第二章销售计划

第二章销售计划管理第二章销售计划管理l孙子兵法中有这样一段话：孙子兵法中有这样一段话：“夫未战而庙算胜者，夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？少算不胜，而况于无算乎？”l计划得越详尽，胜算的概率越高；越不详尽的计划，计划得越详尽，胜算的概率越高；越不详尽的计划，碰运气的成分越高；要是不做计划，就只有靠运气了。碰运气的成分越高；要是不做计划，就只有靠运气了。l销售计划是销售管理的基石销售计划是销售管理的基石l销售计划对企业和销售人员都是非常重要的。销售计划对企业和销售人员都是非常重要的。销售计划是实现销售收入和目标的销售计划是实现销售收入和目标的一连串销售活动的一连串销售活动的安排安排。销售计划是企业各项计划的基础。销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。经营目标的实现具有至关重要的作用。销售计划包括哪些？销售计划包括哪些？销售预测销售预测销售目标销售目标销售配额销售配额销售预算销售预算第一节第一节 销售目标管理销售目标管理l销售目标的内容销售目标的内容l销售目标制定的程序销售目标制定的程序l销售目标确定的方法销售目标确定的方法l好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低好的销售目标能指导销售行为、激励销售人员、降低销售成本、增加企业利润、提高管理效率。销售成本、增加企业利润、提高管理效率。l销售目标管理（销售目标管理（Selling By Objectives,SBO）是销）是销售经理管理销售活动的有效手段。售经理管理销售活动的有效手段。一个好的销售目标必须与公司一个好的销售目标必须与公司整体营销目标相配合！整体营销目标相配合！案例案例l销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员销售目标的制定是一门学问，因为它关系到营销人员的薪资考核和职位升迁，所以，需要营销和市场部门的薪资考核和职位升迁，所以，需要营销和市场部门认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达成，往认真研究和谨慎对待。目标定的太低，易于达成，往往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失往会使营销人员缺乏挑战精神，容易让营销人员丧失斗志和激情，从而不思进取，安于现状；目标定的太斗志和激情，从而不思进取，安于现状；目标定的太高，高，“掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着掂起脚尖，甚至蹦一下都够不着”，则是，则是“鞭打快鞭打快牛牛”，容易，容易“拔苗助长拔苗助长”，引发市场后患，不利于企业和，引发市场后患，不利于企业和市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、市场的深入、持久发展，因此，制定符合市场实际的、科学的销售目标尤其重要。科学的销售目标尤其重要。l某饮料公司某饮料公司4月份在湖北省实现销售收入月份在湖北省实现销售收入300万元，万元，5月份，该公司考虑到随着气温进一步升高，饮料市场月份，该公司考虑到随着气温进一步升高，饮料市场全面进入旺季，同时，也为了达到缩减相应营销费用全面进入旺季，同时，也为了达到缩减相应营销费用的目的，经过权衡，销售目标就定到了的目的，经过权衡，销售目标就定到了500万元。此万元。此销售目标一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，销售目标一经公布和下分，整个营销中基层一片哗然，因为他们心里都明白，上个月之所以完成了因为他们心里都明白，上个月之所以完成了300万元万元的销售量，其实都是通过良好的客情关系、的销售量，其实都是通过良好的客情关系、“苦口婆心苦口婆心”地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完地劝说压货甚至不惜动用公司促销、返利等资源才完成的，由于湖北省是该饮料公司的老市场，市场增长成的，由于湖北省是该饮料公司的老市场，市场增长空间已不是很大，因此，这些空间已不是很大，因此，这些“拔高拔高”的销售任务无法的销售任务无法往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的往下派发。由于营销高层一再坚持，这多出的200万万就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销就硬性地层层分解到了片区经理、营销人员以及经销商的身上。商的身上。