第二章客户关系管理的理论基础

内 容2.1 CRM的理论基础2.2 CRM中客户细分2.3 CRM与客户满意2.4 CRM与客户忠诚2.5 CRM与客户智能及其实现过程2.6 CRM的核心思想5/1/20241仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1 2.1 客户关系管理的理论基础客户关系管理的理论基础2.1.1 2.1.1 关系营销的涵义及特征关系营销的涵义及特征2.1.2 2.1.2 关系营销的层次关系营销的层次2.1.3 2.1.3 客户关系的价值衡量客户关系的价值衡量2.1.4 2.1.4 客户的生命周期客户的生命周期5/1/20242仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.1关系营销的涵义及特征关系营销产生：v1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P+政治权利+公共关系）v贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。v杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。v北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。5/1/20243仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 CRMCRM理念源自关系营销学。理念源自关系营销学。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。5/1/20244仲恺农业工程学院营销管理系鲁江5/1/20245仲恺农业工程学院营销管理系鲁江关系营销的本质特征v（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。v（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。v（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。v（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。v（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。5/1/20246仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.2 2.1.2 关系营销的层次关系营销的层次 三种创造客户价值的关系营销层次：三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销一级关系营销 利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 二级关系营销二级关系营销 既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。三级关系营销三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。5/1/20247仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.3 2.1.3 客户关系的价值衡量客户关系的价值衡量一一 客户让渡价值客户让渡价值（Customer Delivered Value）指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的或服务付出的总成本之间的差额差额，是指客户在购买和消费过程中，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。所得到的全部利益。客户总价值客户总价值 Total Customer ValueTotal Customer Value TCV=TCV=F(PV,SV,PsV,IVF(PV,SV,PsV,IV)产品价值产品价值 Product valueProduct value 服务价值服务价值 Services valueServices value 人员价值人员价值 Person valuePerson value 形象价值形象价值 Image valueImage value 客户总成本客户总成本 Total Customer CostTotal Customer Cost TCC=F(MP,TC,EC,SB)TCC=F(MP,TC,EC,SB)货币价格货币价格 Money priceMoney price 时间成本时间成本 Time costTime cost 精力成本精力成本 Energy costEnergy cost 体力成本体力成本 Sensory burdenSensory burden5/1/20248仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总价值v客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。5/1/20249仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户购买总成本v客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。v客户购买总成本不仅指货币成本(产品价格)，正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。5/1/202410仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户让渡价值v可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。v每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。v企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。5/1/202411仲恺农业工程学院营销管理系鲁江二、客户终生价值二、客户终生价值CLVCLV。客户终生价值客户终生价值：指随着时间的延续，企业从客户（个人、指随着时间的延续，企业从客户（个人、家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户家庭、中间商）获得的所有收益超过公司为这个吸引这个客户向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金向其出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并将这个现金量折为现值。量，并将这个现金量折为现值。客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企通过分析客户终生价值的组成、影响因素和影响的方式，为企业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。业更好地管理客户关系提供了一个理论基础。5/1/202412仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 客户初期购买给企业带来的收益客户初期购买给企业带来的收益 以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为以后不同时期客户重复购买及由于提高钱包份额为企业带来的收益。企业带来的收益。交叉销售带来的收益。交叉销售带来的收益。客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并客户和企业长期有效地配合，使服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益。客户对公司的推荐收益。客户对公司的推荐收益。由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，由于重复购买者或忠诚客户对价格的敏感度降低，购买企业产品所获得的收益。购买企业产品所获得的收益。（一）客户终身价值构成（一）客户终身价值构成5/1/202413仲恺农业工程学院营销管理系鲁江（二）客户终生价值的影响因素分析（二）客户终生价值的影响因素分析 计算的时间长度计算的时间长度 贴现率贴现率 客户的维系率客户的维系率 产品被提及率产品被提及率 客户的收入的变化客户的收入的变化 客户的维系成本客户的维系成本 营销费用营销费用 其它其它总之：总之：影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通影响客户终生价值的影响因素很多很复杂，可以通过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各过分析方法如象限图分析、相关分析、判别分析等分析各因素对客户终生价值的影响。