市场营销价格策略

Page1Page1新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！【市场营销市场营销价格策略价格策略】Page2Page2新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！价格策略价格策略 制定基本价格制定基本价格 制定价格策略制定价格策略 价格变动策略价格变动策略定价中的社会问题定价中的社会问题新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 3营销经理的头号问题营销经理的头号问题对我来说，价格和对我来说，价格和价格竞争是我价格竞争是我最主要的问题之一最主要的问题之一营营销销经经理理新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 4营销组合营销组合4P价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 5定价的力量定价的力量以标准普尔以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降降1%所产生的影响高出几乎所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加，比销售量每增加1%所产生的影响多所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价，才够抵销降价5%对利润所造成对利润所造成的冲击。的冲击。Page6Page6新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！制定基本价格制定基本价格新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 7影响定价的因素影响定价的因素内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本组织因素（调价权限）组织因素（调价权限）外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 8定价目标（定价目标（1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 9定价目标（定价目标（2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？定价目标是什么？新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 10定价目标（定价目标（3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 11定价目标：归纳定价目标：归纳利润目标利润目标短期利润和长期利润短期利润和长期利润高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率市场目标市场目标增加当前销售量增加当前销售量扩张市场占有率扩张市场占有率长期市场渗透长期市场渗透竞争目标竞争目标以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻以低价发动进攻或回应对手的进攻新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 12 理查德弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 13黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖低价变频机惊现江湖距离距离“五一五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹响降价响降价“集结号集结号”。从苏宁提供的从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空年空调市场指导定价表来看，今年主流空调产品的价格定位是，调产品的价格定位是，1HP挂机价格在挂机价格在1000元左右，比去年元左右，比去年均价均价1600元下降元下降31%；1.5HP挂机将达到挂机将达到1600元，比元，比2008年均年均价价2400元下降元下降30%以上；以上；2HP柜机将跌破柜机将跌破3000元，比元，比2008年年均价均价4500元下降元下降33%；4级、级、5级能效空调最高降幅则将超过级能效空调最高降幅则将超过40%。近期广州市卖场不少近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价，级能效以上的定频空调也开始大幅降价，一些品牌的变频空调打出一些品牌的变频空调打出78折的广告，空调价格战的战火大折的广告，空调价格战的战火大有从低端烧向高端趋势。有从低端烧向高端趋势。“价格战是变频空调普及的唯一出路。价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将年，价格战也将是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。”美的空调技术副总裁吴文新表示。美的空调技术副总裁吴文新表示。来源：信息时报，来源：信息时报，2009年年4月月21日日新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 14选择定价方法选择定价方法成本导向定价成本导向定价成本加成定价法（总成本加成定价法、成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法变动成本加成定价法）投资回收定价法：确保回收期收回投资投资回收定价法：确保回收期收回投资需求导向定价（基于价值定价）需求导向定价（基于价值定价）习惯定价法：接受习惯习惯定价法：接受习惯可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意：注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础毛利率以售价而不是进价作为计算基础）理解定价法：理解定价法：消费者对价值的感觉消费者对价值的感觉顾客自己定价顾客自己定价:摇滚乐队摇滚乐队Radiohead专辑专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱，让歌迷自主选择下载的价钱竞争导向定价竞争导向定价通行价格定价法通行价格定价法：行业平均价格水平，被动：行业平均价格水平，被动竞争价格定价法：主动竞争竞争价格定价法：主动竞争密封竞标定价法：投标方式密封竞标定价法：投标方式新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 15密封投标密封投标定价法定价法100万元万元105万元万元99万元万元110万元万元工程投标工程投标Page16Page16新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！