润滑油业务战略

润滑油业务战略润滑油行业及市场科建润滑油业务发展战略科建精炼润滑油业务发展战略科建炼油业务(含重油)发展战略科建润滑油业务财务预测1CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油加工分初加工和精炼两种润滑油加工分初加工和精炼两种原油原油重油重油半成品油半成品油进口半成品油进口半成品油精炼润滑油精炼润滑油车辆专用润车辆专用润滑油滑油精炼润滑油轻质润滑油重质润滑油普通润滑油普通润滑油普通车辆用油普通机器用油其他普通润滑油初加工过程精炼过程包装过程2CFC000110BJ(GB)-Oil2年总销售量(万吨)我国润滑油的市场规模巨大且发展持续我国润滑油的市场规模巨大且发展持续市场发展及变化的主要原因：市场发展及变化的主要原因：中国经济的发展及人民生活水平的提高使润滑油消费量呈逐渐上升的趋势中国汽车保有量的持续增长又使得这一趋势进一步表现为中国润滑油总消费量的不断提高在今后相当长一段时期内，这一趋势都将持续下去年递增率=3.1%年递增率=3.5%1999年，我国润滑油市场的总价值大约在1000亿到1100亿元人民币之间3CFC000110BJ(GB)-Oil2车辆专用润滑油的市场份额增长很快车辆专用润滑油的市场份额增长很快过去几年中，车辆专用润滑油的年消费增长速度在20%到30%之间百分比百分比100%100%100%100%100%造成这一结构变造成这一结构变化的主要原因：化的主要原因：车辆专用润滑油普通润滑油中国汽车保有量的提高对润滑油质量和品质的日渐重视对健康、环保及方便追求的日益明显4CFC000110BJ(GB)-Oil2车辆专用润滑油普通机器用油普通车辆用油其他普通润滑油约有一半的润滑油消费是普通车辆用油，这部分消费在或远或近的将来会逐步转换成车辆专用润滑油消费普通润滑油一般都靠价格赢得销量，企业可以在一定程度上靠规模效应取胜，但企业获取超额利润的可能性极小，而且因普通润滑油通常都是无差别的商品，受市场大环境影响严重，企业基本上没有控制权车辆专用润滑油则通常是靠品牌取胜，是一项高投入高收入的业务，在强劲品牌和适度规模的支持下，企业可以提高营销有效性，赢得超额利润科建应在车辆专用润滑油市场完全成熟以前，抢占车辆专用润滑油市场的主导地位，将普通润滑油的生产能力作为对车辆专用润滑油的支持和保证潜在的车辆专用润滑油市场普通润滑油消费中有很大一部分会逐步向车辆专普通润滑油消费中有很大一部分会逐步向车辆专用润滑油转换用润滑油转换100%=1000万吨5CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油的消费量和具体油种的消费受收入水平差润滑油的消费量和具体油种的消费受收入水平差异的影响不大异的影响不大城市有车家庭平均年润滑油消费量城市有车家庭平均年润滑油消费量(升升/车车)城市有车家庭平均年润滑油消费量城市有车家庭平均年润滑油消费量(升升/车车)收入水平达到一定程度，汽车是一种生活必需品，因此，城市车辆其车均润滑油消费量几乎没有什么差别；而且他们对不同油种的消费也不随收入水平的差异而变化总平均*最低收入户低收入户中下收入户中等收入户中上收入户高收入户最高收入户总平均*最低收入户低收入户中下收入户中等收入户中上收入户高收入户最高收入户100%100%100%100%100%100%100%100%10油20油30油40油其它6CFC000110BJ(GB)-Oil2但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相但车辆专用润滑油的消费情况与收入水平直接相关关初步数据百分比，1998年车辆专用润滑油普通润滑油100%100%100%100%100%全国平全国平均水平均水平城镇中高城镇中高收入户收入户城镇中等城镇中等收入户收入户城镇中低城镇中低收入户收入户农村家庭农村家庭随着车辆专用润滑油价格的逐步平民化，润滑油企业在市场上面临的挑战是如何在车辆专用润滑油市场上扩大企业的业务和市场份额7CFC000110BJ(GB)-Oil2百分比；万吨我国润滑油的油种结构以我国润滑油的油种结构以10油和油和20油为主油为主润滑油总消费城市车辆润滑油总消费其它30油20油10油100%=1000250我国润滑油无论从总消费量还是从城市车辆的消费量来说都以10油和20油为主，30油的消费也占有相当大的比例。