顾客满意理论

顾客满意度顾客，顾客满意与顾客忠诚顾客满意与质量的关系顾客满意度战略顾客满意度及其满意度调查顾客满意度指数顾客满意度指数测评一、顾客更换供应商的原因一、顾客更换供应商的原因1%由于买方人员亡故3%营业地点变更5%顾及其他朋友的关系9%竞争者竞争客户14%客户对服务不满意68%一线服务人员态度冷漠第一节第一节 顾客，顾客满意与顾客忠诚顾客，顾客满意与顾客忠诚二、失去顾客就失去市场二、失去顾客就失去市场24小时会向12位亲友诉说72小时会有23个人知道一周后会有72个人知道通常25个不满意的顾客只有一个投诉好事不出门，坏事传千里！调查表明：只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”三、顾客忠诚的培养三、顾客忠诚的培养以礼待人，诚信不渝，肯定个人尊严（中国企业信用危机：南京冠生园，中国文化背景：从小培养小孩说谎、小孩说谎夸奖小孩）。发展一个新顾客所用费用是维系一个老顾客的6倍。从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)。超越顾客的期望 客户期望方程式：事先期望客户期望方程式：事先期望事后获得事后获得 事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 客户满意直接影响商品销售率客户满意直接影响商品销售率购买评价决策客户开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意客户成为忠实客户积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意感认顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感=认感认顾客满意 没有抱怨不等于忠诚没有抱怨不等于忠诚四、顾客满意与忠诚四、顾客满意与忠诚忠诚忠诚敌对敌对不满意不满意满满意意无所谓无所谓 基本(一）顾客满意一）顾客满意 满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。受。1 1、顾客满意内容、顾客满意内容：常常涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。2 2、顾客满意的基本特性顾客满意的基本特性 1)主观性。2)层次性。3)相对性。4)阶段性。著名的市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普科特勒ISO9000：2000质量管理体系基础和术语（二）顾客满意与重复购买（二）顾客满意与重复购买 反馈信息 重复购买 是 不是超越 很好 98%2%满足 好 70%30%不讲究 一般 54%46%（三）顾客忠诚（三）顾客忠诚 顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业作出的长顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业作出的长期购买的承诺期购买的承诺。（。（重复购买）顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，忠诚体现在行动上。顾客忠诚度顾客忠诚度=吸引力吸引力满意度满意度参与度参与度 顾客忠诚度顾客忠诚度=满意度满意度转移障碍转移障碍口碑口碑顾客满意和顾客忠诚的区别顾客满意顾客忠诚顾客所说的意见或态度顾客所做的购买和推荐顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。第二节第二节 顾客满意与质量的关系顾客满意与质量的关系一、顾客满意的实现途径一、顾客满意的实现途径 顾客的需要转化为顾客的满意是通过一个系统化的过程来实现的。如图：顾客的需要和期望（预期质量）顾客的需要的识别转化为产品/服务规范（设计质量）输出产品和服务（实际质量）顾客感知（感知质量）测量和反馈涉及到质量二、顾客期望与质量二、顾客期望与质量 顾客对产品或服务的期望和需求虽然千差万别，但通常可归纳为下列质量特性，见右图 图图17-2 17-2 产品或服务质量的特性产品或服务质量的特性 图图173 173 质量和顾客满意的关系质量和顾客满意的关系 日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为当然质量、期望质量和当然质量、期望质量和兴趣点质量兴趣点质量三个类型，如图17-3所示：当然质量当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性。期望质量期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求。