实战营销策划与解决方案ppt课件

实战营销策划与解决方案1一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法2行业分析与市场机会行业发展的前景与趋势行业分析与需求挖掘行业需求切入的机会点行业经理的角色定位行业分析与市场机会行业发展的前景与趋势行业分析与需求3行业发展的前景与趋势行业在我们国家中的地位占GDP的比重出口创汇的能力未来的增长空间我们国家对行业的政策扶持一般限制行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况鼓励限制行业全球化的程度以及全球市场状况宏观环境分析行业发展的前景与趋势行业在我们国家中的地位宏观环境分析4世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律行业发展的前景与趋势世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼5行业业绩考察过去几年行业发展状况 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性利润的分布主要参考指标总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入 净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益各项指标同经济总量的对比行业业绩考察过去几年行业发展状况6行业分析行业分析细分行业细分行业及及系统性企系统性企业研究业研究专项分析专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤行业分析细分行业及专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和7行业结构和企业分布行业中的主要领域主要的产品和技术水平行业价值链行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点企业在行业结构和价值量上的分布各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注原料供应原料供应 加工过程加工过程1 1 加工过程加工过程2 2 批发批发 零售零售光线预制棒 拉 丝 成 缆 7 ：2 ：1 行业需求切入的机会点行业结构和价值链行业结构和企业分布原料供应加工过程18行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施行业研究的最终目的行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品重点及潜力产品领导产品有潜力产品常见产品行业需求切入的机会点行业基本状况分析行业发展分析规模最大的企业最有核心竞争力的企9处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求分析行业周期，寻找最佳的需求切入切入时机时机行业需求切入的机会点处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼10产品生命周期与市场陷进发烧型发烧型 先锋型先锋型实用型实用型保守型保守型怀凝型怀凝型 否定型否定型10%10%40%40%40%40%10%10%接接纳纳者者的的比比例例产品的生命周期产品的生命周期产品生命周期与市场陷进发烧型先锋型实用型保守型怀凝型否定11四类消费者的特征四类特征总结发烧型追求最新技术.赶时髦,偏爱高风险,高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,对产品性能指标非常关心,而对价格不敏感先行者优势实用型只买成熟的产品,对产品质量服务价格都非常敏感,不愿意冒险,不轻易尝试新产品成功案例比较重要保守型不愿意承担任何风险,对价格极为敏感,对产品非常挑剔,但是他们相信专家与好朋友的推荐千锤百炼的成熟产品,公认的优质品牌怀疑型得过且过,总能找出理由来不消费,对任何新生事物总持有怀疑态度刺激消费四类消费者的特征四类特征总结发烧型追求最新技术.赶时髦,偏爱12幼稚期幼稚期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段行业需求切入的机会点幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识产品已经为大众所认13行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点行业竞争的关键因素根据需求分析：质量、价格、服务根据技术水平分析价值链上的需求特点上游企业对下游企业的影响需求发展趋势需求的新特点技术、消费习惯需求总量的变动需求结构变化不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备）竞争形势分析（波特五力分析模型）各链段企业面临的竞争形势主要核心竞争力的体现技术产品管理成本控制市场开拓主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）行业需求切入的机会点行业特征与竞争特点行业竞争的关键因素行业需求切入的机会点14行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争行业需求切入的机会点行业特征与竞争特点潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新15关键点关键点关键问题关键问题在哪竞争在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争靠什么竞争特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争如何竞争企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争和谁竞争谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？