提升医药商业核心竞争力

提升医药商业核心竞争力2011年7月28日 肇庆课程目录第一部分：医药商业领域市场发展趋势简述第二部分：市场核心竞争力与差异化优势研讨第三部分：医药商业产品供应链管理研讨第一部分：医药商业领域市场发展趋势简述行业评估基药招标风起云涌零售市场合并版图第三终端争先恐后医药商业暗流涌动基药招标风起云涌医药商业领域市场发展趋势简述国家基本药物制度在安徽省的试点显得相当顺利，先于全国其它地方率先实现了全省推广，并得到了高层的肯定。原安徽省常务副省长、原安徽医改办主任孙志刚调任国家发改委副主任，今年春节后，出任国务院医改办主任 迹象表明决策者将把安徽医改模式向全国推广新医改后“安徽模式”的推广基本药物招标政策仍存争议从招标过程看，安徽模式的“双信封制度”，通过了技术标评选的企业最后还是拼价格，直接导致药价偏低 江苏和浙江的基药招标也遵照了“安徽模式”广东省医疗卫生机构基本药物集中采购实施方案开始挂网征求意见目标：基本药物销售价比国家零售指导价降低50%以上 政策解读“安徽模式”的推广将引发药品价格走势偏低制药企业将根据政策指引修改市场策略在国家整体维稳政策的前提下，药品采购将成为众多行业中的价格稳定亮点制药企业被迫降价，药品商业流通利润将大幅降低政策引导药品流通企业重新洗牌，将出现并购潮药品价格下降引发行业震动基药目录双信封招标基本药物价格下降地方政府医药补贴普通居民医疗支出趋向基层医疗机构行业内部洗牌OTC价格竞争普药价格战医药消费支出下降政府政绩政府政绩零售市场合并版图零售合并案例：安徽百姓缘已和湖南老百姓大药房达成收购合作意向跨省，跨地区的零售业合并不断出现未来的OTC市场将出现大量以医药商业巨头为依托的连锁药店OTC市场整合版图后会否出现直接与生产企业链接？OTC平价竞争再次出现？第三终端争先恐后步长，修正等制药企业近年来大力拓展第三终端销售制药企业针对未能进入国家基药目录的产品，争先恐后抢占省市补充基药目录与具备第三终端配送能力的商业合作发展第三终端开发门槛逐步提高社区医疗抢占OTC市场，价格更低，服务更好医药商业暗流涌动医药商业巨头“跑马圈地”,抢占终端销售资源商业合并尚未大规模出现医药商业企业数量有可能进一步压缩中小型医药商业面临激烈竞争医药商业合并信息国药控股国药控股目前已经基本完成在广东、广西、海南的医院纯销市场布局，已经并购大量当地医院纯销排名TOP3的客户广州医药有限公司布局湖南，湖北，福建，广西等地，前两年并购步伐较慢，但目前已经加快进度上海医股并购了广州中山医医药公司北药（华润)准备介入华南地区医药商业暗流涌动医药商业并购后所提供的增值服务：面对制药企业1）合约项目：提供终端推广服务，收取佣金2）信息共享面对零售终端1）终端铺货及进药2）第三方物流的专业化服务3）自建销售团队实施产品推广行业状态外资药厂国内药厂国资背景商业省市背景商业医院社区医疗服务厂矿医院等第三终端连锁OTC单点零售诊所外资药厂国内药厂地区商业地 区 商 业生产企业消费者一级商业二级分销商医院药店诊所及其他形式的售点一级商业消费者消费者商业客户终端客户供应需求流通医药商业未来更严峻的”三明治“效应中小型医药商业遇到的问题流动资金紧缺商业利润压缩制药企业提高要求零售终端难以掌控OTC销量受政策，医保等影响更明显医药商业的制约因素制药企业：在医改后开始重新整合渠道，选择更有实力和背景的商业巨头作为长期合作伙伴OTC市场：受医改后基药价格下降的影响，有可能再次掀起价格战消费者对价格和服务的敏感度更高商业内部竞争：拼资金，拼网络，拼销售，拼配送，拼服务制药企业的重新定位-19-现有商业格局的基本情况:商业格局基本情况北京区属医药公司上海区属医药公司连锁化、集团化的商业巨头区域性龙头商业特色化网络的公司地方政策保护型公司1234传统的地级、县级医药公司国药控股系统九州通