purmo品牌传播推广方案

2024/5/41PURMO品牌传播推广方案品牌传播推广方案Brief客户简报n企业背景：瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。nPURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；nPURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；nPURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；nPURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。nPURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；n客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案2024/5/42I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2024/5/43.MarketProfile-Tradestate2024/5/44行业集中度低低层次竞争阶段2006-2012年采暖散热器产量规模Date source：水清木华研究中心 2010年6月Producers1500Total Revenue 13.6 Billion Yuan13%13%Over 100 Million Producers&Market Share10+,20%钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%，未来国家规划是钢材为主，铸铁为辅，适度铝铜。散热器发展方向：高效、节能、美观、环保.MarketProfile-developmentroadmap5各类采暖散热器的份额铸铁铜铝中国特有产品逐步淘汰资源浪费造型受限轻、薄造型多样钢制发展主流质量轻、好造型，装饰性强 关键技术：防腐南方个人消费独立采暖易受广告和促销、口碑的影响北方以工程项目为主市场大集中供暖价格因素重要少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响：n中国正在开展供热计量改革，加快推行分户计量、按用热量收费的制度。n至2015年，北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。n高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。.MarketProfile市场特点与政策变化明显的南北差异：n淮河北，北方统一集中供暖，采暖散热器市场大，以工程项目为主n淮河南，无供暖，以个人消费为主，市场相对较小。2024/5/467.MarketProfile-竞品品牌建设国产国产合资进口合资进口用艺术设计生活让生活充满艺术森德：创造健康舒适的家居环境散热器艺术佛罗伦萨：暖文化的传奇圣劳伦斯：家居采暖专家“龙牌”北新建材：制造21世纪产品，创造现代生活金旗舰：温暖家居倡导者太阳花：一见太阳花温暖到您家搜房网合作凤凰卫视“大商道”节目合作有基本的品牌口号，但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。尚未有在消费者心目知名的散热器品牌，即只有业内品牌，无大众品牌。2024/5/48努奥罗：2009年TVC爱上冬天的理由伟星地暖：TVC森德：搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器附件：佛罗伦萨：凤凰卫视“大商道”节目合作（8分钟）小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、和采暖产品有更高需求初级竞争阶段，几乎无品牌建设，消费者心中没有知名品牌市场快速增长，但缺乏规模性企业，行业竞争集中低是PURMO品牌建设相对投入少，产效高的好时机2024/5/49I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2024/5/41011HebeiHebeiShanxiShanxiInner MongoliaInner MongoliaLiaoningLiaoningJilinJilinHeilongjiangHeilongjiangShandongShandongJiangsuJiangsuAnhuiAnhuiZhejiangZhejiangJiangxiJiangxiFujianFujianHenanHenanHubeiHubeiHunanHunanGuangdongGuangdongGuangxiGuangxiShanxiShanxiQinghaiQinghaiSichuanSichuanGuizhouGuizhouYunnanYunnanTibetTibetHainanHainanGansuGansuShanghaiShanghaiBeijingBeijingTianjinTianjinXinjiang UygurXinjiang UygurShenZhenShenZhenChongqingNingxiaNingxiaDalianDalianQingdaoQingdaoXiameniXiameniNorth90%北方市场规模大，以项目工程为主，但PURMO份额很低。南北方市场的差异South10%北方重点地区北方次重点南方零售重点地区南方次重点北方是块大蛋糕，应成为是PURMO攻坚抢夺的市场。南方将随个人家庭消费的增长而增长，是PURMO率先成为领军品牌的潜力市场。PURMO应采取南、北方兼顾的营销策略。TwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方项目专业群体BusinessPartners&EstateSupplier散热器做为他们的生产资料，会更关注价格，以及质量、性能，还有与建筑档次的匹配度；更有助他们建筑产品的销售，创造更高利润。