第六章 品牌传播

第六章第六章 品牌传播品牌传播 引入案例碧桂园引入案例碧桂园凤凰城品牌传播凤凰城品牌传播碧桂园房地产集团公司创办于碧桂园房地产集团公司创办于1992年。自成立以来，以年。自成立以来，以“用心建设、关怀住户、服务社会用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点，通过大规为出发点，通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化（即房地产模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化（即房地产项目的规划、设计、施工、装修、物业管理，甚至小区的项目的规划、设计、施工、装修、物业管理，甚至小区的教育等都由碧桂园自己一手包揽）来增加利润链，通过选教育等都由碧桂园自己一手包揽）来增加利润链，通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善小区的配择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善小区的配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。因此套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。因此 在在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房地顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房地产开发商。产开发商。2002年年5月月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到30公里，背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然公里，背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河一湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地方，起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地方，首期以别墅为主。首期以别墅为主。为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整合为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整合营销传播策略。营销传播策略。2002年年4月月22日，华南地区极具影响的日，华南地区极具影响的人民日报人民日报 华南华南新闻新闻开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍了开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用心建用心建设、关怀住户、服务社会设、关怀住户、服务社会”的经营理念。的经营理念。4月月24日，日，人民日报人民日报 华南新闻华南新闻又推出碧桂园凤凰城特刊，又推出碧桂园凤凰城特刊，全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计，全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计，阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。碧桂园集团还抽调碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。思考题思考题1、碧桂园集团是如何做到物美价廉的？、碧桂园集团是如何做到物美价廉的？2、碧桂园凤凰城房地产品牌的形象是什么？、碧桂园凤凰城房地产品牌的形象是什么？3、碧桂园凤凰城项目的品牌传播有何特色？、碧桂园凤凰城项目的品牌传播有何特色？企业在充分的市场调研的基础上，通过综合分析，企业在充分的市场调研的基础上，通过综合分析，确定品牌的市场定位以及完成品牌命名后，必须确定品牌的市场定位以及完成品牌命名后，必须让目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的让目标顾客知晓企业的品牌，认识企业的品牌的内涵，并在心目中形成对本企业品牌的偏好，从内涵，并在心目中形成对本企业品牌的偏好，从而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。而提升品牌形象，赢得一定的竞争优势。品牌传播品牌传播是向目标受众传达品牌信息以获得他们是向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并始终形成对品牌的偏好。品牌对品牌的认同，并始终形成对品牌的偏好。