日本无线游戏社区案例研究

IDG-Accel Confidential and Proprietary日本无线游戏社区案例研究日本无线游戏社区案例研究2009年年4月月IDG-Accel Confidential and Proprietary1日本手机上网的迅速增长和日本手机上网的迅速增长和3G的普及为日本移动互联的普及为日本移动互联网行业的繁荣奠定了基础网行业的繁荣奠定了基础日本手机上网用户在2005年就超过了PC上网用户当前，日本3G用户已经达到9000万，渗透率接近90%注：NTTDoCoMo于2001年10月开通了第一张WCDMA商用网络。日本另两家主要的移动运营商KDDI和VodafoneK.K(后被软银收购)，分别于2002年4月和12月也开通了3G商用网络IDG-Accel Confidential and Proprietary日本移动互联网概览日本移动互联网概览n日本无线增值服务日本无线增值服务增长很快，从02年不到20亿美元增加到07年的43亿美元。其中，铃声业务逐年下降，全曲下载以及游戏业务则不断增长n日本移动互联网广告移动互联网广告开支08年达到6亿美元，占互联网广告总开支的约14%（00年才1千多万美元，占互联网广告的2.4%），且仍保持高速增长n移动电子商务移动电子商务交易额从02年的12亿美元上升到07年的73亿美元(CAGR 43%)数据来源：Japan Mobile Content Forum(2008)，研究报告，Yahoo Japan日本日本3大无线社区上市公司股价表现（过去大无线社区上市公司股价表现（过去1年）年）GreeDeNAMixiIDG-Accel Confidential and Proprietary1日本手机游戏呈现较快的增长态势，日本手机游戏呈现较快的增长态势，07年达约年达约8亿美元亿美元CAGR=27.4%IDG-Accel Confidential and Proprietary1日本主要移动互联网社区比较日本主要移动互联网社区比较n日本移动互联网主要的公司包括DeNA，Mixi和GREE。尽管MySpace和Facebook分别于2006年11月和2008年5月推出了日文网站，但这些网站并没有实现本地化，在日本并不成功IDG-Accel Confidential and Proprietary1三大日本移动互联网公司与其他网络公司比较三大日本移动互联网公司与其他网络公司比较注：计算DeNA用户数量、月PV和每用户年收入时仅包括Mobage-town资料来源：公司材料，新闻，Bloombergn腾讯和日本公司的收入来源较为丰富，在虚拟增值服务和休闲游戏等方面收入很多，对广告依赖性较小nDeNA和GREE突出游戏性，而Facebook和MySpace则更突出社区性IDG-Accel Confidential and Proprietary案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者公司简介公司简介nDeNA成立于1999年3月。04年3月，DeNA推出了针对移动用户的电子商务网站Mobaoku，构建了手机拍卖平台。06年2月，DeNA推出了移动SNS/虚拟世界/游戏平台Mobage-Town，并风靡全日本nDeNA来自移动网络的收入从06年3季度占总销售的64%提高到08年3季度的81%，成为名副其实的移动互联网公司nDeNA于05年在东京证券交易所二板市场上市，并于07年12月登陆一板市场，目前市值达【15】亿美元数据来源：公司材料IDG-Accel Confidential and ProprietarynMobage-town的收入主要来自于Avatar、广告收入、游戏道具收入等，08年3季度的收入约合4600万美元，占DeNA总营收的50%nMobage-town主要通过运营商代收费（占总收入的65%，点卡占30%，信用卡占5%），手续费约10%，账期为60天案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者“Mobage-Town”的盈利模式的盈利模式IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者“Mobage-Town”游戏社区游戏社区nDeNA目标是把Mobage-town建成一个手机上的游戏门户，通过游戏道具收费的方式使手机游戏成为公司重要的盈利增长点IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者“Mobage-Town”游戏社区游戏社区nDeNA正在加强和游戏厂商的合作，计划09年推两款MMORPG手机游戏（道具收费）IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi公司创立于1999年6月。Mixi创办之初仅为一家互联网求职网站，04年2月定位于社交网站的Mixi上线，并成为日本最大的社交网站（实名制）。