兴趣点质量兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量。三、顾客满意与产品（服务）质量的关系（如图所示）三、顾客满意与产品（服务）质量的关系（如图所示）客户满意的三个构成要素客户满意的三个构成要素客客户户满满意意的的要要素素 商品商品（直接要素）（直接要素）服务服务（直接要素）（直接要素）企业形象企业形象（间接要素）（间接要素）商品硬体价值商品硬体价值商品软体价值商品软体价值店铺、店内的店铺、店内的气氛气氛销售员的待客销售员的待客态度态度售后、资讯服售后、资讯服务务社会贡献活动社会贡献活动环境保护活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识商品知识售后服务、生活设计提案、资讯售后服务、生活设计提案、资讯提供服务提供服务支援文化、体育活动、对当地居支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动民开放设施福祉活动四、质量理念的变化，顾客满意的提出四、质量理念的变化，顾客满意的提出 从20世纪80年代以来，质量的概念发生了极大的变化，过去质量由生产来确定，应用技术术语来定义，现在则改为由市场确定，应用顾客满意(Customer Satisfaction)的有关术语来定义。生产导向 产品导向 以顾客为导向 价格质量服务顾客满意企业竞争的重点也发生了变化：第三节第三节 顾客满意度战略顾客满意度战略一、顾客满意战略一、顾客满意战略 顾客满意战略又称CS(customer satisfaction)战略，是指企业以用户满意为最高战略目标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项经营活动都是以用户的利益为核心，旨在通过用户的持续长期满意，获得用户的忠诚，进而实现企业的长期生存和发展。图图176 176 两种经营战略的关系两种经营战略的关系 CS战略研究的对象也与传统经营战略有所不同，见图177(图中绿色部分为CS战略新增加的研究对象)。图177 CS战略的研究对象 二、实施顾客满意战略的意义：二、实施顾客满意战略的意义：1 1顾客满意度测评已成为国际质量管理发展新趋势顾客满意度测评已成为国际质量管理发展新趋势 2 2实施顾客满意战略可以促进企业不断提高国际竞争力实施顾客满意战略可以促进企业不断提高国际竞争力 1 1）有利于制定企业方针目标）有利于制定企业方针目标 2 2）有利于企业与国际接轨）有利于企业与国际接轨 3 3）有利于企业文化的建立，提高企业信誉）有利于企业文化的建立，提高企业信誉 4 4）促使企业注意市场及其变化的研究）促使企业注意市场及其变化的研究 5 5）促进企业建立知识、技术库，实现技术进步和管理进步）促进企业建立知识、技术库，实现技术进步和管理进步 3 3推进顾客满意战略是加强政府宏观指导职能的需要推进顾客满意战略是加强政府宏观指导职能的需要 4 4推行顾客满意战略，有利于全社会质量监督机制的形成推行顾客满意战略，有利于全社会质量监督机制的形成 三、顾客满意经营战略的实施三、顾客满意经营战略的实施 (一一)以顾客满意为目标，调整企业经营战略以顾客满意为目标，调整企业经营战略 (二二)以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理 (三三)以顾客满意为准则抓好企业营销和服务管理的创新以顾客满意为准则抓好企业营销和服务管理的创新 (四四)以顾客满意为导向，重视企业信息管理的改进以顾客满意为导向，重视企业信息管理的改进 (五五)以顾客满意为主线，实施企业组织结构的整合以顾客满意为主线，实施企业组织结构的整合 第四节第四节 顾客满意度以及满意度调查顾客满意度以及满意度调查一、顾客满意度一、顾客满意度 顾顾客客满满意意度度是是指指顾顾客客对对其其消消费费过过的的特特定定商商品品或或服服务务所所感感受受到到的的满满足足程程度度。它它是是在在对对这这种种心心理理体体验验过过程程进进行行归归纳纳分分析析后所形成的一种态度。后所形成的一种态度。满意程度主要特征含义很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传感到极大的失望，对厂商感到愤慨、恼怒、难以容忍，不仅找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满不满意气愤、烦恼感到气愤和烦恼，在这种状态下顾客尚可勉强忍受，希望通过一定的方式进行弥补，在适当时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲友不要去购买同样的商品或者服务。一般（无所谓满意不满意）无明显的抱怨或赞同感感到与期望值相比虽有差距但还可以忍受，感觉不到明显的好处也不觉得特别差劲。