地产商、设计院等业内人士地产商、设计院等业内人士地产商、设计院等业内人士地产商、设计院等业内人士北方市场12Architecture Design Bureau/Estate SupplierRoom Decoration Company Data source：搜狐家居调研2009年12月 N=6749购买新型散热器最关心哪方面？Data source：北京青年报调研2007.11消费者关注采暖器的卖点的比较1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后服务相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。他们表现出对散热器的选择困惑：缺乏采暖产品的知识，也没有知名品牌；不得不依赖、听信他人的介绍，缺乏正规、可靠的信息渠道；选择时心怀忐忑，总是关心是否安全、漏水、售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer个人家庭消费者对散热器关注的点排序是：“生活条件好了，要改善一下生活环境。生活条件好了，要改善一下生活环境。”“朋友新家安装了水暖设备，不会像我们家的空调一样只暖上半身，朋友新家安装了水暖设备，不会像我们家的空调一样只暖上半身，也不会在关机后突然冷下来也不会在关机后突然冷下来”“家里有老人和孩子，实在受不了冬天的阴冷。家里有老人和孩子，实在受不了冬天的阴冷。”“今年冬天我终于好好享受了一把地暖！感觉家里像春天！今年冬天我终于好好享受了一把地暖！感觉家里像春天！”“冬季空调用电太费了冬季空调用电太费了”目标人群形象：2545岁中青年城市家庭，有房有车、收入较高；关爱家人，对生活品质有追求，爱享受，现代时尚的消费观念对高科技产品情有独钟，认为是一种智慧的现代生活方式的体现认同欧美进口产品，认为是高品质产品与生活的代表。散热器=温暖的家，爱，现代高生活品质2024/5/414ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer他们是追求、享受现代高品质的生活的有智慧的人他们是追求、享受现代高品质的生活的有智慧的人品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndividualConsumerBusinessBusinessPartnerPartner利用大众传播渠道，建立品牌的高知名度，促成消费者到店主动指名购买BuyerNorth重点沟通促成直接购买辅助沟通成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth从而促成项目运作者的购买再将PURMO做为其自身产品卖点之一，产生进一步的主动传播小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差异，但对品牌形象的打造应保持统一3-针对不同的购买决策者，运用差异化的沟通手段进行更有效的接触2024/5/416I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2024/5/417.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都说=什么都没说，因此需要对产品的卖点进行筛选18选出适宜向目标群体传播的产品卖点.ProductAdvantagesofPURMO产品优势欧洲欧洲欧洲欧洲欧洲欧洲EN442EN442EN442EN442EN442EN442标准标准标准标准标准标准ISO 9001ISO 9001ISO 9001ISO 9001ISO 9001ISO 9001 ISO 14001 ISO 14001 ISO 14001 ISO 14001 ISO 14001 ISO 14001 国际质量认证国际质量认证国际质量认证国际质量认证国际质量认证国际质量认证全自动生产线全自动生产线全自动生产线全自动生产线弹性胀接弹性胀接弹性胀接弹性胀接无焊缝工艺无焊缝工艺无焊缝工艺无焊缝工艺恒温控温技术恒温控温技术恒温控温技术恒温控温技术兼容性好，兼容性好，兼容性好，兼容性好，匹配所有热源匹配所有热源匹配所有热源匹配所有热源标准：国际性标准：国际性性能与质量：高效节能、性能与质量：高效节能、1010年质保年质保生产工艺：先进生产工艺：先进适应性：兼容好适应性：兼容好欧洲主流散热器品牌欧洲主流散热器品牌欧洲主流散热器品牌欧洲主流散热器品牌欧洲最大的采暖供应商欧洲最大的采暖供应商欧洲最大的采暖供应商欧洲最大的采暖供应商产品全部原装芬兰进口产品全部原装芬兰进口产品全部原装芬兰进口产品全部原装芬兰进口销售至全球销售至全球销售至全球销售至全球产地血统：欧洲纯进口且全产地血统：欧洲纯进口且全球销售球销售独有独有独有独有CVCVCVCV智能温控散热器智能温控散热器智能温控散热器智能温控散热器恒定温度恒定温度恒定温度恒定温度对流散热原理倍感舒适对流散热原理倍感舒适对流散热原理倍感舒适对流散热原理倍感舒适科技性：智能科技性：智能Step12024/5/419室温自动调节，迅速升温室温自动调节，迅速升温4545C-55C-55CC低温供热低温供热针对低温供热系统研发智能温控技术针对低温供热系统研发智能温控技术节能节能151525251010年质保年质保品牌原装进口全球销售国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PURMO、“龙牌”北新建材森德意莎普佛罗伦萨与竞品对比与竞品对比.ProductUSPofPURMO独特卖点Step22024/5/420PURMO产品优势全面，其中“产地血统的原装进口且全球销售”、“高科技的智能”和“10年质保”是独具的优势。.