成都浣花香项目整体营销推广计划课件

乐地乐地.浣花香项目整体营销推广计划浣花香项目整体营销推广计划 四川中原营运三部 SiChuan.08.2010 Copyright Centaline Group,2009汇报说明本次提报立足于项目原有既定的时间节点，重点阐述如何通过中原的系统性营销手段来完成销售目标。报告中将就现有区域市场情况以及自身产品特点做出针对本项目的营销推广策略，为本案的顺利销售指出一条正确之路。2 Copyright Centaline Group,2009项目时间节点：2010年10月份亮相，2011年2月售楼部开放，4月项目下旬开盘。10月2月4月中旬4月下旬9月10月亮相售楼部开放达到预售临界点开盘2010年我们将以此为时间点进行营销铺排，以便保证项目顺利销售我们将以此为时间点进行营销铺排，以便保证项目顺利销售2011年3 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|4报告结构1项目自身分析24营销环境分析5整体营销策略阶段性推广计划3住宅产品配套建议 Copyright Centaline Group,2009营销环境分析营销环境分析Part 15 Copyright Centaline Group,2009Part 1.1成都高端住宅市场分析成都高端住宅市场分析6 Copyright Centaline Group,2009高端项目分布高端项目分布 龙湖世纪峰景龙湖世纪峰景 长城半岛城邦长城半岛城邦 时代尊邸时代尊邸朗御朗御置信丽府置信丽府公馆公馆18811881 中海城南一号中海城南一号誉峰誉峰成都目前在售高端项目共8个，集中分布在城南板块、城西板块以及市中心板块这三个高端居住板块。城西城西市中心市中心城南城南7 Copyright Centaline Group,2009高端项目分析高端项目分析项目名称项目名称 入市时间入市时间 物业形态物业形态 主力面积主力面积 畅销户型畅销户型 成交均价成交均价 月均销售月均销售 剩余套数剩余套数 剩余体量剩余体量誉峰（一期）2009.11高层180-220180-22022000（含6000元/精装）4021144800中海城南一号2008.11高层160-240180-22018000元/81200240000朗御2009.3超高层80-10080-10018000元/(4000元/精装）1521018900时代尊邸2008.1高层115-175115-14018500元/340070000龙湖世纪峰景2008.11超高层275-35027018000元/2320128000长城半岛城邦2009.9高层125-180125-18013000元/302100360000置信丽都花园丽府2009.11高层120-180120-15013000元/2025040000蓝光公馆18812010.8高层180-22018000元/600140000合计高层120-180120-150/180-22018000元/20529110417008 Copyright Centaline Group,2009成都市主要高端项目共8个，剩余套数约5300套，共计105万，存量较大；高端项目主力户型为120-180的大户型。龙湖世纪峰景户型相对较大，以275-350跃层为主；高端项目畅销户型为120-150套三以及180-220套四、套五。高端项目目标客户注重生活品质，大户型舒适性产品倍受青睐；在售高端项目月均去化集中在20套左右，誉峰为成都高端项目的标杆，其高端品质及精准的客户定位使其月均去化达40套；在售高端项目价格水平较高，集中在18000元/（清水）高端项目分析高端项目分析9 Copyright Centaline Group,2009誉峰地块简介誉峰地块简介l占地186,704平方米l其中住宅用地为122463.6平方米，容积率为2.95l商业用地为64240.4平方米，容积率为6l住宅建筑面积：378550平方米l公寓建筑面积：193520平方米l商场建筑面积：82450平方米l写字楼建筑面积：61720平方米l酒店建筑面积47300平方米（两座；其中一座拟定为成都W Hotel）誉峰项目为成都高端城市豪宅项目的代表，完善的高端配套能为项目的豪宅部分所服务，也是誉峰的特征之一。典型高端项目典型高端项目誉峰誉峰10 Copyright Centaline Group,2009近期销售动态近期销售动态5月推出5号楼楼栋楼栋户型户型总套数总套数销售套数销售套数 月均去化月均去化价格价格518043301020000顶跃100250006月推出7号楼楼栋楼栋户型户型总套数总套数销售套数销售套数 月均去化月均去化价格价格722043271223000顶跃100280008月推出1号楼楼栋楼栋户型户型总套数总套数销售套数销售套数 月均去化月均去化价格价格120035171820000顶跃10025000近期整体销售情况良好，月均去化约40套左右，其中200平层销售最好，月均去化18套11 Copyright Centaline Group,2009近期推广活动近期推广活动近期推广以线下圈层活动为主，配合商报硬广进行炒作，形成项目良好的品牌效应7 7月月“尊享慕尼黑风情尊享慕尼黑风情”活动活动活动内容：邀约中原老客户及誉峰意向性客户参加“慕尼黑风情”活动，通过小众的高端圈层活动积极开拓客户，让客户体验项目的高端生活品质8 8月月“独聚魅力独聚魅力华彩峰尚华彩峰尚”活动活动活动内容：邀约中原老客户及誉峰意向性客户以及空姐参加活动，活动中穿插美食、魔术、舞蹈、互动游戏等活动；旨在通过小众的高端圈层活动积极开拓客户，形成项目良好的口碑效应12 Copyright Centaline Group,2009小结：誉峰通过项目品牌带动项目的发展运营，前期树立的良好口碑对后期销售 有积极的推动作用 誉峰采用以线下圈层活动为主的推广策略，积极维护新老业主关系，为 