易居仁恒江湾城项目策略报告

客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知20082008年年 南京南京 长江之畔长江之畔南京，长江沿线四座特大城市之一南京，长江沿线四座特大城市之一河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心河西，南京最具国际化特征的现代新城，也是南京未来发展的中心仁恒江湾城，长江之畔仁恒江湾城，长江之畔7070万方弘篇巨作，仁恒植根南京万方弘篇巨作，仁恒植根南京1414年之最大手笔年之最大手笔集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。集万千期待于一身，必将成为南京滨江第一盘。引言客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知目录目录一、项 目 认 知四、项 目 定 位五、价 格 定 位六、客 户 定 位二、价 值 发 现三、市 场 分 析七、营 销 策 略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知江湾城总体认知：江湾城总体认知：项目总体指标项目总体指标:项目四至：北至河西大街，东至燕山路国展中心，西靠滨江大道以乐山路、红旗渠十字交叉分分割，将项目分为4个地块，规划配套有幼儿园、小学、中学，商业、会所以及加油站等市政用地设施总用地面积：351600（含代征地47000）净用地面积：304600计容总建筑面积：686989.22（未含代征用地面积）其中住宅：667358.56总户数：4811户建筑密度：11.11%平均容积率：2.26绿化率：51%项目一期（项目一期（3#3#地块）指标：地块）指标：一期为河西大街和滨江大道交汇处的西北片块，由7栋31-33层的高层和5000平米的两层商业、会所组成。用地面积：56431计容积率总建筑面积：123307住宅：118185商业：5122总户数：836户建筑密度：12.53%容积率：2.19绿化率：48%地下停车位：819辆地下车库建筑面积：33280一期二期三期四期市政用地项目认知项目认知江湾城一期认知：江湾城一期认知：客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知城市价值城市价值价值发现1重庆、武汉、南京、上海是长江沿线仅有的四座特大型城市，望江而居便幸运的成为了可能。南京，长江流域四大经济发达城市之一南京，长江流域四大经济发达城市之一重庆武汉南京上海价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态项目紧邻长江以及滨江风光带，尽享稀缺江景与绿色生态土地价值土地价值价值发现3项目紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。本案本案本案本案滨滨滨滨江江江江风风风风光光光光带带带带价值发现2紫金山新街口仁恒江湾城，紫气东来一脉相承之大城所向。新街口紫金山价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知板块价值板块价值价值发现4河西新城是南京最具国际化特征的现代新城，距新街口直线距离7.2 公里，必将成为南京未来城市发展中心。价值发现5河西新城目前入住人口35万左右，品牌开发商集中进驻，整体开发品质以中高端为主，口碑效应亦已形成。价值发现6规划5条地铁穿越河西，快速路、主干路、次干路、支路构成的“网格式道路”系统已初步形成。价值发现7项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。7.2KM7.2KM新街口新街口奥体奥体CBDCBD本案本案滨江风光带滨江风光带河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心河西新城是拥有超前规划的现代化新城区，南京未来发展中心奥体中心奥体中心奥体新城奥体新城 欧洲城欧洲城 塞纳丽舍塞纳丽舍 万达华府万达华府朗诗国际街区朗诗国际街区 银银城城西西堤堤嘉嘉业业阳阳光光城城拉拉德德芳芳斯斯中低价房中低价房兴元兴元嘉园嘉园河河西西中中央央商商务务区区金马郦城金马郦城 滨江奥城滨江奥城 文文化化用用地地金金陵陵中中学学特特殊殊教教育育学学院院紫鑫中华紫鑫中华光明城市光明城市 明明基基医医院院碧瑶花园碧瑶花园 华新华新丽华丽华 宋宋都都美美域域一号线一号线二号线二号线奥体中心奥体中心周边周边CLDCLDCBDCBD本案本案价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知板块价值板块价值本案本案繁荣的活动区繁荣的活动区舒适的休闲区舒适的休闲区自然的生态区自然的生态区（绿博园）（绿博园）国际会展中心国际会展中心滨江区域将成为河西新城打造的重点滨江区域将成为河西新城打造的重点价值发现8奥体滨江文体休闲轴线、滨江风光带与南京会展中心成为建设的重中之重，项目正好介于两者中间。价值发现价值发现价值发现9东侧的南京国际会展中心由展览中心、会议中心及酒店和配套设施组成，总建规模约36万平方米,分两期建设。一期包括6个展馆、会议中心和多功能展馆及部分配套设施，现已建成并于9月8日正式启用。建成后的会展中心是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，国际化的会务、酒店配套,将使地块价值得到进一步提升。