系统南京医药股份系统乐仁堂华东哈药集团重庆医股自我连锁：丰沃达、时代阳光珍诚嘉事堂总后采购供应站案例：某制药公司的商业渠道结构全国/区域总经销国控、区域重点九州通安徽华源RX产品OTC产品终端配送型产品渠道调拨型普药OTC产品渠道调拨型普药战略医院核心医院一般医院药店/连锁社区乡镇医院诊所/乡医药店/连锁乡镇医院诊所/乡医药店/连锁乡镇医院诊所/乡医不同定位的产品推广与分销制药公司理想的渠道结构：一级商业目标医院二级商业目标医院三级商业目标医院目标零售分销终端目标零售目标零售分销终端政府医改战略是故屈诸侯者以害，役诸侯者者以业，趋诸侯者以利。孙子兵法-九变篇未来制药企业与商业巨头强强联手在基药版图规划完成后，第三终端和OTC将成为激烈争夺的最后资源中小型医药商业需要在暴风雨来临前尽快建立自己的市场核心竞争力第二部分：市场核心竞争力与差异化优势研讨郎咸平的6+1理论产品设计产品设计原料采购原料采购物流运输物流运输订单处理订单处理批发经营批发经营终端零售终端零售生产制造生产制造核心竞争力的概念成功企业的业绩不一定总是胜过其他竞争对手，但是他们行为方式一定比竞争对手具备优势夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？孙子兵法-始计篇建立竞争优势最根本的竞争优势在于组织的学习能力组织的学习能力和和组组织将所学习的知识迅速转化为行动的能力织将所学习的知识迅速转化为行动的能力 -罗伯特斯莱特取胜之本善用兵者，修道而保法，故能为胜败之政。兵法，一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。孙子兵法-军形篇世界是平的学习不仅局限于在本公司内部调查研究，解决问题和努力创新，还包括借鉴，采纳竞争对手的最佳策略，产品特色和服务创意现代企业面对的核心问题是引进新颖，具有独特创意的产品和服务，以区别于竞争对手两大难题为市场提供与众不同，受消费者欢迎的产品和服务确保回报大于成本市场的熵化市场力量趋向于让众多的公司及其产品日趋一致产品和服务的差异性逐步消失消费者购买的不仅仅是产品本身，还有更多的预期，如安全性，可靠性，便利，运输和安装及使用的便利性等等体现差异化优势和核心竞争力的九种途径体现差异化优势和核心竞争力的九种途径产品特性销售模式产品市场细分客户服务和售后服务一站式服务品牌规模优势和市场优势低价位行为方式一 产品特性产品的差异化所能提供的最多是一种短暂的优势，暂时猎取更大的市场份额，享受有利的市场价格所带来的利润，或建立起一个相对稳定的客户群各种各样的市场力量已经使企业越来越难凭借传统方式(如创新的产品和服务等)来树立和维持自身的差异性创新产品的生命力正在缩短产品研发是所有跨国制药企业的核心杨森，辉瑞，史克等跨国制药企业的单一厂家研发费用超过中国所有医药厂家的研发费用每种新药的研发需要淘汰600万种化合物，平均耗时十五年以上二 品牌品牌代表着购买者对产品和服务的信任品牌的建立可能需要数十年品牌可以在消费者心目中建立强大的差异化优势产品趋向同质化后的市场竞争品牌案例：绝地重生的康泰克印度，中国是最大的仿制药生产国企业和产品的品牌效应获得消费者认同原研药保护期过后的“延续效应”品牌消费者认知 胜者之战民也，若决积水于千仞之谿者，势也。