现代营销学-营销环境分析

第三章 营销环境分析1本章结构本章结构1.营销环境分析的目的和方法营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境企业的微观环境3.企业的宏观环境企业的宏观环境2想想过去这些年消失（萎缩）的东西想想过去这些年消失（萎缩）的东西n唱片店唱片店n照相机胶卷产业照相机胶卷产业n投币式公用电话投币式公用电话n旧书店旧书店n电话推销电话推销nMP3播放器播放器 环境在变环境在变3营销环境的定义营销环境的定义n企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。各种因素。n营销环境可分为营销环境可分为微观微观营销环境和营销环境和宏观宏观营销环境。营销环境。n企业营销活动的成败在于企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化它是否适应不断变化的市场营销环境的市场营销环境。44P理论营销管理的基本框架理论营销管理的基本框架企业 4P政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境地理环境地理环境竞争环境竞争环境 企业的内部可控因素企业的内部可控因素 企业的外部不可控因素企业的外部不可控因素5为什么要做营销环境分析？为什么要做营销环境分析？寻寻找找市市场场机机会会规规避避市市场场风风险险n营销管理者的任务：营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。利措施迎接市场上的挑战。6营销环境的变化速度营销环境的变化速度n稳定的环境稳定的环境-水电煤水电煤n缓慢变化的环境缓慢变化的环境-房地产、政府公共事业、铁路、房地产、政府公共事业、铁路、高速公路、邮政快递高速公路、邮政快递n急剧变化的环境急剧变化的环境-移动互联、移动互联、ITIT、计算机、计算机7摩尔定律会失效吗？摩尔定律会失效吗？n1965年，英特尔联合创始人戈登年，英特尔联合创始人戈登摩尔摩尔(Gordon Moore)预测，计算机芯片的处理能力预测，计算机芯片的处理能力每两年每两年就会翻一番就会翻一番。尽管已经过去。尽管已经过去40多年，摩尔定多年，摩尔定律仍然有效。律仍然有效。n研究人员的努力使得计算机尺寸越来越小，功能研究人员的努力使得计算机尺寸越来越小，功能越来越强大。越来越强大。“如果只使用一成不变的技术，如果只使用一成不变的技术，一般来说肯定会遭遇极限。事实上，在过去的一般来说肯定会遭遇极限。事实上，在过去的40年中，我们每年中，我们每5或或7年就会对技术进行大幅改年就会对技术进行大幅改动，因此芯片的处理能力是没有上限的。动，因此芯片的处理能力是没有上限的。”8营销环境分析的基本方法营销环境分析的基本方法-SWOT分析分析nStrength(优势优势)nWeakness(劣势劣势)nOpportunity(机会机会)nThreat(威胁威胁)9课堂思考课堂思考n 传统的课堂授课方式传统的课堂授课方式10本章结构本章结构1.营销环境分析的目的和方法营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境企业的微观环境3.企业的宏观环境企业的宏观环境11企业的微观环境企业的微观环境供应商供应商公众公众企业企业顾客顾客竞争对手竞争对手营销中介营销中介12供应商供应商n指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。金等。n供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。转卖品的中间商。n供应商的供应商的价格价格、质量质量和和供货量供货量，直接影响企业的，直接影响企业的营销。营销。13供应商的选择标准供应商的选择标准1.选择供应商时，需要综合考虑，可以参考选择供应商时，需要综合考虑，可以参考ISO9000和和14000标准，或者一般的行业规范。标准，或者一般的行业规范。2.供应商数量要适中。供应商数量要适中。3.制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。态的管理和评估。4.与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。时将产品使用情况及时反馈给供应商。14营销中介营销中介n指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商）分销机构（物流商）、营销服务机构（调研公、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。中介（银行、信托、保险等）。15顾客的分类顾客的分类n消费者市场消费者市场n生产者市场生产者市场n中间商市场中间商市场n政府市场政府市场n国外市场国外市场16竞争者的分类竞争者的分类n愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。争者。n平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如骑车、摩托车等。者，如骑车、摩托车等。n产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。n品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如同品牌之间的竞争，例如“奔驰奔驰”、“丰田丰田”、“福特福特”等。等。17公众公众n公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为：公众分为：1.金融公众金融公众2.媒体公众媒体公众3.政府公众政府公众4.群众公众群众公众5.当地公众当地公众6.一般公众一般公众7.内部公众内部公众18本章结构本章结构1.营销环境分析的目的和方法营销环境分析的目的和方法2.企业的微观环境企业的微观环境3.