客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知品牌价值品牌价值仁恒仁恒潜心经营南京潜心经营南京1414年的高端地产品牌形象年的高端地产品牌形象开发理念开发理念开发理念开发理念开发项目开发项目开发项目开发项目 1994年梅花山庄把家搬到风景中去湖湾山林别墅园 2003年玉兰山庄纯小高层现代精英生活区 2004年仁恒翠竹园御于酒店寓居家 2005年仁恒国际公寓市场机会发现10仁恒地产秉承“开发中高档臻品楼盘”的理念，在南京市场潜心经营14年，不断引领南京高端产品的开发，并积累了一批忠实的消费者。江湾城的高品质定位必将更加凸现仁恒的品牌价值。价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知建筑品质建筑品质价值发现1170万平米弘篇力作，高达50%的绿化率，4.5米高差坡地，11%的建筑覆盖率，贯穿区内的天然水系等等为构筑生态社区提供了优越条件；铝板现代外立面、国际精装品牌组合、户室中央空调、地暖设施的品质打造加上室内恒温泳池、网球场、外国语学校等高端配套，以及仁恒专业的高端物业服务，一个全新的国际化生活社区跃然纸上。产品价值产品价值完善配套完善配套规模大盘规模大盘天然水系贯穿全区会所、商业配套）九年制外国语学校配套幼儿园网球场价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋江湾城具备了成为高端楼盘的先天禀赋稀缺资源稀缺资源风水宝地风水宝地周边景观周边景观品质大作品质大作一流配套一流配套承袭紫气东来，临界长江之水，江湾城实属上风上水之相江湾城江湾城特大城市，加临长江而居，为临江而居的最理想境界70万平米宏篇力作，仁恒深耕南京14年最大手笔，甄选国际精装品牌组合。花园居所花园居所区域背景区域背景河西新城是南京最具国际化特征的现代新城的高绿化，4.5米高差坡地，贯穿全区的天然水系，加11%的建筑密度，俨然生态花园格局河西滨江公园、一线江景会展中心、奥体中心、中央公园等市政人文环境资源相当丰富室内恒温泳池、网球场、幼儿园、九年制外国语学校等品牌实力品牌实力仁恒地产品牌和仁恒高端物业品牌价值发现价值发现客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价高端高价位的产品不一定就是高端产品高端标杆高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆标杆豪宅能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知我们是什么我们是什么高端物业高端物业一个由四纬因素构成的市场综合体一个由四纬因素构成的市场综合体 在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。品质敏感度的高级住宅形式。价格价格价格价格：单价与总价单价与总价高于市场平均水平或高于市场平均水平或同类产品水平同类产品水平高端物业高端物业产品性能产品性能产品性能产品性能：创造高创造高创造高创造高品质高舒适度产品品质高舒适度产品品质高舒适度产品品质高舒适度产品市场形象市场形象市场形象市场形象：品牌企品牌企品牌企品牌企业，高端客户群体与业，高端客户群体与业，高端客户群体与业，高端客户群体与高品质的服务高品质的服务高品质的服务高品质的服务资源：资源：资源：资源：拥有区拥有区拥有区拥有区位或生态等稀缺位或生态等稀缺位或生态等稀缺位或生态等稀缺资源资源资源资源本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型 因高端项目的价格具有明显的时效性，因高端项目的价格具有明显的时效性，此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：此处高端物业的界定同时满足以下两个条件：单价在1万元以上；总价在150万元以上。价格界定价格界定市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之世茂滨江世茂滨江1432314323元元/m2/m2钟山高尔夫钟山高尔夫3056130561元元/m2/m2钟山美庐钟山美庐1829618296元元/m2/m2锋尚国际锋尚国际2117921179元元/m2/m2朗诗朗诗国际街区国际街区1196211962元元/m2/m2目前南京市场上的高端物业往往在市场表现目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：上突出某几个因素特征：价格与区位优势：价格与区位优势：新世界花园、长江路九号、新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨、花园、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨、花园、金鼎湾、雅居乐花园；金鼎湾、雅居乐花园；自然资源优势：自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐；山美庐；产品自身优势：产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）；锋尚国际、朗诗国际（科技）；品牌与市场形象优势：品牌与市场形象优势：绿城玫瑰园、四季绿城玫瑰园、四季 仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香；四季仁恒四季仁恒1976319763元元/m2/m2绿城绿城玫瑰园玫瑰园1370513705元元/m2/m2 栖栖 园园1188511885元元/m2/m2 依云溪谷依云溪谷1508415084元元/m2/m2万科金域缇香万科金域缇香99899989元元/m2/m2新世界花园新世界花园1492814928元元/m2/m2长江路九号长江路九号2345023450元元/m2/m2金鼎湾金鼎湾1768517685元元/m2/m2 御湖国际御湖国际2345223452元元/m2/m2雅居乐雅居乐1179311793元元/m2/m2凯润金城凯润金城2163921639元元/m2/m2天正湖滨花园天正湖滨花园1256512565元元/m2/m2市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知高端物业市场规模逐年扩大，高端物业市场规模逐年扩大，300300万元以上的总价段成交量明显增加万元以上的总价段成交量明显增加 07 07年以来，随着市场整体价格水平的提高，年以来，随着市场整体价格水平的提高，同时同时高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由由0505、0606年年0.6%0.6%左右的市场占比跃升至左右的市场占比跃升至3.44%3.44%。