AC尼尔森零售培训raining课件

1AC尼尔森零售研究尼尔森零售研究培训课程培训课程2议程议程l l零售核数的运作方法零售核数的运作方法l l零售核数部分指标定义与运用零售核数部分指标定义与运用l l提问提问3零售核数的运作方法零售核数的运作方法4零售跟踪调查的五个步骤之一零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息5步骤步骤 1:建立零研核数总体建立零研核数总体全国全国(城市城市+城镇城镇)总体总体 全国覆盖区域包括全国覆盖区域包括全国覆盖区域包括全国覆盖区域包括2020个省会个省会个省会个省会城市和镇城市和镇城市和镇城市和镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北北N1 黑龙江,吉林,辽宁N2 河北,山东,山西,天津,北京市周边地区BJ 北京市S1 湖南,湖北S2 福建,江西GD 广东E1 江苏，浙江，上海周边地区 E2 安徽,河南SH 上海市W1 陕西,四川(成都除外)W2 广西,贵州,云南CD 成都西西南南东东6零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商供应商工作单位工作单位批发商批发商机构机构消费者消费者零售商零售商 超市超市/卖场卖场/百货店百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他类型店铺其他类型店铺7零售跟踪调查的五个步骤之二零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息8尼尔森零售普查简介尼尔森零售普查简介零售普查的目的零售普查的目的l lACAC尼尔森零售普查主要了解尼尔森零售普查主要了解尼尔森零售普查主要了解尼尔森零售普查主要了解：零售市场中店铺的类型零售市场中店铺的类型不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（不同类型店铺的数量以及其快速消费品销售额（ACVACV）不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌不同类型店铺中销售的快速消费品种类或品牌各种店铺的具体地址各种店铺的具体地址 通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，通过零售普查了解零售市场结构及其变化趋势，从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础从而为零售跟踪调查的抽样奠定基础9尼尔森零售普查简介尼尔森零售普查简介零售普查的发展零售普查的发展l lACAC尼尔森零售普查的历史尼尔森零售普查的历史尼尔森零售普查的历史尼尔森零售普查的历史 ACNielsenACNielsen从从19941994年开始在中国的第一次零售普查年开始在中国的第一次零售普查 20012001年已经是我们第年已经是我们第6 6次的全国零售普查次的全国零售普查 ACAC尼尔森零售普查的范围尼尔森零售普查的范围尼尔森零售普查的范围尼尔森零售普查的范围根据不同国家零售市场规模和市场环境的不同，零售普查可采取非抽样普查和抽样普查两种。针对中国地域广、市场发展区域不平衡等特点，在中国采取了抽样普查的方法。AC尼尔森零售普查每次覆盖超过120多个城市和400多个城镇每年我们要走访超过800,000个快速消费品零售网点零售普查原则零售普查原则零售普查的原则是以“卷地毯式”地深入每一条道路、街、巷进行调查。10使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：使用分层、非比例、系统随机抽样方法：l l分层抽样：分层抽样：分层抽样：分层抽样：相似商店分在一组相似商店分在一组提高抽样效率提高抽样效率l l非比例抽样非比例抽样非比例抽样非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误可尽量减少重要分层中的错误l l系统随机抽样系统随机抽样系统随机抽样系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的抽样方法零售跟踪调查的抽样方法11分层抽样分层抽样百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店杂货店售货亭售货亭分层标准分层标准:同类商店分在同一层次同类商店分在同一层次分层分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。