大客户满意与销售服务技巧培训

大客户满意大客户满意与销售服务技巧与销售服务技巧GECCHINA1未來唯一持久的优勢未來唯一持久的优勢,是有能力比你的是有能力比你的競爭對手學習的更快競爭對手學習的更快!-彼得彼得.圣吉圣吉生存定律生存定律2第一部分：第一部分：KAM有效管理原则有效管理原则3（一）大客户管理的概述和发展（一）大客户管理的概述和发展4什么是重要(大)客户？-KA重要客户(大客户)就是市场上卖方认为具有战略意义战略意义的客户。-Tony Millman(1995)6为什么进行大客户管理?l80/20原理的启示l企业业务增长的压力l企业利润及成本的考虑l企业和市场全球化发展的要求l科学技术发展,生产力过剩,竞争加剧l市场/客户需求变化快7二八定律二八定律意大利经济学家帕雷托（意大利经济学家帕雷托（Parto）l80%salefrom20%customersl80%profitfrom20%productlinel80%problemsfrom20%employees8l集中精力在能获得最大回馈的事情上；集中精力在能获得最大回馈的事情上；别花费时间在与成功无益的事情上。别花费时间在与成功无益的事情上。二八定律二八定律9什么是大客户管理？-KAM Key Account Managementl是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品/服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。l大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。11供应商管理的启示比较内容传统型现代型供应商数目多数少数供应商关系短期买卖长期伙伴与供应商的沟通仅限销售与采购沟通多部门沟通信息交流仅限于订货,收货信息共享众多信息价格谈判尽可能低的价格适宜的价格,更多选择标准供应商选择凭采购员经验完善的程序和战略供应商对企业的支持无有企业对供应商的支持无有12GE与服务浪潮l“对GE来说，服务业是未来的浪潮。我们不能忽视这样一个事实，韦尔奇本来很可能轻而易举地将业务中的服务因素放到一边，毕竟，自爱迪生时代起，GE便与高质量的产品制造联系在一起，一个多世纪以来它不屑于服务上的生意。但是，我们多次看到，韦尔奇并不醉心于过去，因为过去毕竟已过去了。他只对未来感兴趣。”这也是为何在一个世纪后，这也是为何在一个世纪后，GEGE成为最成为最初的道初的道.琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司琼斯工业指数成员唯一一家尚存公司的原因。的原因。资料来源资料来源:罗伯特罗伯特.史雷特史雷特 13案例：案例：IBMIBM通过服务获得振兴通过服务获得振兴 1991年至1993年高龄的IBM像是得了老年痴呆症，累计亏损160亿美元,大批员工丢掉饭碗,股票价格一跌再跌.1993年第一次召开客户恳谈会,来宾连20个座位都坐不满,一下子IBM明白已经与客户疏远到何等地步.于是喊出:“客户第一”,“要让IBM寻根”-真正了解顾客需求什么.郭士纳重点登门拜访大公司客户,工作时间的40%用于跟客户交谈,倾听.1996年郭士纳邀请到世界各地1600多名大公司的高级管理人员参加由他主持的沙龙.1997：赢利785亿美元IBM已成为全球最大的技术服务供应商,营业额中30%来自于服务收入.29万员工中一半从事服务.2003年,全球服务收入占总收入的一半 14我们一直希望有一我们一直希望有一个锐利的武器能够个锐利的武器能够帮助我们解决所面帮助我们解决所面临的困难和障碍。临的困难和障碍。15大客户管理大客户管理-KAM如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划？定我们的计划？如何面对我们的客户进行销售？如何面对我们的客户进行销售？如何确立我们的目标客户？如何确立我们的目标客户？目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户管建立大客户管理策略及计划理策略及计划成效回顾成效回顾采取行动采取行动（二）大客户满意的深层意义（二）大客户满意的深层意义17服务价值服务价值服务价值服务价值人员价值人员价值人员价值人员价值货币成本货币成本货币成本货币成本时间成本时间成本时间成本时间成本体力成本体力成本体力成本体力成本精神成本精神成本精神成本精神成本产品价值产品价值产品价值产品价值形象价值形象价值形象价值形象价值整整整整体体体体顾顾顾顾客客客客价价价价值值值值整整整整体体体体顾顾顾顾客客客客成成成成本本本本顾顾顾顾客客客客让让让让渡渡渡渡价价价价值值值值18全球经济一体化：l公司的技术、产品、营销策略等很容易被模仿，而服务是产生差异的主要手段。l顾客服务的质量是整体产品的重要特征和不可分割的部分，也是决定购买和重复购买的主要原因。l在一个行业当中，公司的产品优势在硬件方面占5%，且容易被超和抄。其它的优势在软件，不容易超和抄。19为什么要做到顾客完全满意为什么要做到顾客完全满意 全球性竞争空前激烈的时代：完全顾客导向；从一流中挑选最佳 如果顾客不满意，公司将迅速失去市场占有率20商品策略商品策略假定本企业的产品和服务与竞争对手基假定本企业的产品和服务与竞争对手基 本相同；靠提高生产率本相同；靠提高生产率/降低成本竞争降低成本竞争技术导向技术导向在技术上超过竞争者，建立技术上的暂在技术上超过竞争者，建立技术上的暂 时性垄断地位时性垄断地位质量导向质量导向重视产品质量，促进消费者购买重视产品质量，促进消费者购买服务导向服务导向通过提供服务，给产品增加额外的价值通过提供服务，给产品增加额外的价值顾客导向顾客导向把消费者的意见带进企业内部，企业根把消费者的意见带进企业内部，企业根 据消费者的需要制定策略和设计产品据消费者的需要制定策略和设计产品 市场竞争策略市场竞争策略21把顾客放在经营的中心位置，让顾客把顾客放在经营的中心位置，让顾客需求引导你的决策。