第四章 现代企业营销

第四章第四章 现代企业营销管现代企业营销管理理第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理 学习目标学习目标1.了解企业营销的概念及其演进了解企业营销的概念及其演进2.掌握市场分析的基本技能掌握市场分析的基本技能3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分进行细分5.熟知市场营销的常用策略熟知市场营销的常用策略6.掌握市场营销组合（掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知）策略的构成要素，熟知市场营销组合的规划与执行。市场营销组合的规划与执行。第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理引导案例引导案例蒙蒙牛牛高高成长奥秘成长奥秘何在何在第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理第一节第一节 市场营销概述市场营销概述一、市场及其分类一、市场及其分类（一）市场的含义（一）市场的含义市市场场是是指指具具有有特特定定的的需需求求或或欲欲望望，而而且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需要要和和欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客和和现实顾客现实顾客。在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，后后者者称称为为潜潜在顾客在顾客。所所谓谓市市场场营营销销者者：指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价值值的的东东西西作作为为交交换换的的人人。市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，也也可可以以是是买买方方。当当买买卖卖双双方方都都表表现现积积极极时时，双双方方都都称称为为市市场场营营销销者者，并并将将这这种种情情况况称称为为相相互互市市场场营销者。营销者。市场及其相关概念+现实市场形成的基本条件：现实市场形成的基本条件：（1 1）消消费费者者一一方方存存在在需需要要和和欲欲望望，并并拥拥有有可可支支配配交交换换资资源；源；（2 2）存存在在由由另另一一方方提提供供的的能能够够满满足足消消费费者者需需求求的的产产品品、服务；服务；（3 3）要要有有促促成成交交换换双双方方达达成成交交易易的的各各种种条条件件。（价价格格、时间、空间、信息、服务方式）时间、空间、信息、服务方式）（4 4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业卖方称之为行业，而将而将买方称之为市场买方称之为市场。第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理（二）市场的分类（二）市场的分类消费者市场消费者市场组织市场组织市场1)生产者市场生产者市场2)中间商市场中间商市场3）政府市场）政府市场第四章第四章现代企业市场营销管理现代企业市场营销管理二、市场营销的含义二、市场营销的含义市市场场营营销销是是个个人人或或组组织织通通过过创创造造并并同同他他人人或或组组织织交交换换产产品品和和价价值值以以获获得得其其所所需需所所欲欲之之物物的的一一种种社社会会活活动过程。动过程。另另市场营销市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的，是企业以满足各种需求与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销的市场营销的核心是使顾客满意核心是使顾客满意。怎样才能使顾客。怎样才能使顾客满意呢？只有使顾客得到更多的满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值顾客让渡价值，才能，才能使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和保留顾客。保留顾客。顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。人员价值和形象价值等。顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。和体力成本等。定义的要点：定义的要点：1 1、最终目标是、最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”2 2、“交交换换”是是市市场场营营销销的的核核心心，交交换换过过程程是是一一个个主主动动、积积极极寻寻找找机机会会，满满足足双双方方需需求求和和欲欲望望的社会规程和管理过程；的社会规程和管理过程；3 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。管理的水平。市场营销市场需求市场需求客户客户（买方）（买方）企业企业（卖方）（卖方）营营销销环境环境目标市场目标市场客客 户户 服服务务定位定位产品开发产品开发产品品牌价格促销渠道商品和服务商品和服务货币货币市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望需要、欲望和需求和需求产品（商产品（商品，服务品，服务和创意）和创意）或供应品或供应品价值价值成本成本和满意和满意交换和交换和交易交易关系和关系和网络网络市场与市场与市场细分市场细分营销者和营销者和预期顾客预期顾客渠道渠道营销组合营销组合供应链供应链竞争竞争环境环境返回返回需要、欲望、需求需要、欲望、需求需要需要：是指未得到满足的感觉状态。欲望欲望：是指对特定产品的需要。需求需求：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。