了解耐克品牌-耐克的传说

神 话 演 绎耐克的传说“古希腊的胜利女神”Nike香港信报财经月刊1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历70年代初，菲尔奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!威登肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Just do it”超级球星麦克尔乔丹是“Just do it”的头号传播者。1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有耐克的营销方式“耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nikes Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为28亿美元，若与全球头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。耐克神话是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告”与上帝沟通早期，耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一则穿着舒适，另一则固有些耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，但是，为以后的沟通之路打下了良好的基础。80年代，耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力，必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克面临的难题是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致，耐克公司开始重新思考其广告策略了。1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告，真正的突破，在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克，采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法于是，耐克出现在地铁站出现在街道上出现在洗衣店耐克公司的广告变法是相当成功的公司市场份额的迅速增长：一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略，那就是必须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中本断成功，迅速成长。最初，青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口，其特征是：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。因此，耐克公司启用了“明星攻势”法宝，他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔乔丹。电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，更没有“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。建立崇拜的象征，让崇拜与共鸣沟通随后，耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。幻想的王国中，只有我和耐克存在儿童眼中的耐克当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷一段文字这样写道：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。老年的女性同样也可以拥有耐克你见过这样的表现吗？或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。看看在沟通作为灵魂的思想下，看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？产品是怎样的？锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登肯尼迪广告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了1996年耐克荣获由美国广告时代颁发的年度最佳营销专家奖之后，各种麻烦也随之而来。在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。1997年11月24日2：15PM鲍伯肯尼迪依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10 x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。1998年1月9日2：14PM小肯格里弗伊依靠变化投球方向，手套上迸出的火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚地记得距离前边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。1998年3月12日4：15PM布赖恩麦克布赖德细心照料长入肉里的饿指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务。我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。1998年1月11日1：09PM斯科蒂皮彭对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。1998年2月25日12：15PM西奥弗勒里扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。1997年12月2日7：17PM凯文盖姆夫穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驭双脚吗？我能够。然而，“I can”一经面世，就被业界视为错误的一步，被指责为强有力的“Just do it”的苍白无力的翻版。看来，耐克重振雄风的壮志尚有待考验。再再看看耐克的风采看看耐克的风采广告小常识麦迪逊大道（Madison Avenue），是美国纽约的一条大街。美国一些最大的广告公司的总部设在或者曾经设在那里，这些公司的分支机构遍布全世界，在这条打道工作的广告人曾多达三万人左右。因而，麦迪逊大道便成了广告业的象征。“麦迪逊大道”，就意味着“广告”。它是美国现代广告史上一些泰斗的发祥地，诸如科学派的鼻祖霍普金斯，USP理论的创始人R雷斯，品牌形象理论的倡导者D奥格威，艺术派的旗帜W伯恩巴克，智威汤逊广告公司的创意柱石J韦伯扬等等，都曾经在麦迪逊大道历练过。他们的姓名和业绩，成为照亮麦迪逊大道的明灯。麦迪逊大道向全世界传播广告智慧。