从。从20082008年年1-71-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。同时，高端需求的总价区段明显上移，同时，高端需求的总价区段明显上移，20072007年年300300万元以上总价段成交量明显提高，万元以上总价段成交量明显提高，20082008年年1-71-7月，这月，这一价格段已成为高端物业市场的主流。一价格段已成为高端物业市场的主流。市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知20082008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况任然持续良好状态 从从20072007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.662.66万平米万平米,4,4万平方米为市场去化量的最高点。万平方米为市场去化量的最高点。而而20082008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-71-7月月均去化月月均去化4.064.06万平米万平米,其中其中4 4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.777.77万平米。万平米。市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显 从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知市场竞争市场竞争未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人钟鼎雅居钟鼎雅居凤凰和熙苑凤凰和熙苑仁恒仁恒江湾城江湾城金地金地名京名京国浩国浩顾家营顾家营无庶无庶城开御园城开御园天正姜家园项目天正姜家园项目中海凤凰西街项目中海凤凰西街项目广厦广厦将军庙项目将军庙项目万科安品街项目万科安品街项目三汊河项目三汊河项目市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知200200万潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。万潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。区域区域项目名称项目名称项目地址项目地址开发企业开发企业项目规模项目规模(万方）万方）产品类别产品类别预计推出预计推出时间时间城中南京广厦将军庙项目将军庙40号南京广厦置业（集团）有限公司不详不详2010年城中万科安品街项目白下区安品街南京万科置业有限公司7.3未定2009年城中无庶锁金村9号南京长发都市房地产开发有限公司1.011栋8层、4栋45层2008年年底城东城开御园玄武区北安门街南京城开集团3.15栋9层2009年城东国浩顾家营项目顾家营南京新浩宁37万不详2009年城东钟鼎雅居玄武区韦陀巷中冶集团18.5叠加别墅、情景洋房、多层公寓2008年9月城北天正姜家园项目下关姜家园天正集团南京置业有限公司2.81不详2010年河西交通三汊河项目滨江大道河西下关段及三汊河片区南京交通投资置业有限公司11小高层、高层未定河西凤凰和熙苑兴隆大街与江东南路交叉口东北角凤凰置业32.714栋18层高层2009年河西中海凤凰西街项目鼓楼凤凰西街南京海润房地产开发有限公司74.6小高层、高层（22幢）2009年河西金地名京集庆门大街以南，云锦路以东金地集团南京房地产发展有限公司15.25栋18层高层、4栋多层、1栋19层酒店式公寓2008年10月市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知河西板块目前在售项目待推存量约河西板块目前在售项目待推存量约170170万万总体量（万总体量（万m2）存量（万存量（万m2）销售报价（元销售报价（元/m2)滨江奥城2969100汇锦国际131112400星雨华府373014000宋都美域22189300西堤国际52108500朗诗国际301212000碧瑶花园20129400奥体新城100208400光明城市272.513000嘉业阳光1989300拉德芳斯201.29500欧洲城11811000融侨中央29259500金域缇香12.81014500市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知河西板块河西板块20072007年到现在潜在住宅土地供应量约年到现在潜在住宅土地供应量约250250万万土地编号土地位置土地属性土地现状容积率()总建面（万方）成交价格（万元）楼面地价（元/m2)摘牌单位NO.2007G39（三汊河项目）下关区滨江大道河西下关段及三汊河片区住宅;未开工-未动迁2.830.97 