12华北主要城市的大型超市华北主要城市的大型超市 华北华北 华东华东 东北东北华南华南主要城市主要城市 百货商店百货商店县级城市县级城市 大型超市大型超市地级城市地级城市 小型超市小型超市 大型杂货店大型杂货店 中等杂货店中等杂货店 小型杂货店小型杂货店 其他其他 样本单元样本单元分层抽样设计分层抽样设计13非比例抽样非比例抽样核数核数商店数量商店数量 (%)325810重要性重要性(%)销售额销售额203545不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)254035百货商店超级市场百货商店超级市场杂货店小卖部杂货店小卖部各类专营店各类专营店说明：这仅是一示例，并不表示说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。尼尔森样本商店的实际分配情况。14为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样l l根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺在样本中有太多的小店铺l l根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺有太多的大店铺l l综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况使样本更准确地反映总体的情况15系统随机抽样系统随机抽样商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 系统随机抽样:随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)16为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样l l避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素避免在抽样过程中夹杂主观因素l l当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况总体的情况总体的情况总体的情况17 零售跟踪调查的五个步骤之三零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据采集样本数据采集样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息18l l数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖数据采集共覆盖5050多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。多个商品类别。l l数据由数据由数据由数据由200200个专职核数员收集。个专职核数员收集。个专职核数员收集。个专职核数员收集。l l核数员每月收集一次数据。核数员每月收集一次数据。核数员每月收集一次数据。核数员每月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集零售跟踪调查的数据采集19l l核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：核数员访问每家商店时，计算：存货水平（铺面存货存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额商店销售情况（销售额/销售量）销售量）铺货情况（数值铺货情况（数值/加权）加权）销售价格销售价格进货等进货等数据采集类型数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格20计算销售量计算销售量 上期存货量上期存货量200+进货量进货量500-本期存货量本期存货量300 =销售量销售量40021零售跟踪调查的五个步骤之四零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息22例如例如:样本总体样本总体ACV =￥1000样本商店样本商店ACV =￥100推算系数推算系数 =10l l将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:(1)(1)样本单元的样本单元的ACV ACV (2)(2)样本总体的样本总体的ACVACV该样本单元的核数结果乘以该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表，得到的值即为它所代表的样本母体的值。的样本母体的值。