现代广告史上划时代的理论、创意模式，如USP（独特的销售主张）理论、BI（品牌形象）理论、Positioning（定位）理论、BC（品牌性格）理论、ROI创意模式等等，都源自麦迪逊大道。那里的刊物广告时代，是世界最具权威的广告刊物，它影响着全球广告活动。那里的CLIO金像奖，则是广告人梦寐以求的目标。谁夺得了它，就意味着谁将在国际广告界出人头地。中国台湾省曾捧回两具CLIO金像，而内地广告人则暂时与其无缘。因此，每当广告人提起“麦迪逊大道”时，就像基督徒提起耶路撒冷，伊斯兰信徒提起麦加，不由自主地流露着敬仰与向往。麦迪逊大道广告之圣祝大家工作愉快！如何撰写营销如何撰写营销策划文案策划文案 企业营销策划的程序可以企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大策划实施、评估与修正等七大环节，如下图所示。环节，如下图所示。营销战略策划营销战略策划营销目标、市场细分、目标市场营销目标、市场细分、目标市场与市场定位与市场定位调查与分析调查与分析了解市场、竞争者与营销的内外部环境、了解市场、竞争者与营销的内外部环境、SWOT分析分析明确策划问题明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题了解策划动机、明确策划重点和策划主题营销战术策划营销战术策划产品、价格、分销、促销等营销因素的产品、价格、分销、促销等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节创意、预算、实施程序和其他细节营销策划书营销策划书营销策划文案的撰写、营销策划文案的撰写、修改与提交修改与提交营销策划实施营销策划实施营销策划实施过程中的营销策划实施过程中的组织、指挥、控制与协调组织、指挥、控制与协调评估与修正评估与修正营销策划方案实施后的营销策划方案实施后的评估与修改评估与修改 企业营销策划书的内容与格式企业营销策划书的内容与格式 营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策营销策划书并没有一个统一的内容和格式。根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。这里给出的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策的，是企业营销策划书的主要内容和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。划人员撰写一份规范的营销策划书。一、封面一、封面 封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一封面是营销策划书的脸面，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉；又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手。规范的封面，一般应该提供以下信息。应该提供以下信息。1、策划书的名称；、策划书的名称；2、被策划的客户；、被策划的客户；3、策划机构的名称或策划人的名称；、策划机构的名称或策划人的名称；4、策划负责人及其联系方式；、策划负责人及其联系方式；5、策划完成日期及策划执行的时间段；、策划完成日期及策划执行的时间段；6、编号。、编号。如下图所示是一个营销策划书的例子。如下图所示是一个营销策划书的例子。编号 A123 密级 C PTCA公司手机的分销渠道设计 策划委托人 PTCA 策 划 公 司 XJTU营销策划室 策划负责人 马学文 联 系 电 话 0551-2924348 传 真 0551-2924349 时间：2006年1月1日 本策划执行时间：2006年1月1日至2006年8月30日二、前言二、前言 前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受前言简要说明策划的性质，内容主要有：第一、接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。即策划要达到的目的以及策划的主要过程。以下是一个例子。以下是一个例子。本策划接受本策划接受PTAC公司的委托，由公司的委托，由XJTU营销策划室对营销策划室对PTAC手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主手机的分销分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分要问题是：随着手机市场从卖方转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员的核心成员PTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换？本策划从分析？本策划从分析PTAC公司现有手机分销体系存在的问题公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分销渠道公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分销渠道转换公司分销渠道转换的路径方案。的路径方案。三、目录三、目录 目录是策划书各部分题目的清单，目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了解全书概貌和方便能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那录不能吸引他、引起他阅读的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目录的么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点功夫，既要让人读后能够编制要下一点功夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣。读兴趣。四、摘要四、摘要 摘要是对营销策划项目所做的一摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。要说明的是：个简单而概括的说明。要说明的是：为谁做的一项什么性质的策划，要为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结论是什么。阅读解决什么问题，结论是什么。阅读者通过摘要提示，可以大致理解策者通过摘要提示，可以大致理解策划内容的要点。划内容的要点。摘要虽然是在策划书的最前面，摘要虽然是在策划书的最前面，但一般它却是是整个营销策划做过但一般它却是是整个营销策划做过错以后才写出来的。错以后才写出来的。五、正文五、正文 这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下这是营销策划书中重要的部分。具体内容包括以下几点。几点。1 1、营销策划的目的；、营销策划的目的；2 2、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，、环境分析，包括企业营销的内外部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；重点是对企业市场和竞争者的分析；3 3、SWOTSWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；4 4、营销目标和目标市场；、营销目标和目标市场；5 5、营销因素组合；、营销因素组合；6 6、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；项目费用等；7 7、进度表与人员配置；、进度表与人员配置；8 8、营销执行与控制方法。