l可是，半个月过去了，令人想不到的是，该公司才销可是，半个月过去了，令人想不到的是，该公司才销售了售了100多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，多万元，这时，公司高层急忙派人下去调查，反馈过来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销反馈过来的结果是，过高的销售任务让营销员和经销商商“喘不过气来喘不过气来”，他们自认为再努力也完不成，于是，他们自认为再努力也完不成，于是消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗消极怠工，得过且过，个别区域甚至出现与公司对抗的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加的过激现象。整个营销团队丧失了应有的战斗力，加上上5月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在湖北月中旬以后，天气阴雨连绵，该饮料公司在湖北省的销售计划彻底落空了。省的销售计划彻底落空了。l案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输，与该公案例中该饮料厂家之所以销售目标全盘皆输，与该公司过分想当然，不切实际的制定销售目标息息相关。司过分想当然，不切实际的制定销售目标息息相关。因此，销售目标的科学设定，事关营销全局，既能因此，销售目标的科学设定，事关营销全局，既能“加加压压”，又能，又能“驱动驱动”的销售目标才是好的营销目标。的销售目标才是好的营销目标。案例：案例：两药厂销售中的目标管理两药厂销售中的目标管理lA A药厂在药厂在20122012年初有一新产品上市，是一个在国际上较年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下领先的产品，全厂上下都信心十足地定下“2012“2012年销售年年销售年度完成度完成60006000万元的销售目标万元的销售目标”。而到。而到20122012年年1212月月3131日才完日才完成了不到成了不到600600万元且回款仅万元且回款仅200200万元，然而市场开发费用却万元，然而市场开发费用却以以60006000万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反万元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。差巨大。lB B药厂在药厂在20122012年初也有一个中成药新产品上市，年初年初也有一个中成药新产品上市，年初定下定下600600万元的销售指标，年底却完成万元的销售指标，年底却完成900900万元。尽管全厂万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。l通过通过 A A、B B两家药厂的情况可以看出两家药厂的情况可以看出 A A药厂肯药厂肯定失落感十足；定失落感十足；B B药厂欣喜若狂。然而从另一药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看，个角度来看，B B药厂同药厂同 A A药厂一样没有成功，药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过与实际差距一般不会超过1010。企业目标体系企业目标体系销售目标是企业营销目标的组成部分。销售目标是企业营销目标的组成部分。公司目标公司目标营销目标营销目标销售目标销售目标销售区域目标销售区域目标销售人员目标销售人员目标其它部门目标其它部门目标其它营销目标其它营销目标一、销售目标的内容一、销售目标的内容l1、销售额目标、销售额目标l2、销售费用目标、销售费用目标l3、利润目标、利润目标l4、销售活动目标、销售活动目标销售计划评估销售计划评估实施销售计划实施销售计划分配销售目标分配销售目标销售目标销售目标销售计划销售计划销售预测销售预测需求预测需求预测时时间间产产品品顾顾客客地地域域推推销销员员部部门门二、销售计划的制定程序二、销售计划的制定程序收集市场信息收集市场信息进行销售预测进行销售预测确定销售目标确定销售目标选择销售策略选择销售策略制定具体销售方案制定具体销售方案执行销售方案执行销售方案销售评估与控制销售评估与控制三、销售目标确定的方法三、销售目标确定的方法决定销售收入目决定销售收入目标三因素：标三因素：1.与市场的关联与市场的关联2.与收益性关联与收益性关联3.与社会性关联与社会性关联销售收入是决定销售目标的核心！销售收入是决定销售目标的核心！确定销售目标值的主要方法确定销售目标值的主要方法 决定年度销售收入目标值的方法有以下决定年度销售收入目标值的方法有以下7种最常用的种最常用的方法。