样本数据推算样本数据推算23从样本到总体的推算从样本到总体的推算首先首先首先首先为每个样本单元数据制定推算权重系数为每个样本单元数据制定推算权重系数为每个样本单元数据制定推算权重系数为每个样本单元数据制定推算权重系数以华北主要城市大型超市为例以华北主要城市大型超市为例:华北主要城市大型超市华北主要城市大型超市零售总额零售总额 =100 =100华北主要城市大型超市华北主要城市大型超市样本店零售额样本店零售额 =10 =10华北主要城市大型超市的推算系数华北主要城市大型超市的推算系数华北主要城市大型超市的推算系数华北主要城市大型超市的推算系数 =10=1024从样本到总体的推算从样本到总体的推算第二步第二步第二步第二步样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系样本单元内每个样本店的销售乘以该单元推算权重系数数数数以华北主要城市大型超市为例以华北主要城市大型超市为例:样本店样本店A A销售量销售量 20 20 X X 推算权重系数推算权重系数 10 10 =200=200样本店样本店B B销售量销售量 15 15 X X 推算权重系数推算权重系数 10 10 =150=150样本店样本店C C销售量销售量 36 36 X X 推算权重系数推算权重系数 10 10 =360=360.25从样本到总体的推算从样本到总体的推算第三步第三步第三步第三步将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元将每个样本店推算所得销售相加，得到该单元格总体销售格总体销售格总体销售格总体销售以华北主要城市大型超市为例以华北主要城市大型超市为例:大型超市大型超市A A销售量销售量 20 20 200200大型超市大型超市B B销售量销售量 15 15 150150大型超市大型超市C C销售量销售量 36 36360360 +推算后100,000华北大型超市整体26从样本到总体的推算从样本到总体的推算最后最后最后最后每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总每个样本单元都以相同方式推算得到该单元总体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得体销售，不同单元推算所得数据相加可分别得到不同地区的数据到不同地区的数据到不同地区的数据到不同地区的数据以华北主要城市为例以华北主要城市为例:华北主要城市大型超市推算所得销量华北主要城市大型超市推算所得销量 900,000900,000华北主要城市中型超市推算所得销量华北主要城市中型超市推算所得销量 450,000450,000华北主要城市小型超市推算所得销量华北主要城市小型超市推算所得销量 700,000700,000华北主要城市大型杂货店推算所得销量华北主要城市大型杂货店推算所得销量 170,000170,000 2,304,00027从样本到总体的推算从样本到总体的推算最后最后最后最后不同地区推算所得数据相加得到全国的数据不同地区推算所得数据相加得到全国的数据不同地区推算所得数据相加得到全国的数据不同地区推算所得数据相加得到全国的数据华北推算所得销量华北推算所得销量 2,304,0002,304,000东北推算所得销量东北推算所得销量 775,800775,800西北推算所得销量西北推算所得销量 343,000343,000华东推算所得销量华东推算所得销量 1,322,9001,322,900华南推算所得销量华南推算所得销量397,000397,000 西南推算所得销量西南推算所得销量240,000240,000华中推算所得销量华中推算所得销量506,000506,0005,800,00028零售跟踪调查的五个步骤之五零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告向客户递交调查报告29零售核数概况零售核数概况30对零售市场进行连续性的跟踪对零售市场进行连续性的跟踪对零售市场进行连续性的跟踪对零售市场进行连续性的跟踪调查调查调查调查;分析零售数据分析零售数据分析零售数据分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境了解产品发展趋势和竞争环境了解产品发展趋势和竞争环境了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究什么是零售研究?生产商销售能力(铺货率,价格,品牌优势/劣势)消费者购买(销售量/份额)零售商支持(零售商进货份额,库存份额)31零售核数中是通过哪些指标的综合运用零售核数中是通过哪些指标的综合运用来实现以上分析与决策功能的呢？来实现以上分析与决策功能的呢？32lSales Volume 销售量销售量lAverage Price 平均价格平均价格lPrice Per Pack 单品价格单品价格lSales Value 销售额销售额-零售核数指标定义零售核数指标定义lVolume Share 销售量占有率销售量占有率lValue Share 销售额占有率销售额占有率lNumeric Total Stock Distribution 数量铺货率数量铺货率lWeighted Total Stock Distribution 加权铺货率加权铺货率lSales Per Point Of Distribution/SIH 单点销售单点销售（份额）（份额）33零售追踪调查数据说明零售追踪调查数据说明实际销售实际销售实际销售实际销售&市场份额市场份额市场份额市场份额销售量销售量/销售额销售额(Sales Volume&Sales Value):在两个月中，零售商售卖给消费者的产品总量在两个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际销售额用金额（人民币）表示。