上海徐家汇永新坊购物中心案例深度研究分析报告

上海徐家汇永新坊购物中心案例深度研究分析报告永新坊特色性社区商业步行街，永新坊位于徐汇区辛耕路98号。店家一般都是两层楼设计，店面也比较宽敞，地段靠近徐家汇。是徐家汇商圈周边的又一衍生商业，覆盖永新住宅项目，同时也是周边住宅项目的商业依靠。典型案例永新坊特点一：选址在人流密集的天钥桥路特点二：配合商圈，定位高档社区商业特点三：立足社区，以满足周边居住人群消费为主特点四：统一规划，引入多种业态，主打餐饮特点五：人性化的步行街设计永新坊背靠商圈的社区商业开发背景永新坊l投资商上海永龙房地产有限公司。上海永龙房地产有限公司在开发住宅、商业、办公复合型项目方面拥有卓越的成绩。l公司目前在上海主要开发的永新城项目，项目分为三期，总建筑面积达28万平方米。永新花苑永新花苑永新坊永新坊永新坊永新坊开发背景永新坊是上海内环线内最有特色的商业步行街项目之一l位于上海城市副中心徐家汇。l项目四至范围为：北部是肇嘉浜路，西临天钥桥路，东面是宛平南路，南面是天际花园。l项目距离徐家汇交通枢纽仅500米左右的距离，有轨道交通1号线和多条公交线路，交通便利。l目前周边商业氛围早已成熟。项目处于人流密集的天钥桥路，自开业起即拥有了强大的消费客流支撑。永新坊开发背景永新坊是依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街l永新坊，作为永新城的社区配套，已于2007年10月全面开业，是具一定规模、经营内容综合性、商铺品位层次较高的社区商业步行街。l它依附于徐家汇商圈，提供周边0.5公里范围内约3万居民的基本生活所需，同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。l商户经营内容涵盖各个方面，商户品质较高，包括城市超市、品牌服饰、特色餐饮、生活服务等。l经营模式为只租不售，运营状况普通。目前出租率达到65%。租金价格目前均价17-25元，较招商初期，2年内上涨近20%。项目名称永新坊区域徐汇区所属商圈徐家汇商圈环线位置内环内商场形态社区商业街物业地址上海市徐汇区辛耕路98号占地面积1.3万方建筑面积2万方商业建筑面积2万方开盘时间2007-10-1商场楼层商业步行街经营模式只租不售主要业态服务零售，餐饮（休闲餐饮/特色餐饮）开发商上海永龙房地产有限公司租金商场10-40元/平米/天,写字楼7-8元/平米/天项目档案永新坊定位策略永新坊区域高档消费需求10亿周边高档特色商业匮乏市场空白永新坊建筑面积20,000平方米上海市2010零售商业坪效0.9 万元/平方米年营业额平衡点1.78亿元特色社区商业步行街挑出市场空白点、定位特色商业区域环境地理位置永新坊徐汇区永新城永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块区域环境地理位置永新坊选址在徐家汇人流密集的天钥桥路 天钥桥路辛耕路主出入口辛耕路次入口辛耕路主出入口永新城小区次出入口区域环境所处商圈永新坊n项目周边商业包括徐家汇商圈的大型商业、天钥桥路和宛平南路n商圈商业以中高档百货为主。n沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主。n由于本社区商业定位中高档，并以服务社区为主，n因此周边商业与本商业竞争关系不强。核心商圈现有商业（500米内）区域环境所处商圈永新坊次级商圈现有商业（1公里内）l由于项目周边为上海知名的棚户区虹镇老街，低档商业密度极高，因此商业环境不是非常理想。l周边缺少与本商业构成强烈竞争关系的大型高档综合商业。区域环境消费层级永新坊目标消费群体是：以永新城业主及住户为主，兼顾提供周边2公里范围内约10万居民及徐家汇商圈消费人群。商业定位是：满足上述消费群体的基本生活所需。3级商圈：n核心商圈500米（支撑项目4055%消费）n次级商圈1公里（支撑项目2545%消费）n辐射商圈2公里（支撑项目1535%消费）500米1公里2公里圈定商业辐射圈，确定主要消费人群区域环境消费层级永新坊n永新城：住户多为白领，年龄段在30-40以上，有较强的消费能力，该社区是典型白领社区。n周边高档社区住户主体特征：富裕阶层居多、高收入户占80%以上，私营企业主、高级白领，年龄在3050岁居多。本地住户34口之家居多。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中高水平。辐射地域面积近50万平方米。近几年超60万平方米中高档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口，总计近3万中高档消费人口。预计未来3年内该地区没有新的住宅项目增加。核心商圈现有商业（500米内）区域环境消费层级永新坊n周边中高档社区住户人口主体特征：高收入户约占40%、中等偏上户占50%以上，公司白领居多，年龄范围在2565岁。本地住户居多，有子女在邻近地区就学或工作。住宅住宅总价与价与单价均价均为当当时同区域楼同区域楼盘中上水平。中上水平。辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近5万消费人口。次级商圈现有商业（1公里内）区域环境消费层级永新坊辐射邻近主要商圈n徐家汇商圈n打浦桥n上海体育场n上海游泳馆主要交通方式n地铁1号线，徐家汇站距离500米n自驾车。n公交车（703，205，923，732，15，93等）辐射地域面积超过12平方公里，总计超过10万人。目标消费人群为中高收入人口。辐射商圈消费人群（2公里内）建筑规划-外立面设计永新坊l沿街加内街的商业步行街给商铺提供了最大的展示空间。l一条宽约15米的休闲步行街让市民在购物之余，尽享良好的空间。l地下一层引入自然光，增加地下商业的可见度。