浙江联通品牌年度整合营销方案

初战：初试锋芒，各有其谋初战：初试锋芒，各有其谋新移动新电信新联通优优势势：利用优质的GSM网络抓住更多的用户，在这个基础上把部分用户升级为TD-SCDMA用户,尤其是高端客户忠诚度很高；品牌影响力非常大，在网络、服务等方面累积了良好的客户印象劣劣势势：3G网络目前还处在发展较为初级的阶段，其技术产业链相对薄弱；成熟终端较少；国际漫游能力相对其他两网较弱，可能会造成一部分高端客户的流失；在固话、宽带方面的运营经验不足近近期期行行动动：推出188号段，抢占3G市场；率先推出TD新标识“G3，引领新生活”；TD号段188开始接受预约，1月8日放号新移动新电信新联通优优势势：在家庭和企业市场中的先发优势，率先进行了模式创新；CDMA和固定电话捆绑，互相通话免费；企业移动总机+固定电话的捆绑；在融合业务规划上处于领先，提供移动、固定、互联网和信息应用的融合业务；宽带业务、固话业务以及家庭客户中占有先发优势；中电信有着国内最好的互联网基础骨干网络，同时CDMA也比普通GSM或EDGE有着更好的数据传输表现劣劣势势：移动业务的运营经验较薄弱；面临如何将4000万现有小灵通用户合理转网到CDMA用户是新挑战。目前推广CDMA最大的问题是终端数量少，现有手机定位偏低，为联通时期的低端产品；内部整合与融合近近期期行行动动：率先强势推出189号段，积极布局高端用户；推出“天翼”品牌，进军移动互联市场，宣传声势浩大率先进行3G号段189的全方位、大力度传播新移动新电信新联通刚拿到3G牌照的联通正蓄势待发。天下：精细分化，各求所需天下：精细分化，各求所需各层面消费者对各层面消费者对3G3G业务的需求特点业务的需求特点类别类别3G3G需求特点需求特点备注备注商务人士 主要关注个人信息服务强调全方位的贴心服务手机银行移动支付定位服务移动证券具有稳定、清晰的画面漫游的广泛性足够的待机时间青年主要关注手机娱乐服务追求手机强大的多媒体功能高清晰度的照片接收、播放MP3速度能够满足游戏手机的价格低类别类别3G3G需求特点需求特点备注备注大众层面3G概念影响不是太明显，主要考虑经济性，容易受促销影响更低的资费更多的礼品集团客户低投入的、更具延展性的企业信息化应用企业移动从单一应用向统一通信、企业信息化和ICT建设转变实现个人用户市场和企业移动市场的捆绑和互动家庭用户节省、方便一站式享受更多可控的生活捆绑宽带上网、固定电话、移动电话及其他IT服务的产品IPTV、餐饮、娱乐手机定位、手机遥控3G3G的应用层出不穷，的应用层出不穷，很多应用完全改变了人们对现有业务的认识很多应用完全改变了人们对现有业务的认识开创了全新的通信生活境界。开创了全新的通信生活境界。但是，但是，消费者真的了解消费者真的了解3G3G么？么？我们锁定的客户群体究竟在想些什么？我们锁定的客户群体究竟在想些什么？3G3G认认知知及及接接受过程受过程大部分消费者对3G概念和运营商的特点、业务优势等并不是很了解。3G对于消费者来说目前可能意味着一个号段、一种未知的精彩。新新的的关关注注点点与增长点与增长点家庭用户成为3G时代运营商的主要关注点和增长点。但消费者在等着你“出彩”-目目前前集集中中的的主要群体主要群体商务人士和青年群体最有可能尝试和运用3G业务；固网宽带业务的渗透会让我们在另一个战场上投入搏杀但是当前正值经济风暴时期，人们花钱更谨慎了。包月费、主叫费用、视频电话费用目前都比2.5G应用高，价格杠杆依旧是冷冰冰的！目前联通拥有的优势目前联通拥有的优势先天优势先天优势：WCDMAWCDMA终端优势终端优势当用户的基本通信需求得到了满足，便开始借助通信的手段来实现其他需求，例如娱乐、商务等，要借助终端作为载体来实现。截至08年，WCDMA的终端种类达到1313款，占据80%市场份额，为三种制式之首。补充增值业务短板补充增值业务短板终端优势带来的最终效果将使其设备、业务价格丰富又便宜。