超越竞争推动移动行业的可持续发展概述

超越竞争，推动移动行业的可持续发展培训教材2003年9月.中国.1Document number超越竞争，摆脱超越竞争，摆脱“价价格旋涡格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均平均ARPU值下降值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量 降价应对降价应对动荡的用户动荡的用户群基础群基础盈利能力盈利能力降低降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛更低的毛利利进一步动荡的用户群进一步动荡的用户群更低的更低的ARPU公司价值贬值公司价值贬值.陷入陷入陷入陷入僵局僵局僵局僵局2Document number营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端营销重心后移，有效巩固中高端用户用户超越竞争的核超越竞争的核心环节心环节3Document number1.营销重心后移，有效巩固中高端客户营销重心后移，有效巩固中高端客户4Document number由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸低价值的用户群争夺低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡造成老用户群的动荡APRU的下降的下降营销重心后移，开发有效的客户巩固手段营销重心后移，开发有效的客户巩固手段转折点转折点中高端老客户的有效巩固中高端老客户的有效巩固“以不变应万变以不变应万变”的竞争之的竞争之道道在新增市场的激烈竞争在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主价格作为市场争夺的主要武器要武器过去过去未来几年未来几年5Document number对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现销努力予以实现有针对性的套餐设计差异化的客户服务和利益回赠可靠的通话质量可靠的数据业务使用完善的基本客户服务产生用户激情产生用户激情全方位地利益提供（客户忠诚计划）远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划）用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入）用户对量身定制的套餐依赖用户对简便、轻松的使用体验的依赖不断提升的不断提升的离网成本离网成本不断提高的不断提高的用户期望用户期望使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在产生用户依赖产生用户依赖使用户满意使用户满意避免用户不满意避免用户不满意客户巩固的四个层次客户巩固的四个层次6Document number为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下案设计时可参考以下9个原则个原则品牌稳定原则品牌稳定原则利益核心原则利益核心原则简便性原则简便性原则客户体验客户体验/全面生全面生活融入原则活融入原则预警挽留原则预警挽留原则远景巩固原则远景巩固原则多重巩固原则多重巩固原则合作伙伴原则合作伙伴原则差异化原则差异化原则1239485677Document number品牌稳定原则品牌稳定原则在移动行业，现有用户的在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固1 Vodafone在英国的产品结构Vodafone 统一品牌统一品牌（稳定）（稳定）签约卡签约卡预付费卡预付费卡Off peaker:社交人群Peaker:效率人群Vodafone business:商务人群Group saver price plan:集团用户All in one package:新用户发展Smart step:重度使用者All calls:轻度使用者Original:低流动，偶尔使用者产品标识（可变动）产品标识（可变动）既有用户的稳定性是最关键既有用户的稳定性是最关键的的西方运营商一般采用单一品西方运营商一般采用单一品牌，并结合差异化的产品策牌，并结合差异化的产品策略来稳定用户群略来稳定用户群8Document number两种不同的品牌哲学对比两种不同的品牌哲学对比图示图示传统运作的误区传统运作的误区动荡的品牌和用户群动荡的品牌和用户群应树立的品牌观应树立的品牌观稳定的品牌与用户群稳定的品牌与用户群传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品/套餐，产品设计出来后再冠以相应的“品牌名称”以推广给用户主要用户群统一在一个强势品牌之下，针对不同用户群的进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定联系用户群用户群产品产品品牌品牌解释解释越来越杂乱的品牌体系用户群混淆品牌认知，在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中反而会在一定程度上产生用户流失反而会在一定程度上产生用户流失清晰整合的品牌形象不同用户群在品牌中总能找到适合的产品稳定的用户群稳定的用户群结果结果影响取名针对性销售用户群用户群产品产品品牌品牌针对性推出决定稳定联系推广9Document number品牌价值品牌价值利益优先原则利益优先原则 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要塑造更为重要品牌价值来源于理性、感性两个方品牌价值来源于理性、感性两个方面面但移动行业特征使其感性价值较弱但移动行业特征使其感性价值较弱故此，移动行业的品牌价值营造应故此，移动行业的品牌价值营造应更多地从理性角度考虑更多地从理性角度考虑2理性价值理性价值具体的功能支持实际的利益获得向他人展示时产生的心向他人展示时产生的心理满足（服装，汽车等）理满足（服装，汽车等）对品牌形象的心理认同感性价值感性价值SIM卡无法向他人展示，故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开差异化的客服给用户带来收益针对性的套餐设计给用户带来收益有效的客户忠诚计划给用户带来利益故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供10Document