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：1-价格2-质量、性能3-与建筑产品的匹配共同是：性能质量2024/5/421个人关注的是：1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。IndividualConsumerBusinessBusinessPartnerPartner.传播的卖点Step4标准：国际性性能：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好产地血统：欧洲原进口全球销售科技性：智能体现高质量、高品质、高档形象，好说好懂，是满足消费者核心利益的独有优势过于专业性，不易沟通高性能，长质保，好说好懂，满足消费者基础利益，增加消费者对品牌的信赖专业性生产环节；消费者不好懂，不直接关心高科技，与竞品形成差异，突破低端竞争，有利于树立有个性的高档品牌形象，易增加消费者对品牌的好感较专业，不易沟通2024/5/422USPUSP传播不易说的，消费者不易懂的、不直接关心的点不作为主诉求点与消费者重点沟通的卖点USP.传播的卖点 源自源自“北欧北欧”的采暖设备，给会的采暖设备，给会消费者带来广阔而充分的美好想消费者带来广阔而充分的美好想像空间。像空间。“北欧北欧”的产品以的产品以“宜家宜家”、“诺基亚诺基亚”为代表，意味着高品质、为代表，意味着高品质、高科技、现代时尚的简约高科技、现代时尚的简约23”北欧北欧”对中国消费者意味着寒冷，圣对中国消费者意味着寒冷，圣诞老人的故乡，环保、高品质的生活；诞老人的故乡，环保、高品质的生活；为了更好的传播沟通，“产地血统：欧洲原装进口、全球销售”转化为自北欧纯进口全球有2024/5/424Summary小结高效节能10年质保自北欧、纯进口、全球有科技智能Product PositioningPURMO=PURMO=北欧、智能、高档、高品质、专业北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品的散热产品I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2024/5/425品牌沟通三步骤品牌沟通三步骤三三“W W”策略策略品牌沟通三步骤uu第一，第一，“说什么说什么”-品牌诉求品牌诉求SayWhat?SayWhat?uu第二，第二，“如何说如何说”-广告或公广告或公关的表现关的表现HowtosayHowtosay？uu第三，如何说出去第三，如何说出去-媒介传播媒介传播 ByWhereByWhere？2024/5/427Two types targetComm.高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能Selling pointsBrand Image？对品牌诉求的思考挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：产品功能利益产品功能利益产品功能利益产品功能利益-产品好产品好产品好产品好 人的情感利益人的情感利益人的情感利益人的情感利益-人好人好人好人好（精神、头脑、形象、生活方式等）（精神、头脑、形象、生活方式等）（精神、头脑、形象、生活方式等）（精神、头脑、形象、生活方式等）2024/5/428Believe相信Love爱上Remember记住高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能科技智能最具差异化的最简洁的点最具差异化的最简洁的点质量和性能是创造信赖的基础质量和性能是创造信赖的基础与消费者匹配的品牌所代表生活与消费者匹配的品牌所代表生活、精神、文化等情感利益附加值精神、文化等情感利益附加值体现现代智慧的人，享受现代高品质生活方式，易创造高档的品牌个性，强化品牌记忆，满足消费者情感利益，形成品牌偏好。产品给予消费者的利益内涵丰富，是创造RBL品牌的很好的点，但消费者对“原装进口”宣传易持怀疑态度，传播时要注意提供确凿证明信息给予充分支持。满足消费者对产品性能和质量的功能利益，产生对品牌信赖。带给消费者的利益带给消费者的利益功能利益：即使像北欧一样的严寒下，专业智能的功能利益：即使像北欧一样的严寒下，专业智能的PURMOPURMO依然给我依然给我们创造了温暖如春的舒适的室内环境；们创造了温暖如春的舒适的室内环境；情感利益：我们的生活是高科技所带来的北欧式的现代高品质生活，情感利益：我们的生活是高科技所带来的北欧式的现代高品质生活，尽管天寒地冻，我们的生活始终充满欢声笑语和温暖的爱；尽管天寒地冻，我们的生活始终充满欢声笑语和温暖的爱；PURMOPURMO，是划时代的智能散热器，是划时代的智能散热器，是我们智慧的选择，是我们智慧的选择，是我们高品质生活的体现。是我们高品质生活的体现。产品定位产品定位北欧、智能、高档、高北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品品质、专业的散热产品人群定位人群定位追求享受现代高品质生活的追求享受现代高品质生活的有智慧的城市中青年家庭有智慧的城市中青年家庭品牌SLOGAN的提炼2024/5/429SLOGANSLOGAN2024/5/430 一一一一 品牌诉求品牌诉求品牌诉求品牌诉求SLOGANSLOGANSLOGANSLOGAN2024/5/431Slogan北 欧 玻 玛全 球 智 能 采 暖 专 家产品的高科技智能，消费者的现代生活方式和智慧的头脑产地血统、纯进口专业、高档，与HeatingSolution吻合玻玛的质量获得了全球消费者的验证和认可，玻玛是值得信赖的，因此你的选择是聪明的选择2024/5/432 二二二二 广告表现广告表现广告表现广告表现-LOGO-LOGO-LOGO-LOGOBrand View品牌LOGO与Slogan组合方案在与全球LOGO保持一致性的基础上，增加中文slogan:（注：“全球智能采暖专家”为汉仪中黑体）2024/5/434设计阐释颜色与字体：与英文产品名PURMO保持统一风格和调性，线条圆润，体现品牌亲切、温暖的行业特性。