满意称心、赞扬、愉快产生称心如意和赞美、愉快的心理状态，在这种状态下，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还乐于向亲朋好友推荐很满意激动、满足、感谢激动、满足、感谢的状态，在这种状态下，顾客的期望不仅完全实现，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望值，顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲友宣传、介绍推荐，希望他人都来消费同种商品或服务。顾客在购买和消费了某种商品或服务后“顾客满意度”作为顾客的一种心理态度，具有以下特性：(1)(1)社会客观性社会客观性 (2)(2)个体主观性个体主观性 (3)(3)动态可变性动态可变性 企业实施顾客满意度调查研究，一般可以达到以下目标：1、了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）；2、制订企业的产品、服务标准；3、衡量企业产品和服务的顾客满意度；4、识别企业的发展趋势及改进方向；5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。顾客满意度顾客满意度（Customer Satisfaction Indices)顾客满意度顾客满意度（Customer Satisfaction Indices)最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)美国政府与大型企业的支持、推动，1987年美国商务部设立马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（Maleotm Baldrige National Quality Award)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对顾客要求和期望的认识程度；2、顾客关系管理；3、顾客服务标准；4、对顾客的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、顾客满意度的确认；7、顾客满意效果 8、顾客满意度比较。1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年二、顾客满意度评估二、顾客满意度评估 顾客满意度评估是一个根据自己的业务目标并针对顾客的侧重点，进行规划、调查调查、衡量、分析、采取纠正措施和持续改进的过程。它还是一个为推动以顾客为中心的业务战略和长远规划而认识市场、优势、实力和机遇的过程。明确顾客的期望调查顾客满意度与内容过程衡量相联系解决问题（一）顾客满意度调查的意义（一）顾客满意度调查的意义倾听客观的市场呼声可以使公司得益匪浅。许多顾客可能处于无济于事的考虑而不公开抱怨。顾客满意计划是推动改进的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所为是正确的。内部的顾客满意度调查也许是不充分或不贴切的。顾客满意度调查可能会指出潜在的市场机遇。顾客满意度调查有助于了解顾客的愿望和需求。顾客满意度调查调整、协调内部行动计划并突出重点。进行专业的顾客满意调查，以便精确测量顾客满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。（二）顾客满意度调查与研究的程序（二）顾客满意度调查与研究的程序 企业进行顾客满意度调查与研究的一般程序主要由以下：1 1 1 1、制订顾客满意度调研计划。、制订顾客满意度调研计划。、制订顾客满意度调研计划。、制订顾客满意度调研计划。有了周密的计划，才能保证调研的有序、有效进行，避免出现误导或错误的信息。2 2 2 2、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。专业机构的水平关系到调研结果的正确性、可靠性、有效性。3 3 3 3、识别顾客。、识别顾客。、识别顾客。、识别顾客。企业应通过访问、面谈和其他方式细分市场，识别过去顾客、目前顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望。识别竞争对手的顾客，以获得竞争对手的信息亦尤其重要。4 4 4 4、确定绩效指标。、确定绩效指标。、确定绩效指标。、确定绩效指标。顾客满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的期望和要求。这些期望和要求可归纳为一系列的绩效指标。5 5 5 5、设计问卷。、设计问卷。、设计问卷。、设计问卷。这是顾客满意度调研的关键之一，问卷的好坏直接影响调研的效果。6 6 6 6、实施顾客满意度调查访问。