(马斯洛需要层次论)生理需要安全归属与爱尊重发展需要:欲望:面包水果保险 烟酒化妆品时装旅游文化娱乐书报等需求：有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿 产品或供应品产品或供应品产品有广义和狭义之分：产品有广义和狭义之分：广义产品广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品狭义产品：指与服务相对的有形物品。：指与服务相对的有形物品。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。产产品品的的价价值值不不在在于于拥拥有有它它，而而在在于于它它给给我我们们带带来来的对欲望的满足。的对欲望的满足。基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品产品整体概念产品整体概念价值、成本与满意价值、成本与满意/效用、费用、效用、费用、满足满足价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体力和金钱。力和金钱。价值价值=利益利益/成本成本效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。要支付的费用，来作出购买决定。他们为什么成功？他们为什么成功？实例分析实例分析时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，结婚庆典，1英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。十几万只，净赚十万英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？为什么成功？为什么成功？潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。价值链的延伸。交换、交易交换、交易 交换交换是指通过提供有价物作为回报，从别人那里获得所需物的行为。交换的条件：至少有两方；每方均有互认的有价物；双方能沟通信息和传送物品；各方可自由接受或拒绝对方产品；各方均认为这种交换是合情合理的。交易交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易的度量：至少有两个有价物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。注意：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，交易就发生了。关系营销关系营销和和营销网络营销网络 关系营销关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。的营销方式。营销网络营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。系。市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者 在在交交换换双双方方中中，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主动动、更更积积极极地地寻寻求求交交换换，我我们们将将前前者者称称为为市市场场营营销销者者，后后者者称为称为潜在顾客潜在顾客。所谓市场营销者：所谓市场营销者：指指希希望望从从别别人人那那里里取取得得资资源源并并愿愿意意以以某某种种有有价价值值的的东东西西作作为为交交换换的的人人。市市场场营营销销者者可可以以是是卖卖方方，也也可可以以是是买买方方。当当买买卖卖双双方方都都表表现现积积极极时时，双双方方都都称称为为市市场场营营销销者者，并并将这种情况称为相互市场营销者。将这种情况称为相互市场营销者。营销组合 通常所说的营销组合是指下列四大因素的组合：4P 1.产品(product)2.价格(price)3.销售渠道(place)4.促销(promotion)营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。三、三、三、三、市场营销观念的演进市场营销观念的演进市场营销观念的演进市场营销观念的演进1 1生产观念生产观念 2 2产品观念产品观念3 3推销观念推销观念 4 4营销观念营销观念5 5社会营销观念社会营销观念生产观念（Production Concept）这种观念的基本点是：企业生产什么就卖什么，满足了消费者“买得到，买得起”的要求。生产与销售的关系是“以产定销”。产品观念（Product Concept）产品观念注重追求产品质量，使许多企业患有“营销近视症”，他们认为“酒香不怕巷子深”，一切以产品质量为中心，却看不到消费者需求的不断发展变化。推销观念（Selling Concept）推销的目标是要销售出制造的东西而非市场需要的东西，至于售后顾客是否满意则一概不管。这种观念的基本点是：生产者卖什么，顾客就买什么，其着眼点是推销 著名管理理论家之一彼德德鲁克（Peter Drucker)曾经说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”市场营销观念（Marketing Concept）实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。“生产你能够出售的东西，而不是出售你能生产的东西。”“顾客是上帝，消费者永远是正确的。”这种观念的基本点是：消费者需要什么，企业就消费者需要什么，企业就消费者需要什么，企业就消费者需要什么，企业就生产生产生产生产什么。什么。什么。什么。社会营销观念（生态营销观念）：P7这种观念的基本点是：企业在营销活动企业在营销活动过程中必须承担起社会责任过程中必须承担起社会责任社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理四、市场营销要解决的问题四、市场营销要解决的问题1、顾客是谁？