行业需求切入的机会点关键点关键问题在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？靠什么竞16通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构细分市场的价值结构细分市场的价值结构领域领域技术技术对将来市场的影响是什么？是驱动因素还是从动因素？产品盈利性哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值，程度如何？这种情况会持续吗？客户盈利性哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？客户需求客户需求和购买方式是如何变化的？成本定位各竞争实体的单位成本情况如何？独特性因素建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？评估问题评估问题评估结果评估结果EE by product groupEE%of Customers100%of EE0A1234351311513121132421353313225132Wt Avg成本竞争者成本技术影响客户需求影响细分市场的增长竞争地位经济市场动态行业需求切入的机会点通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构细分市场的价值17“土豆机”的诞生就以海爾公司為例，這家企業在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機后來農民洗土豆有難處，海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機“土豆机”的诞生就以海爾公司為例，這家企業在生18行业经理的角色定位（）行业经理的角色定位（）19政府事业部经理政府事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理 产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位（）“200“200万培养一个广告策划，万培养一个广告策划，2000 2000万培养一个产品经理，万培养一个产品经理，2 2个亿培养一个营销总监，个亿培养一个营销总监，2020个亿培养一个职业经理人个亿培养一个职业经理人”。政府事业部经理教育事业部经理电信事业部经理产品部经理20一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法21q了解市场容量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状态；-分析行业的发展趋势 市场调研与行业分析q对手优劣势、核心人才、客户资源等了解；-知己知彼q对价格、品质、服务、包装同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清产品；-分析客户对产品的要求1.1.行业调研分析行业调研分析2.2.产品调研分析产品调研分析3.3.竞争对手调研分析竞争对手调研分析4.4.客户调研分析客户调研分析q从客户区域细分、人口细分、行为细则等；q-寻找客户的认同性了解市场容量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状态；22SWOT分析工具SWOT分析的定义：SWOTSWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。为什么要进行SWOT分析？运用运用SWOTSWOT分析可确定你所具备的分析可确定你所具备的强项（强项（StrengthsStrengths）弱项弱项(Weaknesses)(Weaknesses)面对的机会面对的机会(Opportunities)(Opportunities)威胁威胁(Threats)(Threats)。SWOTSWOT分析还可帮助制定战略规划分析还可帮助制定战略规划SWOT分析工具SWOT分析的定义：23SWOT的内容Strength/Weakness:Strength/Weakness:强项强项/弱项：弱项：是内部因素内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:Opportunity/Threat:机会机会/威胁威胁:是外部因素外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱24竞争者大量或均衡的竞争对手行业增长，高的推出成本、利益相关度行业竞争态势行业竞争态势决定企业盈利能力进入壁垒规模经济、产品差异化资本要求、转换成本、分销渠道、报复措施供应商还价能力供应商的数量，产品对买方的关键程度，转化成本替代品转换成本，替代品质量性能买方还价能力他们的采购量、转换成本行业标准化进程竞争者大量或均衡的竞争对手行业竞争态势进入壁垒规模经济、产品25三大竞争对手竞争死对头：竞争死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。