、实施顾客满意度调查访问。、实施顾客满意度调查访问。、实施顾客满意度调查访问。一般通过问卷的邮寄征询、电话访问、面谈等方式来进行调查，倾听顾客的意见与对满意度绩效指标的评价和反应。7 7 7 7、调查结果的研究和分析。、调查结果的研究和分析。、调查结果的研究和分析。、调查结果的研究和分析。对调查访问结果信息按要求归纳分析，利用统计方法（如：相关分析、回归分析、判断分析、因素分析等方法）进行综合分析。得出调查结果，确定需解决的问题和改进的方向和目标。消消费费者者满满意意度度测测量量指指标标产品变量产品变量价格变量价格变量品牌变量品牌变量其他要素变量其他要素变量服务品质变量服务品质变量产品的效用产品的效用产品包装产品包装机械化、功能化机械化、功能化产品使用的方便性产品使用的方便性产品质量产品质量.人的服务人的服务系统服务系统服务设备化服务设备化服务产品利益产品利益品牌感知品牌感知社会公益服务社会公益服务保全环境服务保全环境服务品牌区隔品牌区隔品牌个性品牌个性品牌形象品牌形象工作例：如果你不能度量它，你就不能管理它。如果你不能度量它，你就不能管理它。第五节第五节 顾客满意度指数顾客满意度指数“顾客满意度指数顾客满意度指数”成为评价企业的新指标成为评价企业的新指标顾客满意度指数（CUSTOMER SATISFACTION INDEXCSI）是国外采用的一种新的宏观经济指标，用来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。这一指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。国外的实践证明CSI是一种评价现代公司和现代经济行为的新方式。一、一、CSICSI（顾客满意度指数）的发展顾客满意度指数）的发展 在国外的情况：世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。世界上第一个全面推行顾客满意度指数的国家是瑞典。1989年瑞典实施瑞典顾客满意度指数（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER简称CSB）。CSB是基于计量经济学模式的原理，用量化的百分比来表示有多少客户再来购买商品或服务，这个信息对企业而言是至关重要的。为测得CSB，瑞典共测定了31个工业行业得100多家公司得顾客满意度指数。经过经过5 5年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即年的运行，瑞典发现了一个引人注目的相关关系，即5 5年中企业年中企业如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增如每年能把顾客满意度指数提高一个百分点，这期间平均资产收益率能增加加11.3%11.3%，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。，这个结论引起了人们广泛的关注和兴趣。继瑞典之后，1992年德国建立顾客满意度指数（DK）；19941994年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体（年，美国完成了至今为止覆盖面最广的顾客满意度指数体（ACSIACSI），），并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。并逐步确立了其在顾客满意度理论和实践研究方面的权威地位。1995年台湾地区和新西兰也开始用这一指数为几个行业测评，1998年韩国开始实施试点项目，2000年欧盟在部分欧洲国家启动国别比较指数，建立了欧洲顾客满意度制度模型（ESCI）。在我国的开展情况：在我国的开展情况：除了上述国家和地区采用顾客满意度指数作为度量经济运行质量的一个宏观经济指标外，一些大的跨国公司也开展了这项实践。我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。中国人民大学统计学系与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境、空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。二、顾客满意度指数的评定二、顾客满意度指数的评定（一）顾客满意度指数（一）顾客满意度指数CSICSI的评定因素的评定因素 顾客满意度指数的影响因素可用图1712初始因子模型和图1713七因素模型来描述。图图1712 1712 初始因子模型初始因子模型 图图1713 1713 七因素模型七因素模型（二）顾客满意度指数的评定规律（二）顾客满意度指数的评定规律 美国人在研究顾客满意度指数时，发现了以下规律：1、在确定顾客满意度指数时，满足顾客要求比可信性(可靠性、可维护性和维修保障性)更重要。