因素对客户终生价值的影响。5/1/202414仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户保留成本&客户流失成本 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策。v测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。v识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。v估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。v决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。5/1/202415仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.1.4 客户的生命周期 客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。一一 、客户生命周期的划分、客户生命周期的划分 (一）一）从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。共六个阶段。在客户生命周期的在客户生命周期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。如图如图2.1所示。所示。5/1/202416仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 图图2.1 2.1 客户生命周期各阶段企业投入产出比客户生命周期各阶段企业投入产出比5/1/202417仲恺农业工程学院营销管理系鲁江潜在客户期v当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。5/1/202418仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户开发期v当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。5/1/202419仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户成长期v当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。5/1/202420仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户成熟期v当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。5/1/202421仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户衰退期v当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。5/1/202422仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户终止期v当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。5/1/202423仲恺农业工程学院营销管理系鲁江延长客户生命周期v企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。5/1/202424仲恺农业工程学院营销管理系鲁江使用使用业务业务的总的总类类/数量数量原有业务的原有业务的增加业务量增加业务量增加的业务总类增加的业务总类原有业务的增加业原有业务的增加业务量和新业务的业务量和新业务的业务量务量潜在客户潜在客户新新客户客户老客户老客户新新业务的新客户业务的新客户使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量图图2.2 2.2 客户生命周期的划分客户生命周期的划分（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分（二）从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如图为潜在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如图2.22.2所示。所示。5/1/202425仲恺农业工程学院营销管理系鲁江各个阶段的影响因素为：各个阶段的影响因素为：1 1 潜在客户：潜在客户：外界评价、客户层次、外界评价、客户层次、客户所属行业。客户所属行业。2 2 新客户：新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。3 3 老客户：老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息竞争者的信息 。4 4 新业务的新客户：新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入这一阶段，客户生命周期就进入了进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段循环阶段，延长，延长了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接了客户的使用周期。企业客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润。5/1/202426仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段一客户是潜在客户v最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。v特征是：询问。v影响客户进入下一阶段的因素：v1）外界评价v2）客户的层次v3）客户的所属行业5/1/202427仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段二客户是新客户v当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。v影响新客户的因素：1）客户对产品质量的感知2）客户对产品服务质量的感知3）客户对价值的感知4）企业竞争者的资费信息5）客户需求的情况5/1/202428仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段三客户是老客户v用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。v影响老客户的因素主要是：v1）企业的服务情况v2）客户新的业务需求v3）企业竞争者的信息5/1/202429仲恺农业工程学院营销管理系鲁江阶段四客户是新业务的新客户v是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。v影响新业务的新客户的因素主要是：v1）老业务的运行情况v2）新业务的发展情况v3）客户的满意程度v4）企业的发展状况5/1/202430仲恺农业工程学院营销管理系鲁江二、企业客户群体生命周期二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客企业客户群体生命周期户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。均生命周期。具体采用客户流失率来计算。具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率企业客户流失率是指企业客户是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/=1/企业客户流失率企业客户流失率 例如：企业目前有例如：企业目前有100100个客户，每年可能会流失个客户，每年可能会流失2020名，那么名，那么企业客户流失率为企业客户流失率为20%20%，则五年的时间，企业将流失，则五年的时间，企业将流失100100名客户，名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5 5年的时间，年的时间，那么客户群体的生命周期为那么客户群体的生命周期为5 5年。