需求引导你的决策。了解顾客及其业务，了解他们使用产了解顾客及其业务，了解他们使用产品的目的、时间、方式、周期品的目的、时间、方式、周期使自己以顾客的角度进行思考使自己以顾客的角度进行思考-用用顾顾客的眼睛看世界客的眼睛看世界顾客导向的要点顾客导向的要点22以顾客的标准为标准，以顾客的标准为标准，超越顾客的期望！超越顾客的期望！什么是完全满意什么是完全满意23客户研究客户研究客户期望与实际感觉之比较+感觉感觉沙司(20ml)-+-肉饼(2*1.5cm*1.5cm)西红柿(35g)本范围内的本范围内的“瞬间感觉瞬间感觉”为为肯定肯定本范围内的本范围内的“瞬间感觉瞬间感觉”为为否定否定客户满意程度客户满意程度(客户主观感觉晴雨表)芝麻莴苣(20sq.cm)洋葱(20g)面包(3cm)+感觉感觉 面包(3cm)肉饼(2*1.5cm*1.5cm)面包(不新鲜)没有莴苣-肉饼(没有牛肉)冷冷未烤过未烤过莴苣(20sq.cm)沙司(20ml)+沙司(20ml)24客户满意的概念 客户满意是客户的感觉状态的水平，它来源于对一件产品或一项服务所设想的绩效或产出与客户的期望所进行的比较。（这种实际感受不一定是真实的）25客户满意的几种状态 绩效不及期望客户不满意绩效与期望相称客户满意绩效超过期望客户十分满意、高兴或喜悦26客户研究客户研究失去一位顾客的代价24个人不满，个人不满，但并未抱怨但并未抱怨(占占96%)6个人有个人有“严重严重”问题，问题，但未发出抱怨声但未发出抱怨声(占占25%)1个人大声抱怨个人大声抱怨(占占4%)资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字资料来源：美国华盛顿特区技术援助研究项目统计数字27一位不满意顾客背后的年销售损失？一位顾客平均一年的购买额X25=？28终身客户的价值计算某顾客的年某顾客的年平均销售额平均销售额-x该顾客在你公司该顾客在你公司可能的消费年数可能的消费年数-=29“与顾客关系走下坡路的一个信号就是顾客不抱怨了”-哈佛教授李维特哈佛商业评论30一个满意的客户会怎样做 若一个客户真的满意，他会这样做：若一个客户真的满意，他会这样做：更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级对对他他人人说说公公司司和和产产品品的的好好话话，较较少少注注意意竞竞争争品品牌牌的的广广告告，并并且且对价格也不敏感对价格也不敏感给公司提供有关产品和服务的好主意给公司提供有关产品和服务的好主意由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本由于交易惯例化，要比新客户节省交易成本GECProgramSE002SE00231服务行业案例l软件和银行业的调查统计表明：客户信任度提高5%，企业收益可上升25%80%l哈佛商业杂志：“再次光临的客户可以为公司带来25%85%的利润，而吸引他们再次光临的因素中，首先是服务的好坏、其次是产品本身的品质，最后才是价格。”32(三)市场环境分析与制定年度计划市场环境分析与制定年度计划33如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划定我们的计划如何面对我们的客户进行销售如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户如何确定我们的目标客户目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户建立大客户管理计划及管理计划及策略策略成效成效回顾回顾采取采取行动行动企业使命企业使命战略任务战略任务业务分析业务分析营销策略营销策略营销目标营销目标行动计划行动计划环境分析l微观环境消费者的特性竞争对手状况中间商状况供应商状况企业/部门状况n宏观环境人文经济政治,法律技术地理宗教社会文化35价值创造和传递l选择价值STP细分市场目标市场产品/服务定位q提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务q传播价值人员促销销售促进广告战略营销战略营销战术营销战术营销36市场细分l不同的产品不同的产品/服务应有相应的目标客户服务应有相应的目标客户l每个大客户都应是一个细分市场每个大客户都应是一个细分市场-规模足够大规模足够大-相似性相似性-与购买环境相关与购买环境相关-必须可到达必须可到达l市场细分决定目标市场市场细分决定目标市场37市场细分市场细分l购买什么l谁购买l为什么购买价格价格特性特性便利性便利性使用习惯使用习惯人口人口经济经济品牌忠诚度品牌忠诚度个性个性,生活型态生活型态利益态度感觉偏好38SBU年度业务策略与计划任任务务SWOT分析分析目目标标策策略略计计划划执执行行评估评估控制控制外部环境外部环境分析分析内部环境内部环境分析分析39SWOT分析发挥把握Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁扭转避免40目标的制定l非单一的,例如:利润率,市场份额,风险,创新,品牌和声誉l分轻重缓急,分层次l可量化l现实性l目标之间协调一致41营销策略组合4Pl产品种类质量性能品牌包装规格服务保证n价格目录价折扣让利付款信贷n促销销售促进广告人员促销公共关系直接营销n地点渠道区域分类位置存货运输42练习l为奔驰汽车设计营销策略4P组合43 