1355004375南京市交通建设投资控股（集团）有限责任公司NO.2007G115东至燕山路、西至清河路、南至集庆门大街、北至汉中门大街住宅;办公;部分开工3119.01 100000840南京联创科技股份有限公司 NO.2007G120鼓楼区清江村东宝路地块住宅;部分开工1.82.99 180006026.02银城实业股份有限公司 NO.2007G13（金地名京）所街地块住宅;部分开工1.715.19 840005530金地（集团）股份有限公司 NO.2007G44（中北品阁）集庆门大街以北，湖西路以西，南湖二中西侧住宅;未开工-土地平整1.32.88 3000010411.28南京中北房地产开发有限公司 NO.2007G88鼓楼区凤凰东街39号住宅;未开工-土地平整1.62.46 232009412张家港保税区辰龙房地产开发有限公司 NO.2007G92神马家具城地块产权调换房未开工-动迁中不详0.00 8000不详南京建设发展集团有限公司 NO.2007G96（苏宁东宝路项目）东宝路与清江路交界处西北角住宅;未开工-土地平整3.39.24 300003247.84南京苏宁房地产开发有限公司 NO.2008G16建邺区梦都大街188号住宅;未开工-土地平整2.417.00 830004882.37五矿置业 NO.2008G27A地块建邺区会展中心东北角地块住宅;商业未开工-土地平整5.518.15 25140（底价）1385.44（底价）挂牌未成交NO.2008G27B地块建邺区河西大街以北，扬子江大道与苍山路间住宅;办公;商业;公建配套未开工-动迁中3.510.08 13960.1（底价）1385.44（底价）挂牌未成交奥体新城B5地块香山路东侧，月安街南侧、江东南路西侧住宅;办公;商业未开工-土地平整5.3911.00 12400(转让）1127.27南京栖霞建设股份有限公司 市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在河西板块三级市场目前呈刚刚起步状态，主力成交价格在8500-130008500-13000之间之间项目光明城市塞纳丽舍西提国际万达华府资料面 积（）90105 110145160以上951161388798110140160以上85105124145以上户 型两房三房四房两房三房两房三房四房两房三房四房单价范围（万元）1.181.31.181.31.091.210.911.180.911.180.91.10.9510.9510.851.050.851.050.851.05总价范围（万元）110136138180180以上9510011614579102108145160以上748298115130以上客户信息客户职业：金融、房产、电子、贸易客户职业：金融、房产、电子客户职业：金融、公务员、电子、私营客户职业：金融、公务员、电子、私营客户年龄：2840岁客户年龄：2850岁客户年龄：2850岁客户年龄：2860岁补充说明1、此次调查了解，市场去化较快的是110以内的小三房、其次是125140的大三房、再次是85100的两房。2、光明城市价格最高，市场关注度较高，成交率中等。塞纳丽舍房源推出较少，选择余地不大。西提、万达华府推出房源较多，价格偏低。3、光明城市、塞纳丽舍的客户群体接近，属于高端的二手房客户。西提、万达客户多属换房的三口之家。市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知主城之内滨江高端物业匮乏主城之内滨江高端物业匮乏目前在售仅有城北板块的世茂滨江，遭遇变电门事件之后未来项目走势也必将受到影响；而潜在供应方面的交通控股三汊河项目目前在运营上也遇到了一定障碍，意图寻求合作公司共同继续开发。河西板块已然步入高端板块认知行列河西板块已然步入高端板块认知行列整体城市未来高端物业供应情况出现两极分化现象，除城中板块外，位于东北角的仙林板块与位于西南角的河西板块以夹角形式聚集了众多高端项目，而其中仙林板块基本是以低密度类别墅型板块定位，与河西板块的高端公寓市场存在一定的差异化。高端物业稳步持续走高高端物业稳步持续走高进入2008年以来，市场去化萎缩现象明显，但高端物业销售情况却有上升趋势，可见城市购买力依然存在，同时高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。河西板块供销情况河西板块供销情况目前河西板块商品住宅市场主力成交均价9000-12000，7月成交7.28万，成交相对平淡，虽然各开发商是促销频频，但却还是难以扭转整体市场疲软的局面；三级市场，因区域的发展也是处于刚刚起步的阶段，整体成交一般，视楼盘品质，主力成交均价在8500-13000之间。未来竞争形势严峻未来竞争形势严峻一方面目前全市高端物业潜在供应达到200万，而2008年1-7月全市高端物业去化量仅有28万左右,月均去化4.06万；另一方面目前河西板块尚有约420万 左右的存量供应，而2008年上半年河西板块仅销售36.6万左右,月均去化6万。项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。项目面临的市场竞争格局严峻，挖掘项目优势，充分发挥稀缺价值，方可突出重围。