年。5/1/202431仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益利益。客户数量客户数量 流失率流失率 客户生命周客户生命周期（年）期（年）客户客户成本成本企业企业 A A1001002020企业企业 B B1001001010510高高低低5/1/202432仲恺农业工程学院营销管理系鲁江基于客户生命周期的客户终生价值客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。客户终生价值的计算可分成以下四个步骤：第一步：确定客户生命周期；第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；第四步：求和。5/1/202433仲恺农业工程学院营销管理系鲁江例如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：5/1/202434仲恺农业工程学院营销管理系鲁江例群体客户终身价值的计算先来看以下一张表格：5/1/202435仲恺农业工程学院营销管理系鲁江在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势。这意味着忠诚的客户(或者说老客户)相比新客户来说有着更高的价值，但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。5/1/202436仲恺农业工程学院营销管理系鲁江每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对新客户的服务成本。表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。5/1/202437仲恺农业工程学院营销管理系鲁江企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：这里i代表贴现率，d代表利息率，rf代表风险系数，n代表从现在起的年数。以风险系数为2，年利息率为10%，则第三年的贴现5/1/202438仲恺农业工程学院营销管理系鲁江平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年末就流失的客户身上损失12元。5/1/202439仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。v生命周期价值对客户关系管理策略的启示对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户终生价值是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。5/1/202440仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：vv1、企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。vv2、企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。v3、计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业不需要投入大量的金钱来尝试保留这些负生命周期价值的客户v4、企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。5/1/202441仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v应用生命周期价值评估营销策略v建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确定的。企业在实施一项营销策略时，经常面临这样的问题：“如何在开展一项营销活动之前，确保营销活动有利可图？”v客户生命周期价值可以帮助企业用来在真正投资数百万元开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。对于客户生命周期价值，设定一个初始的预测值，并且以估计的客户保留率和消费率(如平均每期订单数及平均订单价值)来预测的营销结果。通过评估测试结果，一些不合理的营销计划可能无法通过这样的测试。如某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，也就是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应该投资于这样的营销计划。v客户生命周期价值也以可用实际的数字来验证企业的预测。当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。5/1/202442仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v应用生命周期价值优化客户获取策略vv许多公司并不真正清楚他们的顾客是谁。比如，一个公司可能假定其主要的客户群是25-35岁的女性。但是如果将客户的年龄、收入、子女情况、家庭资产等数据添加到客户记录中，就可以建立客户模型来确定这里其实可能有多个不同的客户群体存在，而每一客户群体的生命周期价值不尽相同。vv每一客户分群都有着不同生活方式和购买倾向性。一个好的CRM策略会针对每一客户群的特点开发不同的产品和服务信息。但开发不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体可能是费用高昂的。你如何才能保证这样的差异化营销策略和投入是值得的呢？这就可以运用生命周期价值分析工具来实现。v通过对客户获取营销活动的测试，就会发现，可能通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。5/1/202443仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v应用生命周期价值优化客户维系策略vv大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。vv应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。vv5/1/202444仲恺农业工程学院营销管理系鲁江v由于进行客户维系时，企业往往掌握了更多的客户消费行为信息，因此基于客户分群的生命周期价值的分析会更准确，也更有效，以此为基础执行的客户维系营销活动也会获得非常稳定而可靠的回报。经验证明，投资相同的营销费用于客户维系上所产生的投资回报往往数倍于将同样的费用投资于客户获取上。vv客户生命周期价值是一个极好的营销工具，计算的成本很低，而且可以通过改进营销策略获得丰富的回报。当然，更为合理的运用生命周期价值营销工具还需要对客户进行有效的分群，并且采集和积累足够的客户统计资料和消费行为数据。5/1/202445仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户的维持策略vCRM更侧重于客户份额所带来的长期收益5/1/202446仲恺农业工程学院营销管理系鲁江增加客户份额的两种手段v一、多吸引新客户；v二、保留老客户。5/1/202447仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户维系策略有三个层次v第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。v第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。v第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。返回5/1/202448仲恺农业工程学院营销管理系鲁江全面客户体验v全面客户体验（Totalcustomerexperience）就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。5/1/202449仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户体验管理v根据BerndH.Schmitt在顾客体验管理一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递良性信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。