4P4Cl4PvProductvPricevPlacevPromotionl4CvCustomersolutionvCosttothecustomervConveniencevCommunication44营销策略和计划l制定方向性的策略制定方向性的策略(4P)l制定详细营销计划制定详细营销计划(SMART)l制定营销预算制定营销预算-ROIl预期结果预期结果l评估方式评估方式l应变计划和后备方案应变计划和后备方案45如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划定我们的计划如何面对我们的客户进行销售如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户如何确定我们的目标客户目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户建立大客户管理计划及管理计划及策略策略成效成效回顾回顾采取采取行动行动企业使命企业使命战略任务战略任务业务分析业务分析营销策略营销策略营销目标营销目标行动计划行动计划(四)确定目标大客户确定目标大客户及建立相应策略和计划及建立相应策略和计划47如何确定我们的目标客户如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划定我们的计划如何面对我们的客户进行销售如何面对我们的客户进行销售如何确定我们的目标客户如何确定我们的目标客户目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户建立大客户管理计划及管理计划及策略策略成效成效回顾回顾采取采取行动行动客户分类客户分类优先排序优先排序客户档客户档案建立案建立与更新与更新预估结果预估结果希望档案希望档案目标客户选择性投入选择性投入投资投资收割收割维持维持业务优势业务优势客客户户吸吸引引力力高高低低高高低低低潜力-高能力高潜力-高能力高潜力-低能力低潜力-低能力49通过什么途径可以确定正确的客户？50建立客户信息系统建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息？v个人信息：工作年限、职位、爱好v人际信息：朋友、亲属、供应商v工作信息：职责、工作目标、发展潜力51客户分类系统客户分类系统l每位客户的购买状况用以下形式表示每位客户的购买状况用以下形式表示:客户甲客户甲:(X,Y)X:目前购买状况目前购买状况Y:总体购买能力总体购买能力lX和和Y的用数字的用数字0-4表示表示:0:不购买不购买1:很少购买很少购买2:购买量一般购买量一般3:较多购买较多购买4:大量购买大量购买52分类分类A级级-（销量高潜力）（销量高潜力）销量有极高潜力销量有极高潜力B级级-（销量中潜力）（销量中潜力）有充分的销量空间有充分的销量空间C级级-（低潜力）其他类（低潜力）其他类销量不能按照销量不能按照A级或级或B级分类的客户，可能不是级分类的客户，可能不是KA。VIP-重量级客户重量级客户由于他们有极强的影响力，其在行业由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。54大客户拜访计划大客户拜访计划如何确定我们的目标客户？如何确定我们的目标客户？如何围绕客户制定如何围绕客户制定我们的计划我们的计划如何面对我们的客户进行销售？如何面对我们的客户进行销售？目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户管建立大客户管理计划及策略理计划及策略成效成效回顾回顾采取采取行动行动建立大客户管建立大客户管理计划及策略理计划及策略设立拜访目标设立拜访目标计划拜访计划拜访记录拜访成果记录拜访成果评价行动的评价行动的成果成果更新更新/修改重修改重要客户计划要客户计划通过每月进展通过每月进展更新预估更新预估产品掌握认识的梯度客户的忠诚度和产品的使用客户的忠诚度和产品的使用可选择的产品、客户是拥护者可选择的产品、客户是拥护者不使用，但对产品感兴趣不使用，但对产品感兴趣优秀的产品，但是客户因竞优秀的产品，但是客户因竞争产品而被分化争产品而被分化在可以选择的范围内被客户作在可以选择的范围内被客户作为首选为首选,但客户也在购买其他但客户也在购买其他产品产品受欢迎的产品；或者客受欢迎的产品；或者客户是一个客观购买者户是一个客观购买者均等的购买不同的产品均等的购买不同的产品仅仅限定在偶尔补充采购仅仅限定在偶尔补充采购不使用，对产品很漠视不使用，对产品很漠视不使用，很不接受产品或对不使用，很不接受产品或对公司很敌对公司很敌对销售目标销售目标销售拜访策略销售拜访策略维持市场；推动销售维持市场；推动销售增加认识和支持增加认识和支持增加认识及兴趣增加认识及兴趣建立友好关系和建立兴建立友好关系和建立兴趣趣重新建立关系重新建立关系增加认识和兴趣增加认识和兴趣增加支持增加支持增加支持增加支持维护市场；扩展关系维护市场；扩展关系全面拓展全面拓展现状维持现状维持转变认识转变认识企业内部价值链运入后勤生产操作运出后勤营销销售售后服务主体活动主体活动利 润基础设施人力资源技术采购支持活动支持活动57企业外部价值链供应链原料部件产品中间渠道消费者送货送货订货杜邦:纤维米利肯:布料李维:服装西尔斯:零售顾客58设立拜访目标设立拜访目标(SMART)原则原则lSPECIFIC具体的可实施的行动计划具体的可实施的行动计划lMEASURABLE可度量的可度量的(数量数量,质量质量)lACHIEVABLE可达到的可达到的(不难也不易不难也不易)lRELEVANT与策略相关与策略相关(目标目标,产品产品)lTIMING有时间限制的有时间限制的59计划拜访计划拜访M什么时间拜访客户最好？