市场总结：市场总结：市场分析市场分析客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知项目定位项目定位文化产业区、CBD、高档居住区、滨江绿化带、科技产业园河西新城全新打造，迅速完善区位价值项目坐拥滨江风光带、国际会议展览中心，邻近奥体中心，稀缺的自然景观资源和优越的文化产业配套，为项目高档国际社区的打造提供了得天独厚的配套优势项目价值市场分析南京70万平米，滨江高档社区南京缺乏真正意义上的规模化国际社区河西超大型滨江国际社区，南京滨江第一盘核心点：日趋成熟的、国际化新城区核心点：项目的规模和品质核心点：打造全市滨江高端产品标杆仁恒潜心仁恒潜心14年，品牌打造年，品牌打造南京南京70万方万方 滨江花园国际生活区滨江花园国际生活区南京最具国际化特征的现代新城通过区位、土地、市场三个原点定位项目通过区位、土地、市场三个原点定位项目项目定位项目定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知项目总体量（万方）产品类型主力面积（m2)单价总价段（万元）世茂150超高层153-24114323200-400新世界5.84多层洋房136-28814928200-450锋尚17.77多层200-35021179400-600长江路九号27.6超高130-26023450280-550金鼎湾8小高层、高层90-13017685250四季仁恒11超高、酒店式公寓144-60419736250-1100朗诗国际30多层、小高层68-20811962100-260凯润金城21.7高层、酒店式公寓80-18521639180-400天正湖滨16小高层、高层130-15012565160-190金域缇香9.8小高层70-195998985-300御湖国际7酒店式公寓30-1302345270-300雅居乐花园36小高层、高层140-30311793180-400以上为全市高端公寓项目的毛坯成交价格情况。由于产品规模、产品定位、区域位置等方面的差异，造成整体价格差异较大，价格区间12000-23000。价格研判价格研判价格研判案例采样依据全市单价万元以上，主力总价价格研判案例采样依据全市单价万元以上，主力总价150万以上的公寓项目为例万以上的公寓项目为例价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知豪宅四季仁恒国际公寓锋尚国际公寓1.8-2.1万/平方米1.8-2.8万/平方米标杆物业朗诗国际街区世茂滨江新城1.2-1.5万/平方米1.3-1.7万/平方米高端物业雅居乐花园天正湖滨1.2-1.5万/平方米1.2-1.5万/平方米高价物业金鼎湾长江路九号1.8-2.1万/平方米1.5-2.4万/平方米参照市场在售的各类高端物业的不同类别，本项目定位为滨江标杆高端物业。目前可参考的同档次竞比项目有世茂滨江、朗诗国际、雅居乐、金鼎湾。价格研判价格研判依据四大维度采样的代表个案依据四大维度采样的代表个案价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知外部因素系数对比因素本项目世茂滨江朗诗国际金鼎湾雅居乐花园备注15%地段因素评分1009595105102本项目就现状看，与主城区相比，区位优势较弱20%休闲配套评分100959010590金鼎湾依托市区成熟配套15%外部景观评分10090858080本项目市政、人文、自然景观兼具内部因素10%开发商品牌评分100100908095仁恒高端品牌形象最佳5%总规模评分100100908090一般50万以上统称规模大盘15%建筑品质评分10090959090本项目国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖设施10%物业管理评分10095858095专业服务高端客户的仁恒物业5%内部景观评分1009585808511%的建筑密度和高绿化筑底花园住宅格局5%会所档次评分10095808080本项目室内恒温泳池奢适会所100%系数累加10094.590.258991.05项目价格？14747127732089812448参考权重50%20%10%20%项目价格*权重*100/系数累加780030522348273415934静态竞比价格15934元/平米（理论价格）修正系数6%17000元元/平米平米（修正后的理论价格）（修正后的理论价格）品牌溢价营销手段及服务价格定位价格定位依据四大维度甄选四个样本进行本案一期市场理论价格推导依据四大维度甄选四个样本进行本案一期市场理论价格推导价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知综合定价系数产品 系数环境 系数修正 系数朝向系数层次系数景观系数噪音系数机动车入口小区次入口地面停车位公建房型系数系数分为三部分：产品系数、环境系数修正系数；影响房价的主要系数：面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；面积系数、房型系数、朝向系数、层次系数、景观系数；私密系数系数分类系数分类影影 响响 房房 价价主主 要要 系系 数数面积系数价格定位价格定位具体价格表定价依据具体价格表定价依据价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知未来价格预判未来价格预判城市未来城市未来越来越大的南京，越来越快的南京越来越大的南京，越来越快的南京作为华东地区最具有历史底蕴及人文氛围的省会城市，南京对于苏中、苏北、皖东地区的辐射影响力及人才吸引力是巨大的，通过南京都市圈的整体规划，未来南京一小时经济圈(可达马鞍山、镇江)、两小时经济圈(可达芜湖、泰州)的覆盖面必将更加广泛。马鞍山镇江泰州芜湖四通八达的轨道交通势必颠覆整座城市的空间概念，随着城市规模的扩大、快速道路的完善，消费者生活居住舒适度将会逐步提高，同时伴随着政府配套建设的投入未来土地成本也必然进一步增加。城区地铁线路：M1、M2、M5、M6、M7、M8过江地铁线路：M3、M4江北地铁线路：江北线 价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知2007年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3432元/左右；2008年度南京仙林板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3889元/左右。