实际销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率销售量占有率/销售额占有率销售额占有率(Volume Share&Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比34消费者购买量消费者购买量消费者购买量消费者购买量市场处于哪个发展阶段？市场处于哪个发展阶段？市场处于哪个发展阶段？市场处于哪个发展阶段？产品销售产品销售产品销售产品销售是否有季节性？是否有季节性？是否有季节性？是否有季节性？主要品牌的表现如何？主要品牌的表现如何？主要品牌的表现如何？主要品牌的表现如何？哪些是主要市场哪些是主要市场哪些是主要市场哪些是主要市场/渠道？渠道？渠道？渠道？零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义消费者购买量消费者购买量35可进一步细分来看，造成此现象可进一步细分来看，造成此现象的原因：的原因：新细分单元出现？新品牌出新细分单元出现？新品牌出现？新单品出现？现？新单品出现？市场整体表现？局部地区带动？市场整体表现？局部地区带动？其他？其他？销售量销售量/销售额数据解读案例一销售额数据解读案例一分析整体市场容量和增长趋势分析整体市场容量和增长趋势37.637.837.937.938.339.240.441.342.643.745.045.846.6ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 01ND 011,8651,8581,8461,8301,8491,8941,9562,0202,1012,1732,2532,3092,370MAT+15.3%+15.3%+21.2%+21.2%+4.9%+4.9%+7.4%+7.4%销售额销售额(百万人民币百万人民币)销售量销售量(百万公斤百万公斤)100101101101102104107110113116120122124100100999899102105108113117121124127销售增长指数销售增长指数36销售量销售量/销售额数据解读案例二销售额数据解读案例二季节性分析季节性分析SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货37市场份额市场份额销售额销售额/销售量销售量l l某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量额在某地区占该类别产品销售总量额在某地区占该类别产品销售总量额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。额的比例。额的比例。额的比例。0100200300400500600199319941995199619971998产品产品其他产品其他产品38销售额销售额/销售量市场份额应用销售量市场份额应用l l品牌份额品牌份额品牌份额品牌份额 l l品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）l l地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）l l渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）销售额份额）销售额份额）销售额份额）39市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-地区重要性地区重要性MAT DJ 02销量重要性销量重要性MAT DJ 02销售额重要性销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较与去年销售额重要性比较东北东北华北华北西北西北华东华东华中华中华南华南西南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1销售额销售额最大地区最大地区销售量销售量最大地区最大地区平均价格平均价格偏低地区偏低地区年度增长速度高于年度增长速度高于全国平均水平全国平均水平40大卖场大卖场/超市百货店超市百货店杂货店杂货店/售货亭售货亭其他其他销售量份额销售量份额MAT速食面速食面速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例市场份额数据解读案例-渠道重要性渠道重要性41零售追踪调查数据说明零售追踪调查数据说明平均价格平均价格平均价格平均价格&单品价格单品价格单品价格单品价格平均价格（平均价格（Average Price):在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单在两个月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量位（如：每升）人民币计量单品价格单品价格(Price Per Pack):在两个月中每个单个产品售卖的平均价格在两个月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格平均价格=销售额销售额销售量销售量例子：啤酒罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐42零售价格零售价格零售价格零售价格市场价格结构情况如何？