颜色：采用与Logo中的火焰元素一致的标准色（橙红），和谐统一，且体现采暖产品带来的温暖感受；字体：采用严谨稳重的汉仪中黑体，体现采暖专家的专业地位和理性风格。Logo整体布局：文字与图形整体分布为规则矩形，追求空间对称与平衡美感，横平竖直轮廓如同传统“方块字”，符合中国审美观。2024/5/435品牌LOGO与Slogan规范（注：此网格为2.5mm网格尺寸）2024/5/436品牌LOGO与Slogan尺寸（注：a为标准计量单位）2024/5/437 三三三三 广告表现广告表现广告表现广告表现-平面类平面类平面类平面类2024/5/438主画面1-创意阐释寒冷的冬天，一位女士回到家。玻玛的温暖让她立刻脱下了厚厚的皮草外衣。主画面用华贵的皮草大衣、性感的美女等元素表现产品的品质感与高端形象。脱下皮草大衣简单直接的呈现玻玛的扑面而来的温暖。平面主视觉（1）平面主视觉应用报纸广告报花平面主视觉应用网络广告网页漂流瓶平面主视觉应用网络广告翻牌广告平面主视觉应用网络广告按钮广告2024/5/444主画面2-创意阐释寒冷的北欧冬天，窗外下着雪，露出欧洲风情建筑一角。有玻玛的室内却温暖如热带海滩。主画面用窗内外的强烈冷暖对比，和沙滩鞋、椰树壁纸等热带元素直观表现玻玛为室内带来的浓浓暖意。产品穿沙滩鞋的拟人化艺术手法让画面充满情趣，增强品牌的亲切感。平面主视觉（2）平面主视觉应用报纸广告报花平面主视觉应用网络广告网页漂流瓶平面主视觉应用网络广告翻牌广告平面主视觉应用网络广告按钮广告2024/5/450主画面3-创意阐释在黑色背景的神秘蓝色光影中，不同款式的玻玛产品高贵亮相；蓝色的光影效果展现“智能感”、“品质感”与“科技感”，也寓意了产品内蕴强大能量，采暖能力出众。平面主视觉（3）平面主视觉应用报纸广告报花平面主视觉应用网络广告网页漂流瓶平面广告应用网络广告翻牌广告平面主视觉应用网络广告按钮广告2024/5/456主画面4-创意阐释窗外冰天雪地，在有玻玛的室内，一只智能机械臂将温度调节到舒适的23度；智能玻玛如同无形的机器手臂，在严寒冬日自信掌控室内温度，科技力量令生活倍感便捷舒适。平面主视觉（4）I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2024/5/458媒介策略-两类沟通手段及作用效果北方项目工程市场Off-line公关为主 On-line广告为辅南方个人家庭消费者市场Off-line&On-line公关广告齐头并进Off-line公关公关渗透式双向互动传播渗透式双向互动传播强化认知和好感强化认知和好感+新闻：制造新闻、发布软文，影响舆论活动：渠道促销、消费者体验，形成口碑传播总原则：总原则：1-少花钱，多办事，重实效，先打知名，后强化认知少花钱，多办事，重实效，先打知名，后强化认知 2-集中高性价比、适效媒体，深度传播集中高性价比、适效媒体，深度传播 3-品牌主诉求统一协调，发出一致的声音品牌主诉求统一协调，发出一致的声音On-line广告广告单向广而告之式传播单向广而告之式传播快速提升知名快速提升知名借助大众媒体平台，快速告知2024/5/460区域省份一级经销商授权经销商分布地区北方北京1北京天津1天津辽宁2大连、沈阳山东4济南、青岛、潍坊南方湖北26武汉、荆门、荆州、襄阳、宜昌湖南3长沙重庆2重庆四川1成都安徽11合肥江苏2南京、徐州媒介策略：投放区域与阶段的设定n依据经销商分布设定2012年推广覆盖重点：北方市场：北京、天津、山东、辽宁南方市场：湖北、湖南、四川、安徽、重庆、江苏n配合两个销售旺季提前进行推广投放：广告：两个高峰，2012春节后启动投放2月-5月第一波，9月-12月第二波投放；公关：与广告投放呼应，新闻稿、软文配合。活动、事件贯穿全年。2024/5/461为更精准的进行媒介策划，海润对玻玛南方重点省市经销商负责人进行了一对一访谈：省份负责人市场概况消费者媒介相关建议湖北潘经理处于发展初期阶段，增速快，两年前了解独立采暖的大概5%，现在20%-30%客户集中40岁左右，经济实力强，大户型较多；主要考虑要素是“品牌”：产品品牌，经销商品牌。主流网络搜索类、报纸家居家装版。多阅读长江日报、楚天都市报希望长期宣传，能够达到目前壁挂炉品牌的知名度湖南张经理06年以后启动，家居采暖观念显著提高，竞争对手德国凯美对采暖设备的售后服务和质保最为关心；产地也是重要考虑因素。网络、交通广播潇湘晨报和三湘都市报；重庆赵总启动初期，发展缓慢，选择地暖多，市场潜力大经济实力强群体网络、杂志软性宣传公关设计师群体，与其联合推广四川季总市场态势好，同比增长60%，独立采暖在成都认知度非常高经销商的专业程度，代理品牌的知名度，影响成交70%的比重。网络是重点楼宇是落地的重要手段，报纸华西都市报报纸希望长期提示，或是用专栏专区讲解独立采暖知识，普及作用。安徽王经理合肥市场表现好，但增长情况不稳定有经济基础，注重生活质量，比较关注散热器的知名度网络、门户网站和地域网站新安晚报合肥晚报社区推广活动江苏马总95年就开发市场，普通消费者认知度较高中高端人群，经济实力强现代快报多用软性文章，以产地树立高档次、高质量形象媒介策略经销商对媒体选择的建议1.网络：一致推荐的重点传播平台，但地方网站信息较杂，对品牌形象较不利；2.报纸：如果投放量少对建立品牌作用有限。希望长期提示性投放，或用专栏专区讲解独立采暖知识，普及作用;3.杂志：对建立品牌效果较好；4.楼宇框架、户外：成都经销商有一定的建议。Data source:CMMS 2010.1-12 结合经销商的建议，我们的媒体组合是：n电视性价比低；广播除中央及北京上海台外不建议投放；n报纸具有较高权威性，但是价格偏高，建议只作为公关配合进行宣传，不做大规模投放；n网络（全国性门户）、杂志（全国性）受众切合度高、广告环境好、价格合适，建议进行主要投放。