什么时间拜访客户最好？M产品可以解决客户哪方面问题产品可以解决客户哪方面问题?M什么是客户的需要什么是客户的需要?M客户有准备购买的条件吗客户有准备购买的条件吗?M在拜访的各阶段我该怎么做在拜访的各阶段我该怎么做?M可以使用哪些辅助工具？可以使用哪些辅助工具？M客户可能的负反馈是什么客户可能的负反馈是什么?60计划的来源l客户的优先次序客户的优先次序l销售目标销售目标l拜访目标拜访目标l客户数据客户数据l定位购买过程的位置定位购买过程的位置不良的时间习惯不良的时间习惯l不守时易受干扰l拖沓拖沓冲动62改变不良的时间习惯改变不良的时间习惯！l列出具体的不良时间习惯l制定改变不良时间习惯的具体行动计划l为行动计划设置明确的完成时间一个月一个月63合理规划行程合理规划行程l避免重复l减少遗漏l减少路途l减少差旅保证拜访时间确保重要客户拜访增加新客户64充分利用拜访时间充分利用拜访时间！l规划销售区域l对客户逐一拜访l最好的时间给重要的客户l预留突发时间l定期修正路线65(五五)如何分析你的大客户如何分析你的大客户66客户分析l定义和选择目标大客户l客户目标分析l客户年度报告及财务分析l客户内部价值链分析l客户购买过程和信息需求分析l购买者压力分析l与客户交易历史l竞争力比较和竞争对手策略67确立客户采购程序1.发现问题2.明确问题3.详细的解决方案4.寻找可能的供应商5.评估6.选择7.协议8.监督68购买者压力分析l外部压力l内部压力l个人压力职权会受以下因素影响：1.费用2.服务/产品的新旧3.复杂程度69社会风格类型社会风格类型-问卷问卷70性格上的冲突性格上的冲突哈巴狗！催哈巴狗！催什么，晚上什么，晚上我自然会干。我自然会干。懒猫懒猫白天就知白天就知道瞌睡！道瞌睡！71心理互应l可增进与客户之间的关系l是调整自己的风格以配合与客户的面谈72获取承诺的方式获取承诺的方式l直接式l摘要式l比较式l特卖式l初步式l选择式l假设式73第二部分：第二部分：大客户管理中的销售技巧大客户管理中的销售技巧了解自己了解自己74如何对我们的客户进行销售？如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划？定我们的计划？如何面对我如何面对我们的客户进们的客户进行销售？行销售？如何确立我们的目标客户？如何确立我们的目标客户？目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立大客户建立大客户管理策略及管理策略及计划计划成效成效回顾回顾采取采取行动行动我们的态度和我们的态度和信念信念我们的销售我们的销售拜访顺序拜访顺序我们的销售我们的销售技能技能 我们如何提升我们如何提升销售进程销售进程推动法则推动法则区分优秀的销售人员从区分优秀的销售人员从态度和信念态度和信念如何指导自己如何指导自己的销售拜访的销售拜访销售技能销售技能如何提升销售如何提升销售进程进程76大客户销售人员的销售工作l准备工作l时间安排l长期性l困难性l专业性l创造性l对“个性化”需求的发掘和利用77双赢的态度人们交往的人们交往的6种观念种观念l我赢你输我赢你输l我输你赢我输你赢l只要我赢只要我赢l双输双输l双赢双赢l双赢或者下次合作双赢或者下次合作78与客户交易过程中你更看中什么?输对赢双赢双输赢-输低低结果的重要性结果的重要性高高高高关系的重要性关系的重要性低低79区分优秀的销售人员从区分优秀的销售人员从态度和信念态度和信念如何指导自己如何指导自己的销售拜访的销售拜访销售技能销售技能如何提升销售如何提升销售进程进程81高业绩的大客户销售代表是高业绩的大客户销售代表是1.熟悉客户的业务熟悉客户的业务（工作）工作）2.使客户参与到我们的谈话中去使客户参与到我们的谈话中去3.获得客户的信任赢得销售机会获得客户的信任赢得销售机会4.发展的眼光和创新的方法发展的眼光和创新的方法5.适时缔结适时缔结6.表示对客户的关心表示对客户的关心7.建立长期的业务关系建立长期的业务关系8.策略性地销售策略性地销售CHINESESYMBOL-ListenEarPlusOneHeartEyeCHINESESYMBOL-TalkWordsFireFireOHP19Date:5/11/96大客户经理的选择与培训大客户经理的选择与培训态度态度l真心l恒心l细心l耐心l决心知识知识l产品/技术l业务l市场l财务l法律l电脑l语言技能技能l销售l谈判l演讲l沟通l创造力l思维判断l危机处理85区分优秀的销售人员从区分优秀的销售人员从态度和信念态度和信念如何指导自己如何指导自己的销售拜访的销售拜访销售技能销售技能如何提升销售如何提升销售进程进程86销售拜访顺序优秀的销售人员的每次销售拜访特点：优秀的销售人员的每次销售拜访特点：l生动的开场白生动的开场白l每次提升销售关系每次提升销售关系l有效的结论（结束）有效的结论（结束）生动的开场白l将客户的需求与您的期望连接l陈述您事先组织的陈词l表达您的关心是对客户时间的最好使用表达您的关心是对客户时间的最好使用l准备与客户的沟通销售拜访开场白三步曲：三步曲：l陈述拜访目的陈述拜访目的l延伸拜访的益处延伸拜访的益处l确认是否同意确认是否同意益益处处是是客客户户之之所所以以花花时时间间给给您您这这次次拜拜访，所获得好处。访，所获得好处。