number差异化原则差异化原则*用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细分用不同细分用户群的差异户群的差异差异实现途径差异实现途径消费行为与偏好差异消费行为与偏好差异价值量差异价值量差异时段差异效率/商务人群白天较集中社交、时尚人群晚上较集中产品偏好效率人群：预订代办服务等社交人群：多媒体短信等话费结构差异话音/数据业务比例漫游、长话、本地通话的比例以套餐为主要实现手段针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计实行有针对性的产品开发APRU贡献有差异以客户忠诚计划为主要实现手段不同档次客户的差异化忠诚内容新业务优先试用等实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等*对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见市场细分模型部分311Document number客户体验客户体验/全面融入生活原则全面融入生活原则借助手机随身携带的优势，通过产品功能借助手机随身携带的优势，通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定锁定”用户用户4手机优势手机优势自始至终陪伴用户通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中通过产品通过产品/服务来实服务来实现现 share of activity“活动中的活动中的份额份额”通过客户通过客户忠诚计划忠诚计划来实现来实现 share of benefit“利益中的利益中的份额份额”基本原则基本原则用户每天进行多种活动，但只在通话时利用手机；用户有许多号码，但手机号码仅用于手机使用户通过手机替代性地进行更多的活动，而其号码也具有更多的应用具体产品具体产品/方式方式手机多元化应用行业信息检索旅游、出差（手机指南/LBS）移动办公室号码多元化应用统一消息（UM）用户有许多花费，其中手机费用占据相当比例（10%左右）通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上，还体现在其生活的其他环节酒店、航空优惠卖场购物优惠对能产生用对能产生用户稳定的产户稳定的产品，可考虑品，可考虑短期免费提短期免费提供供通过客户体验来了解用户衣食住行，并试图融入其中12Document number多重巩固原则多重巩固原则移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固*网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等企企业业圈圈途途径径朋朋友友圈圈家家人人圈圈利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内原则原则/思考思考利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内具体方法和手段具体方法和手段对网络型*产品设置网间壁垒互动游戏OICQ多媒体短信亲情号码手机会议（多方通话）在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能客户忠诚计划的收益可与家人共享（1+N）家人定位等产品的率先推出高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但被移动技术锁定企业整体资费优惠企业级移动产品的推广企业信息发布系统移动客户关系管理等基础基础社交愿望面子夫妻之间感情对子女的关心对长辈的孝顺命令/服从责任心多重巩固的途径与方法513Document number简便性原则简便性原则使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素便性是使用户产生依赖的重要因素6使用过程简便使用过程简便信用卡付帐大客户经理个性化服务业务办理客户忠诚计划利益兑现手机维修补卡使用内容简便使用内容简便新移动秘书预订代办资料检索信息查询移动语言门户对各信息服务台简化新业务使用过程预设各类新业务参数通过省心，省力形成依赖通过省心，省力形成依赖14Document number远景巩固原则远景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户7利益期权利益期权保险赠送对用户的回赠对用户子女的回赠（教育年金保险）加速递增的积点计划500元以上每消费1元积1点1000元以上每消费1元积2点允诺一定年限的用户半年后可获赠新型GPRS手机或话费赠送网络期权网络期权通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情，并强调GSM是通向3G的唯一途径15Document number预警挽留原则预警挽留原则建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一对一地进行用户挽留对一地进行用户挽留监控方式监控方式用户挽留用户挽留监控方式监控方式重点重点监控对象监控对象呼叫转移呼叫转移大客户大客户号段预警号段预警异常话费异常话费监控监控小灵通小灵通双机用户双机用户XXCDMAXX移动移动/联通联通XX监控可能的用户流失行为并分析流失原因由计费中心提供监控报告由大客户经理来具体分析由大客户经理进行“一对一”用户挽留设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户挽留力度挽留力度*由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133，其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为816Document number合作伙伴原则合作伙伴原则通过业内通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络9客户忠诚合作伙伴客户忠诚合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透，提高用户依赖程度生活的全面渗透，提高用户依赖程度客户服务方面客户服务方面合作营业厅，特色专卖店承担基础客户服务功能，并在新业务推广方面提升能力客户忠诚计划方面客户忠诚计划方面合作营业厅，特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客户忠诚计划实施合作伙伴。方便用户利益兑现，如积分兑换、礼品赠送等调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化其功能建设来提升对关键客户的巩固其功能建设来提升对关键客户的巩固17Document number跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道BertelsmannAOLKirchRTLSpringerViva媒体媒体零售商零售商航空航空/邮政邮政金融机构（银行）金融机构（银行）公用事业企业公用事业企业知名品牌消费品生知名品牌消费品生产企业产企业网站和其他网站和其他Karstadt-QuelleTengelmannMedia MarktAldiKaufhofPro MarktIkeaLufthansaDeutsche Post.Deutsche BankCommerzbank/Com DirectDresdnerAllianzAachen&MnchenerConsors.RWEEonYello.Coca ColaAdidasSwatchKoenigs PilsnerMarlboro.YahooSmartBMW.