第9章 网络产业经济与创新分析

网络经济学电子教案网络经济学电子教案第第9章章 网络产业经济分析网络产业经济分析Internet Economics4本章目录本章目录9.1 网络产业概述网络产业概述9.2 网络产品制造业、服务业与技术研发业网络产品制造业、服务业与技术研发业9.3 网络技术的创新网络技术的创新9.4 案例案例 BAT营销模式创新营销模式创新Internet Economics9.1.1 网络产业定义网络产业定义网络产业定义（1）网络（2）网络产业（3）网络经济学关于网络产业的定义（4）国家统计局的“信息相关产业”Internet Economics9.1.2 网络产业的特征网络产业的特征网络产业的特点（1）网络产业具有较强的网络效应（2）网络产业的产品具有信息性（3）网络产业的市场具有全球性（4）网络产业生产经营具有标准性，网络产业竞争重点是标准竞争Internet Economics4本章目录本章目录9.1 网络产业概述网络产业概述9.2 网络产品制造业、服务业与技术研发业网络产品制造业、服务业与技术研发业9.3 网络技术的创新网络技术的创新9.4 案例案例 BAT营销模式创新营销模式创新9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业1网络产品的特点（1）产品具有系统性（2）服务具有连续性（3）用户转换成本高（4）产品边际成本低（5）技术更新迅速（6）技术发展“路径依赖”Internet Economics2网络设备制造业网络设备市场按照解决方案复杂程度、设备性能要求、单一客户价值量等特点划分，主要分为电信级网络设备市场和企业级网络设备市场。网络设备市场结构如图9-1所示。Internet Economics图9-1 网络设备市场行业结构9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业2网络设备制造业（1）网络设备行业的市场规模Internet Economics9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业图9-2 网络设备的市场规模及发展 数据来源：赛迪顾问中国企业级网络设备市场行业研究报告,2013.062网络设备制造业（2）通信及网络设备制造商Internet Economics9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业2001年，中国网络设备厂商开始全面崛起，成为中国IT业的一支独具实力的新军。近年来，中国本土厂商发展势头迅猛，以华为、中兴通讯尤为突出，已在国际占有一定地位，华为在很多地区如欧洲、非洲等的市场占有率以超越排名全球第一的思科。目前，华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，全球第二大通讯供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。3计算机产业Internet Economics我国计算机市场主要以硬件市场为主。我国的计算机硬件市场以微机为主，外部设备占比也较高。20世纪80年代，我国开始涉足计算机软件业。90年代以来，随着国内软件市场的不断扩大，平均每年以20%-30%的速度递增，发展势头较好。国内的基础软件、支撑软件市场以及高端应用软件基本被国外厂商垄断，其中最具代表性的是操作系统，在高端市场上仍然缺乏竞争力。中国软件产业尚处于成长阶段，与国外企业相比，我国软件企业规模较小，承接大型项目的实力欠缺。我国计算机软件业还需要逐步积累力量，软件业的发展空间仍然很大，市场发展前景乐观。计算机硬件计算机软件9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业3计算机产业计算机服务业（computerserviceindustry）是为满足使用计算机或信息处理的有关需要而提供软件和服务的行业，是一种不消耗自然资源、无公害、附加价值高、知识密集的新型行业。内容包括处理服务、软件产品、专业服务和综合系统等方面，以及计算机和有关设备的租赁、修理和维护等。l我国将与软件有关的部分通称为软件行业。l我国的计算机服务力量分布在各行各业中，并已初具雏形，由于计算机应用起步晚，作为行业还处在发展的初级阶段。