由于机器用油的关系，在润滑油总消费的其它油种中，轻质润滑油占相当大的比例，为总消费量的13.5%；而在城市车辆润滑油消费的其它油种中，40油、轻质润滑油等则占有一定的比例。8CFC000110BJ(GB)-Oil2各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏NA甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津*北京北京*台湾台湾30油10油20油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异各油种的消费结构也存在着很大的地域差异9CFC000110BJ(GB)-Oil2百分比，1998年我国车辆专用润滑油的消费市场主要集中在主要我国车辆专用润滑油的消费市场主要集中在主要城市并向交通沿线辐射城市并向交通沿线辐射车辆专用润滑油的消费是从中心城市开始，逐步向交通干线沿线扩散的。因此科建应从全国范围内优先占领城市市场，并随着人民生活水平的提高，逐步将销售网络向交通干线沿线扩散*超大城市为市区非农业人口在200万以上的城市；特大城市为100200万；大城市为50100万；中等城市为2050万；小城市为20万以下超大城市*100%=12亿人口比例车辆专用润滑油消费比例特大城市大城市中等城市小城市其它非农业人口农业人口100%=76万吨初步数据10CFC000110BJ(GB)-Oil2地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大地域差异对车辆专用润滑油消费量的影响并不大800500500500400部分使用车辆专用润滑油以使用车辆专用润滑油为主以使用普通润滑油为主600上海天津广州长沙郑州北京车辆专用润滑油的消费主要是由收入水平决定的。地理差异并不起决定作用，它只是一种表现形式。因此，科建的车辆专用润滑油战略应该是一个全国性的统一战略长沙工厂主要市场举例100%=百分比；人数11CFC000110BJ(GB)-Oil2*销售数据为1999年7月全国986家样本汽配商店的润滑油销售总额百分比，万元但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显但不同品牌在不同地域市场上的表现差异明显*长城牌海牌其它品牌长城牌在全国市场上占有绝对优势，它在各主要地域市场的表现也比较平衡。海牌在东北、华南、西北及华北部分地区表现尚好，但在华中及华东地区则几乎没有任何优势。科建润滑油的全国性战略应该以这些地区为突破口全国南海长河西北华南华东华中华北东北科得金色其它其它科得红光亚光红光联合其它其它联合长河公元其它亚光联合标准皇冠其它1,800100%100%100%100%100%100%100%=海牌的市场份额12CFC000110BJ(GB)-Oil2车辆专用润滑油的关键购买因素车辆专用润滑油的关键购买因素驾车者主要特征驾车者主要特征收入水平尚可的城市家庭注重健康与方便购买者主要是男性车主使用单位购买的润滑油也是一种不可忽视的来源关键购买因素关键购买因素符合使用习惯的油种过硬的质量，包括清纯度、透明度、色泽、包装等有竞争力的价格能为人所接受的品牌各种刺激购买和消费的促销手段例如，油量加大，价格不变特价优惠/打折亲朋好友的推荐介绍方便程度购买地点的方便程度携带、存放的方便程度倾倒、使用时的方便程度，如自动回油瓶嘴驾车者更注重产品功能上的好处，驾车者的品牌忠诚度都不是太高，他们更看重的是自己的需求和实惠。因此，科建应积极进行市场推广，加强品牌宣传，扩大品牌的知名度和铺货率，从而以规模优势赢取广告促销及其它营销手段的高效性，进而获得更高的市场占有率13CFC000110BJ(GB)-Oil2炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同炼油和精炼润滑油的关键成功因素不同厂址的选定要有利于节约原料、最终产品及副产品的运输费用一贯优质的原油质量合理的原油采购价格生产规模大生产的技术含量高、效率高生产能力利用充分高附加值的产品高附加值的副产品与主要用户的长期合作关系高零售覆盖面积极的分销商及零售商管理通过卓有成效的品牌经营树立良好的品牌形象，形成强大的品牌拉动力，培养品牌忠诚度品牌经营品牌经营流通渠道管理流通渠道管理生产过程生产过程原油采购原油采购选定厂址地理选定厂址地理优势优势炼油企业最关键的成功因素精炼润滑油企业最关键的成功因素对两者都很关键的成功因素14CFC000110BJ(GB)-Oil2重油供应的长期短缺使炼油业有一定的获利空间重油供应的长期短缺使炼油业有一定的获利空间万吨199719981999由于重油的消费量远远大于重油的产量，我国这几年曾大量进口重油来弥补国内市场的空缺。