他在哪里？、顾客是谁？他在哪里？2、顾客需要什么？、顾客需要什么？3、我们能帮他解决问题吗？、我们能帮他解决问题吗？4、我们和顾客都能得到好处吗？、我们和顾客都能得到好处吗？第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理第二节第二节 市场分析市场分析一、市场营销环境概述一、市场营销环境概述（一）市场营销环境的含义（一）市场营销环境的含义 是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（二）市场营销环境的分类（二）市场营销环境的分类1、宏观市场营销环境（总体环境）2、微观市场营销环境（个体环境）（三）市场营销环境的分析与评价（三）市场营销环境的分析与评价P151第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理二、消费者市场购买行为分析二、消费者市场购买行为分析（一）消费者市场的特点（一）消费者市场的特点1.无限扩展性无限扩展性2.多层次性多层次性3.多样性多样性4.可诱导性可诱导性5.分散性分散性第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）消费者购买行为模式，见图（二）消费者购买行为模式，见图6-1外部刺激营销环境产品价格地点促销经济技术政治文化购买者黑箱心理倾向心理过程态 度价值观需 要动 机确认问题收集信息评价信息分析信息购买者购买决策购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择图6-1营销刺激与消费者反应模式 第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理三、企业市场购买行为分析三、企业市场购买行为分析（一）产业市场购买者行为的特征（一）产业市场购买者行为的特征1.购买者数量少购买者数量少2.交易量大交易量大3.区域相对集中区域相对集中4.引申需求引申需求5.需求缺乏弹性需求缺乏弹性第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理6.需求波动性大需求波动性大7.专业化采购专业化采购8.直接采购直接采购9.购买环节复杂购买环节复杂10.品质与时间的要求品质与时间的要求第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）产业市场购买行为的决策过程，如图（二）产业市场购买行为的决策过程，如图6-21.确认需求确认需求2.分析购买项目分析购买项目3.确定供应来源确定供应来源4.分析供应报价分析供应报价5.选择供应商选择供应商6.安排订货程序安排订货程序7.反馈和评价反馈和评价第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理确确认认需需求求分分析析项项目目确确定定来来源源分分析析报报价价选选择择商商家家安安排排订订货货评评价价图6-2 生产者采购生产资料的过程示意图 第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理课堂讨论案例课堂讨论案例1老年老年人人消费行消费行为分析及为分析及企企业业的的营营销对销对策策第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理第三节第三节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的含义（一）市场细分的含义 市市场场细细分分是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、购买行为或购买习惯的消费者所构成。属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。根据消费者的需求与购买行为反应是否一致，可以将市场分为同质市场和异质市场。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）市场细分的标准和方法（二）市场细分的标准和方法P160-162市场细分按照产品用途不同，将市场分为两大市场细分按照产品用途不同，将市场分为两大类总体市场：类总体市场：消费品市场和生产资料产品市场消费品市场和生产资料产品市场1.消费者市场细分标准消费者市场细分标准2.生产者市场的细分标准生产者市场的细分标准3.市场细分的主要方法市场细分的主要方法细分化细分化类型化类型化第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理二、目标市场选择二、目标市场选择（一）目标市场的概念及目标市场选择的意义（一）目标市场的概念及目标市场选择的意义1.目标市场的概念目标市场的概念 就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢sh”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。2.目标市场选择的意义目标市场选择的意义第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）目标市场营销策略（二）目标市场营销策略P1641.无差异性市场策略无差异性市场策略 主要是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的主要目标市场。是指用同一商品和一套营销方案吸引所有的消费者。2.差异性市场策略差异性市场策略 是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。3.集中性市场策略集中性市场策略 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。单项选择单项选择1、市场营销工作应以（）为中心。市场营销工作应以（）为中心。A.企业企业B.地区地区C.