方法。根据销售增长率确定根据销售增长率确定 根据市场占有率确定根据市场占有率确定 根据市场增大率（或实质成长率）确定根据市场增大率（或实质成长率）确定 根据损益平衡点公式确定根据损益平衡点公式确定 根据经费倒算确定根据经费倒算确定 根据消费者购买力确定根据消费者购买力确定 根据销售人员确定根据销售人员确定 1、根据、根据销售增长率销售增长率确定确定下年度销售收入下年度销售收入=今年销售实绩今年销售实绩 销售增长率销售增长率 今年销售实绩今年销售实绩 销售增长率销售增长率=100%去年销售实绩去年销售实绩 练习练习l某医药公司某医药公司2011实绩销售收入是实绩销售收入是100万，万，2012年实绩销年实绩销售收入是售收入是110万，请预计公司万，请预计公司2013年的销售收入是多少年的销售收入是多少？2、根据、根据市场占有率市场占有率确定确定下年度销售收入下年度销售收入=下年度业界总销售收入下年度业界总销售收入 市场占有率市场占有率 本企业销售收入本企业销售收入市场占有率市场占有率=100%业界总销售收入业界总销售收入练习练习l某饮料公司某饮料公司2012年度的销售额是年度的销售额是100万，同年饮料行万，同年饮料行业的总销售收入是业的总销售收入是1000万。万。2013年度饮料行业的销售年度饮料行业的销售收入达收入达1500万，请预计公司万，请预计公司2013年的销售收入是多少年的销售收入是多少？3、根据、根据市场增长率市场增长率确定确定下年度销售收入下年度销售收入=今年销售额今年销售额 市场增长率市场增长率 今年市场销售总额今年市场销售总额 销售增长率销售增长率=100%去年市场销售总额去年市场销售总额练习练习l某企业某企业2011实绩销售收入是实绩销售收入是150万，万，2012年实绩销售年实绩销售收入是收入是300万，请预计公司万，请预计公司2013年的销售收入是多少年的销售收入是多少？4、根据、根据损益平衡点损益平衡点确定确定损益平衡点固定成本损益平衡点固定成本(F)销售收入销售收入(X)变动成本率变动成本率()销售收入销售收入=成本成本+利润利润销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本+利润利润销售收入销售收入=变动成本变动成本+固定成本固定成本（损益为（损益为0）销售收入销售收入 变动成本变动成本 =固定成本固定成本变动成本率变动成本率=变动成本变动成本/销售收入销售收入 100%销售收入销售收入(X)-变动成本率变动成本率()销售收入销售收入(X)固定成本固定成本(F)、根据、根据经费倒算经费倒算确定确定销售收入投入销售费用预期纯益销售收入投入销售费用预期纯益目标值目标值-销售毛利率销售毛利率 变动成本率变动成本率销售毛利率销售毛利率=销售毛利销售额销售毛利销售额 100%变动成本率变动成本率=变动成本变动成本/销售收入销售收入 100%、根据、根据消费者购买力消费者购买力确定确定设定营业范围，统计人口数、户数、所得额、设定营业范围，统计人口数、户数、所得额、消费支出等消费支出等调查范围内同业商店数、平均购买力调查范围内同业商店数、平均购买力、根据、根据销售人员销售人员确定确定（1）根据销售人员人均销售收入确定）根据销售人员人均销售收入确定 销售收入每人平均销售收入销售收入每人平均销售收入 人数人数（2）根据人均毛利确定）根据人均毛利确定每人平均毛利每人平均毛利 人数人数销售收入销售收入=毛利率毛利率（3）根据销售人员申报确定）根据销售人员申报确定第二节第二节 销售预测销售预测l销售预测的程序销售预测的程序l销售预测的方法销售预测的方法一、销售预测概述一、销售预测概述l销售预测是指对未来特定时间内，整个产品或销售预测是指对未来特定时间内，整个产品或特的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实特的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实定产品的销售数量与销售金额的估计。定产品的销售数量与销售金额的估计。l销售预测要充分考虑企业内外部因素。销售预测要充分考虑企业内外部因素。二、销售预测应考虑的因素二、销售预测应考虑的因素应考素应考素1、外界因素（不可控因素）、外界因素（不可控因素）（1）消费者需求的动向）消费者需求的动向（医药减肥药：曲美。心血管类：太极集（医药减肥药：曲美。心血管类：太极集团）团）（2）经济发展态势（环保等）经济发展态势（环保等）（3）同行业竞争的动向）同行业竞争的动向（4）政府政策与法律的动向）政府政策与法律的动向2、内部因素（可控因素）、内部因素（可控因素）（1）营销活动策略）营销活动策略（2）销售政策）销售政策（3）销售人员）销售人员（4）生产状况）生产状况三、销售预测的程序三、销售预测的程序1.