直接竞争者：直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。间接竞争者：间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。三大竞争对手竞争死对头：直接竞争者：间接竞争者：26竞争对手数量竞争对手强度对竞品的重视程度经销商销售状况及增加趋势竞品的优缺点主要推广策略和方式竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 竞争对手的选择竞争对手的选择竞争对手的选择竞争对手的选择现有竞争对手潜在竞争对手代替品哪些产品会再进入该竞品所属公司在该 终端客户、经销商，目前地位该竞品目标推广方式和花费 客户对于生产的哪些 需求可能被替代哪些替代品会产生威胁 我的产品竞争对手数量竞争分析竞争对手的选择现有竞争对手潜在竞争27StrengthsStrengths强项强项:你的优势是什么？你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？WeaknessesWeaknesses弱项弱项:你在哪些方面可以提高？你在哪些方面做得不好？哪些方面你应该尽量避免？竞争对手在哪些方面做得比你好？OpportunitiesOpportunities机会机会:你所面临的好机会在那里？你能意识到的发展趋势是什么？ThreatsThreats威胁威胁:你所面临的障碍是什么?你的竞争对手正在做什么?积极因素积极因素消极因素消极因素内内部部外外部部发挥发挥利用利用提高提高避免避免怎样运用怎样运用SWOTSWOT分析？分析？运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：Strengths强项:Weaknesses弱项:Oppo28 SWOT分析S S（内部优势）（内部优势）机器设备比较先进客户关系基础比较好满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制W W（内部劣势）（内部劣势）售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定O O（外部机会）（外部机会）市场前景好业务拓展机会多烟草行业的开放外资进入国内集团兼并北京等4 4、品牌扩张与联盟战略、品牌扩张与联盟战略1 1、巩固老客户、巩固老客户-忠诚度战略忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥满版印刷的优势战略5.5.拓展利润较高的行业拓展利润较高的行业 或产品战略或产品战略减员增效战略6.6.提升内部管理水平提升内部管理水平(特别是特别是生产管理与质量控制生产管理与质量控制)T T（外部威胁）（外部威胁）竞争加剧行业细分明显专业化要求高烟草内部出现印刷厂 2 2、企业相互之间联盟策略、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例：利用举例：利用SWOTSWOT分析来制定六大核心战略分析来制定六大核心战略S（内部优势）W（内部劣势）O（外部机会）T（外部威胁29 SWOT分析S S（内部优势）（内部优势）机器设备比较先进客户关系基础比较好满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制W W（内部劣势）（内部劣势）售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定O O（外部机会）（外部机会）市场前景好业务拓展机会多烟草行业的开放外资进入国内集团兼并北京等4 4、品牌扩张与联盟战略、品牌扩张与联盟战略1 1、巩固老客户、巩固老客户-忠诚度战略忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥满版印刷的优势战略5.5.拓展利润较高的行业拓展利润较高的行业 或产品战略或产品战略减员增效战略6.6.提升内部管理水平提升内部管理水平(特别是特别是生产管理与质量控制生产管理与质量控制)T T（外部威胁）（外部威胁）竞争加剧行业细分明显专业化要求高烟草内部出现印刷厂 2 2、企业相互之间联盟策略、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例：利用举例：利用SWOTSWOT分析来制定六大核心战略分析来制定六大核心战略S（内部优势）W（内部劣势）O（外部机会）T（外部威胁30一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法31市场细分（market segmentation）-是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 市场细分（marketsegmentation）-是美32市场细分市场细分目标群体选择目标群体选择市场定位市场定位segmentationtargetingpositioningSTPSTP理论理论市场细分目标群体选择市场定位segmentationtarg33 