产品产品D.消费者消费者2、将市场划为城镇市场和农村市场，其划分标志是将市场划为城镇市场和农村市场，其划分标志是（）。A.人口因素人口因素B.地理区划因素地理区划因素C.购买心理因素购买心理因素D.购买行为因素购买行为因素3、市场细分的根据是众多用户或众多消费者的市场细分的根据是众多用户或众多消费者的（）。A.不同地理位置不同地理位置B.不同需求特点不同需求特点C.不同性别不同性别D.不同收入水平不同收入水平单项选择单项选择4、市场细分实际上是企业根据众多消费者不同需求特点，进行市场细分实际上是企业根据众多消费者不同需求特点，进行（）。A.市场的整合过程市场的整合过程B.市场的调研过程市场的调研过程C.市场的筛选过程市场的筛选过程D.细小市场的分类过程细小市场的分类过程5、市场细分按照产品用途不同，将市场分为两大类总体市场市场细分按照产品用途不同，将市场分为两大类总体市场（）A.耐用商品市场和易耗商品市场耐用商品市场和易耗商品市场B.高档商品市场和普通商品市场高档商品市场和普通商品市场C.个人消费品市场和团体消费品市场个人消费品市场和团体消费品市场D.消费品市场和生产资料产品市场消费品市场和生产资料产品市场6、企业确定目标市场要根据企业实力和资源状况确定（）的企业确定目标市场要根据企业实力和资源状况确定（）的选择。选择。A.目标市场范围目标市场范围B.目标市场营销目标市场营销C.目标市场份额目标市场份额D.目标市场性质目标市场性质单项选择单项选择7、在企业市场定位中，采取同竞争对手相同的市场定位在企业市场定位中，采取同竞争对手相同的市场定位策略称为策略称为（）A.避强策略避强策略B.雷同策略雷同策略C.超强策略超强策略D.差异化策略差异化策略8、避开强大对手的锋芒，选择那些不为强大对手注意的避开强大对手的锋芒，选择那些不为强大对手注意的目标市场的策略称为目标市场的策略称为（）A.避强策略避强策略B.雷同策略雷同策略C.超强策略超强策略D.差异化策略差异化策略9、不不仅仅选选择择与与强强手手相相同同的的市市场场定定位位，而而且且在在同同一一定定位位市市场场上上要要处处于于更更强强强强有有力力的的竞竞争争地地位位，这这种种策策略略是是（）。）。A.避强策略避强策略B.雷同策略雷同策略C.超强策略超强策略D.差异化策略差异化策略第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理课堂讨论案例课堂讨论案例2宝洁公宝洁公司的司的多多品牌营品牌营销销第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理第四节第四节 市场营销常用策略及其典型案例市场营销常用策略及其典型案例一、市场营销组合策略的含义一、市场营销组合策略的含义市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，已完成企业的经营目制的因素加以最佳组合和运用，已完成企业的经营目标与任务。标与任务。分为分为 产品策略产品策略(Product)价格策略价格策略(Price)分销策略分销策略(Place)促销策略促销策略(Promotion)第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理二、产品策略二、产品策略（一）产品的含义（一）产品的含义产产品品指指通通过过交交换换而而满满足足人人们们需需要要和和欲欲望望的的因因素素或或手手段段，包包括括提提供供给给市市场场，能能够够满满足足消消费费者者或或用用户户某某一一需求和欲望的任何需求和欲望的任何有形物品和无形产品有形物品和无形产品。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理二、产品策略二、产品策略（二）产品的整体概念（二）产品的整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品和心理产品四个层次。核心产品。核心产品。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。有形产品。有形产品。指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，由五个特征所构成：品质、式样、特征、商的特定满足形式，由五个特征所构成：品质、式样、特征、商标及包装。标及包装。附加产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益附加产品。是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服和服务。包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。务等。心理产品。心理产品。指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品（二）（二）产品整体概念产品整体概念第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理二、产品策略二、产品策略（三）产品的分类（三）产品的分类按产品的耐用性和有形性划分按产品的耐用性和有形性划分非耐用品非耐用品耐用品耐用品服务服务2.按消费者购买习惯划分按消费者购买习惯划分便利品选购品特殊品非渴求品第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（四）产品组合及其策略（四）产品组合及其策略1.产品组合及其内涵产品组合及其内涵1）产品组合产品组合，也叫产品品种配备是指企业制造或经营的，也叫产品品种配备是指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式。全部产品的有机构成方式。或也称或也称“产品的各色品种集合产品的各色品种集合(productassortment)”,是指一个企业在一定时期内生产经营的各是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。