人性化建筑规划理念公共交通：公交车703路，205路，923路，732路，15路，93路等。轨道交通：地铁1号线，徐家汇站距离500米。自驾线路：可通过天钥桥路联通肇嘉浜路（仅300米），或通过宛平南路直线连接城市快速路内环高架路中山南路。天钥桥路徐徐家家汇站站建筑规划-外部交通永新坊建筑规划-平层交通永新坊车流主要来自西侧的天钥桥路和北侧的辛耕路。建筑规划-平层交通永新坊社区人流、商圈人流、周边来客，进入便捷。徐家汇天钥桥路入口主通道人流辛耕路入口社区联通处建筑规划-平层交通永新坊商业步行街两端设置了两个入口广场，可为展览、活动等提供场所，聚集人气。天钥桥路入口广场辛耕路入口广场建筑规划-垂直交通永新坊商场两端均设客用电扶梯，中间有无障碍电梯，便于顾客上下通行建筑规划-地下交通永新坊辛耕路地下车库（近220个车位）辛耕路沿街停车位（近15个车位）在寸土寸金的徐家汇，永新坊利用其自身为综合型项目的优势，结合了地下集中车位和沿街停车位，为永新坊的消费者提供了足够的停车空间。永新坊v商铺规划-建筑形态项目规划为步行街的商业形式，更切合消费者逛街购物的习惯。辛耕路沿街商业面向步行街的底铺地下一层东侧入口处地下步行街中段商铺规划-业态配比永新坊业态商家数量商家数量（户户)比重比重餐餐饮1431%服服务24%零售零售3065%合合计46100%永新坊业态配比中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售，餐饮为特色餐饮。业态配比零售：餐饮：服务=6：3：1商铺规划-面积组合永新坊业态面积范围（平方米）说明餐饮103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐饮商铺的面积较大，主要集中在地下一层服务32-91其中美容美发1家，数码摄影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店(cityshop），一家次主力店（丽婴房）n商铺面积分割宜多样化，提供经营者多种选择，适应不同业种业态对面积的需求。各业态商铺面积范围商铺规划-楼层分布永新坊2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吴良材眼镜茂昌眼镜亮视点致真小厨1FB1CITYSHOP釜山料理bluefrog吾米粥宝贝荳n地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市CITYSHOP，集合型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时CITYSHOP也可以带来高端消费人群。n一层、二层主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店。n多个B11层上下连通点，帮助将消费者在地上和地下间流动。商铺规划-商户清单永新坊楼号楼号商家商家业种种标号号天天钥桥钥桥路路131号号12室室B1blue frog咖啡，咖啡，简餐餐1 天天钥桥钥桥路路131号号13室室B1吉祥吉祥东东京京日本菜日本菜2天天钥桥钥桥路路131号号15室室B1吾米粥吾米粥海海鲜火火锅3天天钥桥钥桥路路131号号16室室B1宝宝贝荳荳创意菜意菜4天天钥桥钥桥路路131号号02室室-05室室B1釜山料理釜山料理韩国料理国料理5天天钥桥钥桥路路131号号08b室室B1cityshop超市超市6123456商铺规划-商户清单永新坊78910111213楼号楼号商家商家业种种标号号辛耕路辛耕路109号号1F，2F致真小厨致真小厨本帮菜本帮菜8辛耕路辛耕路149号号1F，2FUNIQLO服装服装9天天钥桥钥桥路路133号号25室室1F，2F茂昌眼茂昌眼镜眼眼镜10天天钥桥钥桥路路133号号24室室1F，2FLevis服装服装11天天钥桥钥桥路路133号号23室室1F，2FVero moda女装女装12天天钥桥钥桥路路133号号22室室1F，2FJack Jones男装男装13天天钥桥钥桥路路133号号20，21室室1F，2FOnly女装女装14布局规划-店招永新坊n社区商业的店招，需统一规格与统一悬挂位置。n地下入口处设置主力店广告位各景观节点、休憩处，均设置广告位。n高处设置大面积平面广告和大型液晶屏幕，动态广告。n二楼透明橱窗可作广告用。布局规划-景观永新坊31绿化加休息处商业街入口的瀑布商业街景观，立面、瀑布、绿化，展现商场的特色SWOT分析永新坊与徐家汇大商圈错位经营，港式细节淋漓尽致，定位清晰招商严格，体量较小是其一大遗憾。n区域中心地段，地段优势明显n交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络n综合开发，复合优势n体量太小，吸引消费能力弱n部分商铺位置较差，难以吸引到消费者n天钥桥路缺少特色高端餐饮n高品质社区已经建成，提供优质客户n商圈客流流入提升社区商业价值n项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁现在与未来创新点l独特性：从CBD向CLD（中央生活区）的转化l一体性：全天候的一站式体验购物中心l可塑性：以全新的商业功能规划，服务于全龄层客群通过创造独特、多样化、充满互动和生活乐趣的消费购物体验现在与未来借鉴点l可采取超市、便利店、专卖店、连锁店、专业店等先进业态合一形势；l根据用户的需求，有效项服务，而居民日常购物消费将在居住地500米范围内完成；l名牌企业的连锁超市、品牌专卖店、24小时便利店、餐饮连锁店等正规企业的连锁店，既能满足传统的衣、食、住、行需要，又能适应新型的消费需求。现在与未来未来发展沪上全家庭型生活体的布局将逐渐扩大商业体项目的各细节点会越发受到关注业态招商需有整体定位与严格要求布局放大细节精致业态分明L/O/G/OThank You!