Internet Economics9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业4智能手机制造业从2001年第一款智能手机发布后，智能手机已经经历了十多年的发展历程。Internet Economics2001年年-2003年年初步发展期初步发展期l2001年，爱立信推出了世界上第一款智能手机-R380sc；l同时诺基亚、摩托罗拉也相继推出了自己的第一款智能手机；l智能手机时代来临。2004年年-2006年年初步发展期初步发展期这一时期市场有多款智能手机存在，但还未广泛发展，仍处于市场的推广期。2007-至今至今市场爆发期市场爆发期l2007年，苹果推出了第一代iPhone，从此改变了智能手机的市场格局；l2008年，搭载Android系统的手机诞生，阵营不断扩大，成为全球第一大智能手机操作系统。9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业4智能手机制造业Internet Economics9.2.1 网络网络产品产品制造业制造业智能手机的发展给中国手机市场带来了活力，华为、中兴、小米、OPPO、魅族等国产手机厂商迅速崛起，不仅改变了中国手机市场山寨聚集的格局，也使得国产手机走向了世界市场。表9-1 2015年一季度的中国智能机市场销售情况资料来源：2015 年第一季度IDC 全球手机季度跟踪报告1网络服务业分类Internet Economics9.2.2 网络网络服务业服务业娱乐类服务：娱乐类服务：网络游戏、音乐、视频等信息类服务：信息类服务：即时通信、电子期刊等生活类服务生活类服务重要嵌入在有支付功能的应用程序里，如缴纳水电费、购买电影票、机票、计划旅游等商务类服务商务类服务主要是电子商务社交网服务社交网服务主要有微博、人人网，微信的朋友圈教育类服务教育类服务主要有网络在线课堂、网易公开课、电子词典以及各种学习用手机APP2网络服务业发展特点Internet Economics9.2.2 网络网络服务业服务业（1）多元化趋势显著，新兴服务不断涌现。）多元化趋势显著，新兴服务不断涌现。（2）网络服务业产业集中度高、）网络服务业产业集中度高、“马太效应马太效应”突突显。显。（3）网络服务业与其他产业融合不断加深。）网络服务业与其他产业融合不断加深。1网络技术发展Internet Economics9.2.3 网络网络技术研发业技术研发业p计算机网络从最初的“终端通信线路面向终端的计算机”模式的简单连接发展成为了现在的局域网LAN、城域网MAN 和广域网的不同的网络连接。p随着各种多媒体采集、传输、存储、处理、控制技术的蓬勃发展，多媒体技术与计算机网络技术的结合使传统的单一服务的互联网呈现出了各种各样的媒体服务，如网络电视，文本、图片、声音和视频等多媒体资源的建设和共享等。p网络的应用范围也由最早的军事、国防，扩展到美国国内的学术机构，进而迅速覆盖了全球的各个领域，运营性质也由科研、教育为主逐渐转向商业化2网络技术的应用Internet Economics9.2.3 网络网络技术研发业技术研发业p数字语音多媒体三网合一，三网合一是社会进步的需求和网络发展的必然趋势。三网合一可以使人们能突破时间和空间的限制，能够更好的享受网络的便利，方便了人们的工作、学习和娱乐。pIPv6协议。在20世纪70年代开发的IP协议，随着时代的进步，其也不断的在完善，逐步发展成为今天广泛使用的IPv4。IPv4因其显其地址资源不足、路由选择效率不高、路由表膨胀、移动特性支持缺乏，缺少服务质量和安全的保障等不足，逐渐被IPv6取代。3网络技术的发展趋势随着网络越来越快的深入人们的生活，人们对网络科技也随之提出了更多的要求：Internet Economics9.2.3 网络网络技术研发业技术研发业p集成化、智能化、开放化p高速化、移动化p网络技术的研究方向也日渐以应用服务为主4网络技术研发业案例分析以ARM公司为例Internet Economics9.2.3 网络网络技术研发业技术研发业ARM Holdings 是全球领先的半导体知识产权(IP)提供商，并因此在数字电子产品的开发中处于核心地位。pARM 的商业模式主要涉及 IP 的设计和许可，而非生产和销售实际的半导体芯片。ARM公司向合作伙伴（包括全球领先的半导体和系统公司）授予 IP 许可。p这些合作伙伴可利用ARM 的IP设计创造和生产片上系统设计，但需要向 ARM支付原始IP 的许可费用并为每块生产的芯片或晶片交纳版税。