联通在与移动的竞争中一直处于追赶者的角色，增值业务的短板是其中重要的原因之一，但是3G时代给了联通一个新的机会，成熟的WCDMA网络将减少联通磨合的时间。更易于争取高端客户更易于争取高端客户WCDMA的3G制式在全球主要地区都有组网，未来中国经常出国的商务人士，要想进行全球漫游，必须要入新联通的3G网络，这是新联通获得高端客户的重要资源。而忠实度高的高端用户，一直都是最为丰富的利润点，也是联通一直以来缺乏的。后天优势：双后天优势：双“通通”合璧合璧分类分类优势优势内容内容个人用户个人用户丰富的丰富的“I I”时代时代丰富的数据应用 节省的费用更多的订制体验 与自我增值挂钩的活动 更好商务体验 方便的终端 促销吸引家庭用户家庭用户“以以多多媒媒体体信信息息服服务务改改善善中中国国广广大大家家庭庭的的生生活活品品质质”，塑塑造造“高高品品质质信信息息家家庭庭生生活活”的的品品牌牌形象。形象。家庭联网 一站式的捆绑解决方案通过WCDMA网络与互联网相连，还能实现无线宽带统一接入,为未来流媒体手机电视远距离手机视频实时监控的感觉信息中心：家庭网关成为可能企业用户企业用户1+121+12带带来来的的全全新新升升级级全全方方位位的的宽宽带带通通信信和和信息服务信息服务 先进：世界上最成熟的3G标准，具有成熟完 整的产业链，带给用户平滑的过渡和稳定的体验，“随时随地工作”得以进一步实现速度快：无线数据业务宽带力量的增强，在速度、稳定性、安全性、容量等的优势，带来的联网解决方案。便捷：固话、移动电话进一步捆绑，带来的相互沟通更便利、更节省成本的优势，服务创新服务创新联通率先推出三大服务创新举措，不仅在满足用户需求方联通率先推出三大服务创新举措，不仅在满足用户需求方面建立了服务壁垒，面建立了服务壁垒，同时也改善了用户对联通服务的印象。同时也改善了用户对联通服务的印象。网上营业厅：网上营业厅：国内电信行业率先采用全国集中方式建设的系统，向用户提供6大类16项业务的服务。跨区服务跨区服务：一卡充业务，有语音充值和网络充值两种，真正实现全国充值一卡通。增值服务：增值服务：10198生活信息服务热线(漏接电话；定购打折机票；实时指路；预约专家门诊)在在3G3G时时代代，相相较较于于电电信信和和移移动动,联联通通是是固固网网和和移移动动资资源源最最为为均均衡衡的的运运营营商商,这这是是新新联联通通的的独独特优势。特优势。新联通新联通与与移移动动相相比比，联联通通的的优优势势在在于固网及宽带范畴；于固网及宽带范畴；与电信相比，联通的优势在与电信相比，联通的优势在于移动运营范畴于移动运营范畴今年联通的目标是继续保持宽带业务快速发展；加速移动业务的发展；要遏制固话业务下滑的趋势；发展资源优势推动国际业务展开；强化服务工作，提升客户感知水平。-常小兵3 3家分天下，消费者不知所从，谁的声音响亮，独特，谁家分天下，消费者不知所从，谁的声音响亮，独特，谁能直接做好实际应用方面的沟通，谁就能获得消费者！能直接做好实际应用方面的沟通，谁就能获得消费者！当然，我们还要在这个过程中改变消费者对旧联通的惯当然，我们还要在这个过程中改变消费者对旧联通的惯有认知！有认知！20092009年的浙江市场，我们要亮出这样的声音年的浙江市场，我们要亮出这样的声音-WideWideFWCDMAWCDMA借借助助强强大大的的无无线线数数据据业业务务和和原原网网通通的的宽宽带带力力量量，带带您您坐坐上上3G3G时时代代的的生生活活、工工作快车。作快车。宽宽WonderfulWonderfulFWCDMAWCDMA以以丰丰富富的的终终端端和和多多彩彩数数据据业业务务，为为您您开开启启缤缤纷纷的的3G3G信息时代信息时代 精彩精彩WorldWorldFWCDMAWCDMA的的 漫漫 游游优优势势让让您您走走遍遍全全球球，时时刻刻连连通通。