六个核桃案例解析1

六 个 核 桃 案 例 分 享 一、机遇洞察二、品牌定位三、品牌创意四、市场推广五、品牌管理 一个濒临破产的小公司如何迅速成长为核桃乳品饮料的行业冠军？ 一个单品又是如何创造“六年从零到十五个亿”的销售传奇？ 下面，就让我们带着这些疑问去探秘六个核桃的品牌世界。 一、机遇洞察 商机即战机 宏观背景 2003年时中国境内排名前10位的饮料品牌占据了96%以上的市场份额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的份额还较低，产业规模只有130万吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类，由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。 饮料行业布局 补脑市场日益扩大 权威资料表明：我国约有70的人需要健脑。如：学龄期 人群、上班族、中老年人群、运动族、驾车族等。补脑市场的启动和形成的客观基础是近年来知识经济走向主流，竞争的加剧，使得过度用脑日益成为一种社会现象。 竞争的日趋激烈和用脑的的常态化，使得人们对植物蛋白饮料的消费要求已不再满足于“健康和好喝”，而是在此基础上更加理性的面对与选择。 市场现状 品类缺乏定位 品类定位，是消费接触到新品类时会主动寻找的、最重要的信息。 无论是承德露露的“更滋润”，还是椰树椰汁的“白白嫩嫩”，还是银鹭的“白里透 红”，都集中在美容养颜的功效诉求。集体偏向美容养颜，是植物蛋白饮料的问题所在。我要美白养颜，会首选植物蛋白饮料么？ 大品牌无作为 植物蛋白饮料露露、大寨等品牌的老化和不作为，先行品牌品类领导地位不突出，导致市场和 消费者对其产生消费疲劳，甚至经销商、终端由于价格管理不善造成混乱，渠道商和消费者都渴求植物蛋白饮料有新的不同选择。 当前大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，大鳄们的渗透程度还不是很高。 随着农村居民消费水平的提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一广阔天地。农村市场存在机会 导致出现这样的消费倾向由以下几个原因造成：1、价格。马口铁三片罐的饮料成本本身就不低，23元每罐的价格，一箱50元左右适合走亲访友、过年过节当赠品。2、包装的局限。马口铁三片罐不适宜携带外出，不方便多次打开，在这个层面饮用范围和场所受到极大的限制，只适合家庭、餐饮场合。礼品节庆消费印象太过深刻 市场前景 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。 二、品牌定位 定位决定出路 战略定位 战略就是企业的方向标 战略定位：核桃饮品专家 发展战略：深度分销 销售第一，品牌第二 农村包围城市 打造革命根据地，向周边拓展 主次分明，重点精耕 产品定位 营销竞争的终极战场是消费者的心智。 杰克特劳特 如何在实现与现有强势品牌的差异化的同时，成功占据消费者的心智？ 第一重要的是做第一！ 杰克韦尔奇 做老大的路径： 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！ 老大 六个核桃开创新的品类：核桃乳饮品核桃乳 VS 核桃露 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中确立想要的位置。 显而易见的卖点或定位，对你来说很直接，同样，对消费者来说也很直接。这就是显而易见为什么通常具备强大营销力的缘由。核桃补脑 经常用脑，多喝六个核桃！ 上市：2005年产品定位：补脑支撑：核桃补脑 独特的【5328】核桃饮品生产工艺诉求：经常用脑，多喝六个核桃 三、品牌创意 让你的产品搏出位 第一阶段：2005年2009年 核桃更多，营养更多 突显含核桃“多” 视频中以六个核桃溶于一罐饮料有效突显六个核桃含核桃更多，营养更多。 六个核桃前期的宣传中并没有独特的产品定位，而是与大寨核桃露宣传同样的诉求：营养 第二阶段：2009年至今补脑 以核桃乳与大寨的核桃露相区隔 ， 开创核桃乳新品类。 广告以教室、办公室等作为消费场景，意在突破消费者心中对植物蛋白饮料是礼品的心理定位，同时明确产品的目标人群：学生、白领及财智人群。 广告中多次重复“经常用脑，多喝六个核桃”，使得这一诉求深入人心。 以陈鲁豫为代言人的新版广告则直接舍弃对核桃营养的诉求，整版广告聚焦于一点“经常用脑，多喝六个核桃”。 一改之前广告直接“喊”出来的方式，改用“唱”出来，从而使得广告更具感染力。 用最简洁的方式，使得品牌定位直接进入眼球，深入人心。 