确定预测目标确定预测目标2.初步预测初步预测3.选择预测方法与程序选择预测方法与程序4.依据内外部因素调整预测依据内外部因素调整预测5.比较预测和目标比较预测和目标6.检查和评价检查和评价销售人员目标、时间目标、区域目标等。销售人员目标、时间目标、区域目标等。1、确定预测的目标、确定预测的目标2、初步预测、初步预测 确定预测应涉及哪些变量，如销售量、市场占有率、确定预测应涉及哪些变量，如销售量、市场占有率、利润率等。利润率等。3、选择预测方法、选择预测方法 调查法、销售人员综合意见法、调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法、模拟分析法等专家意见法、市场试销法、模拟分析法等4、依据内外部因素调整预测、依据内外部因素调整预测内部因素：内部因素：整个营销战略是否有改变？是否有新产品整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化？销售渠道有无变化？外部因素：外部因素：国家政策调整；是否有重要对手加入？竞国家政策调整；是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？争对手的营销策略动向如何？5、将销售预测与公司目标进行比较、将销售预测与公司目标进行比较6、检查和评价。、检查和评价。四、销售预测的方法四、销售预测的方法l购买者意向调查法购买者意向调查法l销售人员综合意见法销售人员综合意见法l高级管人员估计法高级管人员估计法l专家意见法专家意见法l模拟分析法模拟分析法第三节第三节 销售配额与预算销售配额与预算l销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。成的销售任务。企业在制定销售配额中出现的主要问题企业在制定销售配额中出现的主要问题 l你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？l销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，应当超过多少呢？应当超过多少呢？l所有的区域和所有的销售员都应当有同样的销售配额吗？所有的区域和所有的销售员都应当有同样的销售配额吗？还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及所处区域的潜力和竞争环境？所处区域的潜力和竞争环境？l销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润或活动表现来表示？或活动表现来表示？l销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何使用销售配额？使用销售配额？l你如何说服销售员，销售配额符合他们的最大利益？你如何说服销售员，销售配额符合他们的最大利益？l销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？l应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下重新调应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下重新调整销售配额以符合该区域的实际情况？整销售配额以符合该区域的实际情况？l在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程度介入在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程度介入进来？进来？一、销售配额的作用一、销售配额的作用二、销售配额设置的程序二、销售配额设置的程序选择配额的类型选择配额的类型决定设置配额的基准决定设置配额的基准根据基准设置标准根据基准设置标准调整配额以适应每个销售人员调整配额以适应每个销售人员三、设置配额的原则三、设置配额的原则（1）公平原则）公平原则（2）可行原则）可行原则（3）综合原则）综合原则（4）灵活原则）灵活原则（5）可控原则）可控原则l销售量配额销售量配额l销售利润配额销售利润配额l销售活动配额销售活动配额l综合配额综合配额l专业进步配额专业进步配额四、销售配额的类型四、销售配额的类型(1)销售量配额销售量配额l是指销售经理希望销售人员在未来一定时期内是指销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量完成的销售量l类型：类型：金额（元）金额（元）数量（单位）数量（单位）每种产品销售量每种产品销售量每顾客平均销量每顾客平均销量(2)销售利润配额销售利润配额l为避免重视销售量而忽略利润而设置为避免重视销售量而忽略利润而设置l利润配额可以控制销售费用利润配额可