目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力借助其现有的渠道体系和品牌号召力借助其现有的渠道体系和品牌号召力信息点播信息点播音频点播音频点播移动商务移动商务移动商务移动商务手机银行手机银行信息服务信息服务信息服务信息服务远程信息处理远程信息处理信息点播信息点播音频点播音频点播手机银行手机银行小额支付小额支付业务业务合作合作18Document number在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系客户维系的双重效果的双重效果根据不同的目的发展相应渠道根据不同的目的发展相应渠道现有渠道的特征与利益点分析现有渠道的特征与利益点分析用户发展能力用户巩固能力/数据业务推广能力适用条件适用条件目的目的用户发展用户发展/争夺争夺用户维系用户维系与巩固与巩固（新业务（新业务推广）推广）新增用户在发展，但现有渠道优势不明显，传统渠道控制力不强借助合作伙伴既有渠道以及与广泛用户群的联系进行市场渗透用户群不稳定，有价值用户流失严重，移动缺乏对其有效的稳定手段利用合作伙伴的附加值提供能力（产品、业务、服务）来提升对用户群的整体价值贡献，减少其价格敏感度通讯连锁零售（迪信通）大型家电连锁（萧宁）手机厂商（东信等）邮政保险出租公共事业部门（水电煤）拥有知名品牌消费品企业内容服务供应商（WICP）应用服务供应商（WASP、WISP）本地专业网站银行/证券公司等金融机构媒体学校大型企业集团（内部员工）航空公司强弱弱强19Document number2.消费行为导向的个性化套餐设计消费行为导向的个性化套餐设计20Document number套餐设计的九个基本原则套餐设计的九个基本原则2345忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素随着随着ARPUARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异ARPUARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分基本套餐满足共性需求和竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分网内低价、闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中（闲时套餐包的分钟数多），也体现在超出分钟的定价中，未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重，需要包入长途漫游单位费用包的分钟数多，超出分钟数其资费水平也越便宜，包入的语音增值服务和数据增值服务也越多同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上（忙闲时差异大等）不同业务/数据包的组建来瞄准不同用户群，对于具有非核心差异消费特征（例如长途比重高，短信消费高）的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足，而基本套餐则满足用户群的共性特征，并维持和对手的合理价格差121Document number套餐设计的九个基本原则套餐设计的九个基本原则789按照增值服务按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑家庭的收益考虑年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPUARPU的鼓励将通过资费、服务和积分差异的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现例如商务包将UM、电话会议、移动秘书等业务进行捆绑，针对高端用户进行选择性捆绑销售潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低（资费差异明显、租机套餐尚未普及的大客户）等人群，对于这些人群需要扎紧篱笆;对租机套餐已经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共享年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；ARPU越高，其单位资费越便宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高622Document number原则原则1:忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系，利用固定投资而减少结算费用闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意没法省）依依 据据图图 示：沃达丰（英国）的签约套餐示：沃达丰（英国）的签约套餐服务计划分钟数月费()网内(/分)网外(/分)数据(/Mb)白天晚、周末白天晚、周末Anytime 100100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5Anytime 1000100075 0.12 0.120.30.32.35Daytime 1000100060 0.12 0.12 0.25 0.252.35Wkd&Evn300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.523Document number原则原则2:随着随着ARPUARPU的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异核心差异忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。依依 据据图示：不同图示：不同ARPU用户的典型话费组合用户的典型话费组合闲时国际长途低端中端高端忙时长途、漫游24Document number原则原则3:ARPUARPU值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高ARPU越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。