项目树立了良好的口碑效应，提升了项目的品牌价值1213 Copyright Centaline Group,2009长城半岛城邦为成都高端豪宅项目，位于新旧城南的交汇处，毗邻锦江，周边配套完善典型高端项目典型高端项目长城半岛城邦长城半岛城邦物业类别物业类别住宅建筑类别建筑类别高层（30）占地面积占地面积106667.20平方米总建筑面积总建筑面积550000平方米物业地址物业地址高新区濯锦东路（红星路南延线三环外锦江旁）所属商圈所属商圈城南副中心容积率容积率4.26绿绿化率化率56%车位车位地下3170个小区配套小区配套 约精品会所商业（包括咖啡厅、室外游泳池、餐饮、娱乐、健身房）；1个半篮球场、2个网球场、1个高尔夫果岭练习场户数户数:2780户户型面积户型面积90-280物业费物业费2.5元/开盘时间开盘时间2009.9入住时间入住时间2010年开发商开发商成都深长城地产有限公司物管公司物管公司-14 Copyright Centaline Group,2009近期销售动态近期销售动态7月推出2号楼1、2单元7月推出2号楼1、2单元，均价9400元/；共推256套，目前存量144套；畅销户型为95、125、140-1582号楼首推时间为09年8月，2010年7月对2号楼进行线上包装后，重新推出2号楼主力户型95-162，畅销户型为140-158、125、952号楼由于朝向、户型布局较差，加之目前整体市场的低迷，均价与之前推出产品相差较大，均价为9400元/开发商在市场低迷的情况下主动降价迎合市场，实乃明智之举楼栋楼栋户型户型总套数总套数销售套数销售套数 月均去化月均去化价格价格2146641689500125321899500158322010930012732115930011432201093009532251293001623221950015 Copyright Centaline Group,2009小结：通过对之前推出的销售情况较差的产品进行线上重新包装，并采取积极降价的策略，促进了项目的销售。16 Copyright Centaline Group,2009时代尊邸为九龙仓地产在成都的高端豪宅项目，位于东大街东门大桥，地理位置优越典型高端项目典型高端项目时代尊邸时代尊邸物业类别物业类别住宅建筑类别建筑类别高层占地面积占地面积106亩总建筑面积总建筑面积24.9万平方米物业地址物业地址东大街芷泉街段88号所属商圈所属商圈东大街容积率容积率4绿绿化率化率33%车位车位地下3170个小区配套小区配套 约精品会所商业（包括咖啡厅、室外游泳池、餐饮、娱乐、健身房）；1个半篮球场、2个网球场、1个高尔夫果岭练习场户数户数:1881户主力户型主力户型115-175物业费物业费3元/开盘时间开盘时间2008.1入住时间入住时间2010年开发商开发商龙茂房地产开发（成都）有限公司物管公司物管公司成都天府时代广场物业管理有限公司17 Copyright Centaline Group,2009近期销售动态近期销售动态4月推出1号楼4月推出1号楼，均价18500元/；共推156套，目前存量96套；160套四相对而言去化速度稍快。时代尊邸由于产品定位与形象不符合，加之销售方面未作推广动作，销售情况较差，目前月均去化约3套楼栋楼栋户型户型总套数总套数销售套数销售套数 月均去化月均去化价格价格1160774231800021077181185002702001900018 Copyright Centaline Group,2009小结：时代尊邸由于产品定位与形象定位不合（形象定位过高，产品不能满足 目标客户的需求），导致项目处于滞销状态 在销售情况欠佳的情况下，未采取积极的营销推广策略，使项目处于难 堪之地1219 Copyright Centaline Group,2009Part 1.2竞争环境分析竞争环境分析20 Copyright Centaline Group,2009竞争环境分析竞争环境分析项目主要竞争楼盘共1个，其中在售项目7个，潜在项目个，主要来自于西一环的永陵板块、浣花草堂板块，青羊大道的清水河板块、金沙板块以及南二环的神仙树板块置信丽府置信丽府西府少城西府少城成都花园上城成都花园上城凯旋天际湾凯旋天际湾优品道优品道泰丰御园泰丰御园双城双城草堂铭城草堂铭城中海金沙项目中海金沙项目建发金沙里建发金沙里金沙名庭金沙名庭合能西贵金沙合能西贵金沙清水河板块清水河板块锦绣工场锦绣工场浣花草堂浣花草堂板块板块永陵板块永陵板块金沙板块金沙板块神仙树板块神仙树板块市中心板块市中心板块潜在项目潜在项目在售项目在售项目本案本案21 Copyright Centaline Group,2009竞争环境分析竞争环境分析在售竞品分析在售竞品分析项目名称项目名称 入市时间入市时间 主力面积主力面积 畅销户型畅销户型 成交均价成交均价 月均销售（套）月均销售（套）剩余套数剩余套数 剩余体量剩余体量备注备注双城 2009.550-60 50-60 120005约100套 5500泰丰御园 2009.388-90 119-138 1000025约120套 11000泰丰御园目前在售2期，户型全为89套二。西府少城 2009.650-130 70-130 1200080约150套 6750西府少城70以上户型已售罄，目前在售户型为45精装小户，价格10700元/，月均去化约30套。西府少城剩余约150套房源全为45精装小户成都花园上城2006.1120-150100-130140005约15套2500凯旋天际湾2010.776-11480-11412000（精装3500)25约440套41000置信丽都花园丽府2009.11120-180120-1501300020约220套400002010.8.21推售2期1批次，推出197套，开盘销售率为44%优品道4期2010.878-9292-1121100025约800多套800002010.8.21推售1号楼，开盘当天销售80套，销售率为20%合计70-12070-90110-140约2000套18675022 Copyright Centaline Group,2009区域内在售竞争项目共7个，剩余套数约2000套，共计19万，剩余体量较小。