制定价格策略制定价格策略新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 17地理价格策略地理价格策略本质本质物流费用由谁承担物流费用由谁承担5种策略种策略产地价格：出厂价产地价格：出厂价目的地交货价格目的地交货价格统一交货价格统一交货价格分区送货价格：市内外邮件价格分区送货价格：市内外邮件价格津贴运费价格：补贴拓展市场津贴运费价格：补贴拓展市场新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 18价格折扣与让价策略价格折扣与让价策略1.现金折扣（付款期限折扣）现金折扣（付款期限折扣）2.数量折扣数量折扣累计累计（如积分卡）（如积分卡）、非累计、非累计（KA不同价格）不同价格）3.职能折扣职能折扣如批发、零售折扣不同如批发、零售折扣不同4.季节折扣季节折扣如反季节产品如反季节产品新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 19实例：东部华侨城实例：东部华侨城东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为150元（元（7月月8日起优惠期结束，票价日起优惠期结束，票价180元）；元）；茶溪谷度假公园门票为茶溪谷度假公园门票为150元；元；大侠谷茶溪谷联票价格为大侠谷茶溪谷联票价格为248元（元（7月月8日起优惠期结日起优惠期结束，票价束，票价280元）。元）。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 20心理心理定价法定价法尾数尾数定价定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 21例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 22心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 153.5元元 267元元 428元元 780元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 23心理心理定价法定价法声望声望定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 24心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 25心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 26参考价格定价法（参考价格定价法（1）长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 27参考价格定价法（参考价格定价法（2）VCDDVD1200元元1800元元参考替代品价格定价参考替代品价格定价新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 28差价策略差价策略1.地理差价策略地理差价策略如香港与深圳的图书如香港与深圳的图书2.时间差价策略时间差价策略如夜间电话费、球场场租如夜间电话费、球场场租3.用途差价策略用途差价策略如自用与礼品；工业用水与生活用水如自用与礼品；工业用水与生活用水4.质量差价策略质量差价策略不同档次的产品，如汽车不同档次的产品，如汽车新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 29民航的民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 30新产品定价策略新产品定价策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略定义：高价，最大获取利润定义：高价，最大获取利润适用条件：需求价格弹性小；竞争者少适用条件：需求价格弹性小；竞争者少例：新手机、大屏幕等离子彩电例：新手机、大屏幕等离子彩电2.渗透定价策略渗透定价策略定义：低价，提高市场占有率定义：低价，提高市场占有率适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降低；低价不会引起激烈竞争增加而降低；低价不会引起激烈竞争例：新品牌的洗发水例：新品牌的洗发水3.满意定价策略满意定价策略折衷价格折衷价格新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 31产品组合定价策略产品组合定价策略1.替代产品定价：替代产品定价：A降，降，B不变；不变；A升，升，B不变；不变；A降，降，B升升2.互补产品定价互补产品定价如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case：better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱3.副产品定价副产品定价如钢丝球如钢丝球4.产品大类定价产品大类定价分级定价策略，如基本型、豪华版汽车分级定价策略，如基本型、豪华版汽车配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱免费收费：免费收费：Adobe Reader Adobe Acrobat 5.任选商品定价任选商品定价如游乐场内小门票、酒店饮料如游乐场内小门票、酒店饮料新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 32案例：案例：“定价软件定价软件”走进零售业走进零售业某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另美元，另一种据说质量更好的售价一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为美元，质量最好的售价为130美元。价格越高，零售店的利润就越高。美元。价格越高，零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻，斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略掉中间价格的产品。掉中间价格的产品。店家使用店家使用DemandTec公司研制的一种新型公司研制的一种新型“价格优化价格优化”软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至价格的电钻降至110美元。美元。结果如何？结果如何？这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买，那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算了，其销售量减少了4，而中间价格电钻的销售量增加了11。这样一来，利润便上升了。