我们产品的定价是否具有竞争力？我们的定价策略是否已被执行？零售追踪调查数据定义零售追踪调查数据定义零售价格零售价格43零售价格案例零售价格案例AM02AM02销售量市场份额销售量市场份额%0 020204040606080801001000 00.50.51 11.51.53.53.54 44.54.55 55.55.5Guang Ming平均价格平均价格(元元)Tsing TaoOthersReeb Super LiteSuntory Super DryBudweiser2 22.52.53 3Reeb OriginalReeb LiteSuntory RegularSuntory DynamicReeb GoldTop 10 Brands in SH TTL(By Vol.)44-产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标我们的销售队伍是否实现了铺货目标?铺货率用途铺货率用途数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率数值铺货率和加权铺货率45数值型及加权铺货率数值型及加权铺货率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A在这在这在这在这4 4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:数值型铺货率数值型铺货率数值型铺货率数值型铺货率=40%=40%=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量比例商店数量比例商店数量比例商店数量比例=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率=70%=70%46数值型和加权缺货铺货率数值型和加权缺货铺货率如果品牌如果品牌如果品牌如果品牌A A核数当天在这核数当天在这核数当天在这核数当天在这4 4家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前的的的的4 4个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：40%40%的数值型缺货铺货率的数值型缺货铺货率的数值型缺货铺货率的数值型缺货铺货率70%70%的加权缺货铺货率的加权缺货铺货率的加权缺货铺货率的加权缺货铺货率=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性商店数量重要性=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例产品类别重要性比例47数值数值/加权铺货率应用案例加权铺货率应用案例 数值铺货率数值铺货率上海上海北京北京香口胶香口胶糖果糖果干脆小食干脆小食干脆面干脆面泡泡糖泡泡糖棒棒糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)48l l问题问题问题问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额什么是我潜在的市场份额?l l方法方法方法方法:品牌或品牌或SKUSKU的市场份额除以当前的加权铺货的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以率再乘以100100。单点销售份额单点销售份额(SIH)49l l例如例如例如例如:SKU 1 SKU 1 DJDJ FMFM AMAM JJJJ ASAS ONON加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率 90 85 80 80 80 80 90 85 80 80 80 80市场份额市场份额市场份额市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售单点销售单点销售单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额单点销售份额(SIH)解释解释:l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额50单点销售份额分析案例单点销售份额分析案例DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额单点销售份额=销售量份额销售量份额/加权铺货率加权铺货率加权铺货率加权铺货率6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02品牌品牌B品牌品牌A51l