市场市场/需求需求 市场细分市场细分Market/Needs Market/Needs SegmentationSegmentationA A、市场细分市场细分市场细分市场细分-s segmentationegmentationA、市场细分-segmentation34国内市场6060年国外200200年以上 产品同质化；国内市场60年国外200年以上35全球全球3 3大电气巨子在中国扮演了重要的角色大电气巨子在中国扮演了重要的角色电气巨子进入100强企业数产品销售收入(千元)收入增长（）利润增长（）利润率（）ABB8761104949.06 49.65 19.37 西门子6362836836.09 36.12 17.21 施耐德电气5345545517.74 15.21 28.75 合计191469487237.25 34.08 21.04全球3大电气巨子在中国扮演了重要的角色电气巨子进入100强企36第第7 7届中国电气工业届中国电气工业500500强中的低压电器强中的低压电器分类企业数/家产品销售收入/千元增长（）利润总额/千元利润率利润率（）（）内资企业362054134125.1616749048.15其中温州企业181349515823.1310639777.88外资企业19690626415.79137118919.85总计552744760522.66304609311.10第7届中国电气工业500强中的低压电器分类企业数/家产品销售37市场细分的原因市场细分的原因资源有限资源有限能力有限能力有限竞争程度竞争程度供求关系供求关系用户个性化用户个性化需求差异化需求差异化市场用户企业市场细分的原因资源有限竞争程度用户个性化市场用户企业38用户是什么用户是什么?“企业只为细分的客户群体而服务企业只为细分的客户群体而服务”1区3区2区4区A大型超市B中型超市B中型超市B中型超市B中型超市C小型超市C小型超市C小型超市C小型超市用户是什么?“企业只为细分的客户群体而服务”1区3区2区439客户的价值取向造就差异性-(-(高端客户高端客户)-品牌趋向性品牌趋向性-(-(中端客户中端客户)-品质比较性品质比较性(低端客户低端客户)-价格敏感性价格敏感性心理因素心理因素经济因素经济因素功能因素功能因素客户的价值取向造就差异性-(高端客户)-(中端客户)40案例分析：英航的目标消费者细分（1）英国航空公司 British Airway家庭度假Family Holidays商务旅行Business Travel背包客Backpackers顾客细分Segment纯粹商务目的纯粹商务目的 被认可、显示地位 明确的商务目的 要求便捷、舒适休闲、美好的回忆休闲、美好的回忆 享受家庭的快乐 方便的一条龙服务 安全体验、成本体验、成本 享受旅途中的体验 低成本 有趣的目的地顾客特征Profile 送、接机服务 优先Check In 座位上设有PC接口 舒适的大床 美食和按摩服务 知名的旅游目的地 负担得起的包价 详细的旅行日程安排 著名、可靠的品牌 低价航班 特别的旅行目的地 无需附加服务 无需支付任何无谓的服务费用顾客需求Needs案例分析：英航的目标消费者细分（1）英国航空公司Briti41英国航空公司 British Airway家庭度假Family Holidays商务旅行Business Travel背包客Backpackers顾客细分Segment重点经销商经理重点经销商经理公司内部销售人员旅行代理公司旅行代理公司代理商Internet Internet 互联网渠道Channel 个人送、接机服务 优先Check In通道 座位上设有PC接口 舒适的大床 美食和按摩服务 旅游线路及日程安排 一站式套餐定价 提供儿童特别服务 家庭旅行保险 附加行李托运服务 夜间低价航班 特别的旅行目的地 网上信息、订票和支付渠道支持ChannelOffers案例分析：英航的渠道设计（）英国航空公司BritishAirway家庭度假商务旅行背42市场细分的标准二级变量二级变量 划分标准划分标准 地理地理因素因素地区省市城市规模气候经济发达程度东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南北京、上海、广州、武汉、成都、西安、特大型、大型、中型、小型城市、农村南方、北方东部地区、中部地区、西部地区人口人口因素因素年龄性别家庭生命周期 家庭月收入职业教育程度6 岁以下,6 11,12 19,20 34,35 49,50 64,65 岁及以男、女青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到 6 岁800 元以下；800 1500 元；1501 2500 元；2501 4000 元；4专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上心理心理因素因素社会阶层生活方式个性下下、下上、中中、中上、上下、上上简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为行为因素因素使用率追求的利益使用状况品牌忠诚度对产品态度准备程度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买市场细分的标准二级变量划分标准地理地区省市城市规模东43需找客户目标市场选择需找客户目标市场选择市场细分之前市场细分之前市场细分之后市场细分之后无地域差别，无行业差别无地域差别，无行业差别无档次差别，无应用差别无档次差别，无应用差别统一大市场统一大市场A