以控制销售费用l利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司带来更利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司带来更大效益的客户大效益的客户l类型：类型：销售总费用销售总费用每区（部门）销售费用每区（部门）销售费用总毛利总毛利按消费者划分的毛利按消费者划分的毛利按产品划分的毛利按产品划分的毛利净利润净利润(3)销售活动配额销售活动配额l是用来指导销售人员其他销售活动的指标是用来指导销售人员其他销售活动的指标l可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心当前的利益可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心当前的利益l类型：类型：访问次数访问次数新顾客数量新顾客数量新准顾客数量新准顾客数量市场调研市场调研参加会议参加会议展示安排展示安排服务电话服务电话收集情报收集情报汇报汇报消费者抱怨处理消费者抱怨处理(4)综合配额综合配额l是对销售量配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额是对销售量配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额权数权数配额配额实际完成额实际完成额完成百分比完成百分比乘权数乘权数销售额销售额505000055000110%5500毛利毛利25150001350090%2250新顾客新顾客155050100%1500服务、培训服务、培训10/1007084120%1200/10450 综合配额的计算示例综合配额的计算示例(5)专业进步配额专业进步配额l是涉及到销售人员销售是涉及到销售人员销售技巧和能力的配额，可技巧和能力的配额，可作为定性指标作为定性指标l这种配额的确定主要是这种配额的确定主要是为了提高销售人员的素为了提高销售人员的素质和销售能力质和销售能力l类型类型销售技巧销售技巧销售态度销售态度销售准备销售准备销售计划销售计划产品知识产品知识消费者知识消费者知识竞争知识竞争知识销售培训销售培训1、根据月份分配、根据月份分配2、根据业务单位分配、根据业务单位分配3、根据地区分配、根据地区分配4、根据商品分配、根据商品分配5、根据客户分配、根据客户分配6、根据业务员分配、根据业务员分配销售配额确定的方法销售配额确定的方法1、根据月份分配、根据月份分配产产品品1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月合合计计甲甲181210101010101010141630160乙乙820000002241634丙丙22200000022414合合计计281612101010101012182250208l根据月份分配：将年度销售额按一年根据月份分配：将年度销售额按一年12个月或个月或4个季度个季度来平均分摊的方法来平均分摊的方法3、根据地区分配、根据地区分配内销内销外销外销合计合计北京北京上海上海天津天津产品甲产品甲200100100128528产品乙产品乙706020100250产品丙产品丙20201060110合计合计290180130288888l根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售定额分配售定额分配（应注意地区销售潜力的变化）（应注意地区销售潜力的变化）4、根据商品分配、根据商品分配l根据产品分配：根据销售产品的不同进行销售配根据产品分配：根据销售产品的不同进行销售配额分配的方法。额分配的方法。2010年年2011年年增长增长幅度幅度数量数量金额金额数量数量金额金额产品甲产品甲75022588826618%产品乙产品乙42012652515725%产品丙产品丙9027992910%合计合计1260378151245320%5、根据客户分配、根据客户分配l根据客户分配：根据业务员所面对的客户多少和根据客户分配：根据业务员所面对的客户多少和性质来决定配额大小性质来决定配额大小A客户客户B客户客户目标额目标额实际额实际额目标额目标额实际额实际额产品甲产品甲产品乙产品乙产品丙产品丙合计合计6、根据业务员分配、根据业务员分配l根据业务员分配：根据业务员的能力大小来分配配额的方法根据业务员分配：根据业务员的能力大小来分配配额的方法（避免（避免设立设立狗咬尾狗咬尾似的指标，销售得越多，指标越高，会导致优秀的销似的指标，销售得越多，指标越高，会导致优秀的销售人员的离开）售人员的离开）（）区（）区（）区（）区（）区（）区合计合计业务员业务员A业务员业务员B业务员业务员C产品甲产品甲配额配额挑战挑战产品乙产品乙配额配额挑战挑战获得对销售定额的认可获得对销售定额的认可l销售定额应获得高层管理人员及销售人员的认销售定额应获得高层管理人员及销售人员的认可可l定额的公平性、有效性、可理解、准确性、可定额的公平性、有效性、可理解、准确性、可实现程度是获得认可的基础实现程度是获得认可的基础l销售人员的参与以及适时的沟通很重要销售人员的参与以及适时的沟通很重要比较与分析（比较与分析（1）销售定额（美元）销售定额（美元）实际销售额（美元）实际销售额（美元）法法 