在竞争应对的过程中,中高端也是对手着力抢夺的用户群,因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。依依 据据图示：图示：沃达丰沃达丰Anytime套餐系列的单位价格套餐系列的单位价格*注：14代表4档套餐的最优惠使用时长123425Document number原则原则4:同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合 同一档次ARPU的用户群其消费特征存在巨大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段依依 据据图图 示示(中端用户的两类差异化消费行为中端用户的两类差异化消费行为)2882忙时闲时本地夜生活型本地销售型如果简单地用中端用户平均忙闲时6:4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求,存在套餐差异化的必要26Document number原则原则5:基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则实现客户细分户细分在进行客户群分类后，采用基本套餐来满足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受长途优惠，加10元享受商务数据包）则用来满足差异化用户需求对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心理因素)依依 据据图图 示示用个性化套餐元素设计来满足差异化需求,在基本套餐基础上可以选择低价捆绑长途长途比重比重高高通话通话时间时间长长短信短信比重比重高高被叫被叫比重比重高高低端用户共性需求低端用户共性需求本地忙时比重低本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高本地闲时比重高采用统一而简单的基本套餐(150打300)来对共性需求进行基本覆盖,同时对竞争进行应对27Document number原则原则6:按照增值服务按照增值服务/数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆数据业务的内在特征进行打包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）绑销售（商务包等）相同特征或具备同类用途的产品进行打包，针对不同用户群进行业务包的推广和销售减少用户沟通成本和学习障碍，提高各类数据业务的目标人群命中率以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品购买则成为权利依依 据据图图 示示商务包商务包统一消息统一消息移动秘书移动秘书休闲包休闲包科技包科技包时尚包时尚包回铃音回铃音影视新闻影视新闻智力问答智力问答游戏游戏卡拉卡拉OK娱乐地娱乐地点查询点查询股票信息股票信息财经动态财经动态航班查询航班查询GPRSMMS随随E行行科技新闻科技新闻IT产品资讯产品资讯美容产品信息美容产品信息时尚动态时尚动态手机聊天手机聊天旅游信息旅游信息28Document number原则原则7:对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点用户价值提升为出发点对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的”，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途优惠等对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升闲时贡献），或是低端客户的小区计费（抢夺固话话务量）等依依 据据图图 示示资费资费水平水平ARPUAB200400600800套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以用户维系为出发点套餐设计以用户维系为出发点29Document number原则原则8:公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/家庭的收益考虑家庭的收益考虑公费报销用户一般其价格敏感度相对较低，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送长途卡等）往往激励效果不强将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式，除了通过客户忠诚计划外，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法（与专业媒体合作等）此外，在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等依依 据据示例：示例：T-Mobile（美国）的（美国）的Family Plan每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户，相互间共用包月分钟数。一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户，最多可加入三个网内、周末通话不限时长30Document number原则原则9:年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、ARPUARPU的鼓励将通过的鼓励将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现异化服务来体现移动希望用户年限长，ARPU高，并且珍视全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某种工龄的效果ARPU的鼓励则以更为优惠的资费，更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容/方式来体现出来高端，年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定依依 据据图图 示示资费资费积分积分服务服务ARPU激励激励年限鼓励年限鼓励品牌差异品牌差异在网年限长的在网年限长的全球通高端用户全球通高端用户31Document number套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上类消费群的战略定位上原则原则9年限的鼓励将通过话年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体费折扣和积分乘数体现、现、ARPUARPU的鼓励将通的鼓励将通过资费过资费原则原则8公费报销的用户需公费报销的用户需要在利益设计中加要在利益设计中加入对个人入对个人/家庭的家庭的收益考虑收益考虑原则原则 