营销策划方案化妆品

药用妆产品药用妆产品推广策略思考推广策略思考2010.11.262010.11.26一、推广目的：一、推广目的：策划、制定欧华药妆产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。提高新产品知名度，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。提高现场售点的产品的销量。使目标消费群产生尝试的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。让目标消费群在最短的时间内认知产品的功能、效果，让更多的消费者认知欧华美容品牌，以化妆品终端为阵地，实施产品+欧华美容服务双向的销售拉动，创造效益。二、市场挑战：二、市场挑战：123药妆产品需在医生指导下使用，无形中增加产品大范围推广难度。消费者对药妆产品的功效和品牌知名度都知之甚少，产品和品牌知名度宣传有待深化。高档商场内各种化妆品汇集，如何在众多产品中突出我们的产品和品牌形象。三、市场机会：三、市场机会：123此款药用美容机构地址就在大型商场内，为消费者实地体验我们产品的效果提供了良好的保障。市场上的药妆产品在大型商场卖场内进行销售的较少，这为我们的产品率先切入市场提供先机。高端女性消费群体对美丽的需求日益旺盛，她们注重生活品质，愿意在健康美容方面进行高标准的消费，注重消费体验和产品效果。4我们的产品都出自国际一流高端化妆品品牌之手，强大的品牌效应为推广工作加足筹码，赢得目标消费群体足够的信赖度。重点目标消费群：重点目标消费群：“30 40 岁的中年女性岁的中年女性”尤其是出现肤质衰老等问题尤其是出现肤质衰老等问题的女性的女性 辅助目标消费群：辅助目标消费群：“22 30岁的青年女性岁的青年女性”目标消费群特点：目标消费群特点：经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽；希望能留住美好的容颜，年轻常驻；容易接受新事物，并愿意尝试购买。电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。四、目标消费群定位四、目标消费群定位：出现生理和肌肤健康等方面的问题，经常做SPA美容等护理周围年轻靓丽女伴常常勾起她们当年美好回忆丈夫工作繁忙，渐渐不复当年热恋时的激情和浪漫青春易逝，容颜不复当年美丽物质生活得到极大满足，追求更高品质的生活享受重度目标消费群体心理剖析在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。在中国市场的销售策略：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。在中国市场的广告策略广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。借助国际化妆品品牌的品牌号召力国际化妆品品牌的品牌号召力国际化妆品品牌的品牌号召力国际化妆品品牌的品牌号召力和同款美容品在全国各同款美容品在全国各同款美容品在全国各同款美容品在全国各大高档商场的地利优势大高档商场的地利优势大高档商场的地利优势大高档商场的地利优势，抢占高端商场终端绝佳位置、给予消费者的终端第一吸引力，积极推出以宣扬品牌的“高端、专业”形象的各种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）营造品牌声势（让消费者感觉欧华药妆品牌一直在“高端、专业”上的努力，产品效果好，全方位高品质服务产品效果好，全方位高品质服务产品效果好，全方位高品质服务产品效果好，全方位高品质服务，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌和服务的信赖而接受产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）五、推广策略五、推广策略：卖点突出卖点突出 欧华国际知名药妆品牌最突出的卖点是什么？给消费者最大的利益点又是什么？这个有待我们进一步思考与提炼。推广策推广策 略略重点思重点思 考考明星示范效应明星示范效应我们的产品面对的是高端女性群体，找到这一群体中的明星意见领袖，并策划相关的公关活动，让意见领袖引导消费潮流，目前我们拟邀请要是著名主持人董卿或民歌天后谭晶为出席产品公关活动。权威媒体公信力权威媒体公信力传播传播我们凭借与央视等顶级权威媒体的良好关系，可为产品策划新闻两点，以央视新闻的形式进行深具公信力的采访报道，并将报道作为素材在其他媒体和终端进行二次传播。派发（能产生试用欲望的刺激）派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受新产品 演示（功能的宣传）演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店销店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力六、常规促销活动形式六、常规促销活动形式：目标范围：目标范围：全国五大片区：华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）根据欧华等同类化妆品在全国的分支机构制定相应的推广范围。范围计划：范围计划：先挑选一个样板市场，进行首推，总结经验，然后迅速向全国范围复制。七、推广范围七、推广范围：附件附件1：终端形象展示终端形象展示中国人寿年会中国人寿年会 北京北京展览会借鉴展览会借鉴全新全新BMW730Li尊崇品鉴会尊崇品鉴会终端陈列类终端陈列类整合营销传播全案整合营销传播全案西安华西专修大学央视采访报导西安华西专修大学以探索勤工助学西安华西专修大学以探索勤工助学新路为契机，邀请央视记者进行采新路为契机，邀请央视记者进行采访，以极高的公信力，提高了学校访，以极高的公信力，提高了学校知名度和美誉度，大大地促进了该知名度和美誉度，大大地促进了该学校的招生工作。学校的招生工作。传播策略：巧妙引爆核弹传播策略：巧妙引爆核弹 立体传播推广立体传播推广 一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶这个二分法的定位概念启发了我们为琥珀金茶制定的“奇袭”传播策略。琥珀金茶定位为“时尚茶”，目的就是形成茶叶行业发展的分水岭，在传播上采取“激浊扬清”的手法，以抨击被传统茶叶企业捧为神圣的茶文化为整合推广第一枪，通过新闻公关揭露所谓茶文化给中国茶业带来的悲哀，引爆社会热点为核心推广策略，快速建立琥珀金茶的知名度和美誉度；以“独孤九剑”系列事件营销极速掀起琥珀金茶热饮狂潮和软文组合网络病毒式传播，在全国形成立体轰炸，制造时尚茶叶话题沸沸扬扬的效果，为经销商开拓区域市场保驾护航。琥珀金茶案例琥珀金茶案例荣获荣获20102010年度杰出营销奖铜奖年度杰出营销奖铜奖谢谢观赏！谢谢观赏！