种不同产品的全部产品、产品项目的组合。2）产品线产品线是指产品组合中的产品种类。是指产品组合中的产品种类。3）产品项目产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。外观及其他属性来区别的具体产品。即是指每条产品即是指每条产品线中的具体产品线中的具体产品。1.产品组合及其内涵产品组合及其内涵4）产品宽度）产品宽度是指企业所拥有的产品线的数目。是指企业所拥有的产品线的数目。5）产品组合深度）产品组合深度是指企业同一产品中不同规格的产品是指企业同一产品中不同规格的产品项目的总数。项目的总数。6）产品组合长度）产品组合长度指一个企业所有产品线中产品项目的指一个企业所有产品线中产品项目的总和。总和。7）产品的关联性）产品的关联性指一个企业的各产品线在最终用途、指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。产品组合例题产品组合例题第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理2.产品组合策略产品组合策略（1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。品组合的深度。（2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加的情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的的情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小上升。这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品量生产获利更多的产品（3）产品延伸策略）产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或部分地改是指企业在特定的产品线内部，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。延伸和双向延伸。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（3）产品延伸策略）产品延伸策略向上延伸向上延伸是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品的市场需求大、销售增长快、利润品。在高档产品的市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争较弱，同时企业又率较高，高档产品市场上的竞争较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，可采取想自己成为生产种类全面的企业等情况下，可采取此策略。此策略。向下延伸向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品销售增长缓慢、企档产品。在企业原有的高档产品销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可采取此策业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可采取此策略。略。双向延伸双向延伸是指企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品是指企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（五）产品生命周期理论（五）产品生命周期理论P169-1711.试销期试销期2.成长期成长期3.成熟期成熟期4.衰退期衰退期产品生命周期各阶段特点及策略。见产品生命周期各阶段特点及策略。见P170第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（六）新产品开发（六）新产品开发1.新产品的含义新产品的含义凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。品都属于新产品。u全新产品全新产品是指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产是指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。品。u换代产品换代产品是在现有产品的基础上采用新的材料、新工艺制造成出的适应新是在现有产品的基础上采用新的材料、新工艺制造成出的适应新用途、满足新需求的产品。例如，洗发水就是洗发膏的换代产品。用途、满足新需求的产品。例如，洗发水就是洗发膏的换代产品。u改进产品改进产品是对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量是对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。u新牌子产品新牌子产品是在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费是在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。例如，从没有品牌者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。例如，从没有品牌的散装方便面，到现在的康师傅等多个品牌的方便面都属于品牌产品。的散装方便面，到现在的康师傅等多个品牌的方便面都属于品牌产品。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理2.