2、在生产、差异较小的部门、行业，顾客的期望最重要。3、就顾客满意度指数而言，质量比价值或价格更重要。(三三)企业顾客满意度指数评价企业顾客满意度指数评价 1 1、范围：、范围：a)包括外部顾客和内部顾客。b)产品的顾客满意度，这是指顾客对产品和服务直接的满意程度。c)企业的顾客满意度，这是一个广义的对全企业的综合评价指标，应包括：产品和服务、企业形象、企业的经营绩效。2 2、评价主体。、评价主体。a)a)企企业业(第第一一方方评评价价)。对外部顾客进行问卷调查，以便了解顾客对于现时产品的态度和潜在的需求，从而改进经营活动。b)b)供供方方(作作为为顾顾客客进进行行第第二二方方评评价价)。对供方进行评价，以便选择能提供更高的质量和服务的供方。c)c)独独立立评评价价(第第三三方方评评价价)。由企业委托具有第三方公正地位的机构，如消费者协会、用户委员会、行业协会、认证机构等，进行顾客满意度调查。3 3、产品、产品CSICSI的评价内容的评价内容，如表172所示。质质 量量 价价 格格 交交 付付 服服 务务 灵活性灵活性 性能；可靠性；性能；可靠性；一致性和低次品率；一致性和低次品率；适用性；安全性适用性；安全性 运运用用价价格格优优势势获获利利的的能能力力(价价格格的的竞争力竞争力)快快速速交交付付(周周 期期)按按合合同同及及时交货时交货 售前、售后服售前、售后服务技术支持、务技术支持、培训销售网络培训销售网络对投诉的处理对投诉的处理 产产品品变变型型按按需需求定货求定货 产品研究、开产品研究、开发能力发能力 4 4、企业、企业CSICSI评价评价 企业的顾客满意评价体系的框架如图1714所示。(四四)评价计算方法评价计算方法 1)1)五级标度法。五级标度法。（见下表173 民航旅客评价意见卡）图图1714 1714 企业企业CSICSI评价评价 服服 务务 项项 目目 很满意很满意(100(100分分)满意满意(80(80分分)一般一般(60(60分分)不满意不满意(40(40分分)很不满意很不满意(0(0分分)始发机场候机服务始发机场候机服务 1 1引导标牌明显程度引导标牌明显程度 2 2航班信息航班信息 3 3候机广播服务候机广播服务 4 4电话通讯设施电话通讯设施 5.5.候机文化娱乐候机文化娱乐 6 6餐饮餐饮 7 7洗手间卫生洗手间卫生 8 8候机环境与秩序候机环境与秩序办理乘机手续服务办理乘机手续服务 9 9服务态度服务态度 1010办理乘机手续速度办理乘机手续速度1111收运行李收运行李 1212航班延误时服务航班延误时服务 空中服务空中服务 1313航班正点情况航班正点情况 1414服务态度服务态度 1515餐饮餐饮 1616广播服务广播服务 1717文化娱乐文化娱乐 1818书报杂志数量书报杂志数量 1919客舱厕所卫生客舱厕所卫生 2020起飞、降落感受起飞、降落感受 到达机场服务到达机场服务 2121提取行李速度提取行李速度 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 口口 2)2)定量指标无量纲化处理的顾客满意度评价法定量指标无量纲化处理的顾客满意度评价法 顾客满意度为顾客满意度为S S，y y为顾客给出指标为顾客给出指标三、三、ACSIACSI的理论模型的理论模型 (一一)ACSIACSI的指标体系的指标体系 ACSI的指标体系有四个层次：图图17-15 17-15 用线性内插法确定顾客满意值用线性内插法确定顾客满意值 (1)1)全国的全国的CSICSI，即即ACSIACSI。(2)7(2)7个个主主要要的的经经济济领领域域的的CSICSI，即即ACSIACSI的的领领域域指指数数。这7个领域是：非耐用消费品制造业；耐用消费品制造业；交通通信公用事业；零售业；金融保险；服务行业；公共行政机构政府部门。(3)7(3)7个经济领域内个经济领域内3434个行业或政府机构的个行业或政府机构的CSICSI，即即ACSIACSI的行业指数。的行业指数。(4)34(4)34个行业内约个行业内约200200家公司或机构的家公司或机构的CSICSI，即即ACSIACSI的公司和机构指数。的公司和机构指数。ACSI的计算是按照计量经济模型自下而上进行的。ACSI的基础数据是根据抽样理论，对全国约5万个顾客进行电话访谈的结果。访问的结果通过建立的数学模型，计算出这些产品或服务的CSI；进而把各主要产品或服务的CSI按销售额进行加权平均得到该公司或机构的CSI；把某行业内所有选取的公司和机构的CSI按销售额或财政拨款进行加权平均求出该行业的CSI；依此类推，最后以7个经济领域在GDP中所占比重作为权重，把7个经济领域的CSI加权平均计算出整个国家的CSI。(二二)ACSIACSI的因果关系模型的因果关系模型 ACSI模型(见图1716)的特点是：其主要的测评指标具有通用性，其测评结果具有跨产品、跨行业和跨区域的可比性。