有效的拜访结束l总结总结l核实核实l提出下一步的行动安排并核实提出下一步的行动安排并核实基本销售技能基本销售技能91销售技能销售技能技能技能功用功用承接承接激励激励探询探询确认确认呈现呈现处理异议处理异议与客户建立良好的个人关系与客户建立良好的个人关系在拜访中使客户的参与在拜访中使客户的参与获得客户更深层的信息：客户的现状、需求、获得客户更深层的信息：客户的现状、需求、存在的问题存在的问题明确掌握拜访进程明确掌握拜访进程给客户一个关于您、公司以及我们的产品及给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服务的清晰的良好的信息服务的清晰的良好的信息将从客户那里获得的信息，进行分析讨论；将从客户那里获得的信息，进行分析讨论；或肯定、或纠正、或或肯定、或纠正、或，以达成共识而终，以达成共识而终三种问询的方式l第三级第三级:高获得型问题高获得型问题l第二级第二级:开放式问题开放式问题l第一级第一级:封闭式问题封闭式问题高获得型问题探询客户是为了让客户思考l评估、分析评估、分析l思索，推测思索，推测l明确的感觉明确的感觉评价高获得型问题l简洁、清晰简洁、清晰l开放型开放型l话语要求需要思考后才能回答话语要求需要思考后才能回答l针对客户的现状和位置（思想、风格、工作环境）针对客户的现状和位置（思想、风格、工作环境）运用高获得型问题提示l高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高获得型问题暗含着您不能解决（明白）的高价值的信息高价值的信息l在您的拜访前准备的工作中完成准备：事先在您的拜访前准备的工作中完成准备：事先准备准备l当您问询的时候当您问询的时候-如果出现客户很难回答，应如果出现客户很难回答，应该设法鼓励他该设法鼓励他/她她确认l使拜访的进程清楚可见使拜访的进程清楚可见l表明您在仔细聆听客户的讲话表明您在仔细聆听客户的讲话l阐明您对事实的理解、确认客户的感受阐明您对事实的理解、确认客户的感受l确认在：总结时、核对时确认在：总结时、核对时处理异议的过程核实核实核实核实呈现呈现呈现呈现确认确认确认确认问询问询问询问询如果如果 那么那么误解误解 澄清澄清怀疑怀疑证明证明真实的缺憾真实的缺憾 绘制大的图画绘制大的图画真实的抱怨真实的抱怨行动支持行动支持承接承接承接承接/鼓励鼓励鼓励鼓励/感谢感谢感谢感谢要点要点l使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别使用销售技能的有效性是优秀销售人员与普通销售人员的一个区别l这些自然的贯彻在我们的销售过程中这些自然的贯彻在我们的销售过程中l鼓励和确认是聆听的两个重要方面鼓励和确认是聆听的两个重要方面-特别是同理心的听特别是同理心的听l高水平的发问（高获得型问询）获得高质量的信息高水平的发问（高获得型问询）获得高质量的信息l异议发生在销售拜访的任何时候异议发生在销售拜访的任何时候l异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售异议表现了客户的关注，它指导着我们的销售l当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法当出现异议时，鼓励或承接是最有效的办法大客户管理中的销售技巧大客户管理中的销售技巧呈现解决办法与缔结呈现解决办法与缔结100销售过程激发兴趣激发兴趣（定位您的陈述）（定位您的陈述）产生兴趣产生兴趣定位定位-陈述陈述呈现方法呈现方法揭示、探讨客户的：揭示、探讨客户的：需求需求不满足需求原因不满足需求原因满足需求的益处满足需求的益处解决方法的选择范围解决方法的选择范围产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣承诺承诺确信确信建立关系探询需求陈述利益促成交易10%20%30%40%40%30%20%10%传统的销售人员传统的销售人员大客户的销售人员大客户的销售人员102特性与益处特性与益处特性特性：产品或服务的特有特征益处益处：它能给客户什么它给到客户最明显直接的利益记住产品特性是事实，不是观念和判断记住产品特性是事实，不是观念和判断客户购买的是益处和利益不是特性客户购买的是益处和利益不是特性！103特性与益处特性与益处特性特性l产品的固有属性产品的固有属性l对任何人都是一样的对任何人都是一样的益处益处l产品的优点产品的优点l对客户的价值对客户的价值l满足顾客需求满足顾客需求l对不同人是不同的对不同人是不同的104呈现：三个原理l益处呈现益处呈现l介绍简明介绍简明l充满热情充满热情不提供普通普通益处益处竞争比较竞争比较我方产品及我方产品及服务特有的服务特有的特性与益处特性与益处竞争对手特有竞争对手特有的特性与益处的特性与益处共同的共同的特性与益处特性与益处107特性与益处常使用的语言的格式常使用的语言的格式(B)这是因为这是因为(F)(F)这意味着这意味着(B)问题问题特性特性需求需求益处益处有效的陈述的准则l简洁简洁l富有激情富有激情l响应响应l客户参与客户参与陈述结构陈述结构进程进程l总结需求,后果,正性结果l提供解决方案l揭示正性结果结论结论l总结、核实l建议下一步行动、核实销售过程激发兴趣激发兴趣（定位您的陈述）（定位您的陈述）产生兴趣产生兴趣定位定位-陈述陈述在合适的时机在合适的时机进行缔结进行缔结呈现方法呈现方法揭示、探讨客户的：揭示、探讨客户的：需求需求不满足需求原因不满足需求原因满足需求的益处满足需求的益处解决方法的选择范围解决方法的选择范围产生低产生低兴趣兴趣没兴趣没兴趣建立强烈建立强烈的兴趣的兴趣承诺承诺确信确信口头性购买信号口头性购买信号l“听起来不错吗！听起来不错吗！”l“您您的的产产品品有有什什么么特特别别好处？好处？”l“我我希希望望您您能能提提供供更更多多的的信息。信息。”l“您您提提出出一一些些好好的的想想法法”l“能能告告诉诉我我已已经经有有多多少少企企业业收收益益于于您您们们的的产产品品？”