电视报纸权威性高、价格太贵除中央媒体及北京、上海外，其他电台广告环境恶劣媒介策略-媒体组合的选择2545岁人群媒体接触度2024/5/463一 On-line广告投放费用n以网络、杂志为主平台进行广告投放网络：搜索网站-百度，直接引导目标消费者搜索品牌信息；门户网站-新浪家居：扩大品牌知名杂志：两本家居类的时尚杂志，打造高端品牌形象；n报纸：由于价格较贵，费用比例较高，广告投放以配合公关为主。分配比例单位：万元PURMO广告媒介分配比例（2012年）20122012年广告投放总费用年广告投放总费用450450万元万元PURMO广告媒介行程及预算（2012年）n百度：全年持续投放，旺季多，淡季少；百度：全年持续投放，旺季多，淡季少；n新浪及杂志：集中在新浪及杂志：集中在2 25 5月、月、9 91212月旺季较高频次投放；月旺季较高频次投放；n报纸：北方不做硬广投放，南方主要城市集中旺季投放。报纸：北方不做硬广投放，南方主要城市集中旺季投放。媒介策略行程表媒介策略行程表2012年年1月月-2012年年12月月媒体类型媒体类型名称名称行程行程费用费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月网络 百度搜索 75 75 万万 新浪乐居首页 购买 9 9天天1616天天1919天天1818天天1515天天2727天天1313天天5 5天天100 100 万万 配送 2020次次3030次次6969次次4242次次4343次次3434次次3131次次4646次次杂志 瑞丽家居 50 50 万万 美好家园 50 50 万万报纸 重点市场报纸 配合公关活动行程进行投放 140 140 万万行业媒体 业内刊物 全年 35 35 万万月度费用7 7 万万30 30 万万48 48 万万66 66 万万52 52 万万7 7 万万7 7 万万6 6 万万57 57 万万83 83 万万43 43 万万43 43 万万450 450 万万注：以上价格均按照注：以上价格均按照20112011年刊例价进行核算，预计年刊例价进行核算，预计20122012年刊例涨幅年刊例涨幅1020%1020%百度：日均使用排名第一网民获取信息的主要途径人群、区域精准锁定（1）网络媒体-1-百度竞价排名2024/5/467企业推广信息推广信息网民搜索点击推广信息访问企业网站暖气、供暖暖气、供暖n百度竞价排名投放建议：百度竞价排名投放建议：设置的关键词只要求在第一页显示。设置的关键词只要求在第一页显示。对设置的关键词进行及时更新，包括关键词的价对设置的关键词进行及时更新，包括关键词的价格，关键词的设置等。格，关键词的设置等。以以“暖气暖气”一词为代表，价格区间一词为代表，价格区间1.831.838.718.71，预估点击价预估点击价5 5元。元。全年投放，旺季每月全年投放，旺季每月7.57.5万元（每月可达万元（每月可达1.51.5万次万次点击）；淡季保持每月点击）；淡季保持每月3-43-4万（每月万（每月7 7千次点击）；千次点击）；全年费用：全年费用：750,000750,000元；元；预计总点击预计总点击：1515万次万次。（1）网络媒体-1-百度竞价排名（1）网络媒体-2-新浪家居新浪网是全球第一中文门户网站新浪网是全球第一中文门户网站全球注册网民超过3.4亿日平均访问量11亿次新浪家居新浪家居频道行业覆盖排名第一房地产、家居行业上下游产业链第一平台最佳链接接官网窗口平台2024/5/469n家居首页优势：家居首页优势：房地产、家居行业上下游产业链平台；每天日均PV值1400W，网友关注度高。n新浪网投放建议：新浪网投放建议：位置：家居首页位置：家居首页3 3种形式加多种配送：种形式加多种配送：（1 1）漂流瓶（漂流瓶（2 2）翻牌（翻牌（3 3）按钮；按钮；（4 4）配送：新闻首页通栏、论坛配送：新闻首页通栏、论坛汇总页翻牌、锐家居样板间页等位置汇总页翻牌、锐家居样板间页等位置周期：旺季集中投放，尽量保持赠送位置周期：旺季集中投放，尽量保持赠送位置投放的持续性投放的持续性购买与配送比：购买与配送比：1:1.61:1.6总费用：总费用：1,000,0001,000,000元元。注：以上价格均按照2011年刊例进行合算（1）网络媒体-2-新浪家居投放建议http:/ 6-8月月 9月月10月月 11月月 12月月湖北楚天都市报全省版题花1224121212241212140140万万湖南潇湘晨报普通版报花121212121212121210重庆重庆晚报普通版题花1212121212121212四川华西都市报2-8版及一类版题花1224121212241212安徽新安晚报A叠4、6、10、12、14版题花1212121212121212江苏现代快报全省版报花12121212121212124注：以上价格均按照注：以上价格均按照20112011年刊例价进行核算，预计年刊例价进行核算，预计20122012年刊例涨幅年刊例涨幅10%10%左右左右2024/5/484二Off-line公关投放公共关系传播的作用通过第三方权威声音建立有利于品牌的选择标准以事件和新闻形式成为品牌传播的扩音器更有效的线下手段，直接促成与终端消费者的有效互动公关策略公关传播的作用建立标准传播扩音直效到达2024/5/485公关策略PURMO当前的传播背景2024/5/486消费者鉴别能力弱；行业品牌意识淡薄；源自北欧的欧洲第一；智能化节能采暖专家；北方针对项目市场；南方针对个人市场；预计维护规模为30人公关策略建设传播平台2024/5/487第一步第二步第三步媒体平台建设微博平台建设展示平台建设定期的媒体沟通机制新春媒体团拜会，向媒体介绍PURMO品牌发展现状及2012年度发展规划在PURMO任何营销或公关项目启动前，与合作媒体进行针对沟通，令媒体了解PURMO意图，以便做出积极配合报道核心媒体拜访欧洲总部在2012年夏季，邀请合作良好媒体记者拜访欧洲总部，以全面了解PURMO品牌历史和优势；不定期的媒体拜访机制中央级媒体区域媒体行业媒体2024/5/488第一步第三步媒体平台建设展示平台建设第二步微博平台建设建立PURMO官方微博，建议采用腾讯官方微博平台发布品牌新鲜事家庭装修小技巧采暖维护小知识PURMO靓图分享员工/经销商/海润员工客户/开发商/设计师/记者/海润客户及签约明星PURMO微博，赢免设计费装修！