品牌传播的效果不仅取决与传播的数量如广告和公共传播的效果不仅取决与传播的数量如广告和公共关系活动的次数以及促销预算的多少，还取决于关系活动的次数以及促销预算的多少，还取决于各种传播策略的选择和设计，常见的品牌传播策各种传播策略的选择和设计，常见的品牌传播策略有广告、销售促进、公共关系以及人员推销。略有广告、销售促进、公共关系以及人员推销。第一节第一节 传播过程分析传播过程分析一、传播过程的实质一、传播过程的实质传播传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。与接收方之间的思想统一或达到共识的过程。传播是为长期的顾客购买过程服务的管理工作，传播是为长期的顾客购买过程服务的管理工作，这就要求考虑到消费者的购前、购中、消费和购这就要求考虑到消费者的购前、购中、消费和购后各个阶段。后各个阶段。目标受众各不相同，要求传播方案要为不同的细目标受众各不相同，要求传播方案要为不同的细分市场、利基市场，甚至是为个人所设计。分市场、利基市场，甚至是为个人所设计。二、传播模型分析二、传播模型分析（一）发送方（一）发送方（二）接收方（二）接收方（三）信息（三）信息（四）媒介（四）媒介（五）编码（五）编码（六）解码（六）解码（七）反应（七）反应（八）反馈（八）反馈（九）噪音（九）噪音发送方发送方媒介媒介接收方接收方编码编码解码解码反馈反馈噪音噪音反反应应噪音噪音基本传播模型基本传播模型三、传播受众的反应过程分析三、传播受众的反应过程分析（一）传统反应层次模型（一）传统反应层次模型 制定传播计划时，一个重要的步骤就制定传播计划时，一个重要的步骤就是要理解消费者的反应过程。是要理解消费者的反应过程。认知阶段认知阶段情感阶段情感阶段行为阶段行为阶段消费者对品牌消费者对品牌的知晓和感知的知晓和感知消费者对品牌消费者对品牌的喜好程度的喜好程度对品牌采取的对品牌采取的最终行动，包最终行动，包括试用、采用括试用、采用或摒弃或摒弃1、AIDA 模型。模型。nAIDA指注意（指注意（Attention）、兴趣（）、兴趣（Interest）欲）欲望（望（Desire）行动（）行动（Action）nAIDA模型最初用来反映销售人员在推销过程中必模型最初用来反映销售人员在推销过程中必须引导消费者经历的几个阶段。这个模型说明传须引导消费者经历的几个阶段。这个模型说明传播引起消费者的注意，然后激起他们对公司品牌播引起消费者的注意，然后激起他们对公司品牌或服务的兴趣并产生欲望，最终使消费者做出购或服务的兴趣并产生欲望，最终使消费者做出购买的承诺或决定。买的承诺或决定。2、效果层次模型、效果层次模型效果层次模型认为，消费者的反应层次由效果层次模型认为，消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次转入下一个层次前都必须经理一系个层次转入下一个层次前都必须经理一系列的反应，而且这些反应层次都是层层相列的反应，而且这些反应层次都是层层相接的，任何一个层次都不能被超越。接的，任何一个层次都不能被超越。假设条件：假设条件：1、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要、消费者从最初意识到品牌的存在到实际购买要经过一系列的步骤；经过一系列的步骤；2、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。、广告的作用是滞后的，广告并不能引起立即的购买。3、创新扩散模型、创新扩散模型创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品创新扩散模型用来说明消费者采用一个新的品牌或新的服务过程所经历的各个阶段牌或新的服务过程所经历的各个阶段消费者在采取行动之前经过了消费者在采取行动之前经过了”意识、兴趣、意识、兴趣、评价、试用评价、试用”这几个阶段。这几个阶段。4、信息处理模型、信息处理模型n该模型假定消费者是低度的参与传播过程，该模型假定消费者是低度的参与传播过程，并处于一个说服性的传播环境中，在被说服并处于一个说服性的传播环境中，在被说服的过程中，一个反应层次的形成都要经过一的过程中，一个反应层次的形成都要经过一系列的阶段。系列的阶段。n展示、注意、理解、接受、展示、注意、理解、接受、记忆记忆、行为、行为阶段阶段AIDA模型模型效果层次模型效果层次模型创新扩散模型创新扩散模型信息处理模型信息处理模型认知认知阶段阶段注意注意注意注意了解了解意识意识展示展示注意注意理解理解情感情感阶段阶段兴趣兴趣欲望欲望喜欢喜欢偏好偏好确信确信兴趣兴趣评价评价接受接受记忆记忆行为行为阶段阶段行动行动购买购买试用试用采纳采纳行为行为传统的反应层次模型传统的反应层次模型（二）新的反应层次模型（二）新的反应层次模型1、标准学习模型。、标准学习模型。n标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者标准学习模型适用于这样一种情况，即消费者按照传统传播模式描述的顺序：按照传统传播模式描述的顺序：学习学习感受感受行为行为来经历整个反应过程。来经历整个反应过程。