国际市场细分与目标市场

中国教学案例网中国教学案例网第九章第九章 国际市场细分与目标市场国际市场细分与目标市场 天马行空官方博客：http:/ 中国教学案例网中国教学案例网本章内容提要第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场与产品定位 天马行空官方博客：http:/ 中国教学案例网中国教学案例网第一节第一节 国际市场细分国际市场细分一、国际市场细分的涵义及意义一、国际市场细分的涵义及意义二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的步骤三、国际市场细分的步骤 第九章第九章3 中国教学案例网中国教学案例网一、国际市场细分的涵义及意义一、国际市场细分的涵义及意义(1)(1)国际市场细分的涵义国际市场细分的涵义 所谓国际市场细分所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场选择一个或多个作为其国际目标市场 它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提 第九章第九章4 中国教学案例网中国教学案例网一、国际市场细分的涵义及意义一、国际市场细分的涵义及意义(2)(2)国际市场细分的意义国际市场细分的意义有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势标市场，以获取局部竞争优势 有利于企业调整国际市场营销策略有利于企业调整国际市场营销策略 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益效益第九章第九章5 中国教学案例网中国教学案例网二、国际市场细分的标准二、国际市场细分的标准国际消费品市场细分的标准国际消费品市场细分的标准 依据地理变数细分依据地理变数细分依据人口变数细分依据人口变数细分依据心理变数细分依据心理变数细分依据行为变数细分依据行为变数细分（表表9-19-1）国际工业品市场细分的标准国际工业品市场细分的标准根据最终用户变数来细分市场根据最终用户变数来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场根据用户规模与购买力大小来细分市场 根据购买组织的特点来细分市场根据购买组织的特点来细分市场第九章第九章6 中国教学案例网中国教学案例网零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0至至12岁岁儿儿童童的的家家长长和和7至至12岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。第九章第九章7 中国教学案例网中国教学案例网零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 二二、9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，10岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%；表表示示爱爱喝喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%。5个个城城市市中中经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第九章第九章8 中国教学案例网中国教学案例网零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 了了174.1和和170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.3和和56元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻冻上上的开销最低，仅为的开销最低，仅为22.3元。元。“喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%和和53.9%；“徐徐福福记记”和和“波波力力”的提及率的提及率第九章第九章9 中国教学案例网中国教学案例网零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力分别为分别为42.8%和和35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异同中求异，异中求同中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。1.同质偏好同质偏好2.分散偏分散偏好好3.集群偏好集群偏好第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网同质偏好（Homogeneous preferences）第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网分散偏好（Diffused preferences）第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网集群偏好(Clustered preferences)第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网三、国际市场细分的步骤三、国际市场细分的步骤第一步：调查阶段第一步：调查阶段 企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：分析阶段第二步：分析阶段 对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在 于发现于发现各国消费者在需求上的各国消费者在需求上的共性、区别，再依据不共性、区别，再依据不同的特征得到不同的市场划分同的特征得到不同的市场划分第三步：描述阶段第三步：描述阶段 通过对子市场进一步的描述，企业就可以在此基础通过对子市场进一步的描述，企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定上进行目标市场的选择和营销方案的制定第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网课堂研讨课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。状况，提出对汽车市场的细分方案。第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网第二节第二节 国际目标市场与产品定位国际目标市场与产品定位一、选择国际目标市场的标准一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场的战略三、选择国际目标市场的战略四、国际市场产品定位四、国际市场产品定位 第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网一、选择国际目标市场的标准一、选择国际目标市场的标准(1)(1)可测量性可测量性 指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势国际目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势 需求足量性需求足量性 指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网一、选择国际目标市场的标准一、选择国际目标市场的标准(2)(2)可进入性可进入性 企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力的国际目标市场上具有较强的竞争能力 易反应性易反应性 指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和指企业在国际目标市场上能便利地调整其营销战略和策略，策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种以应对各种可能的市场变化可能的市场变化第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程(1)(1)对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可对所有国家的市场进行筛选，筛选的过程可以分为以下四个步骤：以分为以下四个步骤：建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 直接估计市场规模直接估计市场规模间接估计市场规模间接估计市场规模 作出接收或放弃决策作出接收或放弃决策 第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网二、选择国际目标市场的过程二、选择国际目标市场的过程(2)(2)评估行业的市场潜力评估行业的市场潜力 这一评估主要是预测在特定时期特定国家这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量的销售量在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑在评估行业的市场潜力时，一方面要考虑市场的现实规模，另一方面要考虑行业在市场的现实规模，另一方面要考虑行业在企业的战略计划期内的增长率企业的战略计划期内的增长率在选择目标市场时，应在现有市场规模和在选择目标市场时，应在现有市场规模和市场增长率之间进行权衡市场增长率之间进行权衡(见图见图9191)第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网三、选择国际目标市场的战略三、选择国际目标市场的战略无差异营销战略无差异营销战略 类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合的目标市场上使用相同的营销组合集中营销战略集中营销战略 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上子市场上差异营销战略差异营销战略 指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略市场，并为不同的目标时常制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网四、影响细分市场结构吸引力的因素第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网五、选择目标市场1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网产品专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网六、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合 第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网无差异性营销战略2最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网七、国际市场产品定位七、国际市场产品定位 一般而言，开展国际营销活动的企业可以有一般而言，开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：以下两种定位模式选择：高技术定位高技术定位 高技术产品可以分为以下三个大类：技术性高技术产品可以分为以下三个大类：技术性产品，特殊利益产品，以及可展示性产品产品，特殊利益产品，以及可展示性产品高接触定位高接触定位 高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样高接触产品有着较高的消费者卷入。它同样可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全可以分为三类：解决某种普通问题的产品，全球村产品，以及普通意义的产品球村产品，以及普通意义的产品第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网小小 结结国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分心理变数、行为变数进行细分国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进行细分进行细分国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择销战略和差异性营销战略三种可供选择开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：高技术定位和高接触定位高技术定位和高接触定位 第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网习习 题题解释下列概念：解释下列概念：国际市场细分国际市场细分 国际目标市场国际目标市场 国际市场产品定位国际市场产品定位 集中营销战略集中营销战略 无差异营销战略无差异营销战略 差异性营销战略差异性营销战略国际消费品市场细分的标准有哪些？国际消费品市场细分的标准有哪些？国际工业品市场细分的标准有哪些？国际工业品市场细分的标准有哪些？选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？业和企业？如何进行国际市场产品定位？如何进行国际市场产品定位？举例说明企业如何选择国际目标市场？举例说明企业如何选择国际目标市场？第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网讨讨 论论 题题海尔进入全球市场的战略是什么？你如何海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？评价其战略的意义？海尔进入全球市场的战略对其他企业有何海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示？其他企业能否采用与海尔相同的国启示？其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略？际市场进入战略？参考案例参考案例 海尔进军全球市场战略海尔进军全球市场战略第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网表表9-1 9-1 国际消费品市场细分的各种变数国际消费品市场细分的各种变数地理变数地理变数人口变数人口变数心理变数心理变数行为变数行为变数地理位置地理位置地理环境地理环境人均收入人均收入人口总量人口总量年龄年龄宗教信仰宗教信仰生活方式生活方式个性个性购买动机购买动机追求利益追求利益使用者状况使用者状况使用频率使用频率品牌忠诚度等品牌忠诚度等返返 回回第九章第九章 中国教学案例网中国教学案例网图图9-1 9-1 从两个方面对市场进行评估从两个方面对市场进行评估返返 回回第九章第九章