现代广告文案的创作艺术

第第4 4章章 现代广告文案的创作艺术现代广告文案的创作艺术第一节第一节 现代广告文案的创作要求现代广告文案的创作要求第二节第二节 广告标题的创作广告标题的创作第三节第三节 广告正文的创作广告正文的创作第四节第四节 广告标语的创作广告标语的创作1 “一幅广告作品实际上有一幅广告作品实际上有4 4个因素，标题，图个因素，标题，图象，象，文案，商标。文案，商标。4 4个全用，平平无奇。用个全用，平平无奇。用3 3个，个，好作品就多。用好作品就多。用2 2个，肯定很棒。只用个，肯定很棒。只用1 1个，等个，等着拿奖吧！着拿奖吧！”奥美全球创作总监弗伦奇奥美全球创作总监弗伦奇2第一节第一节 现代广告文案的创作要求现代广告文案的创作要求一、广告文案的含义一、广告文案的含义广义：整个广告作品的全部内容广义：整个广告作品的全部内容 广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰广告文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰狭义：仅指广告作品中的文字部分狭义：仅指广告作品中的文字部分 我们所说的广告文案指广告的文字部分我们所说的广告文案指广告的文字部分34二、广告文案的类型二、广告文案的类型1 1、印刷广告文案、印刷广告文案2 2、影视广告文案、影视广告文案3 3、互联网广告文案、互联网广告文案4 4、广播广告文案、广播广告文案5 5、户外广告文案（招贴广告、户外广告文案（招贴广告、路牌广告路牌广告、橱窗广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告车体广告、霓虹灯广告 ）6 6、POPPOP广告文案广告文案 point of purchase advertising point of purchase advertising 56三、广告文案的结构三、广告文案的结构1 1、标题、标题2 2、标语、标语3 3、正文、正文4 4、附文、附文789四、广告文案的基本特征四、广告文案的基本特征1.1.生动性生动性 别克别克GSGS广告（动与静）广告（动与静）苹果苹果2.2.商业性商业性 施贵宝施贵宝 维他命维他命E E面霜面霜3.3.独特性（独特性（信息内容和表现方式的独特）信息内容和表现方式的独特）艾飞斯汽车出租公司艾飞斯汽车出租公司4.4.真实性真实性5.5.质朴性质朴性 10苹果电脑公司知识产权宣传公益广告苹果电脑公司知识产权宣传公益广告 1112艾飞斯汽车出租公司的广告文案艾飞斯汽车出租公司的广告文案 广告标题广告标题 艾飞斯在出租车业仅居于第二艾飞斯在出租车业仅居于第二广告正文：广告正文：我们更努力我们更努力(当你不是最大时，你就必当你不是最大时，你就必须如此须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑个愉快的微笑下次与我们同行。我们柜下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少台前排队的比较少13五、现代广告文案的创作要求五、现代广告文案的创作要求 1.1.主题的明确化主题的明确化 2.2.内容的准确化内容的准确化 3.3.结构的简明化结构的简明化 4.4.语言的科学化语言的科学化 5.5.心理的鼓动性心理的鼓动性14第二节、广告标题的创作第二节、广告标题的创作一、广告标题一、广告标题 标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地标题是表现广告的主题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。位，它是一则广告的导人部分。15161718二、广告标题的基本功能二、广告标题的基本功能1.1.引起公众注意引起公众注意192.2.渲染广告主题渲染广告主题203.3.表现广告意境表现广告意境破蛹破蛹绵绵长长地蜷伏着，耐心地等待着，为了在与春天见面的第一眼中，留下美丽的印象。嗅到泥土的芳香，听到花朵的呼吸，按捺住一颗不定的心，在破蛹的那一刻，让世界惊艳。214.4.促进商品销售促进商品销售22三、广告标题的创作技巧三、广告标题的创作技巧1 1、新闻式、新闻式目的：加强广告的新奇性和可目的：加强广告的新奇性和可信性信性 先决条件：广告信息的本身必先决条件：广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和的、新的事物和事件的产生和发现。发现。23IBM e-business StarterIBM e-business Starter杂志广告杂志广告 2 2、提问式、提问式谁能帮您轻松建立动态谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？网站，从此一劳永逸？新一代动态网站设计师新一代动态网站设计师e-business Starter e-business Starter Kit,Kit,在此听命！在此听命！