n一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基一方面说明消费者在获得了各种品牌信息的基础上产生情感反应，然后再去指导自己的行为；础上产生情感反应，然后再去指导自己的行为；另一方面也说明消费者是传播过程的积极参与另一方面也说明消费者是传播过程的积极参与者，他们主要通过主动学习来获取信息。者，他们主要通过主动学习来获取信息。2、失调归因模型。、失调归因模型。n消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于消费者有时在高度参与某项产品的购买时，由于看不出各种品牌间的差异，这时他会受一些外在看不出各种品牌间的差异，这时他会受一些外在的原因如别人的推荐而购买了某一品牌，但他对的原因如别人的推荐而购买了某一品牌，但他对所购买的这一品牌往往会产生失调感。所购买的这一品牌往往会产生失调感。n反应过程：消费者首先做出某种行为的信息，然反应过程：消费者首先做出某种行为的信息，然后在此行为的基础上形成态度或感受，然后学习后在此行为的基础上形成态度或感受，然后学习或处理支持此行为的信息。或处理支持此行为的信息。n该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学该模型说明态度是在购买后形成的，消费者的学习可以通过大众传媒进行。习可以通过大众传媒进行。3、低参与度反应层次模型。、低参与度反应层次模型。低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买低参与度反应层次模型说明在低参与度的购买情境中，人们按情境中，人们按“学习学习行为行为感受感受”的的顺序，经历了从认知到行为到态度的转变过程。顺序，经历了从认知到行为到态度的转变过程。消费者遵循这样的反应顺序：消费者遵循这样的反应顺序：信息展露信息展露认知结构转变认知结构转变购买购买对品对品牌的体验牌的体验态度形成态度形成消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、消费者不是主动地收集信息，相反是被动的、随机的获取信息。随机的获取信息。高高 高度参与程度高度参与程度 低低高产品感知差异高产品感知差异学习模型学习模型认知认知情感情感意图意图低度参与模型低度参与模型认知认知意图意图情感情感低产品感知差异低产品感知差异失调失调/归因模型归因模型意图意图情感情感认知认知新的反应层次模型新的反应层次模型四、传播受众的认知过程分析四、传播受众的认知过程分析（一）认知反应模型（一）认知反应模型广告广告展露展露对品牌和信对品牌和信息的想法息的想法对信源的想法对信源的想法对广告表现对广告表现的想法的想法品牌态度品牌态度对广告的态度对广告的态度购买购买意图意图认知反应认知反应态度态度购买意图购买意图（二）推敲可能性模型（二）推敲可能性模型广告广告处理信息处理信息的动机的动机处理信息处理信息的能力的能力态度改变的态度改变的中心路径中心路径周围暗示周围暗示状况状况态度改变的态度改变的周边路径周边路径是是是是是是否否否否是是五、开发有效的品牌传播五、开发有效的品牌传播（一）确定目标受众（一）确定目标受众品牌传播的起点品牌传播的起点（二）确定品牌传播的目标（二）确定品牌传播的目标增加消费者对品增加消费者对品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促成消费者的最终购买。促成消费者的最终购买。（三）传播信息的设计（三）传播信息的设计1、信息内容、信息内容“说什么说什么”2、信息结构、信息结构组织信息的逻辑顺序组织信息的逻辑顺序3、信息形式、信息形式文字的、视觉的文字的、视觉的4、信息源、信息源直接或间接传播信息的人，直接或间接传播信息的人，如代如代言人、模特言人、模特5、信息的诉求方式、信息的诉求方式理性诉求、情感诉求和理性诉求、情感诉求和道义诉求道义诉求（四）选择传播信道（四）选择传播信道人员传播信道两个人或者更多人之间进行的信息人员传播信道两个人或者更多人之间进行的信息传播；传播；非人员传播信道不需要人员接触和信息反馈的媒非人员传播信道不需要人员接触和信息反馈的媒介。包括一般的大众传媒、事件以及环境的氛围。介。包括一般的大众传媒、事件以及环境的氛围。（五）确定传播组合（五）确定传播组合在广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推在广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销传播之间选择。销传播之间选择。（六）品牌传播效果的测定（六）品牌传播效果的测定一方面是直接比较传播活动开展前和传播后的销售一方面是直接比较传播活动开展前和传播后的销售效果；效果；态度测量态度测量第二节第二节 品牌的广告传播策略品牌的广告传播策略广告已成为品牌传播的最重要工具。强势品牌广告已成为品牌传播的最重要工具。强势品牌运用于广告上的品牌传播费用每年以亿单位计运用于广告上的品牌传播费用每年以亿单位计量。量。一、广告的定义及特点一、广告的定义及特点广告广告是一项有偿行为，运用大众媒体以达到说是一项有偿行为，运用大众媒体以达到说服受众的目的。