让让世世界界真真正正变变成成地地球球村村，世世界界唯唯你尽享。你尽享。世界世界这不正是这不正是WWWWWW的世界吗的世界吗?WWWWWW意味着什么意味着什么?互联网互联网 信息信息 搜索搜索 无限的可能性无限的可能性WideWide宽宽WonderfulWonderful精彩精彩WorldWorld世界世界家庭用户家庭用户W+W+温温 暖暖家庭家庭企业用户企业用户W+W+企企业业引擎引擎年轻群体年轻群体W+W+无线嘉年华无线嘉年华高端商务人士高端商务人士W+W+地球村地球村合作伙伴计划合作伙伴计划内部传播计划内部传播计划高空多点传播高空多点传播服务创新服务创新Wide Wide 宽宽WCDMAWCDMA的的“宽宽”主要表现在强大的无线数据主要表现在强大的无线数据业务和宽带力量上，这部分优势与家庭用业务和宽带力量上，这部分优势与家庭用户和企业用户的需求最为契合。户和企业用户的需求最为契合。W+W+温暖家庭温暖家庭家庭用户市场推广家庭用户市场推广渗透为主：渗透为主：目前家庭客户资源将成为各运营商竞争的焦点，此前，电信凭借“我的E家”品牌，在家庭用户市场中占有明显的优势，累积了一定的知名度与丰富的传播经验（移动尽管之前推出“家庭服务计划”，但影响较微）；联通融合之前的推广中，几乎不涉及家庭用户（宽带除外），融合后，增添了浙江网通四十多万的家庭宽带用户，全新推出的“亲情1+”品牌，但由于电信之前的影响，以及家庭用户本身的接受习惯，因此对09年的新联通而言，家庭用户市场主要以渗透为主，引导用户使用包括家庭信息化服务在内的各种信息化业务，快速适应向3G的转变。同时借家庭用户的挖掘和维系，起到增添个人客户粘性的作用“W+W+温暖家庭温暖家庭”全年促销活动全年促销活动便捷、精彩的业务组合便捷、精彩的业务组合延续不断的家庭延续不断的家庭“礼遇礼遇”结合实际推广需要选择以下内容组合成套餐：1.主推资费套餐（如固话、网络、手机捆绑、网通CNC MAX 宽带我世界等）2.家庭应用优势数据业务（手机流媒体、手机定位、IPTV等）3.3G定制终端成为联通“W+温暖家庭”的用户，即可按时（每月或每季度）获得一个新的业务试用，参加试用并选用该业务的用户，即可参加抽奖，获得精彩的“温暖礼包”每个“W+温暖家庭”每选用联通的一项相关业务（包括家庭成员使用的个人业务），即可获得相应积分，年底可根据累积的积分兑换不同等级的大礼，积分前10名的客户可参加抽奖，获得年度大礼。“W+W+温暖家庭温暖家庭”全年互动活动全年互动活动为扩大宣传、支撑促销活动，开展“幸福一家人”媒体互动，每两周提供不同的主题，形成网络、报纸、电台的相互拉动，用户可通过短信方式参与竞猜，并获得大奖。塑造“以多媒体信息服务改善中国广大家庭的生活品质”的形象，通过立体的传播网，形成源源不断的传播效应年年底底从从竞竞猜猜用用户户中中抽抽取取获获奖者，参加年底回馈大会奖者，参加年底回馈大会年底将年底将“幸福一家人幸福一家人”中中的选题汇总成小册子，发放的选题汇总成小册子，发放到用户手中。到用户手中。幸福一家人幸福一家人交交通通电电台台“幸幸福福一一家家人人”专栏专栏“快快 报报”1919楼专栏楼专栏钱钱报报“温温暖暖之声之声”专栏专栏短信竞猜短信竞猜家家 庭庭 用用 户户 DMDM投放投放QQQQ互动互动W+W+企业引擎企业引擎企业用户推广企业用户推广维系为主：维系为主：联通“新时空”品牌与原网通“宽带商务e动力”品牌在企业用户市场已累积一定的品牌效应，同时对新联通，现有客户存在有以下疑问：新联通处在业务整合期，会不会对自己正在使用的联通集团客户业务产生一些影响？（比如不稳定、维护不好等），对这部分客户，将以维系为主，挖掘为辅。