AB BC CD DE E主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异有地域差别，有行业差别有地域差别，有行业差别有档次差别，有应用差别有档次差别，有应用差别假定：用户需求不同假定：用户需求不同需找客户目标市场选择市场细分之前市场细分之后无地域差别，44五种目标市场的选择策略五种目标市场的选择策略P1 1P2 2P3 3市场集中化市场集中化完全市场覆盖完全市场覆盖产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化五种目标市场的选择策略P1市场集中化完全市场覆盖产品专业化市45高档高档中档中档低档低档 青年青年 中年中年 老年老年产品产品/市场矩阵图市场矩阵图客客户户需需求求高档青年中年46细分市场的进入方式区分程度/市场覆盖度无差异差异化全部无差异化市场营销(针对总市场针对总市场)差异化市场营销(针对所有细分市场针对所有细分市场)局部集中化市场营销(针对某一细分市场针对某一细分市场)有选择性的差异化市场营销(针对若干细分市场针对若干细分市场)细分市场的进入方式区分程度/市场覆盖度无差异差异化全部无差异47C C、目标市场定位、目标市场定位高价值高价值低价格低价格高价格高价格低价值低价值A AE ED DC CB BC、目标市场定位高价值低价格高价格低价值AEDCB48价格与价值之间的平衡价格与价值之间的平衡49一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法50市场竞争策略的四种类型高高品质品质低低大大 数量数量 小小领导者领导者（LeaderLeader）差异化差异化差异化差异化（NicherNicher）挑战者（Challenge）跟进者跟进者（FollowFollow）市场竞争策略的四种类型高大数量51四类明显1 1、领头羊、领头羊领导者领导者领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。2 2、敢死队、敢死队挑战者挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。3 3、追星族、追星族跟进者跟进者跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力。举例：三一重工就是此类的代表企业。4 4、特种兵、特种兵差异化差异化差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。案例：山工差异化取得优势四类明显1、领头羊领导者52山工 山工自全面实施差异化竞争策略以来，已经成功山工自全面实施差异化竞争策略以来，已经成功地在用户中间建立起国产高档装载机产品的品牌形象。地在用户中间建立起国产高档装载机产品的品牌形象。2003 2003年年1111月，世界最大的工程机械制造商美国卡特月，世界最大的工程机械制造商美国卡特彼勒公司在珠海世界宣言大会上宣布，将与山工建立彼勒公司在珠海世界宣言大会上宣布，将与山工建立紧密合作关系。山工差异化竞争策略也将借此机会在更大紧密合作关系。山工差异化竞争策略也将借此机会在更大的市场范围内发挥影响。的市场范围内发挥影响。山工山工自全面实施差异化竞争策略以来，已53竞争竞争地位地位领导者领导者（LeaderLeader）挑战者挑战者（ChallengeChallenge）差异化差异化（NicherNicher）跟进者跟进者（FollowFollow）基本基本策略策略名声利润市场占有率市场占有率名声利润利润市场市场目标目标全方位化差别化集中化模式化市场市场范围范围所有市场选择性差异化所有市场需求的特定化焦点市场低层次的市场方法方法周边需要扩大同质化非价格对应左例以外的差别方法特点市场内的领袖低价格对应竞争领导者挑战者差异化跟进者基本名声市场占有率名声市场全方位54你企业的竞争优势在哪里？你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精 小而精小而精你的企业你的企业大小规模产品 一般 精而专你企业你企业宝洁宝洁小护士小护士上海家化上海家化你企业的竞争优势在哪里？大而全大而精小而精你的55市场竞争与战略战术市场竞争与战略战术56案例分析佳能与施乐复印机案例分析佳能与施乐复印机57诺基亚，如何由挑战者成为领导者诺基亚，如何由挑战者成为领导者 1.“诺基亚”这个名字来源于芬兰赫尔辛基以北100英里的诺基亚河。诺基亚公司1865年在这个河岸上建立，当初是一家生产纸浆的公司。2.2000年的销售额增长54%，达到304亿欧元，利润增长48%，达到58亿欧元，其中超过70%来自於移动电话的销售。全球市场占有率达到30.6，高于第二名的摩托罗拉16各百分点。1998诺基亚22.5摩托罗拉19.5爱立信15.11999诺基亚26.9摩托罗拉16.9爱立信10.52000诺基亚30.6摩托罗拉14.6诺基亚，如何由挑战者成为领导者“诺基亚”这58原因:三个方面1.1.诺基亚公司十分重视技术开发投入诺基亚公司十分重视技术开发投入,在诺基亚全球万名雇员中，从在诺基亚全球万名雇员中，从事技术研发的人员超过万名，达到。年公司用于研究和开发事技术研发的人员超过万名，达到。年公司用于研究和开发新产品的经费达亿欧元，占总营业额的，约占芬兰全国工业产品研新产品的经费达亿欧元，占总营业额的，约占芬兰全国工业产品研制总费用的。它在包括中国在内的全球个国家建立了个研究与开发制总费用的。