新产品开发程序新产品开发程序（1）提出目标搜集构想）提出目标搜集构想（2）评核与筛选（过滤）评核与筛选（过滤）（3）营业分析（或称财务分析）营业分析（或称财务分析）（4）产品实体开发）产品实体开发（5）制定生产与营销计划）制定生产与营销计划（6）新产品正式进入市场）新产品正式进入市场第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（七）品牌策略（七）品牌策略1.品牌与品牌策略品牌与品牌策略（1）品牌的概念）品牌的概念品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。品牌名称品牌名称（brand namebrand name）。品牌名称是可以念出来的单词、字）。品牌名称是可以念出来的单词、字母（数字）、词组或字母（数字）的组合，是品牌中能用语言称母（数字）、词组或字母（数字）的组合，是品牌中能用语言称呼的部分，它主要产生听觉效果。例如，绿都呼的部分，它主要产生听觉效果。例如，绿都湖滨花园、万科湖滨花园、万科城市花园等。城市花园等。品牌标志品牌标志(brand mark)(brand mark)。品牌标志是不能念出来的符号、设计品牌标志是不能念出来的符号、设计图案或与众不同的色彩或字母字体，它主要产生视觉效果。图案或与众不同的色彩或字母字体，它主要产生视觉效果。商标商标(trade mark)(trade mark)。商标是指按法定程序向商标注册机构提出商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌申请，经商标注册机构审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。可，皆不得仿效或使用。品牌名称 可以用语言称呼的部分品牌标志 易于识别但不能用语言称呼的部分商标 经过注册受到法律保护的品牌或品牌的一部分。是一个法律名词。在我国，不论注册与否，都称为商标。注册商标：质量高、特色鲜明、规范非注册商标：质量不稳定、特征不明显、包装、广告不规范。极少数无品牌、无商标的产品质量好。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（七）品牌策略（七）品牌策略1.品牌与品牌策略品牌与品牌策略（2）企业常用的品牌策略）企业常用的品牌策略p有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略p制造品牌与销售品牌策略制造品牌与销售品牌策略p家族品牌策略家族品牌策略p单一品牌或等级品牌策略单一品牌或等级品牌策略2014年世界品牌价值年世界品牌价值100强排行榜强排行榜2014年最佳中国品牌价值排行榜最新榜单年最佳中国品牌价值排行榜最新榜单（单位：百万）（单位：百万）单项选择单项选择1、在整体产品的概念中，在整体产品的概念中，“售后服务售后服务”属于产品的属于产品的（）。（）。A.核心层核心层B.有形层有形层C.附加层附加层D无形层无形层2、就汽车制造厂来说，如果生产轿车、卡车和大客车三类产、就汽车制造厂来说，如果生产轿车、卡车和大客车三类产品，品，而每一类产品又分别有三种、四种、五种型号，那而每一类产品又分别有三种、四种、五种型号，那么这个厂的产品宽度、深度、长度分别为么这个厂的产品宽度、深度、长度分别为（）。A.宽度为宽度为3,轿车、卡车、大客车的深度分别为轿车、卡车、大客车的深度分别为3、4、5，长度，长度为为12B.宽度为宽度为3，深度为，深度为12，长度为，长度为12C.轿车、卡车、大客车的宽度分别为轿车、卡车、大客车的宽度分别为3、4、5，深度为，深度为3，长，长度为度为3D.宽度与深度都为宽度与深度都为3，长度为，长度为123、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A深度深度B长度长度C宽度宽度D相关性相关性单项选择单项选择4、（）是产品在市场上竞争最为激烈的阶段。（）是产品在市场上竞争最为激烈的阶段。A成熟期成熟期B试销期试销期C衰退期衰退期D成长期成长期5、产品生命周期成长期的营销目标是（、产品生命周期成长期的营销目标是（）。）。A产品尽快投入上市产品尽快投入上市B建立知名度，争取试用建立知名度，争取试用C提高市场占有率提高市场占有率D保持市场占有率，争取利润保持市场占有率，争取利润最大化最大化6、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()阶段开始阶段开始出现。出现。A试销期试销期B成长期成长期C成熟期成熟期D衰退期衰退期某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（）单项选择单项选择7、市场营销组合策略指的是（、市场营销组合策略指的是（）的组合。）的组合。A.产品策略、价格策略、技术策略、销售策略产品策略、价格策略、技术策略、销售策略B.产品策略、技术策略、销售策略、服务策略产品策略、技术策略、销售策略、服务策略C.产品策略、价格策略、销售策略、服务策略产品策略、价格策略、销售策略、服务策略D.产品策略、价格策略，促销策略、分销策略产品策略、价格策略，促销策略、分销策略8、市场营销组合是指、市场营销组合是指()：A对企微观环境因素的组合对企微观环境因素的组合B对企业宏观环境因素的组合对企业宏观环境因素的组合C对影响价格因素的组合对影响价格因素的组合D对企业可控的各种营销因素的组合。对企业可控的各种营销因素的组合。单项选择单项选择9、现代市场营销的根本任务在于解决（现代市场营销的根本任务在于解决（）的矛盾。）的矛盾。A生产与销售生产与销售B流通与消费流通与消费C分配与流通分配与流通D生产与消费生产与消费10、12在社会市场营销观念中，所强调的利益应是在社会市场营销观念中，所强调的利益应是()。A企业利益企业利益B消费者利益消费者利益C社会利益社会利益D企业企业,消费者与社会的整体利益消费者与社会的整体利益不定项选择不定项选择1、衡量一个企业的产品组合状况的指标是衡量一个企业的产品组合状况的指标是（）A宽度宽度B深度深度C密度密度D关联性关联性2、下列选项中，（下列选项中，（）属于直接式分销渠道）属于直接式分销渠道A.定做定做B.推销员上门推销推销员上门推销C.邮寄邮寄D.