图图1716 1716 ACSIACSI模型示意图模型示意图 ACSIACSI模型中的结构变量或潜在变量共有模型中的结构变量或潜在变量共有6 6个：即个：即顾客期望、质量感知顾客期望、质量感知(含含产品质量和服务质量产品质量和服务质量)、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。每。每个结构变量都有几个对应的测评变量个结构变量都有几个对应的测评变量(见图见图17-16)17-16)ACSI ACSI模型中有模型中有3 3个对顾客满意度有决定性的和直接影响的因素，即顾客个对顾客满意度有决定性的和直接影响的因素，即顾客期望、感知质量和感知价值。期望、感知质量和感知价值。测评变量在调查问卷中的一般形式见表测评变量在调查问卷中的一般形式见表174174。表表17-4 17-4 调查问卷中的测评变量调查问卷中的测评变量结构变量结构变量 测评变量测评变量 顾客期望顾客期望 1 1对质量的总体期望对质量的总体期望(购买前购买前)2 2或质量满足顾客要求程度的期望或质量满足顾客要求程度的期望(购买前购买前)3 3或质量出现故障的频繁程度的期望或质量出现故障的频繁程度的期望(购买前购买前)感知质量感知质量 4 4对产品和服务质量体验的总体评价对产品和服务质量体验的总体评价(购买后购买后)5 5产品和服务满足顾客个人需求的程度的评价产品和服务满足顾客个人需求的程度的评价(购买后购买后)6 6对可靠性或产品和服务出现故障、缺陷程度的评价对可靠性或产品和服务出现故障、缺陷程度的评价(购买后购买后)感知价值感知价值 7 7在价格给定情况下，对质量的评价在价格给定情况下，对质量的评价 8 8在质量给定情况下，对价格的评价在质量给定情况下，对价格的评价 ACSI ACSI 9 9总体满意度总体满意度 10 10与期望的不一致性与期望的不一致性(业绩不及或超过期望业绩不及或超过期望)11 11与同类中理想产品或服务的业绩相比较与同类中理想产品或服务的业绩相比较 顾客抱怨顾客抱怨 1212无无论论是是正正式式还还是是非非正正式式提提出出顾顾客客对对于于产产品品或或服服务务是是否否有有抱抱怨怨?其其处处理理抱抱怨怨的的效效果果如何如何?顾客忠诚顾客忠诚 13 13重复购买的可能性评价重复购买的可能性评价 14 14重复购买条件下的价格容差重复购买条件下的价格容差(涨价的承受力涨价的承受力)15 15引导重复购买的价格容差引导重复购买的价格容差(减价的吸引力减价的吸引力)四、四、ACSIACSI测评的原理测评的原理 (一一)测评方法的特点测评方法的特点 (1)(1)保证所收集数据的难确性。保证所收集数据的难确性。(2)(2)有效性，即测评方法本身具有的较强的判断能力。有效性，即测评方法本身具有的较强的判断能力。(3)(3)可靠性。可靠性。(二二)ACSIACSI的变量的变量 1 1顾客期望顾客期望(customer expectations)customer expectations)“顾客期望顾客期望”是顾客在消费某种商品或服务之前对其质量的综合估计是顾客在消费某种商品或服务之前对其质量的综合估计 。用如下三个测评变量用如下三个测评变量(显变量显变量)来表达顾客期望：来表达顾客期望：(1)(1)满满足足顾顾客客需需求求的的期期望望；表表示示了了顾顾客客在在消消费费前前对对产产品品或或服服务务是是否否满满足足自自己己特定需求的期望。特定需求的期望。(2)(2)可靠性的期望；是指顾客对产品或服务的可靠性质量特征的期望。可靠性的期望；是指顾客对产品或服务的可靠性质量特征的期望。(3)(3)总体期望。说明了顾客购买前对于产品或服务总的看法，总体期望。说明了顾客购买前对于产品或服务总的看法，2 2感知质量感知质量(perceived quality)perceived quality)“感知质量感知质量”是顾客消费某种产品或服务之后对其质量的综合感受是顾客消费某种产品或服务之后对其质量的综合感受 。测评变量相对应：测评变量相对应：(1)(1)满足顾客个人需求的程度；满足顾客个人需求的程度；(2)(2)对可靠性的感知；对可靠性的感知；(3)(3)总体感知。总体感知。3 3感知价值感知价值(perceived value)perceived value)“感知价值感知价值”体现了顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利体现了顾客在综合考虑了质量和价格两个因素之后对于所得利益的主观感受。益的主观感受。两个测评变量：两个测评变量：(1)(1)给定价格下对质量的感知。给定价格下对质量的感知。(2)(2)给定质量下对价格的感知。给定质量下对价格的感知。4 4总体满意度总体满意度(overall customer satisfaction)overall customer satisfaction)“总体满意度总体满意度”对应了我们要测定的顾客满意指数。