20072007年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览土地名称土地面积总建筑面积挂牌价格受让方NO.2007G81346120519179186000仙林NO.2007G82332414438132150000招商、九龙仓NO.2007G837087312757041000荣盛NO.2007G8410468418843160000栖霞20082008年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览年南京市仙林板块住宅性质土地挂牌价格一览NO.2008G1414694615429460000恒基未来价格预判未来价格预判越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价越来越贵的面粉价格，必将稳定坚实面包的未来售价2007年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为3496元/左右；2008年度南京河西板块住宅性质土地挂牌楼板价格加权均价为4880元/左右。20072007年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览土地名称土地面积总建筑面积挂牌价格受让方NO.2007G138934615188846000金地NO.2007G16489389787528000万科NO.2007G44221652881514000中北NO.2007G53466409328142000仁恒20082008年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览年南京市河西板块住宅性质土地挂牌价格一览NO.2008G167083316999983000五矿伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，伴随着城市配套的逐步完善，南京市土地挂牌价格稳步提高，因此，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！因此，可以预见明年房地产市场价格至少将维持现今市场估价水平！价格定位价格定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知客户研判客户研判根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户根据目前初判的项目理论价格，框定总价，借以推导产品细分目标客户面积区间面积区间户数户数户数比户数比单价单价总价区间总价区间60-9025330.26%17000100-155130-14026431.58%17000220-240160-17019523.33%17000270-290200-21812414.83%17000340-370合计836100%17000100-370客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知客户研判客户研判客户分类模型客户分类模型单身身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家新南京人单身丁客三代同堂中大学中大学3口之家口之家丁客家庭儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产 型型 经 济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵 型型 富富 豪豪 型型30010030以上万元以上万元/年年3010万元万元/年年 10万元以下万元以下新新人新新人类 购买力客户类型购买力客户类型家庭结构客户类型家庭结构客户类型客客户户分分类类模模型型健康养老健康养老（56岁以上）以上）品品质家庭家庭（36-55岁）都市新都市新锐（26-35岁）（22-25岁）根据项目总价段 100-370，依托我们的客户分析模型，预判目标客户为中产阶级以上消费人群。客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知类别家庭年均收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好富贵型100-300万欧美企业高管、上市公司董事、非欧美企业、民营企业总经理、董事，顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。一次性付清为主，或短期低额贷款精神型拥有型奢华型商务型投资型成功精英张扬进取品味善于交际，喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。拥有名车，经常出国旅游。富裕型30-100万外资企业中高层、国内上市公司高管、民营企业总经理、外资咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。低总价的物业一次性付款，高总价的物业考虑分期付款。拥有型奢华型运动型休闲型赡养型进取炫耀享受个性时髦追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择中国周边国家或地区旅游。中产型 10-30万欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不强，但月还款能力高、工作前景预期好；贷款年限可以较长；国有事业单位和欧美企业大多有房帖。