服受众的目的。广告的主要特征：广告的主要特征：有偿沟通有偿沟通单项沟通单项沟通说服式沟通说服式沟通通过大众传媒的沟通通过大众传媒的沟通二、广告在品牌传播中的作用二、广告在品牌传播中的作用（一）增加品牌的销售（一）增加品牌的销售（二）培养消费者对品牌的偏好（二）培养消费者对品牌的偏好（三）建立品牌个性（三）建立品牌个性（四）塑造品牌形象（四）塑造品牌形象例：玛氏三难例：玛氏三难 全球著名食品企业费利斯全球著名食品企业费利斯玛氏公司在广告推广方面有过惨痛玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种费者青睐，特别是一种“Kite Kat”Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销。在这牌的猫食罐头十分畅销。在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年年300300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。破产的地步。不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花维护市场地位所需的代价更高，再花300300万美元可能也是白费。所以，万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。停止过广告活动。价值价值诉诸需求广告战略诉诸需求广告战略诉诸指标的战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略诉诸引导的战略规范规范合乎规范战略合乎规范战略良心战略良心战略惩罚战略惩罚战略不和谐战略不和谐战略冲破常规战略冲破常规战略习惯习惯分类广告战略分类广告战略分级广告战略分级广告战略替代广告战略替代广告战略新目标广告战略新目标广告战略情景化战略情景化战略身份身份信条广告战略信条广告战略性格广告战略性格广告战略明星广告战略明星广告战略情感情感情感迁移情感迁移憧憬广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略生活方式广告战略小说式广告战略小说式广告战略购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈和和2121种塑造种塑造名牌的广告名牌的广告模式模式广告五环模式图广告五环模式图三、品牌的广告传播策略三、品牌的广告传播策略（一）模式（一）模式模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消模式的核心是归纳出如何在战略上找到影响消费者购买决策途径的五种动机圈。五个动机圈费者购买决策途径的五种动机圈。五个动机圈是：价值、规范、习惯、身份、情感，针对五是：价值、规范、习惯、身份、情感，针对五种动机圈，作者提出可种战略模式种动机圈，作者提出可种战略模式1、价值、价值诉诸需求的广告策略诉诸需求的广告策略树敌手段、后期效应手段、社会惩罚手段、问题类比手段树敌手段、后期效应手段、社会惩罚手段、问题类比手段诉诸指标的广告策略诉诸指标的广告策略诉诸情感的广告策略诉诸情感的广告策略诉诸引导的广告策略诉诸引导的广告策略诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。感作用。成功案例：世佳游戏机成功案例：世佳游戏机 电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从7070降至降至4040，而，而世佳以世佳以6060的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了700700万美元万美元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的只有情感的价值，的只有情感的价值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。即：使用世佳，你一下子被大家接受。2、规范、规范合乎规范广告策略合乎规范广告策略良心广告策略良心广告策略惩罚广告策略惩罚广告策略不和谐广告策略不和谐广告策略冲破常规广告策略冲破常规广告策略突破常规的广告策略突破常规的广告策略 以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌。成功案例：科雷加假牙清洗剂成功案例：科雷加假牙清洗剂 长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。这一令人尴尬的秘密。科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。