截止08年底，用户约1630万，月PV约143亿。当前，通过手机登陆Mixi的移动流量已经超过总流量的70nMixi于06年9月在东京证交所上市，目前市值约【5】亿美元数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站公司简介公司简介2006年10月，来自互联网的流量达到顶峰2007年8月，手机登录Mixi的用户量首次超过了PC用户IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi在08年收入达到1.1亿美元（同比增长29%），营收主要来自广告、会员付费和求职信息广告收入（87.2%）会员付费（6.6%）：Mixi用户每月交纳315日元(约合3美元)费用，可得到更大存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档及其他服务求职信息服务（6.2%）：截至08年12月，Mixi已拥 有2.1万家企业用户和27万注册求职者。注册求职者可免费浏览各种求职招聘广告注：Mixi会计年度截止3月底数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站（百万日元）IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站单位广告价值有待提升单位广告价值有待提升n07年以来，PC和手机单位广告收入（每PV）均有稳定上升n移动SNS平台的广告价值还有待进一步挖掘和提升0.105日元/PV0.050日元/PVIDG-Accel Confidential and ProprietarynGREE创立于04年12月。截至08年12月底，GREE的注册用户达802万，同比增长145%n和Mixi的显著区别是，GREE有99%的页面浏览量来自移动设备，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站nGREE主要依靠出售游戏中的道具收费。预计，在截至09年6月的财年中，其收入将增长3倍至112亿日元（1.1亿美元）用户付费（74.9%），主要是游戏道具广告收入（25.1%）nGREE于2008年12月在东京证交所创业板上市，目前市值约【11】亿美元数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站公司简介公司简介IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站发展历程发展历程2005年年7月月2006年年1月月完成从完成从Apax Globis Japan Fund的的融资融资完成完成KDDI融资，并结成融资，并结成战略联盟战略联盟在在KDDI移动移动网络上推出网络上推出EZ GREE社区服社区服务务成为成为Docomo手机手机的正式内容提的正式内容提供商供商成为成为Softbank手机手机的正式内容提的正式内容提供商供商被被EMA（日（日本手机内容本手机内容审查监督机审查监督机构）评为构）评为“内容健康网内容健康网站站”推出的服务推出的服务2007年年1月月2008年年1月月钓鱼之星游之星游戏（占游（占游戏收入收入40%）宠物养成游物养成游戏/虚虚拟形象形象探探险寻宝游宝游戏园丁游园丁游戏占卜游占卜游戏/邮件装件装饰首度播首度播放电视放电视商业广商业广告告IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站移动移动SNS+基于基于SNS的手机游戏的手机游戏SNS包括日记、社包括日记、社区、问与答区、问与答PV数增加数增加广告收入广告收入增加增加SNS互动游戏互动游戏道具销售道具销售游戏收入游戏收入增加增加n通过SNS社区提高用户粘性，游戏道具销售和广告是主要收入来源IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司会计年度截止6月30日案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站盈利模式盈利模式n游戏道具收入增长迅速，占总收入比从07年7-9月的32.5%增加到08年10-12月的74.9%(mm Yen)季度复合增长率=92%(mm Yen)季度复合增长率=33%广告收入广告收入游戏道具游戏道具IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站最受欢迎的手机游戏之一：钓鱼之星最受欢迎的手机游戏之一：钓鱼之星购买各种各种钓鱼工具工具超超过一百种一百种鱼类玩家之玩家之间的互的互动（每月的（每月的钓鱼比比赛等）等）IDG-Accel Confidential and Proprietary总结：中国和日本移动互联网发展的比较总结：中国和日本移动互联网发展的比较中国中国手机上网手机上网状况状况n08年底，国内通过手机上网的用户数量已超过1.176亿。