1 1忙闲时、网内外作忙闲时、网内外作为定价的主要差异为定价的主要差异元素元素原则原则 2 2随着随着ARPUARPU的上升，的上升，套餐设计的基本模套餐设计的基本模板需要考虑低中高板需要考虑低中高端客户的核心差异端客户的核心差异原则原则 3 3ARPUARPU值越高，其资值越高，其资费越合算，体现出费越合算，体现出来的价格折扣越高来的价格折扣越高原则原则 4 4同一档次的套餐种同一档次的套餐种类设计需要对差异类设计需要对差异化消费行为进行针化消费行为进行针对性吻合对性吻合原则原则 5 5基本套餐满足共基本套餐满足共性需求，但选择性需求，但选择性捆绑则实现客性捆绑则实现客户细分户细分原则原则 6 6按照增值服务按照增值服务/数据数据业务内在特征进行打业务内在特征进行打包，针对性地进行捆包，针对性地进行捆绑销售（商务包等）绑销售（商务包等）原则原则 7 7对不稳定人群，套餐对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点；对以捆绑为出发点；对稳定人群，套餐以用稳定人群，套餐以用户价值提升为出发点户价值提升为出发点套套餐餐设设计计首首先先需需要要做做的的事事对用户消费对用户消费行为进行分行为进行分析并作分类析并作分类对各消费群进行对各消费群进行战略定位并确定战略定位并确定套餐设计出发点套餐设计出发点32Document number用户消费用户消费行为和行为和战略定位战略定位设计4设计1设计3设计2不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成套餐元素的有效设计来完成明确消费群明确消费群的战略定位的战略定位明确各消费群的规模和业务贡献明确各消费群的竞争稳定性明确其战略定位以及套餐设计出发点 基于心理元素分析基于心理元素分析对套餐设计进行对套餐设计进行调整和宣传设计调整和宣传设计从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计对消费行为的对消费行为的分析并分类分析并分类对客户群消费行为指标的界定对消费行为的聚类分析客户群分类及其行为描述通过套餐元素通过套餐元素的设计来实现的设计来实现既定的战略定位既定的战略定位依据既定的战略定位通过套餐元素的有效设计来完成不同类型客户群的不同类型客户群的理想套餐模板设计理想套餐模板设计不同类型客户群的套餐模板设计基本套餐选择性捆绑特殊套餐竞争程竞争程度及用度及用户群不户群不稳定性稳定性高高对对*移动的业务贡献移动的业务贡献低低低低高高份额巩固份额巩固/战斗型战斗型客户客户维持型客户维持型客户强化型客户强化型客户金牛型客户金牛型客户FECAD B通话集中度IP话费长途话费Cable&WirelessEnergisIonicaScottish TelecomCellnetVodafoneOrangeOne 2 OneFinnetTelivo Oyo.tel.oArcorViag InterkomTeliaNetcomTelenorTelenordiaTele 2ComviqEuropolitanTeliaTeliaSonofonTele DanmarkEnerTelTelfortLibertelKPNTelenetMobistarTelecelPortugal TelecomRetevisinAirtelTelefnicaDiaxNewtelco/SunriseCgtel/SFR9 Tlcom/Bouygues TlcomInfostradaAlbacomEnelOmnitelCG SatHTCCPannonWestelMatvUTATeleringMaxmobilNetiaCETIPolkomtelTPSACable PlusSPT Telekomo.tel.oDeutsche TelekomMain actors in theEuropean TC market=incumbents=new entrants/competitorsClientsHolding of a leading telecom market entrant in its own countrydadDevelopment of a strategic internationalization concept in Europe?roblem话费特征话费特征 长话 漫游费节约特征节约特征 呼叫转移 IP话费社会特征社会特征职业年龄通话特征通话特征通话集中主/被叫比例消费特征消费特征1235433Document number套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持整体结构的简洁结构的简洁5闲时闲时长途长途优惠优惠通话通话时间时间优惠优惠小区小区计费计费短信短信优惠优惠不同档次的基本套餐不同档次的基本套餐包含不同的分钟数包含不同的分钟数共共性性覆覆盖盖共性覆盖共性覆盖针对性覆盖针对性覆盖西子夜话西子夜话基本套餐基本套餐选择性捆绑选择性捆绑特别套餐特别套餐34Document number3.企业客户的全面扩张企业客户的全面扩张35Document number企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发场开发1234价值高，潜力大价值高，潜力大进入壁垒低，进入壁垒低，客户巩固效果强客户巩固效果强将构成未来竞争将构成未来竞争的重要环节的重要环节是未来数据业务是未来数据业务发展的主要市场基础发展的主要市场基础Four dynamicfactors36Document number在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节渠道长期而有效的客户维护长期而有效的客户维护进行有效的市场细分和市场扩张路径选择进行有效的市场细分和市场扩张路径选择开发并推广适合的产品来适合客户需求开发并推广适合的产品来适合客户需求发展适合的渠道进行市场有效渗透发展适合的渠道进行市场有效渗透明确恰当的价值定位明确恰当的价值定位12345渠道组织转型，支持企业用户扩张组织转型，支持企业用户扩张637Document number考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位价值定位价值定位要素分析价值定位要素分析网络网络网络覆盖网络漫游网络质量技术产品产品基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案价格价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比渠道渠道效率策略渠道效率关系管理客户关系客户关系服务质量服务效率售前/售后服务合作伙伴合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理1Orange公司在企业市场开发过程公司在企业市场开发过程中的价值定位中的价值定位:选择Orange，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值 在首次针对移动运营商的独立调查中，Orange在若干关键指标上名列前茅，其中包括：最高通话成功率，最低断线率和最佳客户服务 38Document number企业规模是影响其需求特征的首要因素企业规模是影响其需求特征的首要因素大大型型企业企业中中小小企业企业较少的客户，很多的用户数复杂的需求直接销售与服务较少很多企业企业数数目目大型 特大型小型中型规模规模个性化解决方案标准的解决方案需需求求直销/合作伙伴间接/伙伴渠道渠道复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集成产品产品个性化的标准的定定价价通信、IT、系统、数据方面的技能通信、IT、系统、数据方面的技能所所需需技技能能许多的客户标准的需求间接销售与服务来源：罗兰.