生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户研判客户研判购买力客户分类描述购买力客户分类描述客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知客户研判客户研判产品与客户匹配产品与客户匹配产品形态产品形态主力客户形态主力客户形态产品需求产品需求偏好产品类型偏好产品类型面积段（平米）面积段（平米）购买力类型年龄、家庭特征年龄、家庭特征家庭结构家庭结构60-9060-90中产型 26-35都市新锐族单身贵族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大附近有幼儿园、小学配套运动型 休闲型工作型 生活型 教育型56岁以上健康养老族二老空巢基本生活便利医疗配套有健身绿地有健康型 休闲型生活型130170130170富裕型富贵型30-35都市新锐族已婚丁客幼小三口之家生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套运动型 休闲型商务型 拥有型 教育型36-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大投资型 奢华型拥有型 赡养型200200以上以上富贵型40-55品质家庭族中学三口之家以上生活、休闲、运动、医疗配套齐全环境、地段好，交通便捷小区品质高、升值潜力大有幼儿园、小学配套拥有型奢华型商务型精神型投资型客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知客户定位分解客户定位分解60-9060-90主力客群为首次置业型主力客群为首次置业型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源主要是：有购买一房或两房的能力，（经济能力有限）希望籍此机会从中端人群挤身高端圈层事业处于上升期，奖励自己和家人的心情迫切对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强年龄段主要集中在28-35岁，购置物业，易感性化和冲动这类客户群以工作在周边或市区的新南京人居多或有少数：55岁以上，追求品质生活的、物质条件优越的养老型客户中产型中产型工作在河西的各类白领阶层工作在河西的各类白领阶层（包括（包括CBD商务人士、科技商务人士、科技产业园的中、高级技术、管产业园的中、高级技术、管理人才、行政机关干部等）；理人才、行政机关干部等）；南湖等周边成熟居住板块子南湖等周边成熟居住板块子女独立等；女独立等；在市区工作，奋斗多年，有在市区工作，奋斗多年，有一定积累的新南京人；一定积累的新南京人；客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知130-170130-170主力客群为主力客群为改善型改善型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源事业处于上升稳定期，看重物质资本，有投资倾向已拥有一套至多套物业的置业经验对品质生活的追求和对身份认同的提升看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境注重子女学习空间和家人的生活空间年龄段主要集中在30-55岁目标客户具备一定的经济基础，为中产阶级及以上收入人群；以改善型的老南京人和在南京奋斗多年的新南京人为主，也会吸纳部分看好南京发展的苏浙沪投资客富裕型富裕型富贵型富贵型全市改善型，首拨客户可以从挖掘仁全市改善型，首拨客户可以从挖掘仁恒品牌的追随者切入，培养市场意见恒品牌的追随者切入，培养市场意见领袖，挖掘深层客户领袖，挖掘深层客户客户定位分解客户定位分解客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知200200以上以上主力客群为主力客群为享受型享受型客户描述客户描述客户类型客户类型客户来源客户来源属于高端客户的最上层，经济实力不受限拥有多次置业经验和多套物业看重居住生活品质、社区文化和邻居档次等软环境年龄段主要集中在35-55岁，消费行为相对低调的人群这类客户注重居住品质，置业决策看重自己的感觉和判断，朋友建议在决策中分量不大富贵型富贵型全市高端改善，涉外人士全市高端改善，涉外人士客户定位分解客户定位分解客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知客户定位客户定位客户结构客户结构目标客群目标客群长期驻留南京的商务人士 全市私营企业主或企业高管事业单位、机关中高收入人群各类产业园外资企业高管层政府高级官员来自江浙沪的投资客部分有南京情节的境外和海归人士长年在外打拼的南京人客户定位客户定位客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知营销策略的思考。1、仁恒是什么?2、仁恒、河西滨江、江湾城三者之关系是什么？3、江湾城的真相是什么？它将以何种形象，何种方式上市？营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知概念生成营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知关于仁恒仁恒/仁恒到底是是什么仁恒到底是是什么?从上海到南京再到苏州、成都、珠海、天津很多人买了仁恒，很多人记住了这个名字。但很多人都不能真正说得清仁恒，因为仁恒的产品往往只卖给那少部分人。卖的静悄悄，卖的很火爆。困惑的不止是市场，还有地产人！营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知上 海,南 京,苏 州,成 都 仁恒是完美主义者!