产品生命周期与新产品开发

第一节整体产品第一节整体产品第二节产品组合第二节产品组合第三节产品生命周期第三节产品生命周期第四节第四节 新产品开发新产品开发第十章第十章 产品策略产品策略第一节整体产品第一节整体产品一、整体产品一、整体产品二、产品分类二、产品分类一、整体产品一、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品二、产品分类二、产品分类产产品品习习惯惯分分类类法法根据其耐用性和是根据其耐用性和是否有形否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根据消费品分类（根据产品及其购买特性）产品及其购买特性）便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性）材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务第二节产品组合第二节产品组合一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念二、产品组合的优化分析与产品组合决策二、产品组合的优化分析与产品组合决策一、关于产品组合的几个概念一、关于产品组合的几个概念 产品组合产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合合产品组合的宽度：产品组合的宽度：一个企业产品线的数目一个企业产品线的数目产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品花色品种的数目产品线中的每一产品花色品种的数目产品组合的关联度产品组合的关联度:一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度分销渠道等方面的密切相关程度二、产品组合的优化分析二、产品组合的优化分析 与产品组合决策与产品组合决策（一）产品线分析（一）产品线分析1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。择分析，形成市场投放格局。2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。场发展前景、调控策略。3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。部结构的策略措施。1 1、扩大产品组合、扩大产品组合 就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。（二）扩大、缩减产品组合决策（二）扩大、缩减产品组合决策宽度深度三向延伸（上、中、双）宽度深度三向延伸（上、中、双）2 2、缩减产品组合、缩减产品组合 就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。（二）扩大、缩减产品组合决策（二）扩大、缩减产品组合决策缩减产品组合中产品线的宽度、深度推出特色化产推出特色化产品项目、产品品项目、产品线吸引顾客线吸引顾客（三）产品线的现代化决策（三）产品线的现代化决策 （四）产品线的特色化决策（四）产品线的特色化决策生产设备、生产设备、技术、工艺技术、工艺的现代化的现代化第三节产品生命周期第三节产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略 需求具有最长的生命周期需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式技术一般表现为一系列的产品形式一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始产品从投放市场开始 到最终被淘汰退出市场为止到最终被淘汰退出市场为止 所经历的全部时间和过程。所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于是市场生命周期，它不同于 产品的使用生命周期。产品的使用生命周期。（二）产品生命周期（二）产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢产品导入期营销策略产品导入期营销策略（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到到说说服服消消费费者接受和购买产品上。者接受和购买产品上。公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供供应应的的对对价价格敏感的购买者。格敏感的购买者。仔细想想仔细想想（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进（四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略l增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。利的竞争地位）。l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策 产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征 第四节第四节 新产品开发新产品开发一、概念和类型一、概念和类型二、新产品开发的模式和组织二、新产品开发的模式和组织三、新产品开发程序三、新产品开发程序四、新产品的购买决策过程四、新产品的购买决策过程五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险一、概念和类型一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为：全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型二、新产品开发程序二、新产品开发程序构思构思筛选筛选商业分析商业分析结果结果概念与测试概念与测试结果结果终止终止初步的营销计划初步的营销计划产品研制产品研制终止终止结果结果市场试销市场试销终止终止批批量量上上市市结合实践的几种情况：结合实践的几种情况：1 1、根据市场反馈信息开发投放；、根据市场反馈信息开发投放；2 2、根据竞争情况开发投放；、根据竞争情况开发投放；3 3、根据地区市场不同开发投放；、根据地区市场不同开发投放；4 4、根据技术发展情况开发投放；、根据技术发展情况开发投放；5 5、快速开发投放模式分析；、快速开发投放模式分析；三、新产品市场扩散规律分析三、新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程（一）消费者接受新产品的过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。五、新产品开发的风险五、新产品开发的风险市场分析失误市场分析失误产品本身的缺陷产品本身的缺陷开发成本太高开发成本太高营销策略失败营销策略失败竞争激烈竞争激烈产品整体概念产品整体概念产品组合及其优化方法产品组合及其优化方法产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发的规律和模式新产品开发的规律和模式