除凯旋天际湾、置信丽府、优品道外，其余竞品均处于尾盘阶段，预计2011年初清盘。区域内在售竞品以中小户型为主，面积区间集中在70-120，大户型集中在置信丽都花园丽府，面积为120-180，共约220套；区域内在售畅销户型为70-90套二，110-140套三，中大户型相对畅销；区域内在售竞品价格集中在12000元/左右；竞争环境分析竞争环境分析在售竞品分析在售竞品分析23 Copyright Centaline Group,2009竞争环境分析竞争环境分析潜在竞品分析潜在竞品分析项目名称项目名称 入市时间入市时间 物业形态物业形态 总户数总户数总体量总体量主力户型主力户型 价格价格备注备注草堂铭城2010年下半年高层4924500070-120预计13500目前项目未进场，售楼部预计2010年10月底开放金沙云庭2010年下半年小高层777160000140-200预计12000项目目前日均来访量约40组建发金沙里2010年下半年高层133416500080-160预计11000项目目前尚未进场合能西贵金沙2010.10小高层429120000130-160预计11000项目目前日均来访量约40组中海金沙项目待定高层、小高层800140000150-200项目预计2010年8月底进场锦绣工场2011年上半年高层2311000040-60预计18000（精装）合计高层、小高层4000640000120-18011000-1400024 Copyright Centaline Group,2009区域内潜在竞争项目共个，主要来自金沙板块、浣花草堂板块以及城南的神仙树板块；区域内潜在竞品高层住宅体量共万方，约400套，推出时间集中在2010年8到11月；区域内潜在项目以大户型为主，面积区间集中在120-180，中小户型供应较少区域内潜在竞品价格预计为11000-14000元/（清水）竞争环境分析竞争环境分析潜在竞品分析潜在竞品分析25 Copyright Centaline Group,2009从供应上来看：从供应上来看：区域内共14个竞品，主要来自于西一环的永陵板块、浣花草堂板块，青羊大道的清水河板块、金沙板块以及 南二环的神仙树板块。供应套数约6700套，供应体量约100万方从产品上来看：从产品上来看：区域内竞品项目中，供应主力为120-180大户型，中小户型供应相对较少 从销售上来看：从销售上来看：目前在售项目月均销售速度在30套左右，其中70-90的套二以及110-140的套三最为畅销。从价格上来看：从价格上来看：区域竞品销售价格全在10000元以上，档次较高的项目在12000-14000元/（清水）竞争环境分析竞争环境分析小结小结26 Copyright Centaline Group,2009结论：结论：综上四点得出，到综上四点得出，到2010年年4月项目所在区域竞争压力较大，月项目所在区域竞争压力较大，需做好项目的营销推广工作。从竞品销售情况来看，本案的产品需做好项目的营销推广工作。从竞品销售情况来看，本案的产品迎合了区域市场需求，对项目的运营来说也是利好的一面。迎合了区域市场需求，对项目的运营来说也是利好的一面。27 Copyright Centaline Group,2009项目于2010年7月开盘，至今销售约60多套，86套二及114河景套三最为畅销重点竞争项目重点竞争项目凯旋天际湾凯旋天际湾项目位于内光华东坡大道，东临市政绿化公园及清水河，景观资源较优越项目2010年7月首推2，3栋，户型区间76-124，主力户型为76、86销售均价：12000-14000元/；（含3500元/精装费）项目目前销售2、3栋楼，86及114最为畅销。目前2、3栋楼存量约360多套.凯旋天际湾鸟瞰图28 Copyright Centaline Group,2009重点竞争项目重点竞争项目凯旋天际湾凯旋天际湾项目7月预计首推2 2，3 3栋，主力户型76，861栋为公寓产品，主力户型40-70，目前未推2 2、3 3栋户型配比：栋户型配比：项目套三户型均分布在项目套三户型均分布在2 2，3 3栋楼，共栋楼，共144144套，加上套，加上赠送面积约赠送面积约140140。预计到。预计到20102010年年4 4月本项目开盘月本项目开盘时，天际湾时，天际湾8686套二存量约套二存量约4040套，套，114-124114-124套三套三存量约存量约6060套，与本项目主力户型套，与本项目主力户型110-140110-140存在一存在一定竞争定竞争在售在售未推未推8686868676767676114114124124户型产权面积实得面积套数占比套一768514433%套二8610514433%套三1141397217%1241417217%29 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：带入户花园，舒适性较好；客厅与餐厅相连，横厅设计，舒适性佳厨房与生活阳台相连，提高了生活便利性主卧带阳台和独立卫生间，舒适性佳赠送面积较多，达19劣势：劣势：客卧开间过小，不利于使用；主卧与客卧面朝客厅及入户过道开门，私密性差86两室两厅两卫（实得面积105）赠送面积较多，实用性强；主卧与客卧私密性差，客卧开间过小，不利于使用30 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：带入户花园，舒适性较好；客厅连接大面积露台，采光和观景性好厨房与生活阳台相连，提高了生活便利性主卧带飘窗和独立卫生间，舒适性佳赠送面积较多，达25劣势：劣势：东西朝向，通风性较次缺乏生活阳台，影响居住便利性114三室两厅两卫（实得面积139）赠送面积较多，户型方正，采光和观景性好；东西朝向，通风性较次31 Copyright Centaline Group,2009项目点评项目点评优势：优势：东临市政公园及清水河，景观资源优越周边配套完善，但步行仍有一定距离各户型赠送面积较多，约20左右，得房率高劣势：劣势：自身规模较小，缺乏自身配套及园林景观；从样板间情况来看，其精装水平一般，与其3500元/的精装标准不匹配32 Copyright Centaline Group,2009项目预计2010年8月底开盘，首推1，2栋楼，主力户型78-92，销售均价预计9000-11000元/重点竞争项目重点竞争项目优品道优品道4 4期期项目位于青羊大道与光华大道交汇处，交通便利，周边及自身配套完善。