孙子兵法-军形篇三 销售模式选择有别于竞争对手的传统销售的独特方法更接近于市场价值链的末端分销环节“推动式”分销直接销往顾客家中中小型企业挑战行业巨头的成功捷径保健品直销的成功模式-LKK无限极网购，团购模式开始冲击传统销售四 产品市场细分专业知识更高，专业化服务，更低价格对行业内单一产品提供更多款式和型号选择满足和引导部分人群的独特需求消费品的案例-宝洁云南白药牙膏的成功上市五 规模优势和市场优势超重量级企业品牌认知度，经验，市场份额，潜在发展能力消费者对其产品和服务习以为常，甚至产生依赖拥有相当数量消费者的高度忠诚，并有能力充分满足客户个性化需求资本运作进入医药商业渠道国药控股集团的商业并购上海医药控股的商业并购以政策和资金为依托，对市场优质资源的垄断六 客户服务和售后服务关注客户感受及时回应客户提出的问题并提出有效的解决方案为客户提供高度专业化的服务专家销售模式外资企业在婴幼儿奶粉市场的销售模式医务引导零售药店的驻店专家顾问七 低价位将同行中缺乏效率的竞争对手挤出市场提供比竞争对手价格低但质量高的商品和服务最大限度的提高自身运营效率，并且对物流和供应链严格管理仿制药厂家的习惯战术蜀中制药的教训修正，步长的营销模式中小型医药商业的低价操作厂家费用和让利八 一站式服务为顾客提供便利和信息减少环节，节约成本提供全方位服务满足需求全方位服务拉动销售案例：医院高端产房服务关于“全科医生”开放的讨论九 行为方式沃尔玛的“步态度”山姆沃尔顿的人际交往基本原则：做好领导工作的秘诀在于在迎面走来的人与你打招呼之前，你要抢先与他们说话沃尔玛员工要求做到“步态度”：我希望你能承诺，只要你的走到顾客步之内的距离，就要直视顾客的眼睛，向他问好，并询问他是否需要你的帮助医药商业的激烈竞争以前:进货销售回款现在：厂家终端渗透，销售信息，运作管理 零售配送服务，突发事件，资金占用 上游和下游客户都对医药商业提出要求更多的专业服务核心竞争力的组合经营模式产品+品牌-制药企业规模+低价-商业巨头销售模式+客户服务-中小型商业，OTC市场细分+一站式服务-OTC，医疗服务机构组合竞争力战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之。孙子兵法-兵势篇案例研讨：安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场 门店数量:40家年销售额:2.1亿元盈利模式:多元化+工商媒合作安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场 专业化多元经营 高端品牌店模式 借助南京医药实力 中药膏方、个人护理品、健康器械、营养保健品等几大类非药品纷纷进驻高端品牌店 高端品牌店月销售额已超过30万元 尝试在医药电子商务上增加销售，网店的月均销售额已达5万元 安徽合肥大药房：开发多元业态稳占市场 社区便利店以药品为主,非药产品为辅在城市核心商圈内的门店则主推非药产品 与当地电视台合办健康栏目，合肥大药房负责邀请医药专家进行健康演讲,在讲座中,尽可能客观地对供应商的产品进行消费引导。满足顾客日益增长的保健需求,塑造合肥大药房做老百姓身边的家庭药师的形象 组建一支由专业药师队伍,为前来药房咨询的顾客提供高品质的药事服务,以巩固健康栏目的效果 建立企业自身的核心竞争力故善战者，致人而不致于人。能使敌人自至者，利之也。能使敌人不得至者，害之也。孙子兵法-虚实篇未来医院市场的发展趋势：未来医院市场的发展趋势：市场比例下降，额度缓慢升高产品特性明显、服务收费比例增加价格及采购渠道受国家政策影响明显患者有效分流，以重、急、特性病状的患者为主服务人性化，医患关系进一步缓和医学教育和医学研究的功能进一步提升未来未来OTCOTC市场的发展趋势市场的发展趋势连锁化进一步集中产品结构进一步分化毛利进一步追求最大化采购多元化、管理组织化信息系统自动化第三终端的发展趋势第三终端的发展趋势市场潜力逐渐增大，份额增加终端结构的区分与产品结构的区分越来越明显采购集中化、正规化服务专业化、便捷化网点进一步增多未来医药商业的发展趋势：未来医药商业的发展趋势：全国型商业的扩张速度将提速，在初步完成一级子公司的布局后，未来三年内将会大力发展二级子公司的建设与布局医药商业的集中度将进一步增加，尤其是向省级龙头企业集中。