在百货商店购物在百货商店购物直直接接式式分分销销渠渠道道是是生生产产企企业业直直接接把把产产品品销销售售给给用用户户（顾顾客客），没有中间商的介入，没有中间商的介入案例及答案案例及答案化妆品公司的市场营销化妆品公司的市场营销第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理典型案例分析典型案例分析华龙方便面华龙方便面的产品组合的产品组合策略策略第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理三、价格策略三、价格策略（一）企业定价的程序（一）企业定价的程序1.选定定价目标选定定价目标1)维持生存维持生存2)当期利润最大化当期利润最大化3)市场占有率最大化市场占有率最大化4)市场撇脂最大化市场撇脂最大化5)产品质量最大化产品质量最大化2.考察市场需求考察市场需求3.估算商品成本估算商品成本（一）企业定价的程序（一）企业定价的程序4.分析竞争者分析竞争者5.选择定价方法选择定价方法1）成本导向定价法成本导向定价法成本加成定价法成本加成定价法首先要估算产品的全部成本，再加上按目标利润率计算首先要估算产品的全部成本，再加上按目标利润率计算的利润率，最后得出产品的价格。的利润率，最后得出产品的价格。例如，某皮鞋厂的单位成本为例如，某皮鞋厂的单位成本为105元，加成（利润率）元，加成（利润率）20%，即，即21元，两者相加就得到了皮鞋的售价元，两者相加就得到了皮鞋的售价126元。元。目标利润定价法目标利润定价法即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来指定价格。目标价格售量）来指定价格。目标价格=总收入总收入生产总量生产总量假设企业的是生产能力为假设企业的是生产能力为100万个，估计未来时期万个，估计未来时期80%的生的生产能力能开工生产，则可生产、产能力能开工生产，则可生产、出售出售80万个产品万个产品；生产；生产80万个产品的总成本估计为万个产品的总成本估计为1000万元；若公司想得到万元；若公司想得到20%的成本利润率，则目标利润为的成本利润率，则目标利润为200万元；万元；总收入为总收入为1200万元万元，用，用120080得到目标价格为得到目标价格为15元。元。5.选择定价方法选择定价方法1）成本导向定价法）成本导向定价法2)需求导向定价法需求导向定价法这是一种以消费者需求为中心的企业定价方法。它是根据消这是一种以消费者需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价格的认识程度来制定企业价格费者对商品的需求强度和对商品价格的认识程度来制定企业价格.3)竞争导向定价法竞争导向定价法是一种以竞争对手产品价格为主要定价依据的定价方法。主要是一种以竞争对手产品价格为主要定价依据的定价方法。主要包括以下三种具体方法。包括以下三种具体方法。随行就市定价法随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价指企业按照行业的平均现行价格水平来定价.追随定价法追随定价法指企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业指企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。的商品价格。密封递价法密封递价法通常采用密封投标的形式，参加投标的企业事先根通常采用密封投标的形式，参加投标的企业事先根据招标广告的内容将本企业的价格分别密封地交给招标单位据招标广告的内容将本企业的价格分别密封地交给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。以参加竞争，争取本企业中标。6.选定最后价格选定最后价格（二）价格调整策略（二）价格调整策略P1761.地理定价地理定价是指企业根据不同区域的顾客决定其产品的定价是指企业根据不同区域的顾客决定其产品的定价方法。方法。2.价格折扣与折让价格折扣与折让是指产品的基本价格制定后，大多数企业通常都是指产品的基本价格制定后，大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清贷款、大酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清贷款、大量购买或增加淡季购买。量购买或增加淡季购买。3.差别定价差别定价是指根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品是指根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格。或多种价格。例如，不少歌厅在上午例如，不少歌厅在上午10点至下午点至下午6点，凌晨点，凌晨12点至点至6点的价格是点的价格是7点至晚上点至晚上11点这段时间的点这段时间的30%。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理典型案例分析典型案例分析2沃尔玛的价格战沃尔玛的价格战第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理四、促销策略四、促销策略（一）促销与促销组合（一）促销与促销组合1、促销促销含义含义就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，以说服或吸引消费者购买其产品,达到扩大销售量的目的。2、促销组合、促销组合就是企业对广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系等各种促销方式的选择、组合的营销策略。（二）人员推销（二）人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述,以推销商品，促进和扩大销售。（三）广告（三）广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理四、促销策略四、促销策略（四）营业推广（四）营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。