但是，目前阶段话音业务仍占有移动通信业务的主要业务比例日本日本n日本手机上网数量已经超过PC上网n在增值应用程序和内容服务的开发上，移动运营商广结盟友，不断加强内容服务的吸引力。内容供应商与运营商之间的利润分账比例通常高达91基基础设施施建建设n3G刚开始商用n手机支付方式单一n3G网络速度快，手机终端非常丰富n移动支付方式灵活多样，运用广泛运运营商关系商关系n大部分独立WAP网站无法使用中国移动的计费平台n迫于竞争压力，中国移动正推出”DO”平台，为第三方提供计费平台nDeNA、Mixi和Gree与移动运营商都保持着密切的合作关系，运营商为其提供服务接入、代收费等服务，账期短（2个月）n例如，KDDI对Gree的发展帮助很大，也是其重要股东之一资费nGPRS流量资费较高限制了手机上网n最近，由于运营商竞争加剧，促使资费下调。例如，中国移动从09年1月1日起，大幅下调GPRS流量资费标准，其中包月套餐普遍降幅达2/3n日本对于通信费通常采取包月制。例如，KDDI采取了数据业务分组包月付费的多种套餐，4200日元封顶（不到300元人民币）业务和盈利模和盈利模式式n手机门户为主，还没有成规模的移动SNS。独立WAP网站盈利模式单一，广告收入为主n在日本，移动SNS和杀手级应用（特别是手机游戏）的结合目前证明比较成功n手机游戏道具收费和虚拟形象收费成为移动互联网公司重要的收入来源IDG-Accel Confidential and Proprietary附附 录录IDG-Accel Confidential and Proprietary1日本移动互联网广告开支达到日本移动互联网广告开支达到6亿美元，占互联网广告亿美元，占互联网广告总开支的约总开支的约14%，且仍保持高速增长，且仍保持高速增长IDG-Accel Confidential and ProprietaryDeNA股价表现（上市以来）股价表现（上市以来）IDG-Accel Confidential and ProprietaryMixi股价表现（上市以来）股价表现（上市以来）IDG-Accel Confidential and ProprietaryGREE股价表现（上市以来）股价表现（上市以来）IDG-Accel Confidential and ProprietarynDeNA现在基本形成了“移动门户”、“电子商务”和“互联网广告”的“三位一体”的业务平台，并充分利用各业务板块之间的协同效应nDeNA的收入来源广泛，除了电子商务，广告收入和“移动门户”Mobage-town的各类虚拟增值服务也成为收入的重要来源（其中广告约占41%，虚拟道具销售占20%多）数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者业务分类和盈利模式业务分类和盈利模式nDeNA的一大优势是构建了具有足够吸引力和粘力的无线平台，为移动网络用户和广告主之间牵线搭桥nDeNA和三大日本运营商（NTT Docomo,KDDI和Softbank）进行合作，许多核心电子商务应用被列入运营商的官方目录IDG-Accel Confidential and ProprietarynMobage-town是以免费手机游戏为中心提供服务的社区平台，在日本广受欢迎。截止08年12月，拥有1200多万用户，月PV达到158亿。该站点将游戏和社区结合。杀手级应用是大量可供选择的免费游戏数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者Mobage-Town：社区基础平台社区基础平台+免费单机游戏免费单机游戏社区平台社区平台口碑相传口碑相传通过免费游通过免费游戏吸引用户戏吸引用户IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者“Mobage-Town”的社区应用的社区应用nMobage Town主要的社区应用包括虚拟家园、问与答、群组、日记、地图应用等。每个用户都有一个虚拟形象，住在虚拟房间里。用户可以使用DeNA发行的虚拟货币“Moba Gold”来购买虚拟服装和房间装饰。他们需要通过点击广告，签约附属业务，邀请新成员等方法获得虚拟货币IDG-Accel Confidential and ProprietarynDeNA还拥有互联网电子商务平台，通过与日本三大运营商结成联盟或合作关系nDeNA（50%）和三菱东京UFJ银行（40%）等合资建立了移动网络支付平台Paygent（类似支付宝，escrow服务），运用于无线网络支付领域数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者电子商务电子商务NTT DoCoMoAu(KDDI)Softbank官方官方（au shopping mall)官方Mobaoku(c-to-c拍卖）拍卖）非官方官方（au auctions)官方Mobakore(时尚零售）时尚零售）官方非官方官方IDG-Accel Confidential and ProprietarynDeNA是日本最大的无线广告联盟之一，通过无线广告业务（Pocket Affiliate）产生的营收约占DeNA总收入的24%n2008年5月，DeNA开发出了专门的无线P4P广告联盟平台Pocket Match。