Page33Page33新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！女士免费酒吧的定价策略女士免费酒吧的定价策略?Page34Page34新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！价格变动策略价格变动策略新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 35企业主动调整价格企业主动调整价格削价削价生产能力过剩（如彩电、生产能力过剩（如彩电、DVD）竞争者强大（如长虹）竞争者强大（如长虹）成本费用低（如手机）成本费用低（如手机）提价提价成本费用升高（如煤气、商品房）成本费用升高（如煤气、商品房）产品供不应求（如旅游点、春运）产品供不应求（如旅游点、春运）新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 36消费者对调价的反应消费者对调价的反应对对削价的反应削价的反应式样老化式样老化（凸面显示屏）（凸面显示屏）；有质量缺点；有质量缺点（等外品）（等外品）；财务困难；价格还会降；质量下降财务困难；价格还会降；质量下降对提价的反应对提价的反应现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来增值增值（商品房）（商品房）；卖主想多赚钱；卖主想多赚钱价格敏感度与价值高低及购买频率有关价格敏感度与价值高低及购买频率有关价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值高，经常购买的产品，价格敏感度高价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 37企业被动调整价格企业被动调整价格被动调整价格被动调整价格被动削价被动削价被动提价被动提价是否被动调价看市场是同质还是异质是否被动调价看市场是同质还是异质同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普（如普通彩电）通彩电）异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 38竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?NoNo维持原价并继续注意竞争者的价格降价（降幅？）降价（降幅？）YesYesYesYesNoNo是否要采取有效措施?YesYesNoNo提高感知质量（面霸提高感知质量（面霸120）提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌对对竞争对手降价的对策竞争对手降价的对策Page39Page39新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！定价中的社会问题定价中的社会问题新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 401.1.欺诈价格问题欺诈价格问题2.2.低价倾销问题低价倾销问题3.3.价格串谋问题价格串谋问题4.4.自律价格自律价格问题5.5.保护价格问题保护价格问题定价策略的社会问题定价策略的社会问题新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 41小作业：请为深大小作业：请为深大MBA教育项目定价教育项目定价新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 42大作业：营销计划书大作业：营销计划书主题：每一小组任选一品牌为报告对象。假设主题：每一小组任选一品牌为报告对象。假设小组为该公司负责此品牌的营销部门，请做一小组为该公司负责此品牌的营销部门，请做一份完整的年度营销计划书。份完整的年度营销计划书。报告内容：报告内容：一份完整的年度行销计划书应从一份完整的年度行销计划书应从“情境分析情境分析(Situation Analysis)”开始，找出市场需求开始，找出市场需求(Demand Forecast)以及着力点或问题点，并据此订出营销目以及着力点或问题点，并据此订出营销目标及策略标及策略(Objectives&Strategy)，研拟一套能够落，研拟一套能够落实目标及策略的营销组合实目标及策略的营销组合(Marketing Mix)，编列财，编列财务计划务计划(Financial Plan)(optional)，最后制定监督，最后制定监督控制方法控制方法(Monitors&Controls)。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 43一、执行摘要一、执行摘要(1页以内页以内)二、行业分析、环境分析等二、行业分析、环境分析等三、竞争者分析三、竞争者分析四、消费者分析四、消费者分析五、目前产品五、目前产品/品牌定位及目标消费者：根据本身相对优劣势及目标消品牌定位及目标消费者：根据本身相对优劣势及目标消费者，决定维持原定位或提出修正建议费者，决定维持原定位或提出修正建议六、明年销售预估六、明年销售预估七、明年度行销组合策略与重点七、明年度行销组合策略与重点八、财务计划：根据销售预估，推算可负担的行销预算，并简单安排编八、财务计划：根据销售预估，推算可负担的行销预算，并简单安排编列列九、监督控制方法九、监督控制方法格式：小组书面报告，需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后果，格式：小组书面报告，需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后果，且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限，但不得灌水，建议于且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限，但不得灌水，建议于20页页内完成此计划书，尽量运用适当图表辅助。内完成此计划书，尽量运用适当图表辅助。研究对象可为：营利或非营利组织研究对象可为：营利或非营利组织时间：最晚为第时间：最晚为第18周周一，此前可随时提交并申请演示。周周一，此前可随时提交并申请演示。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 44实例：变动成本加成定价实例：变动成本加成定价据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 45认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万新新新新管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！管理，新意象！Page 46通行价格通行价格定价策略定价策略老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