如：有奖销售、以旧换新、免费赠送样品等。(五五)公共关系公共关系是指某一企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。如：记者招待会、新闻发布会、人物专访等。(六六)网络营销网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。典型案例分析典型案例分析手机论斤卖手机论斤卖典型案例分析典型案例分析3手机论斤卖手机论斤卖第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理五、分销策略五、分销策略（一）分销渠道及其类型（一）分销渠道及其类型1.分销渠道的含义分销渠道的含义是指将产品和服务从生产者向消是指将产品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的各中间商连接起来的通道。费者转移的过程中所经过的各中间商连接起来的通道。包括生产者、各种批发商、商人中间商、代理商、零售商、消费者等。第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（一）分销渠道及其类型（一）分销渠道及其类型2.分销渠道的类型分销渠道的类型1）企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者用户 (直接式分销直接式分销)、（零级渠道零级渠道）生产者零售商用户（一级渠道一级渠道）生产者批发商用户 （一级渠道一级渠道）生产者批发商零售商用户（二级渠道二级渠道）生产者代理商批发商零售商用户(三级渠道三级渠道)2）企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者消费者 (直接式分销直接式分销)、（零级渠道零级渠道)生产者零售商消费者（一级渠道一级渠道）生产者批发商零售商消费者（二级渠道二级渠道）生产者代理商零售商消费者（二级渠道二级渠道）生产者代理商批发商零售商消费者(三级渠道三级渠道)第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）分销渠道策略（二）分销渠道策略P1861.普遍性销售普遍性销售又叫又叫密集分销密集分销，即生产企业对经销商不加任何选，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求产品能广泛地和消费者择，经销网点越多越好，力求产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。接触，方便消费者购买。这种策略运用于价格低廉、无差异性的日用消费这种策略运用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或者生产资料中的标准小工具等。品，或者生产资料中的标准小工具等。2.选择性销售选择性销售3.独家销售独家销售第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）分销渠道策略（二）分销渠道策略P1861.普遍性销售普遍性销售2.选择性销售选择性销售生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下品，如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。来。选择性销售策略大于一些选择性较强的日用消费选择性销售策略大于一些选择性较强的日用消费品、专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品、专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。企业选取择这种策略可以获得经销商的合作，有品。企业选取择这种策略可以获得经销商的合作，有利于提高经销商的经营积极性，也可以减少经销商之利于提高经销商的经营积极性，也可以减少经销商之间的盲目竞争。间的盲目竞争。3.独家销售独家销售第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理（二）分销渠道策略（二）分销渠道策略P1861.普遍性销售普遍性销售2.选择性销售选择性销售3.独家销售独家销售独家销售是生产企业在特定的市场区域内，仅选独家销售是生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略一般是用于新产品、名牌产品以及有某这种策略一般是用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。种特殊性能和用途的产品。判断题判断题1、促销策略是指主要研究使商品顺利的到达消费者手中促销策略是指主要研究使商品顺利的到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。的途径和方式等方面的策略。（）促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。公共关系等。（改为营销策略）（改为营销策略）2、宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞、宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。环境等。()应是应是PEST+自然环境自然环境+人口环境人口环境第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理典型案例分析典型案例分析联想的联想的分分销渠道销渠道,看看联想的联想的“立立身之本身之本”第四章第四章现代企业营销管理现代企业营销管理经典案例经典案例2索尼公司：通过索尼公司：通过“创造需求创造需求”开发新产品开发新产品