与此同时，国内炼油企业的数量也有较大的增长。进口重油由于量大价低，对国内重油市场形成了很大的冲击。国家从1999年1月1日开始对重油在3%关税的基础上增加13%的增值税。自重油增值税开征以来，重油的进口量锐减，对国内市场的重油价格起到一定的保护作用。在目前半成品油综合税率19%、原油综合税率15%的情况下，如果科建炼油企业能保持国际水平的成本效益，科建的炼油企业在国内市场将会有较好的竞争优势和较高的利润水平。重油的生产量年份年份重油的消费量15CFC000110BJ(GB)-Oil2优越的地理条件是炼油厂成功最为关键的因素优越的地理条件是炼油厂成功最为关键的因素由于原油和重油的运输成本对炼油厂的经济效益至关重要，绝大多数炼油厂都设在原油产地或沿海港口，部分油厂离重油的消费市场有一定的距离。如果以进口原油为原油的话，比较理想的炼油厂址应选在浙江或江苏港口城市，以使原油及产品运输最优化。这一优势尤其因浙江各方面的成本便宜，而使宁波作为炼油厂选址的优势更为明显。黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津北京北京台湾台湾上海港上海港宁波港宁波港湛江港湛江港黄浦港黄浦港主要进口口岸主要产区主要销售16CFC000110BJ(GB)-Oil2生产规模、生产效率及副产品价值对炼油企业的生产规模、生产效率及副产品价值对炼油企业的成败也至关重要成败也至关重要生产规模和生产效率决定了生产成本，包括单位运输成本、仓储成本、能源利用成本、加工成本、损耗成本及人工费用等其它因素如资金占用及资本成本(贷款利息)等也对炼油企业的盈利情况有着较大的影响以炼油为基础，开发生产高附加值副产品是国际成功炼油企业在市场中处于领先地位的重要原因之一通过进行原油深加工，开发各种高附加值的工业溶剂可使科建炼油企业的竞争优势更加明显生产规模生产规模生产效率生产效率副产品副产品价值价值17CFC000110BJ(GB)-Oil2科建重油的流通主要以直销为主科建重油的流通主要以直销为主由于大型炼油厂的生产规模大、重油产量连续、稳定，为保证正常生产，长沙工厂生产的重油主要直接供应给有固定需求的大型沥青厂。有相当一部分重油是通过沥青经销商流入市场的。另外还有很小一部分直接在沥青集散地出售。但这部分流通的目的是为了搭售长沙工厂的沥青，而不是纯粹为销售重油进行的。因为长沙重油在市场上的口碑较好，其销路基本上不成问题55%重油生产商沥青经销商自营沥青厂大型沥青厂其它沥青厂/建材企业沥青集散地35%10%长沙工厂举例18CFC000110BJ(GB)-Oil2大型沥青厂是东海重油的战略供应伙伴大型沥青厂是东海重油的战略供应伙伴主要购买者主要购买者资料来源：深入访谈关键购买因素关键购买因素大型沥青厂沥青经销商/沥青集散地质量，包括沥青含量、水份、稳定性等价格(送到价格)供货能力的稳定性与不间断性售前售后服务在认可质量的前提下，这一渠道购买者的关键购买因素主要是价格大型沥青厂应是大型炼油厂重油的主要销售战略伙伴。因为只有大型沥青厂才对炼油厂的重油有稳定的需要，而且对其质量和服务有较高的要求。炼油厂与沥青厂之间的这种长期稳定的供货关系有利于炼油厂规避市场风险、持续稳定地发展。基于这种考虑，炼油厂厂址的理想选择可考虑大型沥青企业集中地带及其附近。从这一角度来说，天津应该说是炼油厂选址的一个不错的选择。19CFC000110BJ(GB)-Oil2炼油和精炼润滑油的比较优劣势还与国际市场的炼油和精炼润滑油的比较优劣势还与国际市场的情况密切相关情况密切相关炼油企业利润精炼润滑油企业利润成品油销售收入重油销售收入原油进口成本炼油过程损耗炼油设备折旧其它与炼油有关的各项费用精炼设备折旧精炼过程损耗其它与精炼有关的各项费用成品油销售收入半成品油进口成本精炼过程损耗精炼设备折旧其它与精炼有关的各项费用半成品油生产成本炼油企业与精炼润滑油企业的相对优劣势取决于炼油企业的半成品油生产成本与精炼润滑油企业的半成品油进口成本之间的比较在半成品油进口受配额限制，大多数精炼润滑油厂家开工不足的情况下，炼油企业可以为其精炼设备提供加工原油，而且重油的市场情况也比较好，因此目前炼油企业的盈利情况一般都高于纯精炼润滑油企业一旦半成品油进口不受限制，炼油企业将直接面对国际市场竞争。