它在包括中国在内的全球个国家建立了个研究与开发中心，其中在美国集中建立了个研究发展中心。中心，其中在美国集中建立了个研究发展中心。2.诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有多个直属市场部的“市场推广员”3.5110的低价位成功地向摩托罗拉发起了一场进攻战，诺基亚收益颇丰;4.推出当时在市场上售价最高、且公认是最高档的8810手机，利用其高贵典雅的外型及精心炒作又一次获得成功。5.99年根据消费者降低辐射的心理需求又推出市场上第一台内置式天线的3210而再次获得成功，紧接着乘胜追击推出了3310,3330、3350、8250、8850、8310等手机,已经成为手机市场上超越摩托罗拉流派的另外一道亮丽风景线。原因:三个方面诺基亚公司十分重视技术开发59美国西南航空公司的成长成立于1971年,发源于德克萨斯州的航空公司;年,在全美国唯一连年赢利的航空公司目标客户:有短途旅行需求的二个小众群体服务 (自费旅游的人和小公司经常出差的普通职员)达拉斯达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿美国西南航空公司的成长成立于1971年,发源于德克萨斯州的60持续持续3131年赢利的秘密低成本年赢利的秘密低成本目标客户群：目标客户群：自费旅游的人与小公司经常出差的普通职员自费旅游的人与小公司经常出差的普通职员针对目标客户的卖点针对目标客户的卖点：低成本：低成本（西南航空美元；（西南航空美元；竞争对手：美元）竞争对手：美元）目标客户的需求：目标客户的需求：减少门到门的旅行时间；（班天）减少门到门的旅行时间；（班天）体验轻松活泼的旅行生活；（分享笑话及亲和力）体验轻松活泼的旅行生活；（分享笑话及亲和力）票价低廉；（不提供餐饮等）票价低廉；（不提供餐饮等）持续31年赢利的秘密低成本目标客户群：自费旅游的人与小公61美国西南航空公司的经验比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面1.减少门到门的旅行减少门到门的旅行时间时间2.体验轻松活泼的旅体验轻松活泼的旅行生活行生活3.价格低廉价格低廉1.与最安全的航空与最安全的航空公司一样安全公司一样安全1.不提供餐饮服务不提供餐饮服务2.不提供行李不提供行李3.转机服务转机服务4.不确定座位不确定座位5.没有头等舱没有头等舱6.不通过旅行社卖票不通过旅行社卖票 与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比 美国西南航空公司的经验比竞争对手强的方面与竞争对手一样的方面62竞争优势的塑造竞争优势竞争优势具体措施具体措施减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间1.选择二流机场，方便，不需要等待；每天次比别人多次停留时间短，加快周转速度体验轻松活泼的旅行生活体验轻松活泼的旅行生活选择会讲笑话的乘务员价格低廉价格低廉针对目标客户提供有限的服务所有飞机均采用波音机型，备件管理方便上面个缺点竞争优势的塑造竞争优势具体措施减少门到门的旅行时间1.选择二63要创造蓝海，必须要创造新的市场，本书介绍以六大途径扩大市场的疆界。这六大途径分别是:：（1）探讨另类行业，以公司固有的核心专长，进入新的市场。（2）扩大新的客户群组，进攻新的TargetCustomer。（3）重新思考买方角色，改变推销对象，重新定义产品规格。（4）思考客户使用你的产品前后的需求，扩大提供服务或捆绑销售。（5）为感性的产品加入理性因素、为理性产品加入感性因素，增加价值。（6）关注趋势、潮流、政策、科技的变化，这些都是商机。要创造蓝海，必须要创造新的市场，本书介绍以六大途径扩大市场的64 渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？如何赢造成热点？通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？如何实施终端的推广？市场营销策略与实施-4P产品策略-Product如何导入产品品牌的意识？如何将品牌与产品有效的结合？如何逐步建立品牌？以品牌为中心的各项业务如何有效结合？价格策略-Price我们的价格定位如何？通路价格政策如何设定？如何防止价格的恶性竞争？如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟65Product-产业市场的产品策略1 1、产品的概念、产品的概念：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品价值工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品2 2、产品生命周期管理、产品生命周期管理 投入期：降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期：一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期：降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期：注意适时收割 Product-产业市场的产品策略1、产品的概念：核心产66Price-价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重要性价格敏感度相对对手的重要度公司综合实力针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。