对应了我们要测定的顾客满意指数。它体现为三个测评变量：它体现为三个测评变量：(1)(1)实际感知同期望之间的差异。实际感知同期望之间的差异。(2)(2)实际感知同理想产品之间的差别。实际感知同理想产品之间的差别。(3)(3)总体满意度是指顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受总体满意度是指顾客在综合各方面因素后对产品或服务质量的总体感受 5 5顾客忠诚顾客忠诚(customer loyalty)customer loyalty)“顾客忠诚顾客忠诚”的测定可用于了解和研究产品或服务的赢利能力及市场趋势。的测定可用于了解和研究产品或服务的赢利能力及市场趋势。两个观测变量来描述：两个观测变量来描述：(1)(1)重复购买可能性。重复购买可能性。(2)(2)价格变化的容差。价格变化的容差。6 6顾客抱怨顾客抱怨(customer complains)customer complains)包括如下两个观测变量：包括如下两个观测变量：(1)(1)抱怨或投诉的程度；抱怨或投诉的程度；(2)(2)商品服务的提供者处理抱怨或投诉的效果。商品服务的提供者处理抱怨或投诉的效果。五、五、ACSIACSI的统计方法的统计方法 ACSI的一般公式为：公式中的是总体顾客满意的结构变量，E、min和max分别表示结构变量的期望值、最小值和最大值；xi是顾客满意结构变量的第i个测评变量，i是权重，n是测评变量的个数。在ACSI模型中，总体顾客满意度有三个测评变量，调查按10标度进行，所以公式可简化为：六、美国顾客满意度六、美国顾客满意度ACSIACSI实施情况介绍实施情况介绍 19941994年，美国顾客满意度测量的年，美国顾客满意度测量的7 7个产业个产业4040个行业的总销售额占美国国内生个行业的总销售额占美国国内生产总值（产总值（GDPGDP）的的64%64%，表表176 1997176 1997年美国汽车类的顾客满意度年美国汽车类的顾客满意度ACSI(ACSI(节选节选)第六节第六节 顾客满意度的测评顾客满意度的测评一、一、CSCS测评的类型测评的类型 1 1顾客满意度的测评可以分为两种类型顾客满意度的测评可以分为两种类型 (1)专用型：(2)通用型：2 2CSICSI过程模型的特点过程模型的特点 (1)建立统一的CSI的测评模型，评价项目全面且规范化，各国普遍采用；(2)对各种重要程度不一的细化评价项目，采用计量经济的统计方法，客观地测量出顾客对它们的关注程度，避免了主观确定“权重”的缺陷；(3)CSI采用10评价标度法，它的测量精度能充分且合理地显示出顾客满意的差异程度。(4)由于CSI采用统一的测评模型、方法、技术和测评项目，使其测评结果具有广泛的可比性。(5)测评结果不仅能定量地全面体现顾客的满意程度，而且还能定量地显示每一测评项目同“顾客满意度”的相关程度；可以比较科学地为企业指出改进的重点，预测这种改进与提高“顾客满意度”之间的关联程度。二、二、CSCS测评的指标测评的指标 CS测评的指标设计应该遵循以下的原则：(1)全面性；(2)代表性；(3)独分性；(4)效用性。评价指标的结构：CSI测评使用的调查问卷具有层次性的结构。其示意图见图17-17：图1717 调查问卷层次结构 评价指标从右向左方向逐级加权平均得到。评价指标从右向左方向逐级加权平均得到。CSI；结构指标CSi；测评指标CSij；个性化指标 CSijk。除上述系统性指标外，还经常使用下列辅助性指标：除上述系统性指标外，还经常使用下列辅助性指标：(1)满意率类指标。(2)相关系数类指标。(3)频数和频率类指标。(4)排序类指标。(5)弹性类指标。多多样样化化、品品质质、功功能能中间商满意度指标中间商满意度指标商品指标商品指标价价格格设设计计、颜颜色色、命命名名使使用用说说明明书书商商品品开开发发力力服务指标服务指标交交货货期期技技术术能能力力物物流流销销售售员员的的质质与与量量经经销销支支援援经济指标经济指标企业形象指标企业形象指标买买卖卖条条件件.品品牌牌形形象象社社会会的的贡贡献献度度三、三、CSCS测评的调查方法测评的调查方法 选择调查方法的原则是可靠性、经济性和方便性。1计算机辅助电话采访系统 2问卷信函调查 3现场随访调查 四、四、CSCS测评的调查问卷设计测评的调查问卷设计 1 1、遵循以下基本原则：、遵循以下基本原则：(1)所有结构变量应正确地转化为测评变量；(2)测评变量可以适当地分解成若干具体的调查问题。(3)调查的问题应以封闭型为主，应包括逆向和中性的问题 (4)问卷应采用结构型设计，有利于顾客答题时保持逻辑性和系统性；(5)主要的调查问题一般采用10级标度法的定序量表，并应使顾客反应的程度代码和定序顺序相一致；(6)比较复杂的问题要有一定的指导说明语。