优品道4期南临市政公园，景观资源优越。优品道4期目前处于蓄客排号阶段，预计2010年8月底开盘，销售均价预计9000-11000元/项目预计首推1，2栋楼，户型为78-113，主力户型78-92优品道效果图33 Copyright Centaline Group,2009项目由2栋31层高层、1栋22层高层围合而成，围合部分为21栋双拼别墅，面积350-380项目8月预计首推1 1，2 2栋，1-2F为商业；3梯6户，总户数为696户，主力户型78，923栋为90-100跃层 1 1、2 2栋户型配比：栋户型配比：项目主力户型为项目主力户型为9292套三和套三和7878套二。加赠送面套二。加赠送面积，主力户型为积，主力户型为110-140110-140。预计到。预计到20112011年年2 2月项月项目蓄客时，目蓄客时，9292套三存量约套三存量约180180套，套，112112套四存套四存量约量约2020套，加上套，加上3 3栋的跃层户型，直接将与本项目栋的跃层户型，直接将与本项目存在较大竞争存在较大竞争1 12 23 3户型产权面积实得面积套数占比套二789423233%套三9211834850%套四11214111617%重点竞争项目重点竞争项目优品道优品道4 4期期34 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：南北朝向，采光通风好客厅连接餐厅，横厅设计，舒适性佳动静分区明显，私密性强赠送面积较多，达25劣势：劣势：缺乏入户花园，入户舒适性较差过道过长，浪费面积较多92三室两厅一卫（实得面积118）赠送面积较多，客厅横厅设计，舒适性较佳，南北朝向，采光通风好；过道过长，浪费面积较多35 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：南北朝向，采光通风好客厅连接大面积露台，正对市政公园，景观资源优越主卧带独立卫生间和衣帽间，舒适性佳赠送面积较多，达29劣势：劣势：缺乏入户花园，入户舒适性较差客卧采光性欠佳112四室两厅两卫（实得面积141）南北朝向，景观资源优越，赠送面积较多；缺乏入户花园，客卧采光欠佳36 Copyright Centaline Group,2009项目点评项目点评优势：优势：南临市政公园及清水河，景观资源优越项目自身配套及周边配套完善，生活便利性高各户型赠送面积较多，约25左右，得房率高项目作为优品道的收官之作，拥有较好的市场口碑以及大量的老业主，有利于项目蓄客劣势：劣势：项目中庭规划为别墅，缺乏自身园林景观；3号楼为东西朝向，居住舒适性欠佳37 Copyright Centaline Group,2009项目目前售楼部未开放，预计2010年8月底售楼部开放，开盘时间预计为2010年10月中旬重点竞争项目重点竞争项目草堂铭城草堂铭城项目位于清江东路与草堂北路交汇处，与本案同处浣花溪板块，居住环境优越。项目由3栋28层高层围合而成，面积区间50-150，主力户型为80左右套二，其次为110-120套三项目占地16亩，总建筑面积60605，共492户。项目规划有2层裙楼商业项目售楼部预计2010年8月底开放，开盘时间预计在2010年10月中旬，销售均价预计13000元/左右草堂铭城效果图38 Copyright Centaline Group,2009重点竞争项目重点竞争项目草堂铭城草堂铭城草堂铭城草堂铭城本本案案草堂铭城与本案同草堂铭城与本案同处浣花溪板块，居处浣花溪板块，居住环境优越。其规住环境优越。其规模、物业形态都与模、物业形态都与本项目相似，是本本项目相似，是本案的绝对竞争楼盘。案的绝对竞争楼盘。草堂铭城目前售楼草堂铭城目前售楼部尚未进场，需重部尚未进场，需重点跟进点跟进39 Copyright Centaline Group,2009项目点评项目点评优势：优势：区域环境优越，紧邻杜甫草堂和浣花溪公园，居住氛围良好产品线丰富，能满足不同客户的需求劣势：劣势：项目规模小，缺乏自身配套及园林景观3号楼临主干道清江东路，噪音污染严重40 Copyright Centaline Group,2009项目二期于2010.8.21开盘，首推4、6栋，主力户型120-180，价格9500-15000元/，开盘当日共推197套，销售率为44%重点竞争项目重点竞争项目置信丽都花园丽府置信丽都花园丽府项目位于城南二环路南四段丽都片区，左邻双楠、右接紫荆，打通双楠和紫荆的任督二脉，占据南富西贵交汇的核心地段。项目一期于09年11月开盘，目前已售罄。项目目前在售2期1批次4、6栋楼，主力户型120-180，开盘当日共推197套，销售率为44%价格：6号楼15000元/，4号楼9500元/丽府效果图41 Copyright Centaline Group,2009项目一期已售罄，目前推售2期1批次，4、6号楼，主力户型120130/170-180户型，畅销户型为120-1304 4、6 6栋户型推售情况：栋户型推售情况：4 4、6 6号楼目前销售约号楼目前销售约100100多套，预计多套，预计1111月底能清仓。月底能清仓。