以全国销量领先占领核桃乳品类第一的位置，诉求核桃饮品领军者 包 装 四、市场推广 品牌腾飞的助推器 抢占品类资源一定要善于传播，不传播等于没有占位！是老大，就要站出来喊出来！ 老大 2009年 河北农民频道开播5年来发展迅猛，在河北省内覆盖率达到98以上，收视人口1.2亿，收视率连年增长，从2008年开始收视排名稳居前列。据美兰德公司调查数据显示。2009年农民频道在河北省台各频道中观众忠诚度、喜爱度都位居河北第一。 大地欢歌作为农民频道极具品牌影响力的活动已成功举办了3届，活动采用全民海选的方式进行，每年参加的选手近20余万人，节目影响力大、观众忠诚度高、收视率一直处在全省同类 节目之首。 六个核桃大地欢歌晋级赛在每周日晚上20：00，采用现场直播的方式为观众上演一场场盛大的娱乐盛宴。每期节目中“六个核桃”的相关元素植入多达数百次。节目彻底成为“养元六个核桃”的品牌秀场。据不完全统计，单期节目内，“养元六个核桃”的品牌植入包含了角标、背景灯箱、地贴、短信电脑背板、主持人提卡、评委话筒、桌牌、擂旗、礼品展示、观众方阵、实体摆放等十余种形式，单期曝光时间超过5000秒。为了更好宣传企业文化，提高企业凝聚力，养元公司员工和经销商全程参加了六个核桃大地欢歌节目直播 2010年 2010年养元六个核桃携手凤凰卫视知名主持鲁豫推出了新版广告。 2010年8月18日，河北养元智汇饮品公司重拳出击，斥资数千万元签约中央电视台，启动六个核桃产品在央视的广告宣传，以此向外界传递出了养元智汇饮品公司由区域开始走向全国的信号。 继去年登陆央视黄金标段广告之后，今年持续发力，以10354万元拿到2012年央视新闻联播后第一和第四单元的标版广告，在全部中标企业中排名第45位。 不仅如此，养元还以省为单位，在省级电视媒体上投放产品广告，在核心区域市场投放产品户外广告，通过采用“多媒体联动”的投放策略，迅速赢得广大销售商和消费者的广泛关注，为产品快速进入分销网络和实现动销奠定了基础。2012年 宣传物料及终端 户外 终端 车体 四、品牌管理 驾驭品牌的航向 一、定价决定身价 vs 核桃类饮品价值是高于杏仁等其他蛋白饮料的，因此六个核桃的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品的价值感更加显现 。 最终确定六个核桃的整箱指导零售价要高于市场领导品牌5元以上！ 二、渠道影响销量1、强调因地制宜，灵活多变2、立足与以县级市场为单位区域市场，进行精耕细作、深度营销、滚动复制模式3、市场攻略：抓重点，做亮点，以点带面4、分销网络：扁平化5、助销服务体系区域市场精耕策略： 深度分销架构 “零风险经营”承诺 建立了严格的退换货保障机制，提出“无条件”退换货经营“星级助销”服务 分区域制定针对性推广方案 由企业定期对经销商进行培训企业 领导定期市场巡访机制 “金商工程” 将养元公司经营目标转化为所有金商的发展目标，全面提升经销商的经营管理能力和销售能力经销商政策： 三、团队决定执行 从最初为养元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的“营销铁军”成为养元多年来始终坚持的重大任务之一。 团队建设方案： 建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制 建立了日常化的培训机制 重视督导环节工作 团队文化 责任至上，自我约束憨厚朴实，厚德载物 任人唯贤，有为有位激情四射，缔造传奇 养元公司历经十几年的发展，现如今。 春节三大怪： 第一怪：回家过年，都把核桃带 第二怪：年夜饭，核桃端上来第三怪：走亲访友，都把她来爱 “六个核桃”现象 植物蛋白饮料市场各细分行业的市场化程度及竞争格局 市场起步晚，吸引越来越多的企业进入该行业，市场竞争日趋激烈。代表性品牌为养元“六个核桃”核桃乳，正在由区域性领导品牌向全国性领导品牌转变。 市场起步较早，增长较慢，生产厂家较少。领导性品牌为承德露露，其市场占有率高，一直保持行业第一。 市场规模小，多为小企业通过低价争抢市场。领导性品牌为厦门银鹭。 市场起步早，但受原料限制，成长缓慢，竞争品牌很少。领导型品牌为海南椰树集团。 终 随着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康成为消费者日益关注的话题，植物蛋白饮料市场增势明显。与此同时，乳业市场频频爆出负面新闻，也为植物蛋白饮料市场的发展提供了机会，其市场前景广阔。 二、品牌定位 战略定位 发展战略：深度分销 销售第一，品牌第二 农村包围城市 打造革命根据地，向周边拓展 主次分明，重点精耕 营销竞争的终极战场是消费者的心智。 杰克特劳特 做老大的路径： 在行业和品类的新生、分化和升级中做老大！ 老大