2 2、调查问卷的设计可以包括以下内容：、调查问卷的设计可以包括以下内容：(1)顾客的个性化特征。(2)顾客的购买或消费行为。(3)顾客对公司产品和服务的具体抱怨内容。(4)顾客对公司产品和服务的潜在需求。(5)公司需了解的其他信息。五、五、CSCS测评的评价报告测评的评价报告 1、编写顾客满意度测评报告必须遵循以下几项原则：(1)坚持客观公正实事求是的原则；(2)坚持以调查信息为基础，用数据说话的原则；(3)坚持科学的评价和分析方法的原则。2、顾客满意度测评报告的内容通常应包括以下几个方面：(1)测评的背景和目的；(2)调查测评工作的实施概况；(3)调查测评指标的设置说明；(4)调查和抽样方法的说明；(5)测评结论；(6)主要测评变量与顾客满意度之间的关联程度；(7)主要测评变量与顾客忠诚度之间的关联程度；(8)对企业品牌、产品和服务的顾客评价的各种分层分析；(9)顾客对企业品牌、产品和服务的认知程度分析；(10)顾客潜在需求的调查分析；(11)产品质量和服务各环节的存在问题分析；(12)企业品牌、产品和服务改进的建议。第七节第七节 我国的用户满意指数我国的用户满意指数一、什么是中国用户满意指数一、什么是中国用户满意指数?用户满意指数是指通过特定的因果关系模型对用户满意度的测评结果。用户满意指数是指通过特定的因果关系模型对用户满意度的测评结果。中国用户满意指数的因果关系的基本测评模型 见图17-18。该基本模型包含该基本模型包含6 6个结构变量，它们是形象、预期质量、感知质量、感知个结构变量，它们是形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度和顾客忠诚。价值、用户满意度和顾客忠诚。用户满意度是最终要得到的目标变量，形象、预期质景、感知质量和感知价值是用户满意度的原因变量，顾客忠诚则是用户满意度的结果变量。用户用户忠诚忠诚用户满用户满意度意度感知感知价值价值感知感知质量质量预期预期质量质量品牌品牌形象形象图：图：总体感知质量总体感知质量顾客化感知质量顾客化感知质量可靠性感知质量可靠性感知质量服务感知质量服务感知质量总体质量预期总体质量预期顾客化质量预期顾客化质量预期可靠性质量预期可靠性质量预期服务质量预期服务质量预期购买前对品牌的购买前对品牌的总体印象总体印象购买前对品牌特购买前对品牌特征显著度的看法征显著度的看法总体满总体满意度意度同预期同预期的比较的比较同其他品同其他品牌的比较牌的比较同理想产同理想产品的比较品的比较给定价格下对给定价格下对质量的感知质量的感知给定质量下对给定质量下对价格的感知价格的感知重复购买重复购买的可能性的可能性保留保留价格价格 品牌形象是指顾客在购买某公司品牌产品或服务之前，对该公司品牌的印象；预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计；感知质量测评顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受；感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受；用户满意度通过因果关系模型计算就得到用户满意指数。顾客忠诚是指顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度。二、二、20032003年中国各企业主要品牌用户满意指数年中国各企业主要品牌用户满意指数 （一）中国银行业用户满意指数（一）中国银行业用户满意指数(见图见图)表表 2003 2003年中国主要银行用户满意要素测量结果年中国主要银行用户满意要素测量结果 （二）中国保险业用户满意指数（二）中国保险业用户满意指数(见图见图)表表 2003 2003年中国主要保险公司用户满意要素测量结果年中国主要保险公司用户满意要素测量结果 (三三)中国空调市场用户满意指数中国空调市场用户满意指数(见表见表)(四四)中国洗衣机市场用户满意指数中国洗衣机市场用户满意指数(见表见表)(五五)中国电话机市场用户满意指数中国电话机市场用户满意指数(见表见表)(六六)中国方便面市场用户满意指数中国方便面市场用户满意指数(见表见表)(七七)中国火腿肠市场用户满意指数中国火腿肠市场用户满意指数(见表见表)(八八)中国牙膏市场用户满意指数中国牙膏市场用户满意指数(见表见表)(九九)中国液体奶市场用户满意指数中国液体奶市场用户满意指数(见表见表)（十）乳粉市场用户满意指数（见表）（十）乳粉市场用户满意指数（见表）(十一十一)食用油市场用户满意指数食用油市场用户满意指数(见表见表)(十二十二)皮鞋市场用户满意指数皮鞋市场用户满意指数(见表见表)(十三十三)运动鞋市场用户满意指数运动鞋市场用户满意指数(见表见表)(十四十四)香皂市场用户满意指数香皂市场用户满意指数(见表见表)(十五十五)洗衣粉市场用户满意指数洗衣粉市场用户满意指数(见表见表)