医院纯销型商业将会受到省级招标采购的影响，部分商业将会被行业淘汰。例如评审配送资格。零售配送型企业，尤其是社区和新农和配送的商业，受国家政策的影响很大，部分企业将会在招投标工作中失去配送资格。未来医药商业的发展趋势：未来医药商业的发展趋势：政策执行严格的地区，绝大部分挂靠型、大包型无直接物流配送能力的公司将会被淘汰外资企业将逐渐进入医药流通市场未来三年，医药商业受现金流的影响将进一步增大，现金流将会成为商业发展的瓶颈商业未来肯定会向上游或下游整合资源向上游的整合：自建生产企业，代理品种向下游的整合：开办连锁药店，托管医院药房医药商业需要尽快建立根据地终端网络覆盖和服务能力夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。孙子兵法-地形篇思考我以前是怎么赚钱？我以后要怎么赚钱？第三部分：医药商业产品供应链管理研讨医药商业流通的困境资金网络服务库存配送产品推广专业化管理医药商业企业的应对之策建立独具特色的市场核心竞争力和差异化优势强化供应链管理以争取时间和资源供应链管理的概念原材料第一道工序第二道工序组装TOYOTA4S店库存100库存40库存60库存80看板1看板4看板3看板2库存0库存0库存0库存0订单销售丰田汽车的看板管理戴尔模式戴尔中央处理器订单订单订单订单订单订金预付款订金预付款订金预付款订金预付款订金预付款显示器CPU零配件组装分期结算分期结算分期结算分期结算准确的销售预测使戴尔在付款购买部件前即已经得到客户预付款，从而赢得比竞争对手高5%的利润医药供应链泡沫是如何形成的？药店订单分销商A分销商B分销商C一级经销商甲一级经销商乙一级经销商丙制药企业重复订单多余的需求药品销售链的基本结构：药品销售链的基本结构：药品生产企业商业公司患者销售终端n广义的药品分销渠道由药品商业公司和药品销售终端组成生产企业消费者一级商业二级分销商医院药店诊所及其他形式的售点一级商业消费者消费者销出购进商业客户终端客户供应链管理需求管理药品销售链的基本结构药品销售链的基本结构细分：细分：厂家厂家经销商经销商分销商分销商终端市场终端市场供应链上各成员的角色和职责：供应链上各成员的角色和职责：消费者消费者对整个通路的控制权游戏规则的制定方 承担资金的风险承担物流的配送市场开拓能力精耕细作功能医院：处方点专业、诊断、指导、处方零售：购买点陈列、组合、推荐、促销诊所等售点：渗透点医患普及教育 消费者的洞察力是商品最终的驱动力生产企业医院销售团队一级商业二级分销商医院药店诊所及其他形式的售点一级商业OTC销售团队分销销售团队商业客户终端客户商务团队制药企业基于服务环节而出现的精细化分工管理：制药企业基于服务环节而出现的精细化分工管理：未来制药企业营销发展趋势未来制药企业营销发展趋势制药企业渠道建设终端推广多种营销模式的营销创新渠道梳理与商业助销医院、零售、中低端的专业推广患者服务患者教育制药企业产品供应链系统制药企业产品供应链系统互联网生产基地代理商，经销商配送商（二批）零售商计划预测制药企业供应链管理：通过信息交换制药企业供应链管理：通过信息交换减少库存运输成本减少库存运输成本管理信息中心客服（排程）客服（排程）原材料采购生产基地经销商零售商预测医药商业供应链管理医药商业供应链管理部门职责制向流程化管理部门职责制向流程化管理规模化、集约化的连锁批发品种优化成本最低低损耗快周转组合优势报价一站式快乐的采购经历评估优化BPR计划采购存储养护销售配送始终如一的客户价值取向人员准军事管理/24小时营业/专职客户服务队伍/配送车队分析需求信息/业务流供应信息/物流/增值流/业务流高效、快捷、准确Intranet流程优化管理成本领先市场客户导向供应链管理的核心以信息化管理取代传统的管理模式信息的收集，分析和决策是提高投入产出的上佳途径祝福营盈赢