我国目前炼油行业的生产能力严重过剩，面对国际竞争，只有生产能力利用充分，生产的技术含量高，而且生产效率具有国际竞争力的炼油企业才能长期在中国市场上稳占一席之地+20CFC000110BJ(GB)-Oil2各种原油的出油率各种原油的出油率百分比而且炼取不同油种对国际油价的敏感程度不同而且炼取不同油种对国际油价的敏感程度不同4-53352-535778-834314-19*40I型原油 II型原油 III型原油损耗重油润滑油100%100%100%与精炼润滑油企业相比较而言，炼油企业的原油供应在国际国内市场上价差较小，且不受进口配额的限制，原油供应充足。以10油为例，进口原油的综合税率比进口10油半成品和重油的综合税率低，而国产重油的价格又稍高于进口重油的价格，因此目前炼油企业的经营情况一般都较好20#油的炼取和精炼基本不受国际市场的影响，因为中国是20#油的净出口国。炼油厂对炼油对象的调整取决于炼不同油种的成本和收益的比较。由于30油出油率高而重油价值较低，炼30油的利润对国际国内油价差别的反映比炼10油更加敏感据估计，中国加入WTO，半成品油的进口量将逐步放开，国内外油差价将缩小，国内油价将逐步下降国内油价的下降将影响原油炼油的利润，预计WTO后原油的进口将非常少，但30油半成品会有一定的进口随着半成品油进口数量的增加引至的重油产量的下降价格的上涨，炼取原油会更加有利可图21CFC000110BJ(GB)-Oil2中国加入中国加入WTO将使国内原油市场与国际市场逐步将使国内原油市场与国际市场逐步接轨，迫使润滑油企业尽快作出战略调整接轨，迫使润滑油企业尽快作出战略调整WTO对中国润滑油行业的影响对中国润滑油行业的影响中国每年需依靠润滑油进口来调整国内供求，而目前国际市场10油半成品比国内市场低30%到40%左右据估计，入关后第一年我国10油的进口配额将增加到50万吨，至2005年将扩大到270万吨，直至完全取消。随着半成品油进口量的增大，国内外油差价将缩小，国内油价将逐步下降各油厂对半成品油价格下跌程度承受力的差异将决定其竞争力的大小及存活可能性的高低由于生产结构(炼油或精炼)的不同，企业对国际市场油价的敏感程度不同由于规模效应的不同，固定成本摊薄的程度不同港口条件的不同使得进料成本不同先期收入和折旧快慢的不同，使企业的负担不同油的质量、品牌效应及供货条件的不同，使企业的价格优势不同生产及经营管理水平的不同造成成本的差异对润滑油生产商的启示对润滑油生产商的启示在10油配额被取消之前这几年里，整个制油行业将经历一番激烈的竞争和优胜劣汰的调整，只有生产能力结构合理、规模大、成本低、效益好、管理水平高的企业才有可能在竞争中存活下来除了扩大规模和降低成本外，有条件的企业还应努力多争取计划内的进口关税配额，并积极利用质量和品牌上的优势来形成自己独特的价格优势，从而保证持续、稳定的发展。但这种优势只能在车辆专用润滑油市场上体现出来。科建应该在当前的形式下抢占先机，主宰车辆专用润滑油市场22CFC000110BJ(GB)-Oil2科建炼油业和精炼润滑油业的相对优劣势科建炼油业和精炼润滑油业的相对优劣势优势优势劣势劣势主要厂址以沿海港口为主，从而降低了进口原油的运输成本与主要化工产区毗邻，便于重油运输，节省成本生产规模大、效率高、产品质量好原油和生产都过分依赖进口，不利于规避国际市场风险和人民币汇率的风险在主要的原油及原油产地还没有炼油能力，不能充分利用国内市场合理布局的优势主要厂址以沿海港口为主，降低进口半成品油的运输成本与大型工业用户有长期稳定的供货关系直销公司在现代流通渠道的销售工作做得比较好海牌有一定的品牌知名度对国际市场的依赖太重，不利于规避风险生产能力的地理覆盖面较少，也没有有意识地用不同油种的产品去供应不同的地理市场经销商的质量和数量与长城牌相比还有一定的差距，销售覆盖也有很大的地域局限性广告和促销的投放和实施力度还很不够，与长城牌相比有很明显的差距炼油业精炼润滑油业23CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油行业及市场科建润滑油业务发展战略科建精炼润滑油业务发展战略科建炼油业务(含重油)发展战略科建润滑油业务财务预测24CFC000110BJ(GB)-Oil2科建润滑油业务战略描述科建润滑油