3、习惯、习惯分类广告策略分类广告策略分级广告策略分级广告策略替代广告策略替代广告策略新目标顾客广告策略新目标顾客广告策略情景化广告策略情景化广告策略4、身份、身份信条广告策略信条广告策略性格广告策略性格广告策略明星广告策略明星广告策略5、情感、情感情感转移广告策略情感转移广告策略憧憬广告策略憧憬广告策略生活方式广告策略生活方式广告策略小说式广告策略小说式广告策略（二）品牌个性的广告策略（二）品牌个性的广告策略1、形象代言人、形象代言人2、使用者形象、使用者形象3、实施要素、实施要素4、一致性、一致性第三节第三节 品牌的整合营销传播品牌的整合营销传播一、整合营销传播的定义一、整合营销传播的定义美国广告协会（美国广告协会（，AmericanAssociation of AdvertisingAgencies）给整合营销传播下了如下定）给整合营销传播下了如下定义：义：整合营销传播整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并将之结合，提供具有良好的清加值的传播手段，并将之结合，提供具有良好的清晰度、连贯性的新鲜，使得传播效果最大化。晰度、连贯性的新鲜，使得传播效果最大化。唐唐舒尔茨：利用一切公司和品牌能接触到的信息舒尔茨：利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者。源去吸引消费者。一致的声音，统一的形象一致的声音，统一的形象二、整合营销传播的特征二、整合营销传播的特征（一）（一）“由外向内由外向内”的传播模式的传播模式整合营销传播遵循的是一种整合营销传播遵循的是一种“由外向内由外向内”的传的传播规划模式，这是一种真正的以顾客为向导的播规划模式，这是一种真正的以顾客为向导的观念。观念。（二）整合营销传播是一种双向的沟通模式（二）整合营销传播是一种双向的沟通模式依据三个步骤，第一步：激发消费者反应。第依据三个步骤，第一步：激发消费者反应。第二步：对消费者反应的测量与控制。第三步：二步：对消费者反应的测量与控制。第三步：建立资料库，整理消费者行为模式。建立资料库，整理消费者行为模式。（三）整合营销传播保持传播策略的一致性（三）整合营销传播保持传播策略的一致性策略一致性策略一致性指综合协调所有品牌形象、定位和指综合协调所有品牌形象、定位和口碑的信息，从顾客的角度而言，策略一致性口碑的信息，从顾客的角度而言，策略一致性代表一贯的品牌的形象并且易于辨别。代表一贯的品牌的形象并且易于辨别。企业核心价值观与企业任务企业核心价值观与企业任务顾客导向的营销观念顾客导向的营销观念产品功能与服务质量产品功能与服务质量品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位营销传播执行层上的一致营销传播执行层上的一致例：雅芳例：雅芳 加强产品的研发、达到世界领先加强产品的研发、达到世界领先 降低成本让更多中国妇女用得起降低成本让更多中国妇女用得起 明确广告诉求主题定位明确广告诉求主题定位 实施消费者教育式营销实施消费者教育式营销 成立雅芳顾客俱乐部成立雅芳顾客俱乐部 公共活动关爱女性与儿童公共活动关爱女性与儿童例：例：“宝马宝马”宝马公司创建于宝马公司创建于19161916年，总部设在德国慕尼黑。它是年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车和摩托车的企业集团，业务遍及全世一个生产高档轿车和摩托车的企业集团，业务遍及全世界界120120多个国家，就是在全球经济不景气的情况下，宝马多个国家，就是在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年盈利公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年盈利。探索探索“一体化一体化”的道路的道路 19931993年年1 1月月1 1日是欧洲市场一体化形成。但宝马认为人们的个日是欧洲市场一体化形成。但宝马认为人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族精神上的差异也不会因此而性特征不会因此而被抹平，不同民族精神上的差异也不会因此而消除，有鉴于此，宝马公司为了满足不同地方市场的不同需求，消除，有鉴于此，宝马公司为了满足不同地方市场的不同需求，决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓所变化。这就是所谓“品牌全球化品牌全球化营销地方化营销地方化”的营销战略。的营销战略。首先，宝马进行了市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在首先，宝马进行了市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论会，欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论会，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌的特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同的共同“核心核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。