5/1/202450仲恺农业工程学院营销管理系鲁江总之v通过CRM企业可以获得如下的收益：v1更快和更明智的决策制定v2提高营销精确度v3改善客户服务v4更快地实现产品上市v5从重视产品向重视客户的转移返回5/1/202451仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 2.2 2.2 客户细分客户细分2.2.1 2.2.1 客户关系类型客户关系类型 2.2.2 2.2.2 客户细分依据客户细分依据5/1/202452仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.2.1 2.2.1 客户关系类型客户关系类型5/1/202453仲恺农业工程学院营销管理系鲁江PDCAPDCA合作合作/发展发展跃跃进进/改改进进合作合作/发展发展跃跃进进/改改进进客客户户关关系系管管理理水水平平螺螺旋旋上上升升企业客户关系建立与客户关系管理的企业客户关系建立与客户关系管理的PDCAPDCA循环循环P-Plan D-Do C-Check A-Action5/1/202454仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.2.2客户细分依据v客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。v客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。v客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡利润贡献度献度。5/1/202455仲恺农业工程学院营销管理系鲁江传统的客户细分依据v客户的基本特征年龄性别学历消费目的业务偏好等v消费层次(主要指过去消费金额的累加)5/1/202456仲恺农业工程学院营销管理系鲁江CRM中的客户细分依据v按照CRM的理念,客户细分可以从三个不同的纬度同时展开,即客户属性纬度客户生命周期纬度客户类型纬度5/1/202457仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户属性纬度v是客户细分的传统纬度，包括客户特征和消费层次。v按照客户属性纬度细分客户，实质是依照客户客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群,其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史。5/1/202458仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户生命周期纬度（1）v它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养。v不但重视客户的历史和当前价值,而且同样重视客户的潜在价值,三者共同构成客户的生命周期价值，也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和。5/1/202459仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户生命周期纬度（2）v客户生命周期共分为四个阶段进入期发展期巩固期成熟期v客户在不同的阶段其特征一般是不同的,相应地企业经营和服务的重点也应该不同。v因此有必要明确客户当前所处的生命周期的阶段。5/1/202460仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户类型纬度v个人客户v企业客户5/1/202461仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 2.3 CRM2.3 CRM与客户满意与客户满意 2.3.1 客户流失客户流失：指本企业的客户由于种种原因而转向购买指本企业的客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象。其他企业产品或服务的现象。客户流失的主要原因：客户流失的主要原因：价格价格方便因素方便因素销售、服务的失误及对失误的反应销售、服务的失误及对失误的反应竞争竞争伦理道德问题伦理道德问题非自愿的流失非自愿的流失 5/1/202462仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 2.3.2 2.3.2 客户满意客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图5/1/202463仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户满意度v客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。v客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果。5/1/202464仲恺农业工程学院营销管理系鲁江 2.3.3 2.3.3 常用的监测客户满意的方法有：常用的监测客户满意的方法有：抱怨与建议系统抱怨与建议系统 模拟购物法模拟购物法 流失客户分析流失客户分析 客户满意度调查客户满意度调查 客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最客户满意度调查是一种系统而客观的调查，是最普遍的一种方式。普遍的一种方式。调查主体通过问卷的形式从一定的调查主体通过问卷的形式从一定的样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：样本人群进行信息收集，由以下八个步骤组成：5/1/202465仲恺农业工程学院营销管理系鲁江定义问题和对象定义问题和对象规划调查设计规划调查设计设计调查问卷设计调查问卷选择样本选择样本收集数据收集数据分析数据分析数据做出结论并准备报告做出结论并准备报告跟进行动跟进行动5/1/202466仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4 CRM与客户忠诚 2.4.12.4.1客户忠诚概念客户忠诚概念 客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行。（态度取向和行为重复）为重复）客户忠诚度客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚度提高客户忠诚度提高5%5%，行业的平均利润率提高，行业的平均利润率提高25%25%85%85%。客客户户忠忠诚诚是是企企业业实实施施所所追追求求的的根根本本目目标标，是是客客户户关关系系管理的核心。管理的核心。5/1/202467仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户忠诚度v客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。v比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚。v而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。v这一定义不仅描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变。5/1/202468仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.2 客户忠诚的类别客户忠诚的类别 根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类根据客户忠诚的内涵，可将客户忠诚分为六类n垄断忠诚n源于产品或服务的垄断，客户别无选择。例如自来水、电n亲缘忠诚n企业自身的雇员或其亲属，例如汽车、电信n利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）n源于企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激n惰性忠诚n出于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚n信赖忠诚n对产品或服务感到满意，是高可靠度、高持久性的，这也是企业所追求的客户忠诚n潜在忠诚n客户对企业具有好感，却因一些额外的客观因素限制了这种需求5/1/202469仲恺农业工程学院营销管理系鲁江不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图：5/1/202470仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户的忠诚体现v1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。