、营销执行与控制方法。六、结束语六、结束语 结束语一般对整个策划的要点进行结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题：时，策划者要回答这样一个重要问题：你的策划能够以及怎样解决你前面提你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题？如果不能很好地回答出的营销问题？如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。怀疑。结束语属于结束语属于“画龙点睛画龙点睛”之笔，绝之笔，绝非可有可无。非可有可无。七、附录七、附录 附录的作用有两点：一是对策划中所附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的东西，以及有助于阅读者对策划内容理的东西，以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列入附录中，比如解和信任的资料都可以列入附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等。座谈会原始照片、图像资料等。为便于查找，附录要标明顺序。为便于查找，附录要标明顺序。案例策划方案是策划方案是“熬熬”出来的出来的以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家以下是一个拥有十多年营销经验，曾任职于广州、北京、深圳等多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。场总监等职务的策划人所写的短文。由此可以看出策划工作的甘苦。做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最做好策划工作，撰写文案是一个最重要的基本功。策划功力的大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过后要实实在在落实到白纸黑字上。可以说，一支笔抵过“千军万马千军万马”。在。在策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念策划公司，好的文案撰写人十分难得。好的文案撰写人要把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西的灵感准确地记录下来，把好的创意变成可以实施的方案，把专业的东西用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客用客户易懂的语言表述出来，把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。户，把希望和憧憬变成客户可以实现的目标。其难度是不难想象的。记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓了几个晚上的几个晚上的“作品作品”满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一满怀信心地交到客户手里，等来的却是让人辛酸的一句话：句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我换个位置，假如自己是客户，别人给我的方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，要有那种“语不惊人死不休语不惊人死不休”的精神，要的精神，要“熬熬”。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。一个最笨的办法是：不断地写，不断地练。以下几点，是我以下几点，是我“熬熬”出来的心得。出来的心得。一、随时记录工作和生活中有意义的东西一、随时记录工作和生活中有意义的东西我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的我有个习惯，口袋里总带着一个小本子，把生活与工作中遇到的一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩一些有意义的事情记录下来，比如有时候一闪念的想法、听到的精彩的故事、读书的感想等。的故事、读书的感想等。一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃随手拿出本子把他们的点子记下来，他们对我的举动不理解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用那次的记录给了我很大的启发。其实在当时，是没有想到以后真能用得上。得上。还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈偷喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文广告告“妈妈偷喝了女儿的妈妈偷喝了女儿的产品产品”刊登后反响不错。刊登后反响不错。这样的习惯会给我们带来两个好处：这样的习惯会给我们带来两个好处：、积累丰富的素材，带来工作的启发。、积累丰富的素材，带来工作的启发。、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。二、把长文变成短文二、把长文变成短文在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，在写方案时，我们常常喜欢长篇大论，行文罗嗦，重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案户明白问题的症结所在，该怎样解决。所以，每当我写完一个方案后，经常试着把后，经常试着把50005000字变成字变成40004000字，字，40004000字变成字变成30003000字。在这个过字。在这个过程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。程中，我不仅把文章变得精练了，而且慢慢地把握住了重点。三、学一学奥威格三、学一学奥威格广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好位老太太听，然后不断修改，直到她能听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。习惯是我们学习的最好榜样。我们许多广告人有我们许多广告人有“自恋自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣。你甚至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。至应该自己也尝试着喝一点，在品味中去寻找灵感。四、推敲四、推敲我喜欢我喜欢“推敲推敲”的典故。