稳健,内敛善 待 土 地,用 心 造 好 房国 际 化 的,先进的建筑水平 无数个领先,无数个创新仁恒的脚印:建居中国14年精 品 社 区,滨 水,讲 究 文 化 底 蕴对 中 国 居 住 文 化 有 深 刻 的 理 解默默耕耘的14年营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知梅花山庄玉兰山庄仁恒翠竹园四季仁恒黄山路项目仁恒江湾城1994梅花山庄梅花山庄32万万2000玉兰山庄玉兰山庄7万万2008仁恒仁恒江湾城江湾城70万万2000仁恒翠竹园仁恒翠竹园35万万2004四季仁恒四季仁恒11万万善待土地，用心造好房；善待土地，用心造好房；14载悉心呵护，依水打造载悉心呵护，依水打造85万精品住宅，耕耘终将有所收获。万精品住宅，耕耘终将有所收获。品牌理解品牌理解营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知依水而居：依水而居：仁恒坚定建筑和水域的一脉和谐，让深渊静谧的意境延伸至居家空间；仁恒坚定建筑和水域的一脉和谐，让深渊静谧的意境延伸至居家空间；国际视野：国际视野：恒者，以理想为动力，以杰作为目标、以国际为胸怀，汇天下有缘人、恒者，以理想为动力，以杰作为目标、以国际为胸怀，汇天下有缘人、共赏共悦。共赏共悦。从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾从月牙湖畔到花神湖边，再到这一江一湾 仁仁者乐水，者乐水，恒恒者阅天下者阅天下品牌理解品牌理解营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知具有国际视野和高端审美观的企业南京新城CBD,国际化的规划建设和公共配套江湾城：定位高端的河西滨江70万方大型国际社区三位一体的协调和完美对的人 在对的地方 做了对的事具有国际背景的上市地产商-仁恒,将在南京唯一的以国际化标准打造的滨江新城区,建造一个70万方的大型国际多元社区。仁恒滨江国际化自有的固有的赋予的品牌理解品牌理解营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知WHAT IS 江湾城？江湾城？项目核心价值输理项目核心价值输理营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知辉映中心城区，创领国际新区辉映中心城区，创领国际新区河西凭借奥体中心、CBD、绿博园以及其它会展商务中心，有全新的规划模式和配套体系，其中居住生活体系类似于浦东联洋新区和浦东碧云国际社区的初级阶段，不久的将来，必定会代表着南京最高尚的国际社区。而江湾城犹如这个国际皇冠上的一颗明珠。项目核心价值一项目核心价值一营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知江湾城在南京滨江项目中极具代表性，既可望江，又可近享滨江公园天然氧吧与自然绿意，70万方造城级规模，将在南京树立大型国际化生活社区的典范。项目核心价值二项目核心价值二滨江公园滨江公园长江长江江湾城江湾城营销策略营销策略70万方大盘魅力，望江观园万方大盘魅力，望江观园客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知规划整体抬高的坡地花园，50%的绿化率，仅11%的建筑覆盖率，成就了极大的视野空间，社区还规划有生态内河，水景交融。加之高层滨江建筑，气势非凡，把“欲穷千里目，更上一层楼”的人生哲学与建筑美学合二为一。项目核心价值三项目核心价值三营销策略营销策略坡地之上，生态内河，花园美宅坡地之上，生态内河，花园美宅客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知铝板现代外立面，国际精装品牌组合，户室中央空调，地暖等设施。项目核心价值四项目核心价值四营销策略营销策略现代立面现代立面 一流精装一流精装 品质生活品质生活客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知休闲配套齐全，功能完善，满足高端的国际多元品质生活项目核心价值五项目核心价值五营销策略营销策略奢华会所奢华会所 生活如此精彩生活如此精彩客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知幼儿园、小学、中学、丰富的各类商业配套，充分保证国际品质的便利生活。项目核心价值六项目核心价值六营销策略营销策略造城级配套造城级配套 提供全方位生活保证提供全方位生活保证客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知高尚物业高尚物业专业服务高端客户的仁恒物业，从每一个生活细节，诠释国际化的生活品质项目核心价值七项目核心价值七营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知江湾城的关键词江湾城的关键词很国际很时尚很艺术很审美很大气营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知扫描扫描 WHAT IS 江湾城？认知认知 国际多元场景下的未来滨江生活分析分析 直接将卖点一一展现给我们的沟通对象，就行了吗？直接将卖点一一展现给我们的沟通对象，就行了吗？我们告诫自己：冷静下来，看的更全面、更清晰些！江湾城是一个让我们评价时总想说很多江湾城是一个让我们评价时总想说很多“很很”的产品的产品江湾城的未来和真相又在哪里？江湾城的未来和真相又在哪里？营销策略营销策略客户定位客户定位价值发现价值发现营销策略营销策略价格定位价格定位项目定位项目定位市场分析市场分析项目认知项目认知有的时候，你以为你看清楚了 真相真相 永远比