业务战略描述科建润滑油业务的总体战略应本着科建润滑油业务的总体战略应本着防范风险、持续增长的原则，结合防范风险、持续增长的原则，结合国际国内的市场变化，根据整个润国际国内的市场变化，根据整个润滑油工业生产链的生产、加工和消滑油工业生产链的生产、加工和消费的具体情况及其地域特点，平衡费的具体情况及其地域特点，平衡发展其炼油能力和精炼润滑油能力发展其炼油能力和精炼润滑油能力精炼润滑油业务战略精炼润滑油业务战略炼油业务战略炼油业务战略25CFC000110BJ(GB)-Oil2科建各润滑油加工企业应进行统一的经营管理科建各润滑油加工企业应进行统一的经营管理科建各润滑油加工企业的原油采购应在结合其具体需要和数量的情况下，由集团统一管理，以发挥采购规模化的优势随着科建润滑油加工生产能力的扩大。协调一致统一采购的优势将更为明显协调一致的采购协调一致的采购互为补充的生产能力互为补充的生产能力科建的炼油及精炼润滑油能力在进一步增长的基础上，应在集团内而不是个别润滑油厂内部形成一种互为补充的生产能力。如，即将设在福建漳州的炼油厂，其生产的重油可以供应福建市场统一的销售公司统一的销售公司对普通润滑油和重油而言，统一的销售公司意义不大，企业仍可继续按照以往的模式进行直销对车辆专用润滑油市场而言，统一的销售公司将是海牌进一步占领市场的必须。通过统一协调的广告促销以及积极的直销行为，配之以人力、物力和财力的支持，海牌将以更好的规模优势赢得市场，获取更大的利益26CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油行业及市场科建润滑油业务发展战略科建精炼润滑油业务发展战略科建炼油业务(含重油)发展战略科建润滑油业务财务预测27CFC000110BJ(GB)-Oil2科建精炼润滑油业务战略描述科建精炼润滑油业务战略描述科建应以车辆专用润滑油为其战略重点。与此同时，科建应把握市场方向，进一步提高精炼润滑油的加工技术科建车辆专用润滑油的地域重点以中心城市为主并逐渐向交通沿线扩散。要向不同地区供应符合当地使用习惯的车辆专用润滑油，并结合各项成本收益决定是设精炼厂、包装厂还是配送中心科建应进一步加强对现代化流通渠道的直销活动，并积极地、有创意地对海牌产品进行有效推销与此同时，科建应进一步发挥海牌的品牌优势，加大海牌品牌形象和广告宣传的力度以扩大其在包括传统流通渠道在内的市场份额28CFC000110BJ(GB)-Oil2科建精炼润滑油发展的重点应放在车辆专用润滑科建精炼润滑油发展的重点应放在车辆专用润滑油上油上中国润滑油消费结构中国润滑油消费结构*普通润滑油有相当大的一部分是由工业用户消费的国际润滑油消费国际润滑油消费结构平均水平结构平均水平车辆专用润滑油普通润滑油*100%100%100%与国际平均水平相比，中国车辆专用润滑油的消费比例还有很大的差距，车辆专用润滑油在中国将有持续广阔的发展前景29CFC000110BJ(GB)-Oil2长城集团已经在全国各地建起了车辆专用润滑油长城集团已经在全国各地建起了车辆专用润滑油的包装厂，科建也应该加快其车辆专用润滑油的的包装厂，科建也应该加快其车辆专用润滑油的地区覆盖速度地区覆盖速度科建的地区覆盖应扩大至主要的润滑油消费区域，并根据成本和收益的相对优势确定是建立炼油能力、精炼润滑油能力、车辆专用润滑油包装能力，还是仓储及配送能力。黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建 江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津北京北京台湾台湾长城的润滑油厂科建的润滑油厂科建将考虑发展的车辆专用润滑油精炼、包装或配送能力30CFC000110BJ(GB)-Oil2海牌急需提高在传统润滑油流通渠道中的份额海牌急需提高在传统润滑油流通渠道中的份额百分比汽配市场汽配商店加油站五金店其他渠道(修车铺等)海牌在汽配商店中的份额 17%海牌在其它流通渠道中的份额 3.2%100%=76万吨全国车辆专用润全国车辆专用润滑油的零售流通滑油的零售流通渠道渠道海牌在汽配商店中占有较高的市场份额，但海牌在其它流通渠道中的份额不及其在汽配商店中的份额的四分之一提高现代化流通渠道的份额可以通过直销队伍的积极推销和铺货、与加油站的战略伙伴关系及定期的促销活动来促成，但提高传统流通渠道的份额则主要是依靠品牌拉力。