Price-价格决策分析矩阵客户定位企业定位对于客户的重67工业分销商工业分销商Industrial distributorsIndustrial distributors制造商制造商ManufacturerManufacturer工业顾客工业顾客ConsumerConsumer制造商销售代表制造商销售代表ManufacturersManufacturersrepresentativerepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branchManufacturers sales branchPlace-渠道层数工业分销商制造商Manufacturer工业顾客Consum68promotion-常见促销工具人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。1、销售人员推销：2、服务人员推销：3、技术人员推销:4、高级负责人推销：1-人员推销promotion-常见促销工具人员推销是指为了达成交易69promotion-常见促销工具1、试用：可分无条件试用与有条件试用。2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。3、信用赊销：4、租赁：5、以旧换新：6、培训班：7、演示会：8、展示会：9、会员制：10、互惠购买：11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商2-销售促进promotion-常见促销工具1、试用：可分无条件试用70promotion-常见促销工具公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。1 1、新闻发布会：、新闻发布会：2 2、研讨会：、研讨会：3 3、交流会：、交流会：4 4、展览会：、展览会：5 5、企业峰会：、企业峰会：6 6、行业宣言：、行业宣言：7 7、意见领袖：、意见领袖：8 8、顾问用户：、顾问用户：请影响力大的用户为顾问9 9、创造新闻：、创造新闻：创造有利于企业的新闻1010、公众服务活动：、公众服务活动：树立美好的形象1212、服务巡礼：、服务巡礼：1313、客户关怀：、客户关怀：3-3-公关公关promotion-常见促销工具公关是指为提高或保护公71promotion-常见促销工具1 1、大众媒体、大众媒体:适合大型企业做形象广告 2 2、行业期刊广告：、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3 3、宣传手册：、宣传手册：4 4、视听材料：、视听材料：5 5、网上宣传：、网上宣传：6 6、标志图形：、标志图形：7 7、工业企业、工业企业POPPOP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，4-广告promotion-常见促销工具1、大众媒体:适合大型72一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法73政府行业事业部经理政府行业事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理教育事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理电信事业部经理 产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位“20“20万培养一个项目经理，万培养一个项目经理，200 200万培养一个行业经理，万培养一个行业经理，2 2个亿培养一个产品经理，个亿培养一个产品经理，2020个亿培养一个营销总经理个亿培养一个营销总经理”。政府行业事业部经理教育事业部经理电信事业部经理产品部经74建立团队，分工合作总经理总经理营销中心总经理支持中心总经理 后勤保障总经理市场部业务开发部方案设计部客户服务部IT咨询部IT技术实施部品质管理部财务管理部人力资源部综合管理部总经理助理政政政政府府府府行行行行业业业业方案支持方案支持A A方案支持方案支持B B方案支持方案支持C C项目实施项目实施A A项目实施项目实施B B项目实施项目实施C C资深顾问资深顾问A A资深顾问资深顾问B B资深顾问资深顾问C C项目经理项目经理A A项目经理项目经理B B项目经理项目经理C C建立团队，分工合作总经理营销中心总经理支持中心总经理后勤保75一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二.营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三.市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四.针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五.针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六.