除了处理器 IP 外，该公司还提供了一系列工具、物理和系统 IP 来优化片上系统设计。pARM公司是苹果、Acorn、VLSI、Technology等公司的合资企业。ARM将其技术授权给世界上许多著名的半导体、软件和OEM厂商，每个厂商得到的都是一套独一无二的ARM相关技术及服务。Internet Economics9.2.4 网络产业结构的发展沿革网络产业结构的发展沿革网络经济的三大产业在不同的发展时期，所形成的产业结构是不同的。p在网络经济发展初期，网络设备制造业在三大产业中占主导地位。p随着网络经济的发展，服务业和网络技术研发业渐渐发展起来，并且在产业结构中的地位迅速上升。p网络技术研发业的发展又促进了网络设备制造业和服务业的升级。p持续不断的创新贯穿整个网络产业发展的历程，推动产业结构的优化升级。Internet Economics4本章目录本章目录9.1 网络产业概述网络产业概述9.2 网络产品制造业、服务业与技术研发业网络产品制造业、服务业与技术研发业9.3 网络技术的创新网络技术的创新9.4 案例案例 BAT营销模式创新营销模式创新Internet Economics9.3.1 网络经济创新动因网络经济创新动因1.网网络引引发的的经济变革革 网络经济时代与工业经济时代相比，宏观环境与企业的运行均出现了一些变革，具体表现在如下几方面：1）生生产方式由大方式由大规模模简单生生产转化化为个性化生个性化生产2）信息的易）信息的易获得性使生得性使生产者和消者和消费者的成本大幅降低者的成本大幅降低3）网）网络经济引引发生生产者和消者和消费者之者之间关系的关系的变革革4）企企业赢利所需核心利所需核心资源中加入新内容源中加入新内容5）商商业模式的模式的优劣与企劣与企业的的赢利状况更加息息相关利状况更加息息相关Internet Economics2.网网络经济条件下条件下创新的新的动因因p（1）网络经济时代宏观环境的不断变化和企业运营过程的诸多变革，企业需要创新才能适应这些变化；p（2）原有的技术、组织制度或是商业模式无法适应互联网经济下企业竞争的需要；p（3）创新能够带来巨大利润。只有创新才能生存，只有创新才能发展。9.3.1 网络经济创新动因网络经济创新动因Internet Economics1.网网络时代代给予技予技术创新的新机遇新的新机遇 （1）网络经济引发的巨大的信息消费市场成为技术创新 的动力u从个人的角度看，处于信息社会的消费者为了提升自己的生活品质，越来越依赖于从外界获取及时有效的信息。u从企业的角度看，信息、决策支持系统及企业处于不同阶段对信息系统的需求不尽相同9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics1.网网络时代代给予技予技术创新的新机遇新的新机遇 （2）网络经济条件下整个技术创新的周期缩短u由于信息网络技术的普遍使用，企业大大提高了产品和服务的创新速度进而缩短了整个创新的周期。u由于互联网的出现使得信息传递更加方便快捷，创新成果可以快速扩散其它企业利用已有的技术创新成果进行再创新所需的时间也大大减少。9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics2.网网络经济条件下企条件下企业技技术创新的影响因素分析新的影响因素分析 （1）内部因素：企业家精神企业家精神企业的技术创新团队企业的技术创新团队企业的知识管理水平企业的知识管理水平企业文化企业文化创新的创新的内部因素内部因素9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics2.网网络经济条件下企条件下企业技技术创新的影响因素分析新的影响因素分析 （2）外部因素宏观经济环境宏观经济环境信息消费市场的需求信息消费市场的需求企业的竞争者及企业间合作企业的竞争者及企业间合作政策法律环境政策法律环境创新的创新的外部因素外部因素9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics3.网网络经济条件下企条件下企业技技术创新的特征新的特征u 市场在技术创新过程中的作用愈发强化u 拥有自主知识产权的创新成果成为部分企业获取利润的关键u 高效的技术创新有时依赖于技术创新联盟实现u 技术创新成为企业自觉的行为，并成为企业获得可持续发展能力的关键9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics4.