推广主线：推广主线：W+W+重点行业切入重点行业切入计划计划切入支持切入支持重点渗透重点渗透W+W+示范性企业示范性企业征集活动征集活动样板效应样板效应以点带面以点带面W+W+行业应用展示行业应用展示会会生动展示生动展示强化体验强化体验W+W+年终客户答年终客户答谢谢 回馈客户回馈客户有效维系有效维系Wonderful Wonderful 精彩精彩新的增长点：新的增长点：WCDMAWCDMA凭借独特的网络优势，拥凭借独特的网络优势，拥有更丰富、价格更合理的终端和数据业务，这有更丰富、价格更合理的终端和数据业务，这部分优势与年轻用户的需求最为契合，部分优势与年轻用户的需求最为契合，18301830岁的年轻人是岁的年轻人是3G3G移动信息业务使用最活跃的人移动信息业务使用最活跃的人群，这部分市场是联通未来群，这部分市场是联通未来3G3G业务的新的增长业务的新的增长点。点。如何吸引年轻群体在如何吸引年轻群体在0909年主动、乐意地尝试联通的各年主动、乐意地尝试联通的各项丰富的项丰富的3G3G业务？业务？我们推出了源源不断、高潮迭起、有玩又有奖的全年我们推出了源源不断、高潮迭起、有玩又有奖的全年业务体验及促销活动业务体验及促销活动W+W+无线嘉年华无线嘉年华未来的未来的3 3时代运营商竞争的最重要的砝码来自于增值服务。双时代运营商竞争的最重要的砝码来自于增值服务。双“通通”合璧后，联通固网和宽带业务力量有了很大的增强，在合璧后，联通固网和宽带业务力量有了很大的增强，在3G3G最热最热门的增值业务门的增值业务数据卡业务、视频业务和多媒体信息业务数据卡业务、视频业务和多媒体信息业务中占有很大的先天优势，中占有很大的先天优势，“W+W+无线嘉年华无线嘉年华”这部分将着重展现联这部分将着重展现联通在这部分的捆绑优势通在这部分的捆绑优势 延续不断的全省互动延续不断的全省互动精彩启动在今年“5.17”3G业务商用之时，引爆“W+无线嘉年华”，全省主要地市的用户可报名参加，前200名报名的用户可以参加抽奖，赢取惊喜大奖。与此同时，掀起网络、报纸、电台、手机等媒体的宣传热潮延续不断的体验热点立足联通“炫彩乐园”和“如意天地”平台，每月向报名“嘉年华”的用户推出不同的3G业务体验，并根据所推出的业务举行不同的竞赛（如手机主题画面编制比赛），参与体验和使用业务的用户都可获得一定积分。为配合活动，主要地市的主要营业厅可设置“W+无线嘉年华”体验和报名专区有玩又有奖有玩又有奖月月大奖：当月参与者都可参加抽奖；同时当月比赛的冠军可获得3G手机等大奖年终争霸大奖：年终汇聚积分前20名的用户，举办现场 争霸大赛，用户通过3G知识闯关、业务应用竞赛等，评出前三名，获得丰厚奖金和礼品，同时场外观众可投票参与抽奖，形成持续的关注点。World World 世界世界树形象：树形象：WCDMAWCDMA的漫游优势相对于其他的漫游优势相对于其他两个品牌更易于争夺高端客户，高端客两个品牌更易于争夺高端客户，高端客户是最有实力使用户是最有实力使用3G3G尖端业务的人群，尖端业务的人群，通过对高端用户的普及，能够真正竖立通过对高端用户的普及，能够真正竖立联通联通WCDMAWCDMA网络的先进形象网络的先进形象W+W+地球村地球村 世界的梦想世界的梦想“地球村”，天涯咫尺，是世界共同的沟通梦想。新联通WCDMA网络，依托世界成熟3G技术，打造目前最广的国际漫游网络，让您走遍全球，时刻连通，随时随地轻松处理工作，随心享受生活推广关键：推广关键：高端商务方面的移动宽带优势业务高端商务方面的移动宽带优势业务建议礼包建议礼包结合实际推广需要选择以下内容组合成套餐：结合实际推广需要选择以下内容组合成套餐：主推资费套餐（主推资费套餐（3G3G商旅套餐）商旅套餐）中中高高端端优优势势数数据据业业务务（如如“掌掌上上股股市市”、3G3G上上网网卡卡、由由你你 商商务务助助理）理）中高端定制机型（中高端定制机型（3G3G手机定制）手机定制）推广主线推广主线联合推广联合推广与与高高端端旅旅行行社社合合作作，为为其其国国外外旅旅客客优优惠惠开开通通漫漫游游服服务务，并并联联合合进进行行DMDM、广广告告、短短信信、终终端端布布置置等等推推广广（同同样样的的做做法法可可渗渗透透到到证证券券公公司司、高高级级会会所所、金金融融行行业业信信用用卡卡高高端端会会员员、杭杭州大厦会员等）州大厦会员等）客户回馈客户回馈全全年年使使用用3G3G高高端端业业务务达达到到一一定定数数额额，年年底底有有机机会会获获得得全全家家国国外旅游等丰厚礼品。