贝格分析239Document number而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重行业行业行业类行业类信息服务信息服务生产制造生产制造金融金融/保险保险批发批发/零售零售/贸易贸易交通运输交通运输农林牧渔农林牧渔公用事业公用事业旅游旅游/娱乐娱乐/媒体媒体食品食品/饮料饮料/烟草烟草电子电子/通讯通讯/IT科教文卫科教文卫遥感遥感移动工作分配移动工作分配客户沟通方案客户沟通方案移动支付移动支付车辆管理车辆管理2资料来源：罗兰.贝格分析表示应用可能性较高表示应用可能性一般40Document number因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法合理、可行的方法资料来源：罗兰.贝格分析金融金融/保险保险零售零售公用事业公用事业企企业业规规模模大中小哪些是重点行业各种垂直型应 用/方案适合于哪些行业什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖241Document number根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分业再结合行业因素进一步细分A大型大型企业企业B中型企业中型企业D小型企业小型企业E小型个体企业小型个体企业公司员工在1000人以上的企业公司员工在500-999人的企业公司员工在10-99人的企业公司员工在 1-9人的企业(约800家)(约3600家)(大约90万家)(约124，000家)C中型企业中型企业(约12500家)公司员工在100-499人的企业按照企业所在的按照企业所在的行业进一步细分行业进一步细分案例案例42Document number在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键阶段时间基本语音类产品(如VPMN)固网分流型产品企业级移动产品客户巩固性产品用于刺激MOU提升用于短期内调节收入，但缺乏长期发展的战略空间 未来业务提升的基础和战略发展关键343Document number只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场值，并有效地切入市场企业信息发布系统企业信息发布系统的分行业具体应用的分行业具体应用中介行业中介行业日化行业日化行业零售行业零售行业保险行业保险行业航空业航空业旅游行业旅游行业344Document number产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理移动营销平台目前正在移动营销平台目前正在推出的功能推出的功能（针对航空业的部分功（针对航空业的部分功能举例）能举例）航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候移动用户的积分可以和中浙航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费移动通信分钟数。里程移动登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到移动营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上通过对部分常旅客的手机SIM替换成STK卡，用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和移动定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。事件通知事件通知/情感沟通情感沟通积分互换积分互换里程登记和确认里程登记和确认移动定票移动定票里程通知：中浙航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过移动网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围案例案例45Document number按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户，按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户，提高客户服务深度和广度的基础提高客户服务深度和广度的基础渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工成立专职的企业客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型企业客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的企业客户“店中店”，负责对C、D类中小型企业客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对C、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能在移动运营商网站上针对C、D类中小企业客户设立“企业移动天地”和“我的移动”专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品客户经理客户经理大企业大企业政府机构政府机构营业厅营业厅“店中店店中店”中小企业中小企业企业客户企业客户呼叫中心呼叫中心移动运营商网站移动运营商网站外部渠道合作伙外部渠道合作伙伴伴446Document number客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）来源：罗兰 