网网络经济条件下企条件下企业技技术创新的新的过程程 互联网作为一种信息交流的媒介，可以很好吸纳客户的意见，并使客户也加入到产品设计和技术创新的过程中，进而企业的技术创新成为了一种交互过程。9.3.2 网络经济网络经济技术创新技术创新Internet Economics1.标准的含准的含义与技与技术标准的功能准的功能 （1）标准的含义国际标准化组织（ISO）的标准化原理委员会（STACO）的定义：“标准是由一个公认的机构制定和批准的文件。它对活动或活动的结果规定了规则、导则或特殊值，供共同和反复使用，以实现在预定领域内最佳秩序的效果。”9.3.3 网络经济网络经济标准创新标准创新Internet Economics1.标准的含准的含义与技与技术标准的功能准的功能 （2）技术标准的功能 降低交易成本，促进国际贸易 降低风险和不确定性 增加消费者价值 2.网网络经济环境下的境下的标准的形成与准的形成与创新的新的过程程 9.3.3 网络经济网络经济标准创新标准创新Internet Economics3.网网络经济条件下条件下标准准创新的范例新的范例高通的高通的CDMA标准准 的成功的成功 9.3.3 网络经济网络经济标准创新标准创新Internet Economics9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新1 网网络经济条件下企条件下企业进行行组织创新的原因新的原因 1）网络经济对企业组织的影响u互联网及信息技术的应用在一定范围内降低了企业成本，企业与市场的边界达到新均衡，促使企业内部的组织结构的改变。u网络经济条件下，具有“赢家通吃”、“胜者为王”的特性，对企业的组织变革提出了新要求。u互联网经济中，某一整体产品的生产有时依赖多个由网络连接和组织起来的多个企业共同协作完成。三点影响，彼此相辅相成，共同发挥作用。Internet Economics1 网网络经济条件下企条件下企业进行行组织创新的原因新的原因 2）网络经济中企业进行组织创新的原因u网络经济中，企业进行组织创新的根本原因在于原有的企业组织结构无法适应新的经济环境，甚至某些组织机构的设置和运行的方式正在阻碍企业的发展。u正是由于不同于工业经济时代的网络经济环境给企业带来的诸多深刻影响促使企业必须进行组织创新。9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新Internet Economics2.网网络经济条件下条件下组织结构的特点及构的特点及组织创新的原新的原则 1）网络经济条件下企业组织结构应具备的特点 快速反应能力 富有弹性和动态性 自我适应和自我更新9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新Internet Economics2.网网络经济条件下条件下组织结构的特点及构的特点及组织创新的原新的原则 2）网络经济条件下组织创新的方向 结构扁平化 适应环境的网状组织形式 组织构成灵活可调 适度授权，分散决策9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新Internet Economics3.网网络经济条件下企条件下企业组织的新形式的新形式 1）虚拟企业与虚拟经营虚拟企业可以视为在网络经济环境下，为获取特定的利润目标基于互联网信息通信系统而形成的临时性的虚拟组织虚拟企业的经营过程实际是通过信息网络汇集并整合来自不同所有者的信息及其它生产要素进行经营。它正在被全球越来越多的组织和企业采用，并可视作网络经济时代企业进行组织创新的一个重要标杆。9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新Internet Economics3 网网络经济企企业组织新新形式形式 2）网络经济企业组织创新案例：宏碁集团组织结构的创新 9.3.4 网络经济组织创新网络经济组织创新Internet Economics9.3.5 网络经济商业模式创新网络经济商业模式创新 1 网网络经济商商业模式模式创新新的的含含义 1）商业模式的定义商业模式是一种企业内在价值创造的机制，具有完成整的体系结构，可视为企业赢利过程中的一系列的某些特有的运作方式。