的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因得知这位僧人名叫贾岛，因“鸟宿池边树，僧敲月下门鸟宿池边树，僧敲月下门”中不中不知是用知是用“推推”好还是用好还是用“敲敲”好，神情过于专注，才不知回避。好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来表示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种示对于问题多方面考察和研究的。写文案应该具备这种“推敲推敲”的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？换一种说法行不行？面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆不住消费者的眼球，让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢忙拿出来。那些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？五、学习和借鉴五、学习和借鉴学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？角度考虑？别人能想到的东西自己会不会想到？当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌当然，借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套。借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。握别人的思想精髓，让别人的思维方式给自己以启发。我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣识不够，也不清楚跟鲜奶有何区别，我就利用大量的软文广告和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。会等。这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是总之，对于做策划、写文案，我最大的体会是“功夫在诗外功夫在诗外”。关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时关键时刻能不能做也好文章来，要看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以说，策划文案是的功底。所以说，策划文案是“熬熬”出来的。尽管出来的。尽管“熬熬”得艰辛和得艰辛和痛苦，但也有痛苦，但也有“爽爽”的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得的时候，那是为客户提升业绩，自己的价值得到肯定的时候。到肯定的时候。案例 金星啤酒夏季促销方案金星啤酒夏季促销方案20022002年，年，刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚刚刚进入月，经过几个月淡季煎熬的啤酒企业，就象刚出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。出笼的饿虎，到处奔跑觅食，酝酿一场啤酒业的市场大战。中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生中国啤酒业经过十余年的高速发展，目前已成为世界第二大啤酒生产国，啤酒年产能力产国，啤酒年产能力超过了超过了30003000万吨。不过，万吨。不过，20012001年，啤酒总产量只有年，啤酒总产量只有22742274万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，万吨，产能过剩，其原因是供过于求。金星啤酒是行业的后起之秀，为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。为了寻求更大的市场空间，准备进行一次大规模的夏日促销活动。一、促销目标一、促销目标 市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由市场上现成的促销方式，如专销制、开瓶有奖、喝啤酒中奖等，由于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断于大家都在使用，所以促销效果呈递减趋势，另外企业促销费用也不断增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考增高。能否有新的、更具吸引力的促销方法出现，是金星啤酒首先要考虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量虑的问题：什么样的促销手段才是我们所期望的有效的促销手段？衡量的标准是什么？的标准是什么？金星啤酒的促销目标有如下几点：（金星啤酒的促销目标有如下几点：（1 1）销售额的大幅度提升；）销售额的大幅度提升；（2 2）市场占有率的扩大；（）市场占有率的扩大；（3 3）有效的扼制了竞争对手；（）有效的扼制了竞争对手；（4 4）不公对品）不公对品牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（牌没有伤害，反而进一步提高了品牌的知名度和美誉度；（5 5）活动过后）活动过后有持久效应。有持久效应。二、促销媒体二、促销媒体 那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基那么采取何种促销方式才能实现这些目标呢？策划人员以此为基础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的础开始筹划和思考。啤酒作为清凉饮品，在夏天饮用既有解热防暑的作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作用，同时又能止渴。若能找到在防暑、防晒上与啤酒有关联的产品，作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。作为赠品与金星啤酒进行捆绑销售，效果一定不错。不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的不经意间，策划人员在马路上看见一位女士骑一辆装有遮阳伞的自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，自行车，伞固定在自行车的把上，而且可前后灵活移动，十分抢眼，不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个不时引来旁人的注目。策划人员眼前突然一亮：为什么不来个“喝啤喝啤酒送自行车遮阳伞酒送自行车遮阳伞”的促销活动呢？的促销活动呢？这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。这是一个极好的促销载体，理由有以下几点。