营销管理--营销渠道策略

第七章 营销渠道策略第一节 营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成（1）商流（2）物流（实物流）（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。（2）间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节 营销渠道的选择和管理一、影响渠道选择的因素1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务4、环境因素5、中间商因素*评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适应性标准等三种标准进行。二、渠道管理1、选择营销渠道成员（1）中间商类型按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商 按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。（2）选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理位置和自身的网络分布中间商的产品知识和销售经验中间商预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术2、渠道冲突和管理（1）渠道冲突的类型横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突（2）处理渠道冲突原则促进渠道成员合作密切注视网络冲突设计解决冲突的策略渠道管理者发挥关键作用渠道成员调整3、激励渠道成员（1）了解中间商的特征中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、一般不保留品牌的销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。（2）提供优质产品（3）对重要中间商以特殊政策互相投资、控股给予独家经销权和独家代理权建立分销委员会共同促销人员培训协助市场调查销售竞赛物质利益保证4、分销渠道评估（1）评估方法将每个中间商的业绩进行纵向比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，对低于该群体平均水平的中间商必须加强评估与激励措施。将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较。（2）评估的内容检查中间商的销售量及其变化趋势检查中间商的销售利润及其发展趋势检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、一般的，还是较差的检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞争的产品，其状况如何检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商每个订单的平均订货单检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能保证满足用户的需要检查中间商信用的好坏检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力5、渠道成员的调整（1）调整的条件合同到期、合同变更和解除、营销环境发生变化（2）调整的内容增减个别中间商、增减某个分销渠道、改进整个分销渠道网络系统。第三节 营销渠道模式一、松散型分销模式（传统渠道模式）1、特征（1）成员在产权和管理权上独立（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定（3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系2、优点（1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整经营策略（2）节约流通费用（3）可以为消费者提供较好的售后服务3、缺点：（1）承担风险（2）资金占用大（3）要设专门销售机构，培养专门人员二、垂直分销渠道（纵向联合系统）以拥有渠道中介商的部分或全部产权为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体1、公司式（集团式）在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。（1）特征：产权、管理一体化；建立途径是投资和兼并；基本类别有工商一体化（工业并商业）和 商工一体化（商业并工业）（2）优点：有利于企业统一形象和品牌的树立；最大限度低接近最终消费者；渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本；摆脱流通企业的控制；保证长期战略实施（3）缺点：投资成本高；管理成本大；灵活性差2、管理式（支配式）不通过共同的所有权，而是由相互独立的经营实体构成的，是以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持（1）特征：渠道成员的地位相差悬殊；渠道成员具有相对的独立性；渠道成员间的相互关系相对稳定；分销目标趋向协调。（2）核心企业的作用和渠道成员的利益：制定统一的经营目标；制定库存计划；商品展示计划与指导；人员销售计划；广告计划和推销活动计划；制定相关的职责并负责监督检查。3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社3、水平分销渠道两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者4、多渠道分销模式为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品优点：可以扩大销量缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突3、契约式 以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社