营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法一、营销分析与市场机会营销策划的实用体系-六步法76工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动销售活动高层主管高层主管使用部门管理使用部门管理层层使用者使用者技术部门管理技术部门管理层层技术工程师技术工程师采购和财务采购和财务展会技术交流电话拜访登门拜访测试样品赠品商务活动参观考察 客户俱乐部工业品常见的推广方式：九阴真经销售活动高层主管使用部门77一展会是公司形象的体现展展会会当销售队伍进入一个新的市场时，最常用的办法就是展会。销售代表应该定期与市场部开会来了解市场活动的安排，看看市场部有什么计划可以配合销售的进展。一展会是公司形象的体现78二技术交流是洗脑最好的方式技术技术交流交流 销售代表应该经常在客户的采购设计阶段使用技术交流与客户沟通。在这个阶段，客户需要了解产品的指标来确定客户的方案，这时销售代表可以在技术交流中播种自己的“种子”，将自己独特的优势加入客户的方案之中。当然,不仅仅在设计阶段，当销售代表有了客户可能会关心的主题时，就可以做一个技术交流，这样可以发现客户的兴趣点在哪里。通过技术交流后的反馈表，销售代表也可以在老客户内发现新的销售机会。二技术交流是洗脑最好的方式销售代表应该经常在79三电话是筛选目标客户最好的手段电话电话销售销售 直接筛选目标客户，最节省时间与费用的销售方法三电话是筛选目标客户最好的手段电话销售直接筛选目标客户，80四登门拜访是最有价值的方法登门登门拜访拜访最常用、最有效的销售办法是最费时间和费用的销售方法达到的目的达到的目的:挖掘需求：挖掘需求：介绍和引导：介绍和引导：建立互信：建立互信：四登门拜访是最有价值的方法登门拜访最常用、最有效的销售办法81五测试和提供样品测试和提供样品如果销售代表决定要依靠测试赢取定单，测试的结果就十分重要。要准备一个成功的测试，销售代表需要让工程师进行充分的准备。准备不一定占用销售代表很多时间，但是要占用工程师很多时间。所以销售代表要与工程师充分沟通，使他们了解测试的重要性，否则可能适得其反。IBMIBM：演示中心：演示中心五测试和提供样品测试和提供样品如果销售代表决定要依靠82六赠品是客户关系最好的润滑剂选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。赠品 客户关系润滑剂，选择礼品并不容易，书籍、是不错的赠品，销售人员可以有意去了解平常客户喜欢读什么书，据此选择书籍。演出票，包括音乐会、戏剧演出，体育比赛和电影也是好的赠品，赠送给具有相同爱好的客户，销售人员还可以陪同客户一起观赏。此外，公司通常定制的各种各样的礼品。每个公司常常定制一些有特色的礼品给客户，这些礼品都不昂贵，但要别具匠心，也是不错的赠品。六赠品是客户关系最好的润滑剂选择礼品并不容易，83七商务活动商务活动 商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最原始的，客户现在已经把吃饭和应酬当作负担，因此销售人员应该与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面，销售人员天天和客户打交道，如果把这些交往当作工作去应付，销售人员会越来越不开心，从而影响到销售人员的心态。为什么不享受你的工作呢？超级的销售人员是与客户真正交朋友的那些人，他们喜欢和客户在一起，客户也一样喜欢与他交往。因此，商务活动就为销售人员提供了这样一种舞台。9月28至29日，中国移动茂名分公司开展“感谢广东走进中国移动”客户体验活动，盛情邀请了50多名客户走进移动，了解移动，亲身体验移动的现代化气息。代表们还参观了中国移动的网络服务和信息化建设等。七商务活动商务活动商务活动有很多类型，吃饭和卡拉OK是最84八参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请客户参观自己成功的客户。在客户的内部酝酿阶段邀请决策层客户参观成功案例是非常有效的销售方式。留心客户的行程可以创造出很多免费的机会。案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程也是业界最大的样板工程 海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西”-鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价八参观考察参观考察不仅可以安排客户参观公司，也可以邀请85九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器客户俱乐部：为会员提供更加好的服务。为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：1.主动提醒问候服务，主动关心；2.一对一顾问式服务，贴身关心；3.快速保养信道服务，效率关心；4.配件价格、工时透明管理，诚信关心；5.专业技术维修认证服务，专业关心；6.两年或四万公里质量担保，品质关心。九客户俱乐部是客户关系推荐的助力器客户俱乐部：86注：电子商务是未来最有潜力的手段注：电子商务是未来最有潜力的手段行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有规模收益递增性。在规模收益递增的行业，大量的竞争者（从起点的设备制造商，至应用开发商，到用户）被吸入行业标准持有人的“引力场”。进入这个系统的人越多，这个系统的价值就越高。于是，随着系统价值的增加，行业标准持有人可以获得更高的回报。注：电子商务是未来最有潜力的手段行业标准模型（def87