企业的宏观环境企业的宏观环境19企业的宏观环境企业的宏观环境n人口环境人口环境n经济环境经济环境n自然环境自然环境n技术环境技术环境n政治法律环境政治法律环境n社会文化环境社会文化环境20人口环境人口环境n人口年龄结构和人口增长人口年龄结构和人口增长n家庭状况家庭状况n人口流动人口流动n教育水平提高和白领人口增多教育水平提高和白领人口增多21我国人口年龄结构我国人口年龄结构22我国老龄人口比例我国老龄人口比例23我国家庭情况的变化我国家庭情况的变化n家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变n家庭结构发生变化家庭结构发生变化n离婚率不断上升离婚率不断上升n丁克家族绝对数量虽小，但是增长速度较快丁克家族绝对数量虽小，但是增长速度较快n晚婚和不婚人数也在上升晚婚和不婚人数也在上升n独生子女在大城市工作，空巢家庭数量增大独生子女在大城市工作，空巢家庭数量增大24人口在地理上的流动人口在地理上的流动n人口从农村流向城市，城市化进程将持续人口从农村流向城市，城市化进程将持续10-15年年n富裕城市人口向郊区扩散富裕城市人口向郊区扩散n外国人和海归逐步增多外国人和海归逐步增多n旅游，尤其是高端旅游增长强劲旅游，尤其是高端旅游增长强劲25企业的宏观环境企业的宏观环境n人口环境人口环境n经济环境经济环境n自然环境自然环境n技术环境技术环境n政治法律环境政治法律环境n社会文化环境社会文化环境26大的经济走势大的经济走势n中国经济已经走过高速增长期，步入中低速增长中国经济已经走过高速增长期，步入中低速增长期期n发达国家曾经出现过的现象，几乎都会在中国出发达国家曾经出现过的现象，几乎都会在中国出现：现：n（1）就业问题）就业问题n（2）中产阶层）中产阶层n（3）追求生活品质）追求生活品质n（4）人工和服务业成本急剧上升）人工和服务业成本急剧上升27经济环境经济环境n影响购买力的因素有消费者如下：影响购买力的因素有消费者如下：1.消费者的实际收入消费者的实际收入2.币值币值3.消费者的储蓄和信用消费者的储蓄和信用4.消费者的支出模式消费者的支出模式28消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷n个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。产等，这些都随时可以转化为现实购买力。n目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为大幅度增加，成为“笼子里的老虎笼子里的老虎”，不过近两，不过近两年来股市的常牛，使得大量银行存款流入了股市。年来股市的常牛，使得大量银行存款流入了股市。29消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化n支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。对于企业营销决策也有重要意义。n1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律。著名的恩格尔定律。30我国我国1978至至2005年年城镇和农村恩格尔系数变化城镇和农村恩格尔系数变化31企业的宏观环境企业的宏观环境n人口环境人口环境n经济环境经济环境n自然环境自然环境n技术环境技术环境n政治法律环境政治法律环境n社会文化环境社会文化环境32自然环境自然环境n某些原料的短缺某些原料的短缺n能源成本的变化能源成本的变化n环境污染严重，将长时间持续和空气、水、食品环境污染严重，将长时间持续和空气、水、食品安全等问题做博弈斗争安全等问题做博弈斗争n政府加强对环保的干预政府加强对环保的干预n“绿色营销绿色营销”的兴起的兴起33“绿色营销绿色营销”n1972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，发表了了人类环境会议，发表了斯德哥尔摩人类环境斯德哥尔摩人类环境宣言宣言，向世界提出了，向世界提出了“人类只有一个地球人类只有一个地球”的的强烈呼吁。强烈呼吁。n1978年前西德提出年前西德提出“蓝色天使蓝色天使”计划，美加、计划，美加、日本分别实行环境标志制度。日本分别实行环境标志制度。n1989年我国农业部提出年我国农业部提出“绿色食品绿色食品”概念，概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。34技术环境技术环境n技术的快速发展技术的快速发展n创新机会无穷，新的商业模式不断涌现创新机会无穷，新的商业模式不断涌现n企业研发投入一定程度上加大企业研发投入一定程度上加大n关于技术革新的法规增多关于技术革新的法规增多35政治法律环境政治法律环境n企业不断要求获得公平公开透明的发展环境企业不断要求获得公平公开透明的发展环境n消费者自我法律保护意识不断增强消费者自我法律保护意识不断增强n出国人员和回国人员的持续大幅度攀升，导致出国人员和回国人员的持续大幅度攀升，导致国人的法制观念不断增强国人的法制观念不断增强36社会文化环境社会文化环境n由于地区间、国际内人口的快速频繁流动，导致由于地区间、国际内人口的快速频繁流动，导致固有的传统观念一定程度上被削弱，例如：固有的传统观念一定程度上被削弱，例如：n西化思潮仍然严重，例如美国鬼节西化思潮仍然严重，例如美国鬼节n人们不再执着于春节回家过年人们不再执着于春节回家过年n春节放鞭炮现象逐步减少等春节放鞭炮现象逐步减少等n老人逐步接受群居养老的方式等老人逐步接受群居养老的方式等37传统的社会文化势力仍然强大传统的社会文化势力仍然强大n传统的文化惯性仍然势力强大，例如大家在以下传统的文化惯性仍然势力强大，例如大家在以下方面仍然保留着习惯的考虑和思维：方面仍然保留着习惯的考虑和思维：（1）女方是嫁女儿，婚房主要由男方购买，男）女方是嫁女儿，婚房主要由男方购买，男 性是家庭经济支柱等性是家庭经济支柱等 （2）重男轻女、传宗接代的思维在除大城市之）重男轻女、传宗接代的思维在除大城市之 外的广大区域仍然盛行外的广大区域仍然盛行 （3）崇洋媚外盛行）崇洋媚外盛行 （4）学历决定出身）学历决定出身 38