l SIHSIH是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货但他不应单独使用，应把铺货但他不应单独使用，应把铺货但他不应单独使用，应把铺货率率率率 水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或水平相应的不同品牌或SKUSKU比较。比较。比较。比较。l l 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率有一个相似的销售率。铺货率有一个相似的销售率。铺货率有一个相似的销售率。铺货率有一个相似的销售率。l l 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之产生的利润增长。随之产生的利润增长。随之产生的利润增长。随之产生的利润增长。l l 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店大规模的商店大规模的商店大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为将表现为将表现为将表现为SIHSIH下下下下 降。降。降。降。在分析在分析SIH时需注意的几点时需注意的几点52l l问题问题问题问题:什么是单点销售单品数什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平的水平?我们最近推出新的我们最近推出新的SKUSKU是否能增加我们的单品数量是否能增加我们的单品数量?l l方法方法方法方法:把单个把单个SKUSKU的加权铺货率相加并除以此品牌的加权铺的加权铺货率相加并除以此品牌的加权铺货率。货率。单点销售单品数单点销售单品数53l l例如例如例如例如:加权铺货率加权铺货率品牌品牌 A A SKU 1 35%SKU 1 35%SKU 2 45%SKU 2 45%SKU 3 50%SKU 3 50%SKU 4 65%SKU 4 65%品牌品牌 A A 总体总体 65%65%平均平均=(35+45+50+65)/65=3.0=(35+45+50+65)/65=3.0l l解释解释解释解释:销售品牌销售品牌 A A的的SKUSKU单点销售品牌数是单点销售品牌数是3.3.单点销售品牌数单点销售品牌数54与单点销售品牌数相关的案例与单点销售品牌数相关的案例 某地区某地区某地区某地区-640-640毫升品装啤酒毫升品装啤酒毫升品装啤酒毫升品装啤酒加权铺货率加权铺货率单点销售单品数量单点销售单品数量1.92.01.81.81.81.81.71.51.61.71.81.92.02.1AS 01ON 01DJ 02FM 02AM 02JJ 02AS 0255561.注意力持续时间短 2.遗忘速度快 3.目的性强 4.自我意识强 成人学习的特点：成人学习的特点：如何上好一堂培训课57 自愿参加 非自愿参加合作、主动学习、意识强不合作、被动学习、意识弱注意：非自愿者可能是麻烦的制造者注意：非自愿者可能是麻烦的制造者课堂的表现了解学员了解学员58 非自愿参加不合作、被动学习、意识弱注意：非自愿者可能是麻烦的制造者注意：非自愿者可能是麻烦的制造者 对于非自愿参加学员，培训师应该增加授课的趣味性，多让他们发表自己的见解，增强与他们的沟通。了解学员了解学员59双方熟识采取提高注意力的多种形式双方陌生采取破冰游戏、搭建沟通氛围熟悉程度熟悉程度了解学员了解学员60培训前的准备培训前的准备课程设计课程设计场地布置场地布置物料准备物料准备设备检查设备检查自我准备自我准备61培训前培训前-课程设计课程设计把要说的写下来：把要说的写下来：资料搜集资料搜集动笔写作动笔写作演示文稿演示文稿最后修改最后修改62资料搜集资料搜集：互联网研讨会、演讲图书馆企业内部资料同事、亲友报纸、杂志音像制品培训前培训前-课程设计课程设计63动笔写作动笔写作：发散性思维法撰写提纲制定时间表培训前培训前-课程设计课程设计64发散性思维法：发散性思维法：所谓发散性思维法，就是从同一来源的材料中探求不同答案，从不同的方面寻求答案的思维过程。他能让人通过联想，拓展思路，从不同的角度寻求解决问题的各种可能途径。