拓展到菲律宾。业务拓展到菲律宾。19981998 业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超 过过6060家的门市。成立网站。家的门市。成立网站。19991999 业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。20002000 开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。历史及位置分布 1971 第一家门市华盛顿州的西雅图的派克8星巴克理念识别系统星巴克理念识别系统星巴克理念识别系统9星巴克六大使命宣言星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础（六）认识到盈利是我们未来成功的基础 星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和10星巴克人认为星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。良好的互动体验。星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是11经营理念经营理念 l星巴克公司以星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值情参与活动的体验文化。一杯只需价值3 3美分美分的咖啡为什么在星巴克会卖到的咖啡为什么在星巴克会卖到3 3美元？星巴克美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢员工及客户多赢”的经营理念。的经营理念。经营理念 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星12星巴克的诉求星巴克的诉求 l顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。的咖啡香味等。星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一13星巴克的价值观星巴克的价值观l“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。面。星巴克的价值观“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。14经营定位经营定位l第三生活空间第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的外的“第三生活空间第三生活空间”。l小资体验小资体验 许多顾客认为花费许多顾客认为花费5 5到到1010分钟的时间到星巴克品分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。经营定位第三生活空间 15始终坚持品质始终坚持品质 l保证品质，星巴克坚守四大原则：保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。理。拒绝贩售人工调味咖啡豆拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香。星巴克不屑以化学香精来污精来污 染顶级咖啡豆。染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不做最完美烘焙的目标永远不变。变。始终坚持品质 保证品质，星巴克坚守四大原则：16始终保持风格始终保持风格 l星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。听觉享受是不变的经典。始终保持风格 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又17星巴克视觉识别系统星巴克视觉识别系统星巴克视觉识别系统18星巴克的标志星巴克的标志 星巴克的商标有星巴克的商标有2 2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅1616世纪斯堪世纪斯堪地那维亚的双尾地那维亚的双尾美人鱼美人鱼木雕图案，木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华后来星巴克被霍华萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。了。目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始目前位在美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标商标，其内，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上上.星巴克的标志 星巴克的商标有2种版本19标准色与标准字标准色与标准字 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是象，这个徽标是19711971年由西雅图年轻设计师泰瑞年由西雅图年轻设计师泰瑞赫赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿绿色美人鱼色美人鱼”，竟然与麦当劳的，竟然与麦当劳的“m”m”一道成了美国文一道成了美国文化的象征。化的象征。标准色与标准字 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人20nSTARBUCKS n含义来源一含义来源一Latte就是就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油 n含义来源二含义来源二 大家都知道大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。体是谁想到的这个名字就少有人知道了。n 这还追述到这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商又经过商量量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就就是是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。STARBUCKS 21产品包装产品包装产品包装22空间环境的配合度空间环境的配合度(一一)与建筑外部环境之关系与建筑外部环境之关系 空间设计以企业意象空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。们创出的符号空间。空间环境的配合度(一)与建筑外部环境之关系23（二（二)与建筑内部环境之关系与建筑内部环境之关系-咖啡空间化咖啡空间化 星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。拉近顾客之间的距离。（二)与建筑内部环境之关系-咖啡空间化24 招牌或广告牌设立的情形招牌或广告牌设立的情形 外观搭配基地颜色，基本上以香槟色外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现志及绿色立体字表现logo，简单明确。，简单明确。出入口及门面设计出入口及门面设计 招牌或广告牌设立的情形 外观搭配基地颜色25主要饮品展示主要饮品展示-星冰乐星冰乐 主要饮品展示-星冰乐 26主要饮品展示主要饮品展示-特浓咖啡特浓咖啡 主要饮品展示主要饮品展示-经典咖啡经典咖啡 主要饮品展示-特浓咖啡 主要饮品展示-经典咖啡 27工作人员或员工之服饰搭配工作人员或员工之服饰搭配工作人员或员工之服饰搭配28高层管理人员着装高层管理人员着装 高层管理人员着装 29企业行为识别系统企业行为识别系统 一、星巴克经营管理行为策划一、星巴克经营管理行为策划二、星巴克员工教育二、星巴克员工教育三、星巴克内部行为规范策划三、星巴克内部行为规范策划四、星巴克公共关系案例分析四、星巴克公共关系案例分析 五、企业广告行为策划五、企业广告行为策划 六、企业新业务拓展行为策划六、企业新业务拓展行为策划 七、企业市场危机拓展行为策划七、企业市场危机拓展行为策划 企业行为识别系统 一、星巴克经营管理行为策划30星巴克经营管理行为策划星巴克经营管理行为策划坚持坚持“直营直营”路线是星巴克的一大经营战略。路线是星巴克的一大经营战略。星星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。当然也有例外。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统国星巴克血统1.1.经营模式经营模式:1.星巴克经营管理行为策划坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战31关系构建关系构建：客户资产：客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。沟通。员工资产：员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。公司。