243 3、号召式、号召式 强调鼓动性、心理暗示强调鼓动性、心理暗示254 4、比喻式、比喻式相似事物相似事物便于理解便于理解265 5、抒情式、抒情式这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里 27说明式说明式 直接式直接式对比式对比式 颂扬式颂扬式庆贺式庆贺式 致谢式致谢式祝愿式祝愿式28四、广告标题写作的基本要求四、广告标题写作的基本要求1 1、诉求单一，、诉求单一，突出商品特点突出商品特点“每个标题都应给潜在买主自身利益的承诺”-大卫奥格威 292 2、出奇制胜出奇制胜 富有创意富有创意 303 3、突出商品品牌、突出商品品牌 314 4、简洁明了，简洁明了，通俗易懂通俗易懂32一、广告正文的含义一、广告正文的含义指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。第三节第三节 广告正文的创作广告正文的创作二、广告正文的类型二、广告正文的类型陈诉式；说明式陈诉式；说明式；消息式；布告式；消息式；布告式故事式；诗歌式；抒情式；趣味式故事式；诗歌式；抒情式；趣味式该类广告正文是将理性诉求和感性该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体。诉求融为一体的广告文体。理性型广告正文：理性型广告正文：情感型广告正文：情感型广告正文：情理交融型广告正文：情理交融型广告正文：33镜子里的女人 理所当然的骄傲 无懈可击的高贵 穿越目光的火线 宠辱不惊 恪守自己的爱情 坚定执着 我的妒忌掩藏不住只因镜子里闪耀的光芒34流连于泥塑、棕编、糖画，还是沉溺于一个谜语东景康庭首届缤纷游园，明日喜悦揭幕尘封的童年趣事已渐渐褪色，可那份悸动却犹然于心。风筝、糖画、泥塑、钓鱼竿、铁环曾是我们快乐世界的一切。今天，欣喜的感觉又回来了。就在家楼下的东景公园里，民俗的、趣味的、赞叹的、欣喜若狂的、属于快乐的人的游园。记得，喜悦就在东景公园缤纷游园东景康庭东景康庭文案：文案：35后街的铺？两种人永远不会来！大铺时代后街美食宣言。*减肥军团：海鳝是鲜美的，辣肠是过瘾的，浇汁牛排是不可抵挡的；红茶是温馨的，咖啡是浪漫的，夜酒吧是风情万种的一到后街，减肥计划是形同虚设的！*禁欲三郎：餐饮的真正境界，只在一个“吃”字？开玩笑，乐事还多着呢！可以KTV，可以泡吧，可以疯狂购物，可以夜探米兰诺一到后街，俭约的信念，只能和储蓄卡一起崩溃！后街丽景后街丽景 文案：文案：363738“参参口服液”广告（杭州人民广播电台）（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。394041三、广告正文的结构1.导语部分 2.主体部分3.结尾部分42导语导语:以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山。以高度概括的精炼、简短的文字介绍宣传的主体，力求开门见山。导语创作方法：导语创作方法：1、概括主题和内容、概括主题和内容2、采用提问方式、采用提问方式3、采用申明方式、采用申明方式4、采用陈述背景、理由的方式开头、采用陈述背景、理由的方式开头43雀巢咖啡的广告词：雀巢咖啡的广告词：瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（导语）（导语）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。自奉，至高享受。（主体）（主体）味道好极了！雀巢咖啡！味道好极了！雀巢咖啡！（结尾）（结尾）44454647四、广告正文的创作技巧1.突出创意 2.突出价值3.突出事实 4.突出个性5.突出简洁4849505152统一企业的咖啡平面广告统一企业的咖啡平面广告你有甚麽办法你有甚麽办法让咖啡豆进到让咖啡豆进到咖啡里面去？咖啡里面去？让咖啡豆进入让咖啡豆进入咖啡里面并不咖啡里面并不像人们想象那像人们想象那样简单！样简单！5354台湾玛莉化工厂台湾玛莉化工厂G11G11药皂的系列广告文案药皂的系列广告文案（一）玛莉（一）玛莉G 11G 11征求受害人征求受害人 我们负道义责任我们负道义责任 凡在台湾居住凡在台湾居住6 6个月以上，过去使用个月以上，过去使用玛莉玛莉G 11G 11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有并有19751975年年7 7月月1 1日以前之医师检验报告书者，不论症状日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿新台币5050万元万元以下。以下。55（二）玛莉（二）玛莉G 11G 11征求受害人征求受害人应征人应征人“0”“0”截至目前为止，无人应征受害人。截至目前为止，无人应征受害人。56（三）征求受害人（三）征求受害人应征人应征人2 2 有一位有一位消费者，提出医师检验报告书应消费者，提出医师检验报告书应征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检征，谓左上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与中。另一位消费者，困未能提出医师检验报告书，与应应征征资格不合，未予受理。资格不合，未予受理。57（四）谁是受害人？（四）谁是受害人？