关注PURMO概念采暖设计大赛吧！你不知道的装修小知识首批关注影响扩散话题营销更多关注公关策略建设传播平台2024/5/489第一步媒体平台建设第二步微博平台建设参与热门房展会，建立品牌沟通和直效营销平台南京武汉成都重庆长沙合肥统一参展主题：加入加入PURMOPURMO温暖世界温暖世界PURMO品牌墙PURMO案例墙PURMO宣传册PURMO设计室公关策略建设传播平台公关策略南北方市场的不同策略：北方2024/5/490北方以北方以工程项目为主工程项目为主 市场大市场大 集中供暖集中供暖 价格因素重要价格因素重要针对项目开发商和设计师，针对项目开发商和设计师，PURMOPURMO已具备较高的行业内知名已具备较高的行业内知名度；度；但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式，导致开发商采但北方市场的采暖理念仍局限在传统方式，导致开发商采用高端采暖品牌的驱动力不足。用高端采暖品牌的驱动力不足。因此，针对北方市场的传播策略是：运用高强度舆论灌输，让终端消费者成为运用高强度舆论灌输，让终端消费者成为“采暖苛求者采暖苛求者”直效沟通直效沟通说服开发商说服开发商/设计师接受消费者设计师接受消费者的的“苛求苛求”现实现实软文攻势软文攻势强调强调PURMOPURMO是满足消费者是满足消费者“苛求苛求”的选择的选择+2024/5/491南方个人消费南方个人消费 独立采暖独立采暖 易受广告和促销、易受广告和促销、口碑的影响口碑的影响因此，针对南方市场的传播策略是：一级市场：已有成熟经销商及项目运用，包括湖南/湖北/四川/重庆/贵州等；二级市场：尚未有项目运用，但其市场潜力巨大，是PURMO重点渗透市场，包括江苏。公关策略南北方市场的不同策略：南方一级市场一级市场采用体验式软文加强采用体验式软文加强PURMOPURMO在区域的品在区域的品牌影响力；针对终端消费者的促销类活动。牌影响力；针对终端消费者的促销类活动。二级市场二级市场通过品牌软文报道，建立通过品牌软文报道，建立PURMOPURMO品牌影品牌影响力。响力。+2024/5/492一PURMO北方市场公关项目执行项目1项目2项目3权威机构对现状的报权威机构对现状的报告和调研告和调研权威机构调研权威机构调研深入报道深入报道PURMOPURMO概念采暖设概念采暖设计大奖计大奖PURMOPURMO概念采暖交流概念采暖交流会会PURMOPURMO概念采暖设计大奖概念采暖设计大奖PURMOPURMO概念采暖交流会概念采暖交流会PURMOPURMO品牌软文持续投放品牌软文持续投放2024/5/493采暖季满意度软文采暖季满意度软文PURMOPURMO概念采暖设概念采暖设计大奖计大奖PURMOPURMO概念采暖交流概念采暖交流会会PURMO品牌软文持续投放品牌软文持续投放权威机构对现状的报权威机构对现状的报告和调研告和调研得出“消费者需要更消费者需要更智能化、更节能的采智能化、更节能的采暖方式暖方式”之结论对未来的概念家居设未来的概念家居设计和采暖计和采暖予以表现；对北方现有采暖进行调研，得出“智能化智能化采暖不足采暖不足”之结论召开未来的概念家居未来的概念家居设计和采暖设计和采暖论坛；权威机构调研权威机构调研深入报道深入报道PURMOPURMO概念采暖设计大奖概念采暖设计大奖PURMOPURMO概念采暖交流会概念采暖交流会第一阶段2011年11月-2012年1月第二阶段2012年2月-5月第三阶段2012年6月-8月第四阶段2012年9月-12月北方项目执行时间表项目1项目2项目3北方项目执行-项目12024/5/42011年11月-2012年1月2012年2-5月项目内容由权威机构和媒体发起，配合国家关于推进采暖行业向热计量过渡这一政策方向，了解目前各城市的现状。在围绕这一焦点话题的报道中，植入PURMO品牌介绍和优势宣传；发起单位中国消费者报中央人民广播电台经济之声新浪家居中国最具权威维权类媒体领袖，有强大话语权中国最具影响力的财经广播，唯一覆盖全国的财经专业广播中国房地产覆盖力最高的门户网站配合报道北京市-北京青年报天津市-今晚报房地产版辽宁省-辽沈晚报山东省-齐鲁晚报行业媒体-暖通空调-供热制冷权威机构对现状的报告和调研权威机构对现状的报告和调研权威机构调研深入报道权威机构调研深入报道2024/5/495策划采暖智能化还有多远？专题版面，启动现状调查走进PURMO，了解真正的智能采暖行业专家、行业记者访谈PURMO领导访谈专题页面配合，全文刊载走进PURMO，智能采暖介绍报道频次：第一阶段（2011年采暖季）报纸：每周一期电台：每日新闻报道、每日读报评论网络：2个月专题报道频次：第二阶段（2012年2-5月）报纸：每周一期软文电台：每周一次访谈网络：2个月专题中国消费者报中央人民广播电台经济之声新浪家居北方项目执行-项目12024/5/496智能化采暖何时能够真正“热”起来国家制定了北方城市推进热计量采暖，但随着调研的深入进国家制定了北方城市推进热计量采暖，但随着调研的深入进行，发现仍然任重而道远行，发现仍然任重而道远记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家记者采访了来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMOPURMO，相关负责，相关负责人介绍了人介绍了PURMOPURMO在中国的推进在中国的推进在北欧，人们这样取暖据记者对来自北欧的欧洲第一采暖专家据记者对来自北欧的欧洲第一采暖专家PURMOPURMO的采访了解到，的采访了解到，北欧的采暖模式是北欧的采暖模式是目前国内一些著名的高端社区，如盘古大观等都采用了目前国内一些著名的高端社区，如盘古大观等都采用了PURMOPURMO的产品的产品PURMO让温暖世界智能化随着国内热计量的政策推进，一些来自欧洲的高性能采暖供随着国内热计量的政策推进，一些来自欧洲的高性能采暖供应商日益热门，其中来自北欧的应商日益热门，其中来自北欧的PURMOPURMO软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行-项目12024/5/4972012年6-8月2012年9-12月项目内容项目内容主办单位：行业协会、暖通空调支持单位：PURMO、新浪家居向全国优秀房地产开发商和优秀设计师征集作品。