答案一问题答案二答案培训前培训前-课程设计课程设计65撰写提纲撰写提纲列提纲的好处：列提纲的好处：为授课提供清晰的思路为资料的取舍提供依据时间分配的依据选择培训方法、辅助工具的依据培训前培训前-课程设计课程设计66撰写提纲撰写提纲如何撰写提纲：如何撰写提纲：方法一：利用发散性思维服务培训个人层面团队层面企业层面标准理念培训前培训前-课程设计课程设计67撰写提纲撰写提纲如何撰写提纲：如何撰写提纲：方法一：利用发散性思维培训培训主题主题论点一论点一论点二论点二论点三论点三分论点一分论点一分论点二分论点二培训前培训前-课程设计课程设计68撰写提纲撰写提纲如何撰写提纲：如何撰写提纲：方法二：利用5W1HWHO谁WHERE哪里WHY为什么WHAT什么WHEN何时HOW怎样培训前培训前-课程设计课程设计69提纲的通用模式：提纲的通用模式：一、引言（1）开场白（2）说明你的主题和目的（3）概括培训的内容二、第一个要点（1）论点 A论据 B论据（2）论点三、第二个要点（1）论点（2）论点四、第三个要点五、总结（1）重复你的要点（2）结束语培训前培训前-课程设计课程设计70制定时间表：制定时间表：越缺乏讲课经验，你的时间表越要订的详细！培训前培训前-课程设计课程设计71课题描述几个部分：课题描述几个部分：课题描述几个部分：课题描述几个部分：课题名称课题名称课题名称课题名称 课题的宗旨课题的宗旨课题的宗旨课题的宗旨 课题目标课题目标课题目标课题目标 培训对象培训对象培训对象培训对象 培训人数培训人数培训人数培训人数 培训持续时间与日程培训持续时间与日程培训持续时间与日程培训持续时间与日程 设施要求设施要求设施要求设施要求 培训教师要求培训教师要求培训教师要求培训教师要求制定课程大纲制定课程大纲 编排课程内容编排课程内容72授课计划授课计划授课计划授课计划 ：目标目标目标目标 内容提纲内容提纲内容提纲内容提纲 教学方法教学方法教学方法教学方法 时间分配时间分配时间分配时间分配 必须的培训资源必须的培训资源必须的培训资源必须的培训资源 练习项目练习项目练习项目练习项目 布置作业布置作业布置作业布置作业 评价或考核方法评价或考核方法评价或考核方法评价或考核方法 制定课程大纲制定课程大纲 编排课程内容编排课程内容73内容提纲编写程序内容提纲编写程序内容提纲编写程序内容提纲编写程序 ：确定达到目标所必须的知识确定达到目标所必须的知识确定达到目标所必须的知识确定达到目标所必须的知识 确定每项目标的表现内容或技能确定每项目标的表现内容或技能确定每项目标的表现内容或技能确定每项目标的表现内容或技能 确定实现目标的态度要素确定实现目标的态度要素确定实现目标的态度要素确定实现目标的态度要素 依据知识技能态度三要素编排成合理顺序依据知识技能态度三要素编排成合理顺序依据知识技能态度三要素编排成合理顺序依据知识技能态度三要素编排成合理顺序制定课程大纲制定课程大纲 编排课程内容编排课程内容74制定课程大纲制定课程大纲 选择培训方法与技巧选择培训方法与技巧培训方法种类：培训方法种类：培训方法种类：培训方法种类：讲授与讲演讲授与讲演讲授与讲演讲授与讲演 小组讨论小组讨论小组讨论小组讨论 演示演示演示演示 阅读阅读阅读阅读 练习练习练习练习 案例分析案例分析案例分析案例分析 角色扮演角色扮演角色扮演角色扮演 现场参观与学习考察现场参观与学习考察现场参观与学习考察现场参观与学习考察75选择培训方法的影响因素：选择培训方法的影响因素：选择培训方法的影响因素：选择培训方法的影响因素：培训目标（知识、技能、态度）培训目标（知识、技能、态度）培训目标（知识、技能、态度）培训目标（知识、技能、态度）培训内容培训内容培训内容培训内容 培训讲师（经验、能力）培训讲师（经验、能力）培训讲师（经验、能力）培训讲师（经验、能力）学员（数量、经验、能力水平）学员（数量、经验、能力水平）学员（数量、经验、能力水平）学员（数量、经验、能力水平）培训环境与资源限制（时间、经费）培训环境与资源限制（时间、经费）培训环境与资源限制（时间、经费）培训环境与资源限制（时间、经费）制定课程大纲制定课程大纲 选择培训方法与技巧选择培训方法与技巧76选用合适培训方法的程序：选用合适培训方法的程序：选用合适培训方法的程序：选用合适培训方法的程序：陈述培训目标陈述培训目标陈述培训目标陈述培训目标 决定表现类型决定表现类型决定表现类型决定表现类型 考虑学员特点考虑学员特点考虑学员特点考虑学员特点 列出所有合适的培训方法列出所有合适的培训方法列出所有合适的培训方法列出所有合适的培训方法 考虑实际情况考虑实际情况考虑实际情况考虑实际情况 缩减清单，作出决定缩减清单，作出决定缩减清单，作出决定缩减清单，作出决定制定课程大纲制定课程大纲 选择培训方法与技巧选择培训方法与技巧77编写课程资料编写课程资料一、编写课程大纲一、编写课程大纲 二、编写讲师手册二、编写讲师手册三、编写练习手册三、编写练习手册 四、编写学员手册四、编写学员手册五、编写演示文件五、编写演示文件 六、设计评估内容与评估方式六、设计评估内容与评估方式78培训前培训前-场地布置场地布置l l鱼骨式鱼骨式l l马蹄形马蹄形l l课桌式课桌式l l会议式会议式桌椅的摆放桌椅的摆放79 鱼骨式讲台讲台以学员为中心以学员为中心,互动性强互动性强容易形成小团体容易形成小团体培训前培训前-场地布置场地布置80 课桌式讲台讲台坐位角度比较统一坐位角度比较统一 以讲师为中心以讲师为中心 不利于小组讨论与互动不利于小组讨论与互动培训前培训前-场地布置场地布置81 会议式讲台讲台正式正式 以讲师为中心以讲师为中心 气氛严肃气氛严肃培训前培训前-场地布置场地布置82合理安排桌椅摆放重要性 确保以学员为中心确保以学员为中心 确保培训效果达到最佳确保培训效果达到最佳 确保学员在培训过程中感觉舒适确保学员在培训过程中感觉舒适,集中精神集中精神培训前培训前-场地布置场地布置83 签到表签到表 学员手册学员手册 课程评估表课程评估表 白板纸白板纸 计时器计时器。