贝格公司重点价值客户鉴别重点价值客户鉴别客户需求分析客户需求分析客户开发客户开发客户关系维系客户关系维系1234制定选择标准制定选择标准定性指标-合作意愿-开发潜力-对运营商的战略重要性定量指标-销售额-企业规模-增值潜力-客户满意度深入了解客户需求深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节发掘可能的产品应用环节客户拜访客户拜访建议书提出建议书提出产品安装和调试产品安装和调试解决客户在数据产品使用解决客户在数据产品使用过程中的任何问题过程中的任何问题和客户运营相结合，不断和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用地提出既有产品新的应用场合以及新产品场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整及时进行问题调整鉴别客户价值鉴别客户价值分析市场潜力分析市场潜力明确客户需求，明确客户需求，发掘产品应用场发掘产品应用场合合发展客户，实现产发展客户，实现产品应用品应用掌握客户需求变化动态，掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出交叉销售现有产品和推出新产品新产品弱势区域弱势区域47Document number为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换角色角色推销员/收款员顾问产品产品SIM卡帐单收缴VPN等发展目标发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向发展方向48Document number他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在单纯地进行产品推介单纯地进行产品推介转向对客户转向对客户需求的挖掘需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？49Document number现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率的形式来提升市场反应和运作效率采用混合团队的形式将大大提升运作效率采用混合团队的形式将大大提升运作效率既有专业分工降低了市场反应速度既有专业分工降低了市场反应速度 需求提出项目谈判项目确认企业客户商务客户部的大客户经理数据中心需求传递产品方案意见传递方案修正需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认确认信息产品安装和调试内部内部审批审批内部内部审批审批内部内部审批审批内部内部审批审批一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实企业客户包含销售人员和技术人员的混合团队需求提出项目谈判项目确认需求提出方案提交改进意见方案提交项目确认方案实施快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功50Document number1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店”每店配备3名驻店企业用户专柜经理一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠概念概念目标目标产品组合产品组合成果显著成果显著已经发展了已经发展了75,000家家中小企业用户中小企业用户店中店店中店个人用户区店中店店中店国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小企业客户的国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小企业客户的“店中店店中店”，取得了满意的成效取得了满意的成效英国英国VODAFONE公司公司“店中店店中店”实施实施案例案例资料来源：罗兰贝格资料基准比较51Document number外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖外部渠道职能外部渠道职能外部渠道选择原则外部渠道选择原则配合移动开发C、D类企业客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助移动充实企业客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助移动开发具有市场潜力的新产品具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小企业客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴：IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有移动经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠道伙伴452Document number在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈场推广上的核心瓶颈2瓶颈所在瓶颈所在设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户终端用户运营商自身在企业市场运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈积累，造成瓶颈数据中心积累了大量的数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效数据业务，但缺乏有效的市场应用的市场应用服务供应商数量多但规服务供应商数量多但规模小，不断向移动运营模小，不断向移动运营商提供各类诸如短信办商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案公助理等应用解决方案设备供应商数量少但规设备供应商数量少但规模大，不断向移动运营模大，不断向移动运营商提供各类新业务平台商提供各类新业务平台和解决方案和解决方案解解决决之之道道设备供应商应用服务供应商移动运营商终端用户终端用户企业客户企业客户代理商代理商资源资源整合整合资源资源整合整合资源资源整合整合资源资源整合整合53Document number外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持技术实现与产品安装技术实现与产品安装客户开发客户开发网络支持网络支持客户维系客户维系1234移动运营商移动运营商外部渠道合作外部渠道合作伙伴伙伴外部应用服务外部应用服务供应商供应商通过大客户经理提供企业的联系途径提供技术支持和产品支持提供网络支持主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广系统集成和产品安装提供技术支持监督客户维系质量掌握客户资料，控制客户关系，形成企业客户数据库长期地进行客户维系，问题解决新需求的开发与实现支