P4P（Pay for Performance）07年开始在日本兴起，即根据不同的搜索关键字，在搜索的结果页面展现相应的不同广告（搜索联动型广告）和根据解析Web页面的内容，自动展现相应的广告（内容联动型广告）数据来源：公司材料案例：案例：DeNA 日本移动互联网的领导者日本移动互联网的领导者互联网广告互联网广告IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi从08年12月10日开始允许1517岁的会员注册，并计划在09年中推出自行注册系统（仍将保留邀请系统），以吸引更多用户数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站SNS首页概览首页概览IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi目前对广告收入依赖性较强，占收入的87%。Mixi正在考虑对用户日记和其他信息的进行分析推出更有针对性的广告n7%来自于会员的付费服务数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站广告和会员付费盈利模式广告和会员付费盈利模式会会员付付费收入（收入（7%）广告收入（广告收入（87%）IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi通过加强社区的互动和放宽用户准入，努力提升平台的价值n“开放平台”的策略加速了新应用的推出和与第三方的合作数据来源：公司材料注：OpenID 是一个以用户为中心的数字身份识别框架，它可以通过URI 等方式来唯一认证你的互联网身份，从而允许用户将一套身份带入其他网站，旨在让用户无需创建多个用户名和身份信息案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站近期的运营策略近期的运营策略强化平台建设和媒体影响力强化平台建设和媒体影响力n鼓励外部第三方开发基于mixi平台的应用Mixi Appli（mixi 应用）用）n与第三方合作，开发适用于用户的外部服务和工具，最近推出的产品是新年贺卡Mixi ConnectnMixi用户可以在现今认可OpenID的外部网站上使用他们的IDMixi OpenIDIDG-Accel Confidential and Proprietaryn“特许授权社区”被证明能充分挖掘SNS的优势，精确定位用户群体n用户可以自发的设立针对某些产品的社区进行交流和信息共享数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站近期的运营策略近期的运营策略提升广告价值提升广告价值n社区用户关于产品的反馈信息可以被用于产品开发和改进的参考n针对性的营销活动可以加强用户对产品的认知，从而刺激购买欲望和加强口碑营销IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站广告模式广告模式模式特点模式特点Branding品牌广告品牌广告n日本最大的广告媒体之一，超过1600万用户和143亿的月PV 广泛的群体接触nMobile top banners 手机置顶广告牌Targeting定位广告定位广告n根据用户的特征，如性别、年龄和区域的定位营销 加强广告的效率和效果Viral病毒式广告病毒式广告n通过需授权的社区和账户加强用户的沟通而产生的推广活动 直接触及产品用户的营销和口碑宣传广告形式广告形式nRotational banners 动态广告nLogin jacksnBanner after completion of entry or messagenBranding bannersnCommunity banners 社区广告位nTie-up ads 联合广告nAuthorized communities 授权社区nViral video advertising 视频广告IDG-Accel Confidential and ProprietarynMixi为了多元化收入来源，深入挖掘用户需求，不断推出新的付费内容和音乐服务数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站会员付费服务会员付费服务mixi Premium 高高级会会员服服务付费会员可以获得更方便和舒适的使用体验，包括额外的日记、相册和视频的存储空间，以及“问答”功能等月费:315日元(含税)Music Plus(mixi radio)音频播放器插件“Music