培训所需书面资料培训所需书面资料 课程所需练习纸课程所需练习纸 以及培训道具以及培训道具 白板笔、铅笔、橡皮白板笔、铅笔、橡皮 培训小礼物培训小礼物 样品样品。培训前培训前-物料准备物料准备84测试投影仪测试投影仪（清晰度，屏幕大小等）（清晰度，屏幕大小等）空调的温度空调的温度视听器材视听器材（DVD,DVD,音箱，光碟）音箱，光碟）茶点或其它茶点或其它 电脑调试电脑调试（电脑接线，网线是否连接好）（电脑接线，网线是否连接好）室内的灯光明暗度室内的灯光明暗度培训前培训前-设备检查设备检查 器架器架85培训前培训前-自我准备自我准备 熟悉培训内容和流程熟悉培训内容和流程 形象形象 着装着装/面貌面貌/发型发型 振作精神振作精神,消除紧张情绪消除紧张情绪86现场呈现技巧及其关键点87现场呈现的四大关键任务现场呈现的四大关键任务u 气氛营造：平等u 沟通分享：互动u 点评剖析：价值u 改善指导：实践88产生紧张情绪的原因产生紧张情绪的原因 思想思想感觉感觉 行为行为89“怯场怯场”测试测试 心神不安 不敢正视 词不达意 盼望结束 大脑空白 心跳加速 口干舌燥 出虚汗 手发抖 两腿发软90正面应对压力的方法正面应对压力的方法91压压 力力 转转 换换 法法压力挑战太大太不容易高度紧张动力机会更大更须努力聚精会神92登登 台台 恐恐 惧惧 及及 其其 破破 解解u 怕丢面子u 怕讲错u 怕别人不接受u 怕场面无法控制93上场与下场上场与下场 空台登场 静场起音上场 从容不迫 启动注意专注全场享受掌声再次致礼下 场94影响训练效果的因素影响训练效果的因素u 说什么说什么u 怎么说怎么说u 何时说何时说u 对谁说对谁说95有效导入及其注意事项有效导入及其注意事项谜语游戏问题数据场景引言故事概念观点事件演示四种屏弃的开头u 自夸式u 自杀式u 幼稚式u 庸俗式96专业表达的三大要素专业表达的三大要素97专业表达的思路与方法专业表达的思路与方法98专业提问技巧专业提问技巧修饰式封闭式整体式特定式开放式引导式99回应学员问题的基本原则回应学员问题的基本原则培训师是否准备？是否与主题相关？Yes No Yes No 可以回答必须回应必须回答必须回应100回应学员问题的基本步骤回应学员问题的基本步骤接纳学员问题判断学员情绪区分问题类型处理学员问题肯定学员态度再次回应学员101回应学员问题的形式回应学员问题的形式直接式报告式附和式描述式反问式拒绝式102了解点评的作用了解点评的作用B解剖理论与实践之间的关键接点B开启学员发现与解决问题的思路B引导学员探询有效行为改善路径103点评的关键要点点评的关键要点直面现实的有效询问脱离现实的空洞说教我们应该？我告诉大家？我认为？忌忌：结论性断语如果？是否？还可能是？宜宜：引导性问题104非常非常非常非常态学态学态学态学员及员及员及员及其应其应其应其应对对对对学员走神？课堂私语？课堂混乱？有意抬杠？恶意挑衅？遭遇高手？学员睡觉？停顿、沉默、重复、异声冷静回应、建立同盟提供机会、虚心请教105有效收结及其注意事项有效收结及其注意事项余韵展望总结呼应要求选择希望五种屏弃的结尾无力淡出将结不结文不对题突然停止骤然变调106激发学员参与的技法激发学员参与的技法1、提问2、进行体验活动3、角色扮演4、个案研讨5、给学员以提问的时间6、让学员担任部分教学任务107吸引学员的方法吸引学员的方法 给大家一些东西看请大家回答一个问题请大家说说新想法征询大家的需求请大家来读一下大家猜猜看让我们娱乐一下我们一起做个游戏给良好表现一个鼓励108职业形象的基本要求职业形象的基本要求男男 装装深色西装深色西装+长袖衬衫长袖衬衫+同色系小花纹领带同色系小花纹领带+黑色或棕色皮鞋黑色或棕色皮鞋女装女装西装套裙或西装套装西装套裙或西装套装+服装相配的皮鞋服装相配的皮鞋109职业形象的自我检视职业形象的自我检视 头发凌乱吗？脸上干净吗？衣服整洁吗？扣子拉链没问题吗？面带笑容吗？情绪饱满吗？110塑造职业风范的四大要素塑造职业风范的四大要素u 身型u 姿势u 声音u 眼神111职业风范的四大要求职业风范的四大要求112六种常用标准手势六种常用标准手势交流区分拒绝指明制止激情113语言的六大要素语言的六大要素音量语速语调语词重心停顿你真是我的好朋友你真是我的好朋友我从未说过他欺骗她我从未说过他欺骗她114眼神的作用眼神的作用u 情绪u 层次u 分配交流、启发、激励、提醒、警示115课堂行为禁忌课堂行为禁忌A.用手指或教鞭指点学员B.注意克服手爱动的习惯C.如果是坐着不要抖动腿部D.口头语或脸部小动作E.突然走近学员F.挡住投影仪或黑白板116课堂中，谨慎涉及以下内容课堂中，谨慎涉及以下内容1、政治2、宗教3、民俗