外旅游等丰厚礼品。重点宣传重点宣传为为原原世世界界风风会会员员、原原网网通通“金金色色俱俱乐乐部部”会会员员发发出出体体验邀请验邀请在家庭用户中挖掘、引导在家庭用户中挖掘、引导内部传播内部传播新的公司体系、新的组织结构、新的岗位动态、新的业务单元、新的新的公司体系、新的组织结构、新的岗位动态、新的业务单元、新的竞争格局。竞争格局。理顺作战体系内部关系，打造冲锋理顺作战体系内部关系，打造冲锋3G3G市场的市场的“铁军铁军”传播主题：传播主题：赢赢+2009+2009传播内容：公司的年度市场规划、各品牌营销传播计划、计划执行细则新联通品牌及业务培训、3G新应用操作及常见问题处理培训、客户使用指导等传播形式：内部培训会、标准材料学习及专业考核“变形记”我是消费者体验 利益相关者群体传播利益相关者群体传播新的经济形势、新的业务单元、新的业务政策、新的竞争格局、新的新的经济形势、新的业务单元、新的业务政策、新的竞争格局、新的营销动向。营销动向。重塑代理商渠道的信心、提升渠道的质量、用实际的收益和进步与合重塑代理商渠道的信心、提升渠道的质量、用实际的收益和进步与合作者一起成长作者一起成长 传播主题：传播主题：温暖温暖20092009传播内容：09年渠道计划、代理商政策、新联通品牌及业务培训、2009年经济形势及通信市场前景、最新营销活动执行培训、新应用发展、新合作模式研讨等传播形式：代理商大会集中传播 新业务、新品牌知识材料下发及学习 业务精英与代理商零距离实战配合 最新应用发展研讨会样板建设样板建设舟山宽带无线信息岛舟山宽带无线信息岛树立树立WCDMAWCDMA网络形象，光靠在重点客户群体的推广就能完成吗？网络形象，光靠在重点客户群体的推广就能完成吗？我们需要建设一个我们需要建设一个“3G3G标本标本”，通过活灵活现的，通过活灵活现的WCDMAWCDMA应用，在应用，在3G3G的推广的推广中后来居上，拔得头筹中后来居上，拔得头筹舟山宽带无线信息岛舟山宽带无线信息岛连通内陆跨海大桥的贯通，成为了连接舟山群岛与沪、杭、甬的划时代纽带，也使舟山成为关注的热点；而联通WCDMA，犹如一条信息的纽带，使人们天涯咫尺。同时，舟山拥有着丰富的旅游资源，业务潜力非常巨大舟山宽带无线信息岛的建设已经超越了简单的网络宣传，上升到为信息社会奉献力量的高度，容易累积强大的社会效应，成为样板工程舟舟山山宽宽带带无无线线信信息息岛岛旅游日程安排量身定做型旅游信息及交通信息了解舟山各种文化活动日程的“舟山文化活动”打折信息、礼品订制无无所所不不在在的的3G3G服务服务手机交易电子商务、电子政务精细化数据挖掘精细化数据挖掘千里眼计划千里眼计划3G3G时代的通信大战已经开始时代的通信大战已经开始面对重新面对重新“归零归零”的用户市场的用户市场情报信息的重要性自不待言情报信息的重要性自不待言如何有效、及时的获得最新的市场动态？如何确保信息的全如何有效、及时的获得最新的市场动态？如何确保信息的全面性？如何正确的对信息进行研判解读？如何将处理结果应面性？如何正确的对信息进行研判解读？如何将处理结果应用到营销战场？用到营销战场？千里眼计划千里眼计划-浙江联通营销战争的浙江联通营销战争的“信息宽带信息宽带”组织组织 基本组织体系基本组织体系千里眼组织组建和维护、采集指令发出、信息分析、传播决策当地组织的基本管理、学生推荐、市场实战研究指导等执行枢纽指令进行信息的采集和初步整理分析、信息上传等谢 谢!