在网络经济条件下，企业的通过网络技术和信息技术进一步对商业模式加以改造，使企业内部的价值创造机制适应外部环境的要求，同时也使价值创造的效率有较大程度的提高。Internet Economics1 网网络经济商商业模式模式创新含新含义 2）商业模式创新的含义改进或重构企业的价值创造机制或改造企业赢利过程中的某一系列特有运作方式，使得企业获得更多竞争优势或更多赢利的过程。9.3.5 网络经济商业模式创新网络经济商业模式创新 Internet Economics 2、网、网络经济条件下新条件下新兴商商业模式的分模式的分类 （1）基于广告费用的商业模式 （2）基于佣金的商业模式 （3）基于网络游戏的商业模式 （4）基于虚拟社区增值服务的商业模式 （5）基于销售增值的商业模式 （6）基于无线增值服务的商业模式 （7）基于提供互联网基础设施服务的商业模式9.3.5 网络经济商业模式创新网络经济商业模式创新 Internet Economics4本章目录本章目录9.1 网络产业概述网络产业概述9.2 网络产品制造业、服务业与技术研发业网络产品制造业、服务业与技术研发业9.3 网络技术的创新网络技术的创新9.4 案例案例 BAT营销模式创新营销模式创新Internet Economics9.4 案例：案例：BAT营销模式创新营销模式创新 1.腾讯模式模式创新新 （1）腾讯的营销理念 身为Web2.0营销时代的领军企业，腾讯开创性的提出“腾讯智慧”理念，包括:可衡量的效果(Measurability)、互动式的体验(Interactive Experience)、精确化的 导航(Navigate)以及差异化的定位(Differentiate)四个元素，组成了“MIND”，成 为“腾讯智慧”的四大关键词。（2）潜移默化的定向营销 u 置入式网络营销。“把广告做得不像广告”是置入式营销的最大特点。正是由于广告不像广告，所以置入式营销行为也就真正做到产品宣传和推广的“润物细无声”。u精准定向营销。实现精准定向的主要技术瓶颈是用户身份识别、用户行为的收集、用户数据的挖掘分析和广告的匹配投放。在数据挖掘和分析方面，腾讯更是拥有中国互联网上最大用户群体的上网行为等数据积累和挖掘分析。Internet Economics9.4 案例：案例：BAT营销模式创新营销模式创新 2.百度的百度的营销模式模式创新新 （1）腾讯的营销理念u互联网最大的营销价值就在于搜索引擎，在基于搜索的互联网营销平台的基础上，百度提出了整合新旧媒体、三重精准定向(关键词定向、浏览内容定向、行为)、全程营销顾问三大营销理念，根据品牌企业需求挖掘提炼互联网最有价值的信息，提升企业的品牌价值。（2）以搜索引擎为核心的营销体系u搜索引擎营销。搜索引擎营销目前主要有两大流派:一种为竞价排名广告模式，也叫付费点击广告(PPC)，另一种是SEO，即搜索引擎优化推广模式。uiSmart互动营销。成功的互动营销是体验营销、病毒营销、娱乐营销的结合。u百度联盟营销。网络推广联盟是对网络媒体流量的有效整合，联盟型营销为更多的企业客户带来较高的营销ROI，未来将成为客户互联网营销的主要选择之一。Internet Economics9.4 案例：案例：BAT营销模式创新营销模式创新 3.阿里巴巴的阿里巴巴的营销模式模式创新新（1）阿里巴巴的营销理念u互联网营销的下一步发展将会是整合门户营销、社区营销、搜索营销、电子商务平台营销等为一体的营销新时代。（2）全能一站式服务营销u一站式互联网营销。三大核心要素:营销型网站建设、，精准营销获取商业流量、流量到商机的转化。u行业网联盟营销。联盟营销包括三要素:广告主、联盟会员和联盟营销平台。u简单清晰的盈利模式。“好的赢利模式一定得简单，阿里巴巴现在的赢利模式很简单，就是收取会员费。”9.4 案例：案例：BAT营销模式创新营销模式创新 案例案例讨论题：BAT的成功模式是否可复制？它们的制胜法宝分别是什么？Internet EconomicsInternet Economics思考题思考题1.试从网从网络经济角度角度对网网络产业进行界定。行界定。2.试对网网络设备制造制造业的的发展展趋势进行分析。行分析。3.网网络经济为什么会引什么会引发企企业进行行创新？新？4.网网络经济条件下的企条件下的企业组织应如何如何创新？新？5.介介绍一个你一个你认为成功的互成功的互联网商网商业模式案例，并模式案例，并说明其明其成功原因。成功原因。网络经济学电子教案网络经济学电子教案本章结束本章结束