结果，宝马公司发现全欧洲一致的要求不同地方的态度与意见。结果，宝马公司发现全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。下一步，宝马开始调查有：可靠性、安全性、质量、先进技术。下一步，宝马开始调查适合某个国家趣味的体裁，还将该国的气候条件一并考虑。在荷适合某个国家趣味的体裁，还将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质内部品质”，如精工细琢的内部配置。，如精工细琢的内部配置。在奥地利，汽车需要展示个人的自信在奥地利，汽车需要展示个人的自信“车如其人车如其人”的观念在的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格宝马公司把这些都融入到了它品牌策划当中。驶员的个人风格宝马公司把这些都融入到了它品牌策划当中。品牌全球化，营销地方化品牌全球化，营销地方化 欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。中的目标群体。一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例。如一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例。如“名誉、运动型驾车者名誉、运动型驾车者”和和“普通型汽车爱好者普通型汽车爱好者”，在意大利、法，在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化品牌世界化”对这对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异。如不同表明，赞成某种观念的人因国而异。如“传统型传统型”和和“说不清说不清楚型楚型”的人在法国三个驾车人中就有两个，在意大利则只有十分之的人在法国三个驾车人中就有两个，在意大利则只有十分之一，显然需要一，显然需要“营销地方化营销地方化”。寻找最佳的战略路线寻找最佳的战略路线调研调研结果为结果为“品牌全球化、营销地方化品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。宝马公司的战略路线宝马公司的战略路线 路线路线1 1 思想战略与指导方针。应尽可能多地对目标群体成员思想战略与指导方针。应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。位。路线路线2 2 定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性，新的方式则扩展至要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的性鲜明等，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。路线路线3 3 定位市场与定位竞争。宝马公司曾成功地推出两款新定位市场与定位竞争。宝马公司曾成功地推出两款新车型，但是这种新颖性很快过时，如白驹过隙，昙花一现，而竞争车型，但是这种新颖性很快过时，如白驹过隙，昙花一现，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，宝马围绕产品的整个环发需要投入大量的时间和资金。正因如此，宝马围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中，必须发挥更境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中，必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。方面。认识新的品牌战略认识新的品牌战略 战略路线实践证明，优良的汽车本身仅仅是成功的基本条件之一，战略路线实践证明，优良的汽车本身仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。决定该车成功的最终因素。新的发现与新的方式使得公司新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注意产品本身转移到重视产品的环境，尤调整了其战略目标，即从注意产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。其是产品的营销环节。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而，大大地提高了各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而，大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。