经医师复检证明，经医师复检证明，XXXXXX消费者的红疹现象，是食用海鲜所消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤过敏现象，与致皮肤过敏现象，与G11G11药皂无关。这位消费者已自动药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。撤回应征函件。这是应征的最后一日，逾期概不受理。58（五）我是受害人（五）我是受害人 未经法院审判的死刑。未经法院审判的死刑。遍寻世界各国病例，遍寻世界各国病例，G11G11药皂药皂并无致病的前例。三年前台湾有关并无致病的前例。三年前台湾有关G11G11药皂危害的报药皂危害的报道与传说，均查无实据。道与传说，均查无实据。G11G11药皂在此情形下被若干药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，包括台湾，从未禁用从未禁用G11G11，而且还制定使用标准。兹特将真相，而且还制定使用标准。兹特将真相，公诸大众，一正视听。公诸大众，一正视听。59文案分析文案分析:这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列这是国际工商传播公司为台湾玛莉化工厂创作的系列广告。广告先是推出了广告。广告先是推出了“玛莉玛莉G11G11征求受害人征求受害人”的广告语，使的广告语，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是告是“应征人应征人0”0”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是是“应征人应征人2”2”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非G11G11药皂所致，真正的受害者是药皂所致，真正的受害者是“玛莉玛莉G11G11药皂药皂”。才推出高。才推出高潮潮G11G11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判决死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列广告，是真正的受害人。这一紧张、曲折、最后推出高潮的系列广告，引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高引起了公众的广泛注意。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策构思，是系列潮的策构思，是系列广告广告中采用的纵向深入构思方式中常用方法中采用的纵向深入构思方式中常用方法之一。之一。60第四节、广告标语的创作第四节、广告标语的创作广告标语的特点广告标语的特点精炼简洁、易仿易记、意境深远、精炼简洁、易仿易记、意境深远、情意浓浓、感召力强、相对稳定等特点情意浓浓、感召力强、相对稳定等特点广告标语的类型广告标语的类型a a、号召式广告标语、号召式广告标语 b b、赞扬式广告标语、赞扬式广告标语c c、抒情式广告标语、抒情式广告标语 d d、标题式广告标语、标题式广告标语广告标语的创作技巧广告标语的创作技巧一、广告标语要力求一、广告标语要力求“真实真实”，找准定位，找准定位 二、广告标语要力求二、广告标语要力求“巧妙巧妙”，雅俗共赏，雅俗共赏 三、广告标语要力求三、广告标语要力求“简练简练”，易读易记，易读易记 四、广告标语要力求四、广告标语要力求“独特独特”，突出个性，突出个性 61经典广告语欣赏经典广告语欣赏雀巢咖啡：雀巢咖啡：麦氏咖啡：麦氏咖啡：味道好极了！味道好极了！滴滴香浓，意犹未尽！滴滴香浓，意犹未尽！好东西要与好朋友分享！好东西要与好朋友分享！62M MM M巧克力：巧克力：德芙巧克力：德芙巧克力：只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 (伯恩巴克伯恩巴克)牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受63DDBDDB64可口可乐：可口可乐：百事可乐：百事可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道永远的可口可乐，独一无二好味道新一代的选择新一代的选择 65农夫山泉：农夫山泉：乐百氏：乐百氏：怡宝怡宝:农夫山泉有点甜！农夫山泉有点甜！27层净化！层净化！信任你我的怡宝信任你我的怡宝!娃哈哈娃哈哈66戴比尔斯钻石：戴比尔斯钻石：柯达：柯达：人头马人头马XOXO：中国联通：中国联通：中国移动：中国移动：联想：联想：钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 串起生活每一刻串起生活每一刻 人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 情系中国结，联通四海心情系中国结，联通四海心沟通不处不在沟通不处不在人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样67请分析该广告的优劣请分析该广告的优劣!68