plus”可以提供高质量的音乐片段播放（不含音频广告）；还可以欣赏其他用户建立的”shuffle radio”播放的完整歌曲月费:840日元(含税)Character mixi collection(付付费手机内容）手机内容）Character mikukore:用户可以更换页面、日记和相册等的设计和样式（08年7月推出）Deco message:更加丰富多彩的短信（08年12月推出）需要购买“mixi points”支付Gift songs(mixi radio)可以传送歌曲（音乐流媒体）作为礼物，播放有效时间30天平均每首歌105日元(含税)IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：Mixi 日本最大的日本最大的SNS网站网站Find Job!的盈利模式的盈利模式nMixi的在线求职网站Find Job！，主要为IT相关等工作提供求职信息服务，注册求职者可免费浏览各种求职招聘广告。该业务受经济影响下滑较大n截至08年12月，Mixi已拥 有2.1万家企业用户和27万注册求职者，月PV达545万IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站用户和月用户和月PV增长增长nGREE的注册用户增长迅猛，从07年初的70万人达到08年底的802万n截止08年底，GREE的月PV达91.6亿，约99%的页面浏览量来自移动设备，月PV从07年初提高了23倍IDG-Accel Confidential and Proprietary案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站商业模式：通过虚拟货币消费带动广告、收费服务和注册用户的增长商业模式：通过虚拟货币消费带动广告、收费服务和注册用户的增长用户用户Affiliaten“金币”是GREE移动社区利使用的虚拟货币，可以用来购买游戏道具和服务n用户需要通过直接购买或其他方式获取金币金币金币GREE移动网站注册获取金币付费服务付费服务GREE Plus Course(300日元每月）Kisekae Premium换装(500,1000,2000,3000,5000日元每月不等）金币金币金币金币邀请朋友加入邀请朋友加入金币金币获取道具获取道具/Avatar注册/购买获取金币邀请朋友获取金币使用金币IDG-Accel Confidential and Proprietary案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站商业模式：交易方式商业模式：交易方式广告商广告商用户用户GREE移动屏幕广告位广告位广告费广告费广告代理广告代理广告位广告位免费服务代收费佣金付费移动运营商移动运营商（代理收费）（代理收费）付费服务IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站社区界面设计，表现了年轻一代对个性的诉求：酷、炫社区界面设计，表现了年轻一代对个性的诉求：酷、炫IDG-Accel Confidential and Proprietary数据来源：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站GREE手机上的主打应用手机上的主打应用Avatar虚拟虚拟形象形象养成类养成类钓鱼之星钓鱼之星（游戏）（游戏）免费、最免费、最新游戏；新游戏；积分上传积分上传IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站主要的一些手机游戏主要的一些手机游戏宠物养成游物养成游戏探探险寻宝游宝游戏钓鱼之星之星园丁游园丁游戏Flash游游戏中心中心占卜游占卜游戏问答服答服务给电子子邮件提供件提供装装饰的新服的新服务与与维基百科基百科连接接的字典的字典留言板留言板IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站主要的一些手机游戏：宠物养成主要的一些手机游戏：宠物养成宠物养成物养成玩家之玩家之间的互的互动虚拟形象虚拟形象身边的宠身边的宠物物洗澡运动喂食打扮打扮宠物物IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站主要的一些手机游戏：探险寻宝主要的一些手机游戏：探险寻宝玩家玩家组队探探险购买道具增加游道具增加游戏的趣味性的趣味性寻找各种宝物找各种宝物1234567寻宝流程宝流程8IDG-Accel Confidential and Proprietary注：公司材料案例：案例：GREE 日本第二大日本第二大SNS网站网站主要的一些手机游戏：探险寻宝主要的一些手机游戏：探险寻宝玩家互玩家互动（可以帮助（可以帮助转旋旋钮或留言）或留言）给花园增添装花园增添装饰物物巴掌大的私人花园巴掌大的私人花园转动旋钮转动旋钮来促进花来促进花园植物的园植物的生长生长