消费者行为分析

MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 4Chapter 4-消费者行为分析MarketingChapterChapter 4 4Chapter 4本章要求顾客购买行为模式研究影响消费者购买的内外在动机分析消费者购买决策过程分析中国现阶段消费者需求分析 1234MarketingChapterChapter 4 4营销的目标营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者行为研究4MarketingChapterChapter 4 4n营销者必须研究他们的目标顾客的欲欲望望、知知觉觉、偏偏好好以及购购买买行为行为。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。n“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。MarketingChapterChapter 4 4购买行为研究的3种代表性模式：-消费者在购买过程中永远追求最大边际效用最大边际效用（经济学模式）-消费者被看作冲动和非理性的购买者，是可以被引导被引导的（传统心理学模式）-消费者是社会的人，行为要受到社会群体社会群体的压力和影响（社会心理学模式）一一 、消费者购买行为、消费者购买行为模式研究模式研究MarketingChapterChapter 4 4高卷入高卷入低卷入低卷入消费者卷入模式消费者卷入模式MarketingChapterChapter 4 4了解市场和消费者的关键问题：7Os该市场由谁构成？（该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（在该市场购买什么（What）为何购买（为何购买（Why）谁参与购买活动（谁参与购买活动（Who）怎样购买（怎样购买（How）何时购买（何时购买（When）何地购买（何地购买（Where）购买者（购买者（Occupants）购买对象（购买对象（Objects）购买目的（购买目的（Objectives）购买组织购买组织(Organizations）购买行为购买行为（Operations）购买时机（购买时机（Occasions）购买地点（购买地点（Outlets）市场消费者MarketingChapterChapter 4 4购买者刺激反应模型MarketingChapterChapter 4 4二、影响消费者购买行为的主要因素4.心理因素心理因素n影响消费者购买行为的外在因素：1.文化因素2.社会因素3.个人因素MarketingChapterChapter 4 41、文化因素1）文化2）亚文化3）社会阶层 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。MarketingChapterChapter 4 41）文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。MarketingChapterChapter 4 42）亚文化n每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域亚文化群体MarketingChapterChapter 4 43）社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层个体获取社会资源的能力和机会的差别。包括：经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能以及各种其它能力。社会阶层决定因素MarketingChapterChapter 4 4*First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。*Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。*Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。*Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。n社会阶层有几个特点：3）社会阶层MarketingChapterChapter 4 4 美国美国7 7种主要社会阶层的特征种主要社会阶层的特征1.上上层（不到1）*继承大量遗产，出身显赫的达官贵人*捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会*拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校*爱好珠宝、古玩、住宅和度假用品*采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己*这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。2.上下层（2左右）*拥有高薪和大量财产*常常来自中产阶级*对社会活动和公共事业颇为积极*喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品*他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象*志向在于被接纳人上上层3.中上层（占12）*既无高贵的家庭出身，又无多少财产*关心“职业前途”*注重教育*善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心*是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场*追求家庭布置，以招待朋友和同事4 4.中间层（32）*中等收入的白领和蓝领工人*通常购买“赶潮流”的产品*25的人拥有进口汽车*理想居住条件是“在城市中较好一侧”，“好领居”，“一所好住宅”，“好的学校”*认为必要为子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求子女接受大学教育。5.劳动阶层（38）：*包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，*主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助*度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方*仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯*偏好标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津6.下上层（9）：*工作与财富无缘，生活水平刚好在贫困线之上*追求较高的阶层，干着无技能的劳动，工资低*往往缺少教育*“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”7.下下层（7）：*与财富不沾边*常常失业或干“最肮脏的工作”*对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济*住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”美国社会7阶层的主要特征分析MarketingChapterChapter 4 4中国中国社会阶层的社会阶层的演变演变MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 4中国中国社会阶层的社会阶层的演变演变MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 42、社会因素1)相关群体2)家庭3)社会角色与地位n消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：MarketingChapterChapter 4 41）相关群体n一个人的行为受到许多群体的影响。n一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。MarketingChapterChapter 4 4I.相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。II.相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。III.相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。1）相关群体人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响MarketingChapterChapter 4 4向往向往群体：群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。回避回避群体：群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。1）相关群体n人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：MarketingChapterChapter 4 4意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关去接触和影响有关向往群体向往群体中的意见带头人。