1 1、啤酒与伞都有防暑作用；、啤酒与伞都有防暑作用；2 2、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；、夏天炎炎烈日，或是大雨倾盆，人们普遍对伞有需求；3 3、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，、伞作为户外人们遮阳（同时也能避雨）的工具，为户外流动物，若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精若与制伞厂（名牌厂家最好，如杭州天堂伞厂）联系定做一批设计精美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；美的金星啤酒特制伞，将会起到很好的宣传效果；4 4、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就、自行车族是一个非常庞大的群体，在自行车上安装遮阳乎，就等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；等于把他们变成了传播的媒体，并且创意独特，个性突出，吸引力强；5 5、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过、赠伞与啤酒销售将会产生持续互动，啤酒销量越高，伞赠得越多，反过来伞越多，对啤酒的销售促进越大；来伞越多，对啤酒的销售促进越大；6 6、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。、不会对品牌造成伤害，相反能进一步树立品牌的良好形象。三、行动方案三、行动方案 1 1、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，、活动的目的与意义。进一步促进销售，扩大市场占有率，扼制竞争对手，树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。树立金星啤酒在消费者心目中的品牌地位。2 2、活动时间：、活动时间：20022002年年7 7月月1 1日日-2002-2002年年9 9月月3030日。日。3 3、活动主题：、活动主题：“金星啤酒盛夏防晒工程金星啤酒盛夏防晒工程”。4 4、活动原则：、活动原则：（1 1）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（）活动与宣传互动，活动促宣传，宣传促销；（2 2）选择）选择名牌制伞厂，走强强联合的道路；（名牌制伞厂，走强强联合的道路；（3 3）活动与常规工作相结合，不可将二者割）活动与常规工作相结合，不可将二者割裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。裂开来。如通常的渠道与终端工作不但不能放松，相反一定要强化。5 5、广告宣传语：、广告宣传语：“这个夏天不太晒这个夏天不太晒”。6 6、活动的细则：（、活动的细则：（1 1）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒）凡一次性购买（或累计消费）金星啤酒瓶，均可瓶，均可获得特制精美天堂伞一把；（获得特制精美天堂伞一把；（2 2）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（）兑奖地点为金星啤酒各销售点；（3 3）活动的解）活动的解释权归金星啤酒集团。释权归金星啤酒集团。7 7、活动目标：在河南省、活动目标：在河南省1717个地市全面展开，预计个地市全面展开，预计3 3个月内实现销售量同比增个月内实现销售量同比增长长30%30%。8 8、活动前期筹备（、活动前期筹备（1 1）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，）成立活动领导小组，由销售总公司总经理任总指挥，副总经理任副总指挥；（副总经理任副总指挥；（2 2）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞）策划中心指派专人负责媒体宣传方案制作和促销伞的设计采购及其他有关物资储备；（的设计采购及其他有关物资储备；（3 3）各区域销售公司经理亲自负责并组织业）各区域销售公司经理亲自负责并组织业务人员和经销商协助本市场活动的开展。务人员和经销商协助本市场活动的开展。9 9、活动执行：（、活动执行：（1 1）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线）广告宣传。在河南卫视黄金时间和各地市有线台打字幕广告，在台打字幕广告，在东方家庭报东方家庭报、大河南报大河南报上作上作1/41/4版广告。版广告。（2 2）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市）区域市场经理配合策划中心人员，组织业务员和经销商在各区域市场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有场开展活动，利用节假日在闹市区广场集中搞演出，配合活动开展，有条件的请当地媒体记者进行采访报道。（条件的请当地媒体记者进行采访报道。（3 3）在各经销商店头和终端店头）在各经销商店头和终端店头悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。悬挂印有活动主题和奖励方式的横幅，加强宣传，现买现赠。1010、活动控制：（、活动控制：（1 1）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情）市场管理中心派人对各区域市场活动的开展情况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力况进行监督和检查，对人员的到位情况、活动次数、参与人数、宣传力度、度、POPPOP广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分广告布置、赠品发放到位情况进行监督和检查，每项满分1010分，分，根据落实情况进行打分。（根据落实情况进行打分。（2 2）各区域市场上的策划中心外派人员及时对）各区域市场上的策划中心外派人员及时对活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。活动执行中出现的问题向策划中心汇报，及时对活动方案进行修正。（3 3）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（）各区域市场将活动情况写成书面总结材料上报策划中心。（4 4）活）活动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，动全部结束后，策划中心对本次活动进行全面总结，找出问题和不足，在以后的活动中改正和提高。（在以后的活动中改正和提高。（5 5）制订处罚措施，对因内部员工、经销）制订处罚措施，对因内部员工、经销商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关商或终端原因产生的消费者投诉、活动开展不力等问题，应及时对相关责任人进行处罚。责任人进行处罚。讨论题：讨论题：1 1、如何评价这一策划方案？、如何评价这一策划方案？2 2、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？、根据策划程序，分析这一策划的基本思路。它有问题吗？谢谢谢谢