l点头点头l翘翘起起满满意意的的大大拇拇指指/轻轻轻轻的点桌面的点桌面l积积极极的的面面部部表表情情，例例如如：微笑微笑l身体前倾身体前倾l记录您的产品记录您的产品非口头性购买信号非口头性购买信号112缔结的要求l总结需求、结果。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系l直接缔结l简洁l自信l不惧沉默l坚定客户购买信心善于处理拖延善于处理拖延l如果这是一个正常的理由建议一个行动步骤，让客户与你参与。l如果是没原因延迟决定再一次要求生意，总结及回顾要点要点l缔结是销售过程中一个极其自然的过程缔结是销售过程中一个极其自然的过程l缔结简单说就是直接要求生意缔结简单说就是直接要求生意如何对我们的重要客户进行销售？如何围绕客户制如何围绕客户制定我们的计划？定我们的计划？如何确定我们的目标客户？如何确定我们的目标客户？目标和目目标和目标设立标设立汇集和汇集和分类分类建立大客户建立大客户管理计划及管理计划及战略战略 成效成效回顾回顾采取采取行动行动我们的态度及信念我们的态度及信念关注客户的购买过程关注客户的购买过程使客户参与的方式劝使客户参与的方式劝说说获得主动权利提升客获得主动权利提升客户的购买进程户的购买进程我们的销售拜访顺序我们的销售拜访顺序开场白：目的及益处的陈述开场白：目的及益处的陈述 推动拜访：立基于客户的购推动拜访：立基于客户的购买程序买程序拜访结束：获得行为、事实拜访结束：获得行为、事实的认同或承诺的认同或承诺我们的销售技能我们的销售技能 承接承接激励激励高获得性探询高获得性探询确认确认呈现呈现处理异议处理异议如何提升销售进程如何提升销售进程揭示需求揭示需求汇集分析需求汇集分析需求陈述需求没有满足的后果陈述需求没有满足的后果揭示需求满足的益处揭示需求满足的益处揭示客户的选择限揭示客户的选择限提供解决方法提供解决方法缔结缔结推动法则推动法则如何对我们的如何对我们的客户进行销售客户进行销售大客户拜访计划大客户拜访计划如何围绕客户制定如何围绕客户制定我们的计划我们的计划如何面对我们的客户进行销售？如何面对我们的客户进行销售？如何确定我们的目标客户？如何确定我们的目标客户？目标客户目标客户设立设立环境分析环境分析建立重要客户建立重要客户管理计划及策管理计划及策略略成效成效回顾回顾采取采取行动行动回顾重要客户回顾重要客户资料档案及制资料档案及制定计划定计划设立拜访目标设立拜访目标计划拜访计划拜访记录拜访成果记录拜访成果评价行动的评价行动的成果成果更新更新/修改大修改大客户计划客户计划通过每月进展通过每月进展更新预估更新预估领先的供应商的大客户管理领先的供应商的大客户管理1.关系的控制和评估2.产品和服务的持续和主动地改善3.员工的培训和开发4.建立与客户及其他供应商的协作集成供应流程和系统118第三部分：第三部分：大客户服务技巧大客户服务技巧119客户另找卖主的原因客户另找卖主的原因1%是由于买方人员变故是由于买方人员变故3%是由于营业地点变更是由于营业地点变更5%是由于顾及其他朋友关系是由于顾及其他朋友关系9%是由于竞争者争取顾客是由于竞争者争取顾客14%是由于客户对产品、服务不满意是由于客户对产品、服务不满意68%是由于卖方雇员态度冷淡是由于卖方雇员态度冷淡120瞬间感受l斯堪的纳维亚航空公司杨.卡尔松“服务的好坏有时仅仅在开始的几秒钟就已经被判定.”121情感银行情感银行122对企业来说，为了永续经营，为了保持经常性、合理的利润，就要从客户是理性的角度出发分析问题，比动脑筋想一些如何挑起客户的感性甚至非理性的行为，更具有长远的效果和意义。培养与客户理性的长久关系123让你的大客户为你疯狂步骤一：完美想像步骤二：确认顾客需求，找出每个过程的关键因素步骤三：制订服务标准步骤四：日清日高124步骤一、想象完美的服务过程开始开始进入停车场进入停车场找停车的地方找停车的地方进商场进商场拿货框拿货框客户服务台客户服务台选择商品选择商品请售货员帮忙请售货员帮忙查看方位查看方位准备算帐准备算帐出商场出商场等待等待付款付款拿包拿包到停车场到停车场开车开车结束结束服务圈服务圈125服务的BPMP因子lB:Basic(基本因子)lP:Performance(绩效因子)lM:Motivation(奖励因子)lP:Punishment(惩罚因子）126步骤二：步骤二：确认顾客需求，找出每个过程的关键因素确认顾客需求，找出每个过程的关键因素獎勵因子獎勵因子懲罰因子懲罰因子不不斷斷沉沉積積客戶離開客戶離開客戶被吸引客戶被吸引127步骤三：制定优质服务标准128优质服务标准的优质服务标准的三大领域三大领域时限时限流程流程适应性适应性预见性预见性沟通沟通客户反馈客户反馈组织和监管组织和监管仪表仪表态度态度关注个性关注个性得体得体指导指导销售技巧销售技巧礼貌地解决问题礼貌地解决问题服務地點服務地點服務設施服務設施大气特征大气特征視覺空間視覺空間129影响服务体验的26个关键因素 序序号号内内 容容序序号号内内 