中的意见带头人。对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。意见带头人MarketingChapterChapter 4 42）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。MarketingChapterChapter 4 4年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。家庭生命周期和购买行为新婚阶段单身阶段满巢阶段I满巢阶段II满巢阶段III空巢阶段I空巢后阶段家庭解体阶段年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。空巢前阶段MarketingChapterChapter 4 4家庭购买决策方式*营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型妻子支配型洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型度假、住宅、户外娱乐、小孩教育MarketingChapterChapter 4 4家庭购买决策方式MarketingChapterChapter 4 4二、影响消费者购买行为的主要因素4.学习n影响消费者购买行为的内在因素：1.需要3.感受2.动机MarketingChapterChapter 4 41）需要n需要(Need):消费者生理或心理上的匮乏状态.特点：需要不会被创造需要的激发要达到一定程度需要没有指向性MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 4马斯洛理论在营销中的价值马斯洛理论在营销中的价值*消费者购买产品一定是多种需要的满足。*只有低级需要得到确认，高级需求才能更好的得到满足*越是高级需求越难得到满足。MarketingChapterChapter 4 4在任何时期，每个人总有许多需要。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。2 2）动机）动机“MarketingChapterChapter 4 4弗洛依德的动机理论MarketingChapterChapter 4 4消费者具体购买动机消费者具体购买动机求实动机从众动机好癖动机求新动机求便动机求廉动机求名动机求美动机MarketingChapterChapter 4 43 3）感受感受 感受是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。MarketingChapterChapter 4 4（1 1）感受具有）感受具有选择性注意选择性注意人的感受会选择大小调研结果表明：MarketingChapterChapter 4 4（1 1）感受具有）感受具有选择性注意选择性注意人的感受会选择颜色调研结果表明：MarketingChapterChapter 4 4（1 1）感受具有）感受具有选择性注意选择性注意人的感受会选择状态调研结果表明：MarketingChapterChapter 4 4（1 1）感受具有）感受具有选择性注意选择性注意人的感受会选择位置调研结果表明：MarketingChapterChapter 4 41)需要2)态度（趋利避害）3)适应性4)知识5)期望值n感受也受其个人特征的影响：（2 2）感受被个人因素影响）感受被个人因素影响43MarketingChapterChapter 4 4n一个人的感受也被外界刺激物所影响。简洁性原则形、底原则（3 3）感受被外界刺激影响）感受被外界刺激影响MarketingChapterChapter 4 4n一个人的感受也被外界刺激物所影响。表达的次序语言与符号（3 3）感受被外界刺激影响）感受被外界刺激影响MarketingChapterChapter 4 4人的感受是一个有意义的过程，外界的任何情境因素都可能会影响到个体如何去理解信息。3）感受MarketingChapterChapter 4 44）学习学习带来的是人体潜能的改变 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。”MarketingChapterChapter 4 44 4）学习）学习n经典条件反射理论。n对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。n借助于某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。MarketingChapterChapter 4 43.购买决策过程中的各个阶段2.购买行为类型三、购买过程三、购买过程 1.参与购买的角色MarketingChapterChapter 4 41、参与购买的角色n发起者发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。n影响者影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。n决决策策者者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。n购买者购买者：购买者是指实际进行采购人。n使用者使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。我们可以在一个购买决策中区分出5 5个角色：MarketingChapterChapter 4 4消费者购买行为的种类高度介入高度介入低度介入低度介入品牌间差异很大品牌间差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为品牌见差异极小品牌见差异极小减少失调的购买行为习惯性购买行为MarketingChapterChapter 4 4复杂的购买行为:n专业n教育n学习MarketingChapterChapter 4 4减少失调的购买行为:n增强顾客信心n沟通渠道通畅n加强售后服务MarketingChapterChapter 4 4习惯性的购买行为:n品牌意识不强n价格和销售促进n简单视觉标志n短期持续广告n增加某种新的功能MarketingChapterChapter 4 4寻求品种的购买行为:n产品形式多样化n柜台成列生动化n产品供应充足化n短期持续广告n价格和销售促进同样有效MarketingChapterChapter 4 43、购买决策过程的各个阶段MarketingChapterChapter 4 41)需要认识n消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n营销者的任务:识别需求，了解需求,刺激需求。MarketingChapterChapter 4 42)信息收集n收集信息的层次：收集信息的层次：适度收集状态，积极收集状态n信息来源：信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 43)可供选择的方案评价照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。一些消费者感兴趣的利益属性分类如下：MarketingChapterChapter 4 4MarketingChapterChapter 4 4属性储存能力价格1048365计算机IBMSONYDELLLENOVO4图像显示能力8983大小与重量681078琳达对于选择品牌的打分 MarketingChapterChapter 4 4大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权权重重。认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。经过权数分析计算机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3计算机D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7MarketingChapterChapter 4 4n改进现有计算机;n改变品牌信念;n改变竞争对手品牌的信念;n改变重要性权数;n唤起对被忽属性的注意;n改变购买者的理想品牌。相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：MarketingChapterChapter 4 4属性储存能力价格1048365计算机IBMSONYDELLLENOVO4图像显示能力8983大小与重量681078琳达对于选择品牌的打分 MarketingChapterChapter 4 44）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策MarketingChapterChapter 4 4决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策购买子决策：琳达布朗会作出：n品牌决策（品牌A）n卖主决策（经销商2）n数量决策（一台计算机）n时间决策（周末）n支付方式决策（信用卡）例如MarketingChapterChapter 4 45）购后行为消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。n购后满意：可感知效果VS期望值n购后行动：重复购买，口碑效应n购后产品的使用和处理。在产品被购买以后营销者必须监视：