丽府二期存量约丽府二期存量约220220套，主力户型为套，主力户型为120-180120-180，预计，预计20112011年年2 2月本案蓄客时，丽府月本案蓄客时，丽府120-180120-180户型接近户型接近100100套，与本案存在一定竞争套，与本案存在一定竞争重点竞争项目重点竞争项目置信丽都花园丽府置信丽都花园丽府楼楼栋 面面积（）（）户型型 供供应套数套数 比例比例 销售套数售套数销售率售率6栋 170-180 3-2-2（变套四）7136%1014%4栋 120-130 2-2-2（变套三）8442%5464%150-155 3-2-2（变套四）4222%2355%合计197100%8744%1 1期期2 2期期42 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：横厅设计，宽敞舒适，采光通风好双卫设计，舒适度高大面积阳台，观景性较好赠送可变空间，可变书房或休闲室，实用 性高劣势：劣势：缺乏入户花园，入户舒适性较差过道过长，浪费面积较多132两室两厅两卫客厅横厅设计，宽敞舒适，双卫设置，增加了生活便利性；缺乏入户花园，入户舒适性较差43 Copyright Centaline Group,2009户型分析户型分析优势：优势：动静分区明显双卫设计，增加了生活便利性主卧宽敞舒适，带独立卫生间和衣帽间，功能齐全劣势：劣势：缺乏入户花园，入户舒适性较差过道过长，浪费面积较多170三室两厅两卫动静分区明显，各房间宽敞舒适；缺乏入户花园，入户舒适性较差44 Copyright Centaline Group,2009项目点评项目点评优势：优势：区域环境优越，占据南富西贵交汇的核心地段项目为成都传统高端住宅代表作-丽都花园的升级产品，具有良好的市场口碑，项目品牌价值高开发商品牌劣势：劣势：部分楼栋临交通干道，噪音污染严重45 Copyright Centaline Group,2009重点竞争项目启示：重点竞争楼盘存量户型集中在120-160，预计到2011年2月本案正式蓄客 时，重点竞争项目120-160户型存量约600套左右，与本项目存在较大竞争 重点竞争楼盘户型赠送面积较大，舒适性较强，对户型赠送面积较 小，舒适性相对不高的本案形成较大威胁12 与本项目同位于浣花溪板块的草堂铭城开盘时间早于本案，可能在 一定程度上造成部分客户流失346 Copyright Centaline Group,2009项目自身分析项目自身分析Part 2项目自身分析项目自身分析Part 247 Copyright Centaline Group,2009Part 2.1项目价值分析项目价值分析48 Copyright Centaline Group,2009项目区域分析项目区域分析地段价值地段价值位于浣花溪高尚人文居住板块，为“西贵”典范，人文气息浓厚本本案案项目区域说明浣花溪板块乃成都高尚人文居住区的典范，同时拥有浣花溪公园、百花潭公园、文化公园三大公园。“花香鸟语，流水潺潺，翠竹摇曳”是这块人文宝地的真实写照浣花溪板块作为“西贵”的代表，是成都居住生活发展最早、最成熟的板块浣花溪板块浣花溪板块49 Copyright Centaline Group,2009百花潭公园、浣花溪公园、文化公园三大公园环抱，居住环境佳项目区域分析项目区域分析区域配套区域配套50 Copyright Centaline Group,2009项目规划说明西一环首席城市复合体，彰显高端生活便利性项目产品分析项目产品分析规划规划项目占地28亩，总建筑面积115737。其中，住宅37000，商业21000，写字楼22000项目由1栋28层电梯住宅+2层商业裙楼；1栋18层写字楼+3层商业裙楼构成，为西一环首席城市综合体项目人车分流良好，全地下车位设置，写字楼与住宅车位独立分区，互不干扰项目由于用地规模有限，园林景观非常少，仅有少量的水景及植被绿化住宅住宅28F28F写字楼写字楼18F18F商业商业2F2F商业商业3+1F3+1F51 Copyright Centaline Group,2009项目规划说明现代简约风格，时尚、典雅，彰显项目高端品质项目产品分析项目产品分析建筑单体建筑单体项目建筑单体为28层电梯住宅+2层商业裙楼；18层写字楼+3层商业裙楼采用现代简约风格，大面积玻璃的运用，强调横竖线条的分割和对比，典雅、时尚，彰显项目品质写字楼为甲级生态写字楼，带空中花园，6部高速电梯设置；产品面积130-390商业均为裙楼形式，面积40-1000；写字楼部分商业为回廊开放式商业52 Copyright Centaline Group,2009项目户型说明以大户型为主，主力户型139-149套三，公摊较大，高达23%，户型面积利用率低。项目整体户型设置偏大，导致总价过高，会对后期销售速度产生一定影响项目产品分析项目产品分析户型户型A A1 1A A2 2A A3 3A A4 4A A5 5B B1 1B B2 2B B3 3B B4 4B B5 5B B6 6户型A1A2A3A4A5B1B2B3B4B5B6建筑面积15116910986146147109139139112149套内面积11613084661121138410710786115户型户型户型面积户型面积比例比例一房两厅一卫869%两室两厅双卫109-11227%三室两厅双卫139-14946%三室两厅双卫151-16918%项目户型设置以大户型为主，项目户型设置以大户型为主，100100以上户型占以上户型占91%91%；主力；主力户型为户型为139-149139-149。户型公摊。