容容1物美价廉的感觉物美价廉的感觉14站在顾客的角度看问题站在顾客的角度看问题2优雅的礼貌优雅的礼貌15没有刁难顾客的隐藏制度没有刁难顾客的隐藏制度3清洁的环境清洁的环境16倾听倾听4令人感觉愉快的环境令人感觉愉快的环境17全心处理个别顾客的问题全心处理个别顾客的问题5温馨的感觉温馨的感觉18效率和安全的兼顾效率和安全的兼顾6可以帮助顾客成长的事物可以帮助顾客成长的事物19放心放心7让顾客得到满足让顾客得到满足20显示自我尊严显示自我尊严8方便方便21能被认同与接受能被认同与接受9提供售前和售后服务提供售前和售后服务22受到重视受到重视10认识并熟悉顾客认识并熟悉顾客23有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道有合理的能迅速处理顾客抱怨的渠道11商品具有吸引力商品具有吸引力24不想等待太久不想等待太久12兴趣兴趣25专业的人员专业的人员13提供完整的选择提供完整的选择26前后一致的待客态度前后一致的待客态度130服务对顾客的重要性实际表现落差准时抵达89%39%-50报到手续75%53%-22行李运送75%31%-44预定机位75%65%-10对顾客关心75%40%-35机舱整洁怡人60%49%-11座位宽敞59%33%-26机上服务亲切迅速56%48%-8班次密集35%23%-12机上饮食服务31%21%-10对航空业的调查对航空业的调查GECProgram131步骤三、把关键因素转化为服务标准GrandOptical眼镜店眼镜店案例案例1 1、假如我们一小时内不能配好你的眼镜，我们将免费送货到你指定的任何地方。、假如我们一小时内不能配好你的眼镜，我们将免费送货到你指定的任何地方。2 2、假假如如你你不不适适应应我我们们的的眼眼镜镜（例例如如，眼眼睛睛晶晶状状体体的的度度数数增增加加）我我们们可可以以为为你你调调换换或或退退款款，无论你选择哪一种方式，都请在无论你选择哪一种方式，都请在3030天之内通知我们。天之内通知我们。3 3、如如果果你你不不喜喜欢欢我我们们的的眼眼镜镜（也也许许在在你你的的同同伴伴看看过过之之后后），我我们们可可以以在在3030天天以以内内调调换换或或退款。退款。4 4、如果你把它打碎了，我们可以在自配镜之日起、如果你把它打碎了，我们可以在自配镜之日起1212个月内免费调换。个月内免费调换。5 5、如如果果我我们们没没有有你你想想要要的的类类型型，无无论论你你在在这这个个世世界界什什么么地地方方见见过过它它，我我们们都都会会在在4848小小时时之之内内为为你你找找到到它它（最最初初竞竞争争者者会会到到这这里里并并要要求求一一种种竞竞争争者者自自己己生生产产的的款款式式，这这时时，Grand Grand OpticalOptical会以零售价从竞争对手那里买到这种款式，并以原价卖给顾客）。会以零售价从竞争对手那里买到这种款式，并以原价卖给顾客）。6 6、如果你不喜欢我们现有的类型，我们会为你专门订做。、如果你不喜欢我们现有的类型，我们会为你专门订做。7 7、最后，如果你发现与我们款式相同、价格却便宜的眼镜，我们会退还差价。、最后，如果你发现与我们款式相同、价格却便宜的眼镜，我们会退还差价。结果这家公司每年的效益增长都会超过它的竞争对手。结果这家公司每年的效益增长都会超过它的竞争对手。132步骤四、日清日高133与五年前相比，顾客 更注意自己所得到的服务 对服务有了更多的要求 对服务更加不满意 需要更好的服务质量134步骤四：日清日高l根据客户的需求对标准重新评估和修改135CRM系统l案例分享：全球著名的信息设备和服务提供商第一阶段：销售团队自动化第一阶段：销售团队自动化第二阶段：在线数据仓库第二阶段：在线数据仓库第三阶段：商业智能分析第三阶段：商业智能分析销售收入同比增长20%帮助该企业减少了700多万美金的企业运营成本客户响应度和客户满意度测评中，该企业有多项 指标拔得头筹，总体评分位居行业第一136成功实施CRM经验谈：1、必须获得企业高层的战略性支持，在整个项目中也必须有商层的直接参与；2、CRM的成功关键在于客户信息到客户知识的成功转化以及运用于实际业务执行的客户价值创造；3、CRM是一项企业长期持续的战略，即便系统实施完毕也并不意味着项目的结束，要获得企业持续的竞争优势，对客户关系管理系统的及时评估和改善非常重要。137第四部分：第四部分：追踪测量客户满意的方法追踪测量客户满意的方法 138客户满意过程评估模式客户满意过程评估模式客户满意过程评估模式客户满意过程评估模式 CSPCSP的规划与的规划与记录记录建立客户建立客户数据库数据库了解客户的了解客户的期望期望设计问卷设计问卷审核问卷审核问卷调查调查分析结果分析结果报告反馈报告反馈实施战略行实施战略行动计划动计划CSPCSP再评估再评估139抱怨与建议系统抱怨与建议系统 以以客客户户为为中中心心的的组组织织应应当当能能方方便便顾顾客客，传传递递他他们们的的建建议议和和抱抱怨怨。很很多多餐餐厅厅和和旅旅馆馆都都为为客客人人提提供供表表格格以以反反映映他他们们的的好好恶恶。一一些些以以客客户户为为中中心心的的公公司司，如如宝宝洁洁、松松下下、夏夏普普等等都都建建立立了了一一种种“客客户户热热线线”的的免免费费电电话话，从从而而最最大大程程度度地地方方便便客客户户咨咨询询、建建议议或或者者抱抱怨怨。这这些些信信息息流流为为这这些些公公司司提提供供了了很很多多好好主主意意，并能使它们更迅速地解决问题。并能使它们更迅速地解决问题。140客户满意调研客户满意调研 客客户户满满意意度度调调研研的的核核心心是是确确定定产产品品和和服服务务在在多多大大程程上上满满足足了了客客户户的的欲欲望望和和需需求求。客客户户因因欲欲望望和和需需求求而而产产生期望。生期望。要要求求和和期期望望可可以以归归纳纳为为一一系系列列绩绩效效指指标标，这这些些指指标标是是表表明明客客户户如如何何判判断断一一个个产产品品或或一一个个公公司司的的重重要要问问题题。指标因公司和行业不同而有所不同。指标因公司和行业不同而有所不同。