因此，海牌应加大广告宣传的力度以在驾车者中建立强大的品牌拉力海牌的总体市场份额 9%31CFC000110BJ(GB)-Oil2但海牌的渠道重点还应是连锁加油站和汽配商店但海牌的渠道重点还应是连锁加油站和汽配商店车辆专用润滑油在连锁加油站中的销售额比例一般稳定在1.5%到2%左右连锁加油站一般都集中在中心城市及交通干线沿线地区，且具有极强的联合性和统一性，便于海牌进行有针对性的直销工作连锁加油站以平均每年20%的速度增长，并逐步从中心城市向交通沿线辐射随着连锁加油站的扩张和整合，全国性连锁加油站的出现势在必行随着连锁加油站规模的扩大，部分连锁加油站会实行“自有商标”策略。通过和连锁加油站的战略性伙伴关系，科建可以利用为连锁加油站生产“自有商标”产品来占据更大的市场份额科建应将连锁加油站视为其流通渠道的战略重点，在连锁加油站完全成熟之前与之建立长期战略性合作关系，并随着加油站的发展而发展，以扩大科建车辆专用润滑油的总体市场份额。与此同时，科建应继续巩固与汽配商店的关系，有效利用各汽配市场以扩大海牌的市场覆盖率，建立起一个既能”推“，又能”拉“的强大流通体系。32CFC000110BJ(GB)-Oil2科建还应目标明确、一致有效地进行广告和促销科建还应目标明确、一致有效地进行广告和促销品牌宣传及各种广告活动品牌宣传及各种广告活动“海牌”的品牌及广告宣传应是科建统一的行为“海牌”广告宣传的目的要十分明确，要让驾车者知道和接受海牌。要强调“海牌”在功能上的好处，如优质及使用方便等要充分演绎“海牌”的品牌内涵，以在节庆畅销季节独占市场鳌头广告的投放要足够充分以达到所希望的效果促销推广活动促销推广活动在加油站及汽配商店的货架布置油量加大，价格不变等优惠特价优惠或打折赠送其它小礼品，如纸巾，粗布，五金工具等车主经常使用的物品以吸引这部分最主要的购买者“海牌”的广告促销活动必须密切结合、相辅相成，既“推”又“拉”，才能在市场上形成强大的品牌优势，逐步扩大其市场占有率33CFC000110BJ(GB)-Oil2来自新业者的竞争总销售额不断下降目前的趋势是佣金的比重越占越大早期进入的公司以固定工资为主没有佣金年终奖金为月基本工资的1-3倍以资历和经理的评估作为晋升和奖金的基础颇有进取性的后来者更多地采用以佣金为主的方法按明确的计划，薪酬中有30-50%来自佣金良好的人力资源是科建车辆专用润滑油业务成功良好的人力资源是科建车辆专用润滑油业务成功的关键，科建应按照业绩奖励销售人员和管理人的关键，科建应按照业绩奖励销售人员和管理人员员机油销售的行业趋势实例34润滑油行业及市场科建润滑油业务发展战略科建精炼润滑油业务发展战略科建炼油业务(含重油)发展战略科建润滑油业务财务预测35CFC000110BJ(GB)-Oil2科建炼油业务战略描述科建炼油业务战略描述科建应逐步扩大其炼油能力，在采用进口原油时应将其炼油厂的厂址选在沿海港口。考虑到国际市场变化及人民币汇率变化的影响及国产原油质量和含油量的提高，科建炼油能力的进一步扩张应有利于采用国产原油就近生产、就近销售科建炼油业务应在公司一体化的基础上与其精炼润滑油业务相辅相成科建重油销售应以大型沥青厂商为战略供应伙伴科建在提高炼油业规模效应的同时应注重开发高附加值的产品和副产品36中国目前的大型炼油厂主要集中在华北及沿海中国目前的大型炼油厂主要集中在华北及沿海地区地区炼油能力2000吨/天拟建大型炼油厂炼油厂选址的主要原因之一是便于原油运输，因此华北地区作为原油产地无疑是大型炼油厂较为理想的选地之一。另一方面，由于进口原油的出油率高于国产原油，而国家对原油进口又没有配额限制，因此在外汇支付能力许可的前提下，大型炼油 厂倾向于选择以进口原油为原油。这类炼油厂的选址一般是在沿海港口地区。以科建为例，目前的选址都集中在沿海地区。随着科建炼油能力的进一步增强和国产原油含油量的提高，科建应本着防范风险、持续增长的原则在主要的原油或原油产区增设炼油能力。