户型公摊较大，达较大，达23%23%左右左右53 Copyright Centaline Group,2009核心价值点提炼核心价值点提炼地段：地段：浣花溪高尚人文居住社区，“西贵”之典范配套：配套：西一环首个城市综合体，22000甲级生态写字楼、21000精 品商业配套稀缺性稀缺性:少有的能同时享有三大人文公园及西一环完善配套的项目；在本项目地块供应后，浣花溪板块再无其他居住用地供应，稀缺价值不言而喻 三大核心卖点：地段、稀缺性、配套54 Copyright Centaline Group,2009卖点很多，但我们要寻找出我们的核心价值点，从产品切入，找从产品切入，找到一个到一个“人无我有，人有我优人无我有，人有我优”的核心点的核心点规划设计规划设计立面造型立面造型居住价值居住价值配套价值配套价值人文价值人文价值地段价值地段价值把把“点点”的优势放大成面的优势放大成面 55 Copyright Centaline Group,2009通过对项目、人群、市场的深入解剖，我们不难发现一个事实，也是项目差异化形象建立的基础：稀缺的区位：稀缺的区位：西一环与浣花溪的稀缺的居住价值与人文价值，成都仅此一席；稀缺的稀缺的产品：品：仅有275套大户传世府邸；因此产品本身最大的卖点不是卖产品而是卖稀缺的资源因此产品本身最大的卖点不是卖产品而是卖稀缺的资源56 Copyright Centaline Group,2009浣花溪.绝版传世府邸项目市场形象为：突出项目区位价值的稀缺性突出项目区位价值的稀缺性强调项目居住价值的稀缺性强调项目居住价值的稀缺性突出项目产品的稀缺性突出项目产品的稀缺性57 Copyright Centaline Group,2009Part 2.2目标客户群分析目标客户群分析58 Copyright Centaline Group,2009目标客户主要来自浣花溪板块及周边区域的政府及企事业单位目标客户来源目标客户来源4 412128 85 57 76 63 31 12 26 65 51 12 2111110109 97 78 84 410109 93 31111编号 列表 编号 列表 1成都市档案局1成勘院电梯公寓2成都统计局西川调查总队2省医院宿舍3四川省煤田地质局地质测量队3峨影厂宿舍4四川省气象局4军区宿舍5四川公安信息通信培训中心5四川省医院家属区6四川省水利科学研究院6成勘院宿舍7水利部四川院7省卫生厅宿舍8成都实验艺术团8省级机关宿舍9成都市供水工程设计院9环保局宿舍10成都市国土资源局10教师公寓11成都市第一农业科学研究所11国安局宿舍12成都审计局59 Copyright Centaline Group,2009重要客户：占购房比例20 城西及市中心高薪白领20%（浣花板块及周边企业白领，如电信、移动、IT、房地产企业等）核心客户：占购房比例70 周边政府事业单位高管50%（省医院、国土局、审计局、勘察设计院、银行、移动通信等中高管理层）城西私企、个体老板20%（浣花溪板块、光华板块餐饮、娱乐行业个体商户）游离客户：占购房比例5 二级城市、省外客户辅助客户重要客户核心客户偶得客户偶得客户：其他5%目标客户分析目标客户分析60 Copyright Centaline Group,2009项目目标客群特征描述项目目标客群特征描述1、浣花溪板块及周边政府事业单位、国企高管u 购房比例：约占购房群体的50%区域来源：浣花溪板块及周边区域行业：省医院、国土局、审计局、勘察设计院、银行、移动通信等中高管理层年龄：30-50岁置业次数：二次及多次置业消费特征：是目前在售楼盘的主力客户群体，多为单位未分房者及改善居住环境换房的客户，还有部分因家庭成员较多被迫换房的客户。购房特征：客户对居住品质感要求较高，比较看重配套、环境、户型、性价比等，该类客户的资信良好，素质较高。61 Copyright Centaline Group,20092、浣花溪板块及周边私企、个体老板u 购房比例：约占购房群体的20%u区域来源：浣花溪板块及周边区域u行业：餐饮、娱乐个体商户，广告、服装、汽车等行业私企老板u 年龄：30-45岁u置业次数：以二次及多次置业为主u消费特征：具有一定投资意识，看重区域升傎潜力，因工作生活的便利熟悉性而选择此区域购房，兼顾投资的心理。u购房特征：购房的目的不仅是要解决居住的问题，还要提高居住的品质，他们比较看重小区的配套、交通便利性以及时间成本等。项目目标客群特征描述项目目标客群特征描述62 Copyright Centaline Group,20093、浣花溪板块及市中心企业 高新白领u 购房比例：约占购房群体的20%u区域来源：浣花溪板块及周边，市中心u行业：IT、房地产业、银行、汽车等u 年龄：25-30岁u置业次数：以首次或2次置业为主u消费特征：对都市生活有依赖，享受繁华都市生活氛围，还能享受区域逐渐完善的配套，希望通过项目的品质对身份具有提升作用。u购房特征：投资自住两相宜、交通便利性以及时间成本等。项目目标客群特征描述项目目标客群特征描述63 Copyright Centaline Group,200986舒适型套一户型客户主要来源于城西及市中心高薪白领，注重区域交通及配套，主要以首次置业为主目标客户群体细分目标客户群体细分86一室两厅一卫舒适型套一，总价107万左右，首付32万（3成），54万（5成）。主要客户大部分来源于成都IT、房地产行业的高薪白领，年龄为25-30岁，大部分为首次置业客户注重时尚典雅的生活格调，个性突出，对都市生活有依赖，享受繁华都市生活氛围，还能享受区域完善的配套64 Copyright Centaline Group,2009奢侈型套三户型客户大部分来源于浣花溪板块及周边政府事业单位高管，城西私企、个体老板，以改善型置业为主目标客户群体细分目标客户群体细分奢侈型套三，总价185万左右，首付55万左右（3成），93万左右（5成）。主要客户为浣花溪板块及周边政府事业单位高管50%，城西私企、个体老板20%，以改善型置业为主客户注重生活品质，对配套、交通便利性、户型等十分看重139-160三室两厅两卫65 Copyright Centaline Group,2009住宅产品配套建议住宅产品配套建议Part 366 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|67一、会所配套一、会所配套 会所定位为“私人专属会所”，会所内设置健身房、茶艺室、书吧建议将规划设计中项目住宅区一楼的健身房（约22），作为项目内部的高端会所；会所内设置健身房、茶艺室、书吧，满足项目业主的高端生活所需，只针对业主开放，保证会所的私密性与专属性，同时提升项目的形象以及整体配套功能。