v2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。v3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。5/1/202471仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.3 客户忠诚度的指标体系客户忠诚度的指标体系购买持续期购买持续期购买频率购买频率 购买频率变化趋势购买频率变化趋势产品被提及率产品被提及率对价格敏感性对价格敏感性客户满意度客户满意度 购买自愿程度购买自愿程度关系的持久性关系的持久性客客户户忠忠诚诚度度消费金额消费金额情感因素情感因素钱包份额钱包份额交叉销售交叉销售5/1/202472仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.4 2.4.4 建立客户忠诚的方法建立客户忠诚的方法 聆听客户的声音并做出反应聆听客户的声音并做出反应 建立客户关系流程建立客户关系流程客户分析客户分析5H1W5H1W法深入了解目标客户法深入了解目标客户发展关系网络发展关系网络 传递客户价值传递客户价值管理客户关系管理客户关系 5/1/202473仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.5 客户忠诚度评价算法的步骤v明确影响因素和评价指标力求全面，必要v对因素进行分类客观因素：即可具体量化的因素，如购买量、购买时间等主观因素：客户对价格、服务、产品质量等的要求v确定主、客观因素的权值v计算忠诚度的客观值v计算忠诚度的主观值5/1/202474仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.6 客户满意陷阱v美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%95%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。5/1/202475仲恺农业工程学院营销管理系鲁江客户满意陷阱5/1/202476仲恺农业工程学院营销管理系鲁江基本期望和潜在期望v客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。v基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。v客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。v这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。5/1/202477仲恺农业工程学院营销管理系鲁江基本期望满意水平与客户忠诚关系图 当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。5/1/202478仲恺农业工程学院营销管理系鲁江潜在期望满意水平与客户忠诚关系图 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。5/1/202479仲恺农业工程学院营销管理系鲁江两种期望满意水平与客户忠诚关系图 本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。根据上面的分析我们可以得出结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。5/1/202480仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.4.7客户关系生命周期v对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。v为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。v我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。5/1/202481仲恺农业工程学院营销管理系鲁江考察期v在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。5/1/202482仲恺农业工程学院营销管理系鲁江形成期 v在客户关系的形成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。5/1/202483仲恺农业工程学院营销管理系鲁江稳定期 v在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。5/1/202484仲恺农业工程学院营销管理系鲁江不同阶段客户忠诚的激励措施5/1/202485仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5客户智能与客户知识2.5.1客户智能及其体系框架2.5.2客户知识2.5.3客户知识的生成2.5.4客户知识的分发2.5.5客户知识的使用5/1/202486仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5.1客户智能及其体系框架客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。图2.6 客户智能体系框架5/1/202487仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5.2客户知识客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。图2.8 客户智能与客户知识关系5/1/202488仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5.3客户知识的生成v使用商业智能提供的OLAP分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程，叫客户知识的生成。5/1/202489仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5.4客户知识的分发v将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。v不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。5/1/202490仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.5.5客户知识的使用v将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。vCRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。5/1/202491仲恺农业工程学院营销管理系鲁江2.6 客户关系管理的核心思想 当前的市场环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争当前的市场环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争，服务的竞争和客户关系的竞争。客户关转向品牌的竞争，服务的竞争和客户关系的竞争。客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：系管理的核心思想主要包括以下几个方面：客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 重视客户的个性化特征，实现一对一营销重视客户的个性化特征，实现一对一营销 不断提高客户满意度和忠诚度不断提高客户满意度和忠诚度 客户关系贯穿于市场营销的全过程。客户关系贯穿于市场营销的全过程。5/1/202492仲恺农业工程学院营销管理系鲁江使用时，直接删除本页！使用时，直接删除本页！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！5/1/202493仲恺农业工程学院营销管理系鲁江使用时，直接删除本页！使用时，直接删除本页！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！5/1/202494仲恺农业工程学院营销管理系鲁江使用时，直接删除本页！使用时，直接删除本页！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！精品课件，你值得拥有精品课件，你值得拥有！5/1/202495仲恺农业工程学院营销管理系鲁江小结v关系营销的含义与价值测定