37CFC000110BJ(GB)-Oil2科建炼油能力的进一步扩大会在原油的主产销地科建炼油能力的进一步扩大会在原油的主产销地科建目前的炼油能力科建目前的炼油能力润滑油厂长沙工厂生产能力(吨/天)2200润滑油厂长沙工厂浙江宁波福建厦门生产能力(吨/天)210015002200到到2004年新增炼油能力年新增炼油能力到到2009年还可能新增的炼油年还可能新增的炼油能力能力润滑油厂的可能选址天津青岛漳州蛇口当科建的炼油生产能力达到一定水平时，科建面临的主要挑战将是如何提高炼油生产的技术含量问题原油和原油的深加工及研制开发高附加值的产品和副产品将有利于提高科建的竞争优势科建炼油生产能力的扩大不一定非依靠新建不可，收购、并购及战略性合作等多种选择都可以考虑38CFC000110BJ(GB)-Oil2润滑油行业及市场科建润滑油业务发展战略科建精炼润滑油业务发展战略科建炼油业务(含重油)发展战略科建润滑油业务财务预测39CFC000110BJ(GB)-Oil2关于营销战略的思考关于营销战略的思考许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日 广州CFC000110BJ(GB)-Oil2营销是什么？营销是什么？是系统的思考是系统的思考是周密的计划是周密的计划是严格的管理是严格的管理是精确的行动是精确的行动41CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结今日议题今日议题42CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，在大部分行业，“三四规则三四规则”的规律都或多或的规律都或多或少地存在少地存在43CFC000110BJ(GB)-Oil2国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。44CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前，我国彩电行业的五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则三四规则”表现得比较明显表现得比较明显45CFC000110BJ(GB)-Oil25%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者，但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前，我国彩电行业的当前，我国彩电行业的“三四规则三四规则”被打被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡荡46CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大 行业的替代品：暂时没有47CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。48CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。49CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状分析行业的进入和退出障碍：高国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进入障碍。但国内的情况不同。家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国际竞争力并没有真正提升。WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的挑战。50CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状分析购买者的影响力：大目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90%以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外市场等）、了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键。供应者的影响力：较大目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩机、冰箱压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 DVD 芯片等等。