五星级私人专属会所五星级私人专属会所 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|68高端茶艺室高端茶艺室修身、养性、论道修身、养性、论道高端茶艺室说明面积设置为高端茶艺室要点：根据季节提供适时茶品根据业主需求，不定期举行茶艺方面的讲座茶艺室装修为传统中式风格，营造素雅清心的意境 可设置书架，摆放有关茶道方面的书籍供客户参阅 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|69健身房健身房健康、活力、激情健康、活力、激情 健身房说明面积设置为健身房要点：设置力量训练器、跑步练习器、划艇训练器等常用器械；装修上力求简单、整洁，墙面要求有镜子，地面铺装木地板 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|70书吧书吧休闲、知识、陶冶休闲、知识、陶冶书吧说明面积设置为书吧要点：力求小而精装修风格力求简洁、典雅设置书吧四周以书架围合，中部布置桌椅可提供茶水服务提供经济、哲学、政治等方面的书籍，品种力求丰富、经典科技元素：智能开关系统智能开关：智能开关：1000-20001000-2000元元/户户智能开关是采用普通开关的安装基础上，多了一条两芯的信号线，每个开关可说是一个单独的集中控制器。安装时不需添加任何其他设备二、科技元素二、科技元素科技元素：厨房垃圾粉碎系统厨房垃圾粉碎器：厨房垃圾粉碎器：500-800500-800元元/户户厨房垃圾（粉碎）处理机安装于家庭厨房洗菜盆的排水口处，可方便地将菜头菜尾、剩菜剩饭等食物性厨余垃圾粉碎后排入下水道消除了弄脏厨房地板和走廊的肮脏垃圾箱和滴水垃圾袋 减少送往垃圾堆填区或焚化的食物垃圾和垃圾胶袋，达到环保的效果消除对食物残渣处理的特殊要求。没有碎片、没有臭味、不招虫子。减少了家务杂事，如送垃圾，消毒垃圾筒等保持卫生，因为食物垃圾处理机消除了厨房中细菌的主要来源科技元素：热水循环系统热水循环系统：热水循环系统：500-1000500-1000元元/户户智能热水循环系统的作用就是在我们用水前，提前启动（有遥控，分时段控制和手动控制）热水器把热水管里的冷水回流加热。根据热水管路的距离设定循环的时间循环完毕自动停止。这样用水时就会在2-3秒内出热水。基本原理就是把热水管中不使用的热水循环回来到热水器重新加热 Copyright Centaline Group,2009Code of this report|74三、物业管理三、物业管理物业管理是提升项目品质及销售价值的有力支撑。本项目在物业管理上突出创新机制，提升项目的综合品质。物业管理服务物业管理服务“六星级定制式物管服务六星级定制式物管服务”公共服务安全保卫防护体系。公共环境维护：公共保洁、公共绿化。公共网络系统维护、公共配套设施设备维修。背景音乐、蚊蝇防治、水源清理。家政服务代订牛奶、饮水、报刊杂志。代缴水电费服务。洗衣服务、衣物洗熨服务、搬家服务清洁、维修服务清洁抽油烟机、清洁空调、清洁玻璃、地毯清洗、地板打蜡、石材打蜡、家居清洁、保养。维修水、电器。商务服务代订机票、船票、火车票；代办国内外旅游及咨询服务、留言服务。其他服务业主文体、联谊活动。房屋租赁服务。Copyright Centaline Group,2009尊贵尊贵 ：精英专享：精英专享2424小时独私管服小时独私管服务，真正贵族生活务，真正贵族生活国际国际 ：国际化配套、专业化服务，：国际化配套、专业化服务，足不出户可观天下足不出户可观天下全面全面 ：360360度生活助理，居家、度生活助理，居家、商务、休闲，开创全面、崭新的生商务、休闲，开创全面、崭新的生活方式活方式向业主以及居住者提供一站式的服务。建议聘请世界五大行作为项目的物业顾问，由开发商公司自己做执行操作物业管理，以“六星级定制式”物管服务。75 Copyright Centaline Group,2009整体营销推广策略整体营销推广策略Part 476 Copyright Centaline Group,2009一、整体推广目的一、整体推广目的1.1.提升项目知名度，树立项目高品质社区的高端形象。提升项目知名度，树立项目高品质社区的高端形象。2.2.创建浣花香项目的整体形象，并将其有效植入目标受创建浣花香项目的整体形象，并将其有效植入目标受众潜意识中。众潜意识中。4.4.树立浣花香的品牌美誉，为后期写字楼和商业的成功推树立浣花香的品牌美誉，为后期写字楼和商业的成功推出奠定基础。出奠定基础。3.3.为项目开盘积累足够的客户资源。为项目开盘积累足够的客户资源。77 Copyright Centaline Group,2009在推广上坚持深挖项目4大价值，始终围绕这四点分阶段进行重点诉求，突出项目的稀缺价值二、整体推广原则二、整体推广原则第一：坚持挖掘浣花香项目的地段价值第二：坚持挖掘浣花香项目的居住价值第三：坚持深挖浣花香项目的文化价值第四：坚持深挖浣花香项目的配套价值突出项目的稀缺价值突出项目的稀缺价值78 Copyright Centaline Group,2009三、营销策略三、营销策略市场聚焦：市场聚焦：1活动营销：活动营销：2圈层营销：圈层营销：3体验营销体验营销4四大推广攻略以高品位的活动吸引目标客户群，制造人气，促进销售高调亮相，立势一步到位，差异化营销突破，引起市场轰动，为后期写字楼打响项目品牌。