活动结束后，召开首届大赛颁奖暨交流会，对外介绍本次大赛所展现出的设计发展方向第一阶段作品征集与展示第二阶段优秀作品点评第三阶段获奖者欧洲交流行业专家与行业专家与PURMOPURMO专家组成评选委员专家组成评选委员会，并通过网络媒体征集大众评分会，并通过网络媒体征集大众评分PURMOPURMO专家点评作品，并带来北欧专家点评作品，并带来北欧优秀作品供国内同行交流；优秀作品供国内同行交流；优秀获奖者将获得北欧优秀获奖者将获得北欧PURMOPURMO交流交流机会，与世界级设计大师共同学习；机会，与世界级设计大师共同学习；什么是“概念采暖？”PURMO发起的“概念采暖”设计大奖，旨在让设计师们摆脱现有的形式约束，发挥最大想象空间。PURMOPURMO概念采暖设计大奖概念采暖设计大奖PURMOPURMO概念采暖交流会概念采暖交流会合作媒体合作媒体北方项目执行-项目22024/5/498PURMO杯概念采暖设计大赛精品频出由由XXXXXX主办，北欧著名采暖专家品牌主办，北欧著名采暖专家品牌PURMOPURMO支持的大赛启动，支持的大赛启动，在提交的作品中精品频出在提交的作品中精品频出概念采暖是我们未来可以期待的生活环境，对此来自北欧的概念采暖是我们未来可以期待的生活环境，对此来自北欧的PURMOPURMO认为：认为：概念采暖设计的启示目前国内的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后体目前国内的采暖理念仍然是落后的。其中北方城市的落后体现在对智能化高端采暖的追求不足，而南方城市则是出于对现在对智能化高端采暖的追求不足，而南方城市则是出于对采暖的知识陌生导致无从选择，对此采暖的知识陌生导致无从选择，对此PURMOPURMO认为：认为：PURMO北欧行中外设计师盛会在北欧在北欧PURMOPURMO总部，中外设计师们交换了自己的作品，并在总部，中外设计师们交换了自己的作品，并在一起热烈畅谈一起热烈畅谈软文系列1软文系列2软文系列3北方项目执行-项目22024/5/499 传播阶段传播阶段发布媒体发布媒体第一阶段第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段第二阶段（2012.2-5）第三阶段第三阶段（2012.6-8）第四阶段第四阶段（2012.9-12）中央级媒体PURMO品牌背景及欧洲地位全球智能采暖专家PURMO在中国区域媒体PURMO在区域的成功应用案例PURMO智能优势及品质保障PURMO六大优势解析PURMO十年质保行业媒体热计量时代，我们需要PURMOPURMO何以领先欧洲世界的PURMO中国的PURMOPURMO优秀案例解析网络媒体用PURMO妆点新居（图文）北欧PURMO印象PURMO优秀案例PURMO优秀案例PURMOPURMO品牌软文持续投放品牌软文持续投放北方项目执行-项目32024/5/4100二PURMO南方市场公关项目执行项目1项目2项目3用户体验用户体验加入加入PURMO温暖世界促销温暖世界促销促销活动促销活动江苏地区招商会江苏地区招商会各阶段软文各阶段软文南方项目执行时间表2024/5/4101一级市场二级市场预热软文投放预热软文投放专家评测报告专家评测报告加入加入PURMO温暖温暖世界促销世界促销PURMO品牌软文品牌软文PURMO品牌软文品牌软文不对南方市场做针对性投放，以北方区域的活动覆盖影响预热软文投放预热软文投放江苏地区招商会江苏地区招商会PURMO品牌软文品牌软文加入加入PURMO温暖温暖世界促销世界促销第一阶段2011年11月-2012年1月第二阶段2012年2月-5月第三阶段2012年6月-8月第四阶段2012年9月-12月用户体验：加入用户体验：加入PURMO温暖世界促销温暖世界促销南方项目执行-项目12024/5/4102活动方式：由当地经销商推荐活动社区，总部予以执行PURMO社区现场采暖知识培训，对南方典型案例进行讲解，并接受用户一对一咨询对活动期间参与用户实施设计费减免等优惠，并签署同意参与PURMO宣传协议20122012年旺销季（年旺销季（2-52-5月月/9-12/9-12月）月）活动方式：n主题：“加入PURMO温暖世界”n目的：江苏潜力市场开发促销n活动方式：由PURMO主办，邀请江苏地区著名建材经销商参与地点：南京方式：南方采暖行业前景分析/PURMO品牌介绍/招商政策洽谈2024/5/4103江苏地区招商会江苏地区招商会20122012年旺销季（年旺销季（4 4月）月）南方项目执行-项目22024/5/4104 传播阶段传播阶段发布媒体发布媒体第一阶段第一阶段（2011.11-2012.1）第二阶段第二阶段（2012.2-5）第三阶段第三阶段（2012.6-8）第四阶段第四阶段（2012.9-12）区域媒体预热软文专家评测报告专家评测报告行业媒体PURMO品牌软文PURMO品牌软文网络媒体PURMO南方案例图文解析PURMO南方案例图文解析区域媒体：楚天都市报、潇湘晨报、重庆晚报、华西都市报、新安晚报、现代快报行业媒体：暖通空调、制冷与空调、供热制冷、壁挂炉月刊网络媒体：新浪家居各阶段软文各阶段软文南方项目执行-项目32024/5/4105预热软文（2011年采暖季期间）谁说采暖是北方的专利？随着消费者生活追求的增长，采暖已经成为华东、西南甚至更南方谁说采暖是北方的专利？随着消费者生活追求的增长，采暖已经成为华东、西南甚至更南方城市的热门选择。城市的热门选择。家住在成都家住在成都XXXX社区的消费者社区的消费者X X先生，今年为家里安装了先生，今年为家里安装了PURMOPURMO采暖采暖阴冷冬天就要到来，为了家里老人和孩子的健康，越来越多的人加入了采暖行列。阴冷冬天就要到来，为了家里老人和孩子的健康，越来越多的人加入了采暖行列。