51CFC000110BJ(GB)-Oil2国内家电行业现状总结从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的内部和外部环境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给国内家电企业带来机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵观国内外家电行业的发展，可以预见：新一轮的企业兼并和淘汰必然到来。在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可能，整合的唯一方式就是淘汰。如何求生？资金转型52CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结今日议题今日议题53CFC000110BJ(GB)-Oil2企业战略层次划分企业战略层次划分公司战略公司战略业务战略业务战略功能战略功能战略成长、稳定、撤退战略竞争、合作战略具体到每个功能部门从价值链的角度看，营销系统应快速将消从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们费者需求的增值服务传递给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部55CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结今日议题今日议题56CFC000110BJ(GB)-Oil2确定目标消费群的详细步骤确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相 似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群57CFC000110BJ(GB)-Oil2所选定的所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的高中档葡萄酒市场容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群58CFC000110BJ(GB)-Oil2娱乐型娱乐型 保健型保健型公务型公务型商务型商务型家庭型家庭型青年组老年组壮年外企私企及自由职业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，具有独特的工作性质和内容。30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。5大目标消费群判断性描述大目标消费群判断性描述挑选市场细分变量挑选市场细分变量进行市场细分进行市场细分确定目标消费群确定目标消费群59CFC000110BJ(GB)-Oil2古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，古城应该对目标消费群采取有针对性营销策略，因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品因为各大目标消费群在葡萄酒的饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异牌意识、饮用场所和饮用动因方面存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量小饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健60CFC000110BJ(GB)-Oil25大目标消费群推广策略概述大目标消费群推广策略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径的拉策略团购品品 牌牌 策策 略略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析分析核心价值核心价值品牌策略品牌策略推广策略推广策略61CFC000110BJ(GB)-Oil2第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例 总结今日议题今日议题62CFC000110BJ(GB)-Oil2什么是营销？什么是营销？以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势63CFC000110BJ(GB)-Oil2=谢谢大家！谢谢大家！=64CFC000110BJ(GB)-Oil2