供货商资产：供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系能够力保与供应商保持长期稳定关系关系构建：客户资产：32多维创新：多维创新：星巴克品牌活力之源：星巴克品牌活力之源：1 1、服务创新：、服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。内容。2 2、渠道创新：、渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。径。3 3、消费教育：、消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广首先着力推广“消费教育消费教育”。多维创新：星巴克品牌活力之源：33品牌管理：品牌管理：品牌定位：品牌定位：“星巴克星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维这个名字来自美国作家麦尔维尔的小尔的小白鲸白鲸，因此我们可以看出星巴克目标市场的，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。富有小资情调的城市白领。品牌识别：品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。品牌诉求：品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。品牌管理：品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔34星巴克员工教育星巴克员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践运的过程中，就是不断地实践one one cup at timecup at time这种一次务实地做一这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现个选择的积极态度，正是展现 个人个人责任责任 变世界的方法。变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，二的服务与体验价值，承诺用自己承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。问题，而且绝不再争功诿过。星巴克员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，35星巴克内部行为规范策星巴克内部行为规范策：星巴克人力资源管理：星巴克人力资源管理：1 1、文化与理念：、文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，星巴克总是吧员工放在首位，坚持坚持“员工第一员工第一”的理念和价值观。的理念和价值观。2 2、员工招聘方面：、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人星巴克在选员工时，重视人的本质。的本质。3 3、员工培训：、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。服务的理论和技巧。4 4、薪酬福利制度、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前薪资锁定在业界前25%25%5 5、员工激励制度：、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励创新激励、报酬激励、鼓励授权授权 星巴克内部行为规范策：星巴克人力资源管理：36星巴克公共关系案例分析星巴克公共关系案例分析北京美大星巴克市场竞争案例（一）面临的问题：（一）面临的问题：1.1.市场不足：咖啡馆特点趋于相同，无法市场不足：咖啡馆特点趋于相同，无法清晰的与其他咖啡馆相区别。清晰的与其他咖啡馆相区别。2.2.面临着众多的竞争对手，面临着众多的竞争对手，(咖啡同业竞争、咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机）竞争十分激烈。啡机）竞争十分激烈。（二）公司经营理念：（二）公司经营理念：“煮好当下这杯咖啡煮好当下这杯咖啡”，美大星巴克注重口碑效应。为实现，美大星巴克注重口碑效应。为实现这种口碑的效应，它要求服务好每一位客人。为此，美大的这种口碑的效应，它要求服务好每一位客人。为此，美大的标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。标准是，煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。星巴克总裁对伙伴的要求星巴克总裁对伙伴的要求 煮好当下这杯咖啡，因为煮好当下这杯咖啡，因为“你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝你可能今天面对的是第一百位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。始的。”星巴克公共关系案例分析北京美大星巴克市场竞争案例（一）面37 （三）美大星巴克的经营模式：采用的是一（三）美大星巴克的经营模式：采用的是一种空间策略，为顾客的身心找到空间归属。种空间策略，为顾客的身心找到空间归属。（四）成功经营下的公司发展规模：美大自（四）成功经营下的公司发展规模：美大自授权经营这六年以来，平均每年开十家新店，授权经营这六年以来，平均每年开十家新店，已在北京开设了已在北京开设了5050多家分店，成为咖啡行业多家分店，成为咖啡行业的领头羊。走在路上，从家里出发，任何城的领头羊。走在路上，从家里出发，任何城市，最耀眼的地方必有星巴克，它构成了一市，最耀眼的地方必有星巴克，它构成了一个复杂的编码系统。个复杂的编码系统。（三）美大星巴克的经营模式：采用的是一种空间策略，为顾38 企业广告行为策划：企业广告行为策划：（一）环境宣传：（一）环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的生出以绿色系为主的“栽种栽种”；以深红和暗褐系为；以深红和暗褐系为主的主的“烘焙烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气香气”。（二）感官宣传：（二）感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。（三）包装宣传：（三）包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。又显示出其多样性和变化性。企业广告行为策划：（一）环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶39 l 星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。合伙模式。l 舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。这家美国公司在中国大陆这家美国公司在中国大陆1818个城市拥有个城市拥有165165家家咖啡店，其中约有咖啡店，其中约有120120家坐落在北京或上海地家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国内陆和东北地区。该公司一直致力于在中国内陆和东北地区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为“萌萌芽阶段芽阶段”。企业新业务拓展行为策划：企业新业务拓展行为策划：星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺40企业市场危机拓展行为策划企业市场危机拓展行为策划：星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减并通过削减5 5亿美金的成本来增强投资者们的信心。亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。料。企业市场危机拓展行为策划：星巴克里的一系列广泛的变化，从速41星巴克企业形象策划的执行和效果星巴克企业形象策划的执行和效果一、企业形象策划的执行程序一、企业形象策划的执行程序（一）（一）用稀缺性实现品牌归位用稀缺性实现品牌归位（二）（二）继续提升服务竞争力继续提升服务竞争力（三）（三）用互动营销巩固顾客体验用互动营销巩固顾客体验 （四）（四）异业合作创造多元化价值异业合作创造多元化价值（五）（五）让顾客彼此创造价值让顾客彼此创造价值 星巴克企业形象策划的执行和效果一、企业形象策划的执行程序（一42二、企业形象策划执行效果的评估二、企业形象策划执行效果的评估（一）具有（一）具有 权威性权威性（二）具有准确性（二）具有准确性（三）具有客观性（三）具有客观性（四）具有时效性（四）具有时效性（五）具有全面性（五）具有全面性二、企业形象策划执行效果的评估（一）具有 权威性43三、企业形象策划执行的控制与管理三、企业形象策划执行的控制与管理（一）控制方法（一）控制方法 花小钱办大事花小钱办大事 不走传统的公关渠道不走传统的公关渠道 注重与其他业者的合作注重与其他业者的合作（二）管理理念（二）管理理念 用用“薪薪”对待员工对待员工 让员工贡献主意让员工贡献主意 出售体验文化出售体验文化 （三）管理模式（三）管理模式 星巴克没有星巴克没有“总部总部”直营直营三、企业形象策划执行的控制与管理（一）控制方法44