PURMO品牌软文在南方兴起的采暖热潮中，来自北欧的欧洲第一采暖专家品牌在南方兴起的采暖热潮中，来自北欧的欧洲第一采暖专家品牌PURMOPURMO成为了最大成为了最大赢家。目前赢家。目前PURMOPURMO在南方市场占据超过在南方市场占据超过50%50%市场份额。市场份额。专家评测报告系列案例：案例：XXXX市市XXXX社区社区X X先生家，安装的采暖品牌是先生家，安装的采暖品牌是消费者访谈：李先生介绍，为了让父母不再受阴冷冬天困扰消费者访谈：李先生介绍，为了让父母不再受阴冷冬天困扰PURMOPURMO专家点评：南方采暖主要分为地暖和暖气片两种，其优劣势分别是：专家点评：南方采暖主要分为地暖和暖气片两种，其优劣势分别是：软文系列1软文系列2软文系列3南方项目执行-项目3公关行程总表2024/5/4106行程、费用总览行程、费用总览2012年年1月月-2012年年12月月项目类型项目类型项目名称项目名称行程行程预期预期规模规模费用费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播平台建设媒体新春团拜会3030人人1010万万媒体拜访欧洲总部6 6人人1212万万官方微博传播1515篇篇/月月0 0热门房展会参展6 6场场1212万万北方公关传播权威机构调研5 5个月个月5050万万概念家居设计大赛7 7个月个月5050万万年度软文传播3030万字万字100100万万南方公关传播加入温暖世界促销3030场次场次3030万万江苏招商会3030人人2020万万年度软文传播1010万字万字3030万万公关服务统一促销礼品采购40004000个个1010万万宣传册印刷10001000本本1010万万公关撰稿1010万字万字0 0媒体/危机监测周报周报1212万万公关传播合计公关传播合计 346346万万2024/5/4107二媒体投放总览2024/5/4108On-line&Off-line总览行程、费用总览 2012年1月-2012年12月线上/线下 项目类型项目名称行程预期 费用1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月规模线上硬广投放网络百度搜索全年75万新浪乐居首页购买 122天100万配送 315天杂志瑞丽家居7个月50万美好家园7个月50万报纸重点市场报纸配合公关活动行程投放140万行业媒体业内刊物全年35万线上硬广合计费用450万线下公关活动传播平台建设媒体新春团拜会 30人10万媒体拜访欧洲总部6人12万官方微博传播15篇/月0热门房展会参展 6场12万北方公关传播 权威机构调研5个月50万概念家居设计大赛7个月50万年度软文传播30万字100万南方公关传播加入温暖世界促销30场次30万江苏招商会30人20万年度软文传播10万字30万公关服务统一促销礼品采购4000个10万宣传册印刷1000本10万公关撰稿10万字0媒体/危机监测周汇总 12万线下活动合计费用346万2024/5/41092012年度费用总览单位：万元项目名称说明金额On-line广告投放线上广告投放费用网络、杂志、报纸450Off-line公关传播南北方市场公关传播新闻、软文、活动、事件营销，行业会展346制作物宣传画册、单页、视频、第三方费用85代理服务费全案月费方式120合计996万元2024/5/4110品牌导入期阶段2012年2014年2013年时间建立PURMO品牌形象，建立客户信任丰富品牌内涵，强化个性，形成一定的品牌偏好和消费者主动口碑传播扩张品牌认知，产生主动购买目标网络+杂志+报纸业内媒体依据品牌建设调整媒体组合，适当增加电视媒体媒体网络+户外+杂志+报纸业内媒体品牌扩张期品牌提升期品牌源起、企业实力与规模、品质保证等依据前期工作基础提升高档品牌附加利益等传播内容品牌+产品层面传播：成功应用项目等开发商及设计师采访产品评测活动采暖专题讲座、访谈等主要活动“加入温暖世界”品牌推广活动PURMO品牌建设三年规划北欧玻玛全球智能采暖专家海润服务项目n品牌管理与推广：品牌管理与推广：品牌梳理、品牌建设企划、品牌形象建议、阶段发展策略n年度传播年度传播推广总体策划推广总体策划市场背景：前期市场资料、行业竞争度、发展环境搜集 竞争环境：本品与竞品优劣势比较、产品卖点提炼、竞品广宣传播收集分析整理；消费者购买行为研究与分析；渠道经销商调研；结合品牌规划制定详细预算，广告策略、媒介策略、公关策略及执行方案，汇总为2012品牌推广传播方案；n媒介媒介策划与执行策划与执行：各阶段（月度、季度、年度）媒体策略与执行，并提供相应的媒介投放反馈；n公关传播公关传播：结合阶段推广需求，制定公关传播策略与执行，包括：活动策划与执行、软文撰写与发布、媒体关系维护；危机监测、预防及危机应对制定方案；n创意创意策略、视觉策略、视觉设计：设计：企业形象及品牌管理相关的创意设计；影视广告、平面设计、文案创意、公关创意等，各类制作与执行；n资讯服务：资讯服务：提供相关市场资讯、行业动态收集整理及分析，常态媒体监测分析，公关监测与分析；n新营销传播模式，其他创新形式建议新营销传播模式，其他创新形式建议2024/5/41112024/5/4112项目负责人项目负责人覃覃 航（公司副总裁）航（公司副总裁）项目服务团队创意设计创意设计刘峻成（副总监）刘峻成（副总监）4 4人人肖轶、帅晶晶、董遥肖轶、帅晶晶、董遥公关策划公关策划邢玮（创新公关总经理）邢玮（创新公关总经理）4 4人人董轩、苏晓帆、刘瑞静董轩、苏晓帆、刘瑞静媒介策略媒介策略/执行执行丁磊（总监）丁磊（总监）4 4人人宋红梅、刘琦、李玲宋红梅、刘琦、李玲市场研究市场研究/客户服务客户服务李震（总监）李震（总监）3 3人人刘建萌、李海兰刘建萌、李海兰以上专属团队以上专属团队1515人，其他人员根据工作需要随时补充。人，其他人员根据工作需要随时补充。2024/5/4113谢谢！PURMOPURMO品牌传播推广方案品牌传播推广方案品牌传播推广方案品牌传播推广方案 幻灯片放映结束！O(_)O谢谢大家耐心观看！唐玄奘西天取经，西天为何方？取何经？