瑞瑞1000,0001100,000杰克逊杰克逊720,000750,000乔乔 治治1200,0001050,000比较以下三名销售人员的年销售额，实际销售额与比较以下三名销售人员的年销售额，实际销售额与定额之间差异有多少？绩效指数分别是多少？定额之间差异有多少？绩效指数分别是多少？比较与分析（比较与分析（2）销售拜访次数销售拜访次数获得订单数量获得订单数量实际销售额实际销售额（美元）（美元）杰杰 瑞瑞12003336000,000约翰逊约翰逊14007006046,000萨格尔萨格尔160060011000,000比较以下三名销售人员的订单数与销售拜访次数之比较以下三名销售人员的订单数与销售拜访次数之比，以及平均订单金额，分析这比，以及平均订单金额，分析这3名销售人员的业名销售人员的业绩差异。绩差异。五、销售预算管理五、销售预算管理l销售经理的一个主要责任就是编制销售预算和销售经理的一个主要责任就是编制销售预算和监控实际的消费支出监控实际的消费支出l销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。用分配。（一）销售预算的作用（一）销售预算的作用设置的目的：设置的目的：是使销售人员从单一强调销售量转变为是使销售人员从单一强调销售量转变为注重费用，控制和增加利润，能对销注重费用，控制和增加利润，能对销售活动起到计划、协调和控制作用。售活动起到计划、协调和控制作用。销售预算的作用销售预算的作用l计划作用计划作用l协调作用协调作用l控制作用控制作用（二）销售费用的控制（二）销售费用的控制l根据销售人员运作成本进行控制 基本工资 培训费 管理人员 产品 样品费 销售人员 销售辅助工具 佣金 其它费用 特别奖励 社会安全保障 办公费 医疗保险费 交通费 招待费 差旅费 讨论：为了得到一份高达为了得到一份高达18万万5千美元的计算机系统采购合同，你千美元的计算机系统采购合同，你和你的一名销售人员已经在一位客户身上花了和你的一名销售人员已经在一位客户身上花了2个月的时间，在个月的时间，在过去的三年中，这家公司已经向你所在的公司购买了价值过去的三年中，这家公司已经向你所在的公司购买了价值57万万5千美元的计算机。如果今天你能得到这笔订单的话，那么你就可千美元的计算机。如果今天你能得到这笔订单的话，那么你就可以得到以得到2500美元的季度业绩奖。竞争对手的报价都低于你的价美元的季度业绩奖。竞争对手的报价都低于你的价格，为了达到对方要求的价格，你的经理已经决定给你一次特权，格，为了达到对方要求的价格，你的经理已经决定给你一次特权，允许你赠送客户价值为允许你赠送客户价值为9000美元的配套服务，包括软件、专业美元的配套服务，包括软件、专业操作培训和长期服务合同期限。这一诱人的馈赠会使你的价格低操作培训和长期服务合同期限。这一诱人的馈赠会使你的价格低于竞争者的价格底限。你还知道你的顾客是一位对价格非常敏感于竞争者的价格底限。你还知道你的顾客是一位对价格非常敏感的客户。的客户。你开车去拜访顾客的路上，你被严重的交通堵塞困住了。你你开车去拜访顾客的路上，你被严重的交通堵塞困住了。你用车上的电话与客户取得联系，问她的秘书是否可以比约定时用车上的电话与客户取得联系，问她的秘书是否可以比约定时间大约晚半个小时到。他告诉你不要着急。间大约晚半个小时到。他告诉你不要着急。当你和你的销售员来到客户办公室的时候，你微笑着与顾客当你和你的销售员来到客户办公室的时候，你微笑着与顾客打招呼，准备向她宣布这个好消息。她却告诉你，就在打招呼，准备向她宣布这个好消息。她却告诉你，就在10分钟分钟之前她已经和你的一家竞争对手签订了合同。在你的询问下，之前她已经和你的一家竞争对手签订了合同。在你的询问下，她让你看了合同的底限。你意识到，如果对方向你购买的话，她让你看了合同的底限。你意识到，如果对方向你购买的话，可以为自己节省可以为自己节省12000美元。美元。你应该怎么做呢？你应该怎么做呢？l（1）和买方比较一下双方的报价，询问对方）和买方比较一下双方的报价，询问对方是否可以取消原来的合同；是否可以取消原来的合同；l （2）告诉她你对这件事的看法，但不主动）告诉她你对这件事的看法，但不主动地建议她取消合同；地建议她取消合同；l （3）什么也不说。保持沉默）什么也不说。保持沉默做得更专业做得更专业一些。否则，你可能会永远地失去这个顾客。一些。否则，你可能会永远地失去这个顾客。