三、整合营销传播的理论基础三、整合营销传播的理论基础（一）理论（一）理论消费者消费者(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和沟通和沟通(Communication)(Communication)（二）消费者信息加工理论（二）消费者信息加工理论对于消费者如何处理接触的新鲜有两种观点。一对于消费者如何处理接触的新鲜有两种观点。一种观点认为信息的传播遵循的是一种种观点认为信息的传播遵循的是一种“取代模式取代模式”，另一种观点则认为信息的传播遵循一种，另一种观点则认为信息的传播遵循一种“累累积的模式积的模式”。这两种不同的模式导致了两种迥然。这两种不同的模式导致了两种迥然不同的传播方式，一种是传统的大众传播，另一不同的传播方式，一种是传统的大众传播，另一种是新兴的整合营销传播。种是新兴的整合营销传播。四、整合营销传播的策略四、整合营销传播的策略（一）建立消费者资料库，开展资料库营销（一）建立消费者资料库，开展资料库营销（二）管理品牌接触点，加强信息传播的一致（二）管理品牌接触点，加强信息传播的一致性性主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。品主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的情境，这些接触点正是品牌信息的来源，消的情境，这些接触点正是品牌信息的来源，消费者有很多和品牌接触的方法，也可以通过很费者有很多和品牌接触的方法，也可以通过很多的品牌接触点接触品牌。多的品牌接触点接触品牌。正确的管理品牌接触点的沟通之道是：正确的管理品牌接触点的沟通之道是：首先确认品牌接触点首先确认品牌接触点其次根据品牌接触点的潜在影响力决定其优其次根据品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序先顺序判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈判断哪些品牌接触点最能得到顾客的反馈计算信息控制的成本。以及每一个品牌接触计算信息控制的成本。以及每一个品牌接触点收集顾客资料的成本点收集顾客资料的成本决定哪些接触点可以传达额外的品牌信息，决定哪些接触点可以传达额外的品牌信息，或加强有意义的对话。或加强有意义的对话。复习思考题复习思考题传播的实质是什么？什么是编码？广播广告和电视广告传播的实质是什么？什么是编码？广播广告和电视广告的编码有什么不同？的编码有什么不同？怎样去分析目标受众在传播过程中的反应，传统的反应怎样去分析目标受众在传播过程中的反应，传统的反应层次模型和新的反应层次模型有什么不同？他们又各自层次模型和新的反应层次模型有什么不同？他们又各自包括哪些分析方法？包括哪些分析方法？各选一则你认为经由中心路径和周边路径加工的广告，各选一则你认为经由中心路径和周边路径加工的广告，拿给一些人看，并写下他们对广告的看法，然后用本章拿给一些人看，并写下他们对广告的看法，然后用本章所讲的认知反应模型加以分析。所讲的认知反应模型加以分析。一项调查表明，刚刚买过来某一品牌手机的消费者会倾一项调查表明，刚刚买过来某一品牌手机的消费者会倾向于阅读他所选购的这个品牌的广告，如何解释这一现向于阅读他所选购的这个品牌的广告，如何解释这一现象？象？什么是什么是B/W模式？模式？在广告活动中使用恐怖为主的诉求方式有哪些优点，又在广告活动中使用恐怖为主的诉求方式有哪些优点，又有哪些缺点？请以一个广告来说明你支持或反对的观点有哪些缺点？请以一个广告来说明你支持或反对的观点？什么是整合营销传播，它有什么特点？和传统的营销方什么是整合营销传播，它有什么特点？和传统的营销方式比起来，它又有什么不同，其不同点在哪里？式比起来，它又有什么不同，其不同点在哪里？案例分析大宝独特的品牌传播策略 化妆品化妆品作为一种高品质的消费产品，大部分作为一种高品质的消费产品，大部分消费者消费者的潜在心理倾向是对本地品牌缺少兴趣和信心，国际品牌的潜在心理倾向是对本地品牌缺少兴趣和信心，国际品牌或合资品牌占较大优势。或合资品牌占较大优势。化妆品的生产和化妆品的生产和销售销售经营并不存在很强的技术和通向经营并不存在很强的技术和通向网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。这就造成了网络的壁垒，所以，市场的进入并不很困难。这就造成了化妆品市场的突出特性：企业多、化妆品市场的突出特性：企业多、竞争竞争激烈、高资金投入、激烈、高资金投入、产品更新快这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错产品更新快这种市场特性特别会影响企业产生一种经营错觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时尚气觉：企业在产品的研发导向上容易倾向中高档次和时尚气质，而较为忽视中低档和大众化的产品。质，而较为忽视中低档和大众化的产品。