通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣通过线下渠道的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交79 Copyright Centaline Group,2009策略一：市场聚焦项目高调亮相，项目立势一步到位项目一亮相便形成市场聚焦，引起市场强烈热议抢占西一环西门车站至百花中心站、青、青羊上街、青羊正街、大石西路等地方的羊上街、青羊正街、大石西路等地方的公交站牌及灯杆道旗等户外资源以及在公交站牌及灯杆道旗等户外资源以及在竞争项目周边设置户外大牌分流客户。竞争项目周边设置户外大牌分流客户。在亮相期和蓄客期户外媒体、报纸媒体、在亮相期和蓄客期户外媒体、报纸媒体、电视媒体、网络媒体等广告集中爆发，电视媒体、网络媒体等广告集中爆发，强势入市。强势入市。80 Copyright Centaline Group,2009策略二：活动营销以活动吸引目标客户群，制造人气，促进销售策略：主要以专场圈层活动为主，同时活动与销售配合策略：主要以专场圈层活动为主，同时活动与销售配合活动详情请见阶段性推广计划81 Copyright Centaline Group,2009策略三：圈层营销有的放矢形成圈层营销主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。82 Copyright Centaline Group,2009通过与省医院、政府机关事业单位，进行联谊会、小型产品推荐会等，深度挖掘客户资源。手段：手段：直投、联谊会、小型产品推荐会等编号 列表 编号 列表 1成都市档案局1成勘院电梯公寓2成都统计局西川调查总队2省医院宿舍3四川省煤田地质局地质测量队3峨影厂宿舍4四川省气象局4军区宿舍5四川公安信息通信培训中心5四川省医院家属区6四川省水利科学研究院6成勘院宿舍7水利部四川院7省卫生厅宿舍8成都实验艺术团8省级机关宿舍9成都市供水工程设计院9环保局宿舍10成都市国土资源局10教师公寓11成都市第一农业科学研究所11国安局宿舍12成都审计局83 Copyright Centaline Group,2009策略四：体验营销让客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣建议邀请著名室内设计师，亲自为建议邀请著名室内设计师，亲自为项目样板间做室内设计项目样板间做室内设计，设计切合目标客户生活喜好，创造一种高端舒适生活境界。运用豪华的石材以及富有品味的装运用豪华的石材以及富有品味的装饰品，来增加样板房的亮点，饰品，来增加样板房的亮点，引起客户的共鸣，增加样板房的展示效果。样板房体验样板房体验体现项目产品的高端舒适性，增加客户的归属感体现项目产品的高端舒适性，增加客户的归属感84 Copyright Centaline Group,2009四、媒体策略四、媒体策略主策略：主策略：前期前期大众为主大众为主 ，中后期小众为辅，中后期小众为辅通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。大众传播树立形象大众传播树立形象小众传播精确制导小众传播精确制导85 Copyright Centaline Group,2009大众传播报媒：成都商报、华西都市报、居周刊、成都房地产报道户外大牌：投放在人民公园、盐市口、光华大道、金沙车站地段投放在人民公园、盐市口、光华大道、金沙车站地段公交站台：青羊上街、青羊正街、西一环西门车站至百花中心站段、青华路、大石西青羊上街、青羊正街、西一环西门车站至百花中心站段、青华路、大石西路等路等灯杆道旗：青羊上街、青羊正街、西一环西门车站至百花中心站段等青羊上街、青羊正街、西一环西门车站至百花中心站段等86 Copyright Centaline Group,2009小众传播：主要以政府机关办公楼、市中心写字楼电梯框架广告与浣花溪片区高端小区广告为主。电梯框架广告小区媒体广告87 Copyright Centaline Group,2009五、推售策略五、推售策略总体策略总体策略：先保证住宅产品凭借先天优势一炮打响，保证价值先保证住宅产品凭借先天优势一炮打响，保证价值增长；确保推出一批、清盘一批，形成轰动的市场口增长；确保推出一批、清盘一批，形成轰动的市场口碑，带动写字楼、商业销售。碑，带动写字楼、商业销售。88 Copyright Centaline Group,2009推售原则：1、确保项目开盘一炮打响，快速回笼资金2、多批次、小批量推售，保证项目后期溢价3、前期先推售资源较差的户型4、大小户型相互搭配89 Copyright Centaline Group,2009按照楼栋单元，分为2批次推售，保证项目溢价。90 Copyright Centaline Group,2009具体推售计划：住宅一批次开盘时间为2010年4月，销售周期约1半个月楼栋楼栋户型户型建筑面积（）建筑面积（）推售套数（套）推售套数（套）推售面积（）推售面积（）住宅楼一室两厅一卫86.39242073.12两室两厅两卫109.71242633.04两室两厅两卫109.68-112.24485326.08合计合计96961003210032住宅：住宅：高调亮相，高喊低开，集中爆发，高调亮相，高喊低开，集中爆发，中小户型为主，保证开盘一炮而中小户型为主，保证开盘一炮而红；红；利用项目住宅部分的热销形成轰动的市场口碑，迅速建立项目的市场知名度和认知度；住宅部分（一批次）住宅部分（一批次）91 Copyright Centaline Group,2009楼栋楼栋户型户型建筑面积（）建筑面积（）推售套数（套）推售套数（套）推售面积（）推售面积（）住宅楼三室两厅两卫146.07-169.347211194.32三室两厅两卫139.16-149.979613809.36跃层（顶）133.17-275.56112400.48合计合计1791792740427404住宅：住宅：在一批次成功推