141（续）（续）（续）（续）客户满意调研客户满意调研客户满意调研客户满意调研与产品有关的绩效指标与产品有关的绩效指标 价值价格的关系价值价格的关系 产品质量产品质量 产品特色产品特色 产品设计产品设计 产品可靠性和统一性产品可靠性和统一性 产品或服务的范围产品或服务的范围 与服务有关的绩效指标与服务有关的绩效指标 保修期或担保期保修期或担保期 送货服务送货服务 处理客户抱怨处理客户抱怨 问题的解决问题的解决与购买有关的绩效指标与购买有关的绩效指标 礼貌礼貌 沟通沟通 获得的难易和方便程度获得的难易和方便程度 公司名誉公司名誉 公司竞争实力公司竞争实力 绩效指标绩效指标这些绩效指标具有普遍意义，适用于许多不同的产品和服务。这些绩效指标具有普遍意义，适用于许多不同的产品和服务。142（续）（续）客户满意调研绩效指标是客户满意度调研三个主要阶段的核心部分，这三个阶段分别是：第一阶段：确定产生满意或不满意客户的绩效指标第二阶段：测量对服务初始阶段的满意度，作为为未来调查的参照指标第三阶段：继续实施调研，控制全过程。143（续）（续）客户满意调研客户满意调研调调研研不不仅仅应应揭揭示示出出客客户户满满意意的的程程度度，而而且且应应找找出出满意和不满意的内在原因。满意和不满意的内在原因。通通过过制制定定绩绩效效指指标标就就可可达达到到这这一一目目的的，不不过过，这这些绩效指标应由客户定义并是公司可控制的。些绩效指标应由客户定义并是公司可控制的。关关键键的的绩绩效效指指标标可可以以通通过过定定量量和和定定性性研研究究方方法法的的结结合合使使用用来来确确定定，这这些些方方法法包包括括“深深入入访访谈谈”（In-Depth Interview）、“焦焦点点小小组组访访谈谈”（FocusGroup）、邮寄调查和电话访问等。）、邮寄调查和电话访问等。144幽灵购物法幽灵购物法 雇雇用用一一些些人人员员，装装作作潜潜在在购购买买者者，以以报报告告他他们们在在购购买买公公司司和和竞竞争争者者产产品品、服服务务的过程中所发现的优点和缺陷。的过程中所发现的优点和缺陷。145（续）（续）幽灵购物法幽灵购物法 案例：案例：麦当劳一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综麦当劳一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测量指标合测量指标“品牌传递指数（品牌传递指数（BrandDeliveryIndex,简称简称BDI）”。这三种反馈来源分别是这三种反馈来源分别是800电话热线，每月的秘密光顾购买，及一个技电话热线，每月的秘密光顾购买，及一个技术性的内部审计方案，称为质量保险审计（术性的内部审计方案，称为质量保险审计（QualityAssuranceAudit）。）。秘密顾客受麦当劳委托匿名光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、秘密顾客受麦当劳委托匿名光顾餐馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、定单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。定单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围给予评价。每个月都要对系统中的每家麦当劳餐馆进行一次秘密访问。秘密访问每个月都要对系统中的每家麦当劳餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。问卷是以顾客的感觉而非公司内部的操作标准设计的。例如，顾客以问卷是以顾客的感觉而非公司内部的操作标准设计的。例如，顾客以自己的感觉衡量产品的温度，而不是用温度计依据指定的操作标准衡量。自己的感觉衡量产品的温度，而不是用温度计依据指定的操作标准衡量。在秘密访问后的两天之内，已完成的问卷将邮寄给餐馆经理和加盟店主。在秘密访问后的两天之内，已完成的问卷将邮寄给餐馆经理和加盟店主。146失去客户分析失去客户分析 公司应当同停止购买或转向其他供应商的客户进行接触，了解发公司应当同停止购买或转向其他供应商的客户进行接触，了解发生这种情况的原因。生这种情况的原因。147竞争者分析竞争者分析对本公司和其他竞争对手的每个绩效指标都应进行分析。并对本公司和其他竞争对手的每个绩效指标都应进行分析。并依据对以下这些问题的回答，制定并实施行动方案。依据对以下这些问题的回答，制定并实施行动方案。就就每每项项绩绩效效指指标标而而言言，谁谁是是业业绩绩最最佳佳的的公公司司？为为什什么么他他们们比比其他公司强？其他公司强？哪些绩效指标代表了本公司的优势？应如何利用这些优势？哪些绩效指标代表了本公司的优势？应如何利用这些优势？本公司的劣势在哪？如何改进这些劣势？本公司的劣势在哪？如何改进这些劣势？每个竞争对手的劣势在哪？如何利用其竞争弱点？每个竞争对手的劣势在哪？如何利用其竞争弱点？顾客群体的人口、心理特征存在哪些差异？顾客群体的人口、心理特征存在哪些差异？每个公司的发展趋势如何？每个公司的发展趋势如何？148标杆瞄准标杆瞄准标杆瞄准标杆瞄准BENCHMARKINGBENCHMARKING 基准（基准（BENCHMARK）：最高水平的表现）：最高水平的表现标标杆杆瞄瞄准准（BENCHMARKING）：采采用用评评价价指指标标来来寻寻找找最最佳佳工工作作方方法法的的系系统统过过程程，借借此此来来促促进进并并引导变化，从而使自己的企业成为同业之冠。引导变化，从而使自己的企业成为同业之冠。149总结第一部分：KAM有效管理原则n大客户管理的概述与发展n大客户满意的深层意义n市场环境分析与制定年度计划n确定目标大客户及建立相应的策略n如何分析你的大客户150总结第二部分：大客户管理中的销售第三部分：大客户服务技巧 第四部分：掌握追踪测量客户满意的方法1.抱怨与建议系统2.客户满意调查3.幽灵购物法4.失去客户分析5.标杆瞄准151