然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去然而追求高档、时尚的做法风险极大，一是它将失去更为广阔的中低档消费市场，即失去量上的持续增长；二更为广阔的中低档消费市场，即失去量上的持续增长；二是冒较大的长期循环投入风险，因为只有如此才能在竞争是冒较大的长期循环投入风险，因为只有如此才能在竞争激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位；三是产激烈、产品更新快的环境中保持持久的品牌地位；三是产品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持久品开发容易跟风潮，而缺乏独有的、不可替代的并能持久保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。保持的品牌核心理念，品牌防御能力差。化妆品广告主要采用化妆品广告主要采用诉诸需求的广告策略表现在刺激消费者对品诉诸需求的广告策略表现在刺激消费者对品牌诉求的需求牌诉求的需求诉诸情感的广告策略表现在培养消费者的偏诉诸情感的广告策略表现在培养消费者的偏好好大宝大宝”的品牌思想和传播推广策略有其独到之处的品牌思想和传播推广策略有其独到之处产品产品研发研发以基础性需求为导向以基础性需求为导向 众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品众多品牌拥挤在中高档市场，却忽视了美容化妆品市场中基础性需求的大量存在，即忽视了城市的中低市场中基础性需求的大量存在，即忽视了城市的中低收入阶层和农村消费者具有与城市中高档时尚消费者收入阶层和农村消费者具有与城市中高档时尚消费者明显的差异。明显的差异。（分级策略）（分级策略）正是基于对市场的深刻了解，使正是基于对市场的深刻了解，使“大宝大宝”确立了确立了自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方自己独特的形象和推广传播原则：一切向着大众化方向。向。“大宝大宝”较为持久地主推两款护肤品：较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、蜜、日霜和晚霜，而不以繁多种类四处拦截，价格方面也日霜和晚霜，而不以繁多种类四处拦截，价格方面也有明确的有明确的“工薪工薪”指向。在指向。在“大宝大宝”播出量最大的两播出量最大的两则则电视广告电视广告“职业分析职业分析”篇和篇和“众人称赞众人称赞”篇中，人篇中，人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活生活的实的实态；产品功效是一种温和、坦白的承诺态；产品功效是一种温和、坦白的承诺“大宝，大宝，挺好的挺好的”；产品的展示，采用了平实的易于理解的人；产品的展示，采用了平实的易于理解的人际传播方式，这无不贯串了基础消费原则和大众化导际传播方式，这无不贯串了基础消费原则和大众化导向。向。概念传播追求简单再简单概念传播追求简单再简单 当前，几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这当前，几乎所有的化妆品在品牌推广传播方面都形成了这样几个套路：一是喜欢表白一些所谓样几个套路：一是喜欢表白一些所谓“独有的独有的”、“专业专业的的”成分；二是表述复杂、概念模糊；三是产品展示方式成分；二是表述复杂、概念模糊；三是产品展示方式则喜用电脑三维，广告制作极其复杂。这些做法的潜在心则喜用电脑三维，广告制作极其复杂。这些做法的潜在心理，其实就是造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。理，其实就是造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。然而然而“大宝大宝”却能打破常规，追求概念和信息传播的简单。却能打破常规，追求概念和信息传播的简单。如广告片中的话如广告片中的话“还真对得起咱这张脸还真对得起咱这张脸”是有关产品功效是有关产品功效的直接表白；的直接表白；“大宝，天天见大宝，天天见”则强调了品牌的生活感和则强调了品牌的生活感和平民色彩。同时，在广告片里几乎不用三维，不做关于产平民色彩。同时，在广告片里几乎不用三维，不做关于产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式正符合中低档消费阶层不大强调个直接的保证，这种方式正符合中低档消费阶层不大强调个性，重视人际经验和性，重视人际经验和口碑口碑的特点。（使用者策略）的特点。（使用者策略）消费定位与形象传播相统一消费定位与形象传播相统一“大宝大宝”坚持产品定位与形象传播的统一，坚持坚持产品定位与形象传播的统一，坚持大众化的美学大众化的美学沟通沟通，实话照实说，在激烈的市场，实话照实说，在激烈的市场竞争中，给人一种清新、脱俗的感觉，迎合了大竞争中，给人一种清新、脱俗的感觉，迎合了大众化的口味。它不追求众化的口味。它不追求“高档高档”、“时尚时尚”和高和高价位，从而真正找到了一个符合民族品牌持久发价位，从而真正找到了一个符合民族品牌持久发展的市场空间，打破了令人窒息的美容化妆品广展的市场空间，打破了令人窒息的美容化妆品广告的奢华氛围。告的奢华氛围。（一致性策略）（一致性策略）